特斯拉如何走出中國孤島：馬斯克且走且調(diào)整" src="http://i3.sinaimg.cn/IT/cr/2014/1210/2472202452.jpg" />

　　本報(bào)記者 周開平 廣州報(bào)道

　　12月6日一大早,，特斯拉美國總部臨時(shí)召集遠(yuǎn)在廣州的兩位全球副總裁吳碧瑄,、金俊開電話會(huì)議,，推遲了當(dāng)天的廣州媒體見面會(huì)。當(dāng)時(shí),，特斯拉所在地洛杉磯當(dāng)?shù)貢r(shí)間已臨近下午下班,。

　　面對(duì)面的機(jī)會(huì)并不是很多，特斯拉CEO伊隆·馬斯克在挑選中國區(qū)負(fù)責(zé)人時(shí),，特別青睞有美國生活背景IT人,，以保證溝通順暢。新上任的副總裁,、大中華區(qū)首席營銷官金俊在硅谷生活過三年,，此前是高德的CMO。

　　相隔16個(gè)時(shí)區(qū)的距離,，馬斯克清楚遙控決策一個(gè)陌生的異域市場(chǎng),，并不比遙控火箭簡單。區(qū)域戰(zhàn)略要和特斯拉全球保持高度一致,，而中國市場(chǎng)具體情況的反饋也同樣重要,。

　　“和所有跨國公司一樣,，全球需要有統(tǒng)一的政策，來保持品牌的統(tǒng)一性,。”金俊以此回應(yīng)“雙11”天貓店被總部叫停的傳聞,，引發(fā)外界對(duì)特斯拉總部管得太細(xì)，中國區(qū)管理層沒有主動(dòng)權(quán)的質(zhì)疑,。

　　特斯拉是典型的IT思維,，IT公司可以實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到管理的全球高度統(tǒng)一，比如蘋果,，全球產(chǎn)品和銷售模式基本一樣。但幾乎所有成功的跨國汽車公司,，因其要面對(duì)復(fù)雜的消費(fèi),，都采用了為中國定制的產(chǎn)品和營銷模式?；疽?guī)律是,，中國區(qū)的自主程度越大，往往也越容易成功,。

　　當(dāng)天,，吳碧瑄談了很多尖銳的問題，但她仍然很難回答特斯拉是偏汽車還是偏I(xiàn)T的公司,，“只能說它是一家科技公司,。”

　　和幾個(gè)月前接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)不愿意直言特斯拉品牌定位不一樣，吳碧瑄詳解了特斯拉未來的方向：是一個(gè)很多人都買得起的科技產(chǎn)品,，而不僅僅是一輛汽車,。

　　產(chǎn)品價(jià)格大眾化

　　特斯拉自在中國面世起，就被市場(chǎng)自發(fā)地定位為奢華的,、具有未來感和高調(diào),、炫富文化符號(hào)的產(chǎn)品，吳碧瑄對(duì)此很委屈,，強(qiáng)調(diào)特斯拉本意是制造與傳統(tǒng)汽車不一樣的科技產(chǎn)品,，并非奢侈品。

　　美式思維和中式思維沖突一直存在,。特斯拉2003年建立時(shí),，馬斯克就意識(shí)到，世界已經(jīng)不再需要一家汽車公司,，而是一家生產(chǎn)IT與新能源汽車結(jié)合的交通工具的公司,。

　　很多人不明白特斯拉明明是汽車，為什么又更熱衷談IT,。特斯拉究竟是一家什么公司,，是個(gè)什么品牌,，幾乎每個(gè)關(guān)注者都有自己的理解。

　　馬斯克并不急于定位,，造成了認(rèn)識(shí)的混亂,。初期，特斯拉產(chǎn)品定位很高,，第一款產(chǎn)品Roadster售價(jià)是15萬美金(當(dāng)時(shí)折合人民幣近120萬元),，只賣出了2000輛。

　　直到Model S在中國交車半年后,，特斯拉在中國還沒有要主動(dòng)發(fā)布產(chǎn)品和品牌定位的意思,。事實(shí)上，掌管特斯拉的高管主要來自IT行業(yè),，IT產(chǎn)品并非像汽車一樣每款產(chǎn)品都要清晰地為自己畫上一個(gè)圈子,。

　　特斯拉Model S在中國上市，甚至不屑像汽車企業(yè)一樣大搞上市活動(dòng),，而是搞了一個(gè)小小的交車儀式,。蘋果也是這么干的。

　　盡管特斯拉的骨子里,，更像一家IT公司,，不過，進(jìn)入市場(chǎng)消費(fèi)端后,，吳碧瑄發(fā)現(xiàn)最后它仍然要按照汽車的規(guī)律來做市場(chǎng)營銷,，用汽車術(shù)語稱，要從小眾走向大眾的路徑,。

　　最重要的是降價(jià),，從Roadster到Model S，馬斯克已經(jīng)讓產(chǎn)品價(jià)格下降了近半,。接下來,，明年年底到2016年年初推出的Model X，價(jià)格還將比Model S減少一半,，而隨后的Model 3又降一半,。

　　對(duì)今年銷量只有3.5萬輛的特斯拉而言，這是個(gè)艱巨的目標(biāo),。汽車品牌沒有規(guī)模,，幾乎無法降低零部件供應(yīng)價(jià)格。而特斯拉的集成式零部件供應(yīng),，也早已經(jīng)將成本死死壓在較低水準(zhǔn),。

　　馬斯克想到了電池。一般而言,，純電動(dòng)電動(dòng)車的電池可以占到汽車成本的一半,，特斯拉的Model S可能更高一點(diǎn),，因?yàn)樗捎玫?8650電池能量密度更高，而且要從日本生產(chǎn)運(yùn)到美國組裝,。

　　今年9月,，特斯拉選擇了美國內(nèi)華達(dá)州作為“超級(jí)電池工廠”的最終落戶地，預(yù)計(jì)2020年時(shí)每年可以為50萬輛汽車提供電池組,。“本土化規(guī)模生產(chǎn)可以降低電池30%的成本,。”

　　撕掉討厭的標(biāo)簽

　　特斯拉在中國的幾類消費(fèi)群體，生動(dòng)地描繪了特斯拉的多個(gè)特性,。有些是符合特斯拉品牌定位的,，有一些特殊的群體，則為其刻畫了一個(gè)鮮明,，卻不受特斯拉待見的形象,。

　　“我們對(duì)客戶有初步的‘畫像’，最初主要是科技公司的大佬,。”金俊說。這是一個(gè)貼有未來感,、高教育水平和富有標(biāo)簽的群體,。另一部分群體是投行、金融高管,，關(guān)注特斯拉是因?yàn)槠湟荒陜?nèi)創(chuàng)造的股價(jià)飆升神話,。

　　這兩個(gè)標(biāo)簽吸引了“貼金族”土豪趨之若鶩，在一些內(nèi)地小城市看到的特斯拉車主,，大部分來自于這個(gè)人群,。

　　一些小房地產(chǎn)商租用特斯拉，作為地產(chǎn)項(xiàng)目銷售時(shí),，聚集人氣的噱頭,。在今年上半年特斯拉概念被炒得特別火時(shí)，租賃特斯拉“走穴”一度成為一門不錯(cuò)的生意,。

　　這對(duì)品牌形成期的特斯拉而言,，是一個(gè)可怕的信號(hào)，一旦被冠以某個(gè)不那么漂亮的標(biāo)簽,，就很難被“洗白”,。最典型的代表是，寶馬洗刷暴發(fā)戶的標(biāo)簽,，用了很多年,。

　　特斯拉中國開始有意識(shí)地傳遞品牌定位，一些先鋒的企業(yè)主成為特斯拉官方微博故事的主角,，典型的廣東車主王振飛開著Model S從西寧到拉薩的報(bào)道,。

　　未來最令特斯拉心儀的目標(biāo),，是“非高富帥”的年輕創(chuàng)業(yè)人群。吳碧瑄認(rèn)為,，這部分人群將是特斯拉大眾化的主力軍,。預(yù)計(jì)在2017年上市Model 3，售價(jià)將降至3.5萬美元,，等同于一款傳統(tǒng)燃油中高級(jí)車的售價(jià),。

　　和此前外界認(rèn)為的直銷模式是汽車銷售的創(chuàng)新不同的是，吳碧瑄稱：“特斯拉采用直銷模式是被逼的,。”作為純電動(dòng)汽車,，特斯拉進(jìn)入傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道時(shí)，銷售人員甚至懶得花更多的時(shí)間去了解它,，向顧客推薦,。

　　“它和蘋果剛推出時(shí)一樣，賣場(chǎng)銷售員更愿意推銷好賣的PC,，蘋果被逼沒辦法,，只能直銷。”吳碧瑄說,。

　　走出充電“孤島”

　　汽車工業(yè)雖早已實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn),，和IT產(chǎn)品很類似，但在市場(chǎng)端,，中國消費(fèi)特性和歐美市場(chǎng)有很大差異,，歐美版車型引入中國時(shí)，都要進(jìn)行外觀,、內(nèi)飾甚至動(dòng)力總成的改進(jìn),，迎合消費(fèi)者喜好。

　　作為汽車特性的特斯拉,，永遠(yuǎn)也成不了蘋果,。特斯拉在中國市場(chǎng)遭人吐槽頗多，包括內(nèi)飾粗糙,、儲(chǔ)物柜不實(shí)用,、雨刮刮不干凈等。特斯拉中國高管已經(jīng)意識(shí)到問題所在,，“特斯拉總部在加州,，那里很少下雨，導(dǎo)致工程師無法體驗(yàn)多雨時(shí)雨刮工作狀況,。”

　　區(qū)域差異還有很多,。美國人家里都有車庫，日常充電可以在家里完成,，所以特斯拉在美國的超級(jí)充電站都建在高速公路邊,。但大部分中國城市人住高樓,，城市內(nèi)交通對(duì)公共充電站依賴很大，特斯拉不得不把超級(jí)充電站地址選在城市中心,。

　　產(chǎn)生的問題是,，城市中心地價(jià)高昂，建設(shè)成本也會(huì)大幅度攀升,。目前美國建成了130個(gè)超級(jí)充電站,，中國的數(shù)量是34個(gè)。吳碧瑄沒有透露明年的建設(shè)計(jì)劃,。

　　充電是否便捷是特斯拉大眾化的最核心基本要素,。吳碧瑄的策略是，除了增加超級(jí)充電站,，更大范圍地利用大型公司的密集網(wǎng)點(diǎn)布局,，建設(shè)了600多個(gè) 目的地充電樁。即使這樣,，特斯拉離便捷充電還很遠(yuǎn),。更迫切的問題是，特斯拉的直流充電標(biāo)準(zhǔn)不同于歐,、美,、日和中國標(biāo)準(zhǔn)，有一套獨(dú)立的通信協(xié)議,。

　　吳碧瑄7月在深圳對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者確認(rèn)，當(dāng)中國修訂版國標(biāo)正式出來后,，特斯拉將和國標(biāo)接軌,。這意味著，其他電動(dòng)車可以在特斯拉的設(shè)備上充電,，特斯拉電動(dòng)車也可以用國家建設(shè)的巨大公共充電網(wǎng)絡(luò)充電,。

　　實(shí)際操作并不簡單。電動(dòng)車充電分為交流充電和直流充電,，交流指的是一般慢充,，據(jù)吳碧瑄稱：“我們了解到，新國標(biāo)和特斯拉目前的標(biāo)準(zhǔn)很接近,，就是接口不一樣,，所以兼容很容易。”

　　快充采用的直流充電要兼容就復(fù)雜得多,。直流充電電壓很高,，電流量也很大，對(duì)充電機(jī)和電動(dòng)車的通信協(xié)議,、電池承受能力要求很高,。

　　特斯拉續(xù)航里程長,，電池容量大。只有用高電壓大電流來縮短充電時(shí)間,，超級(jí)充電站采用480伏電壓,，輸出功率135千瓦時(shí)。以特斯拉Model S 85為例,，20分鐘充電一半,，40分鐘充電80%，80分鐘充滿,。

　根據(jù)國家電網(wǎng)公布的充電機(jī)性能參數(shù),，按輸出電壓分兩個(gè)級(jí)別：150V-350V，300V-500V,，特斯拉參數(shù)也可以適用,。但按照適用條件區(qū)分 的小中大三種直流充電機(jī)，他們分別要求：電池只數(shù)為36-80,、70-120,，電池容量不大于500Ah、1000Ah和2000Ah,，而特斯拉的電池組 包含7000多個(gè)18650小電池,，電池容量是3100Ah。

　　即使特斯拉愿意接軌國標(biāo),，但國標(biāo)技術(shù)如果無法滿足特斯拉式的高壓,，特斯拉仍舊無法借用國家充電網(wǎng)絡(luò)，或者只能委屈求全減慢快充速度,。

　　馬斯克對(duì)困難心知肚明,，一旦充電降速，特斯拉的高容量電池,、高續(xù)航里程優(yōu)勢(shì)就不復(fù)存在,。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在今年5月報(bào)道“特斯拉的充電孤島”后，6月9日,，馬斯克首次宣布,，特斯拉免費(fèi)開放超級(jí)充電站系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

　　對(duì)于特斯拉未來是否能在國家建設(shè)的充電站上保持充電性能,，吳碧瑄很樂觀：“新國標(biāo)充電速度未必低于特斯拉,，我們了解到，特斯拉公開充電技術(shù)后,，標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)意識(shí)到高速充電是可以存在的,。