《電子技術(shù)應(yīng)用》
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基于大數(shù)據(jù)可視化的電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方法研究
2015《電子技術(shù)應(yīng)用》智能電網(wǎng)增刊
吳雯漫,,辛葉舟,,李小娟
(中國(guó)聯(lián)通研究院,,北京 100032)
摘要: 針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方法上普遍存在的粗放問(wèn)題,,研究了近幾年國(guó)內(nèi)外電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址的先進(jìn)案例,,提出了電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址的原則和目標(biāo),,設(shè)計(jì)了以大數(shù)據(jù)和可視化為特點(diǎn)的電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方案,,建立了營(yíng)業(yè)廳覆蓋模型、營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)量和業(yè)務(wù)量預(yù)測(cè)模型,、營(yíng)業(yè)廳效益預(yù)評(píng)估模型,,給出了營(yíng)業(yè)廳選址實(shí)例,并給出了方案進(jìn)一步優(yōu)化的思路,。
Abstract:
Key words :

  吳雯漫,,辛葉舟,李小娟

 ?。ㄖ袊?guó)聯(lián)通研究院,,北京  100032)

  摘  要: 針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方法上普遍存在的粗放問(wèn)題,研究了近幾年國(guó)內(nèi)外電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址的先進(jìn)案例,,提出了電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址的原則和目標(biāo),,設(shè)計(jì)了以大數(shù)據(jù)和可視化為特點(diǎn)的電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方案,建立了營(yíng)業(yè)廳覆蓋模型,、營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)量和業(yè)務(wù)量預(yù)測(cè)模型,、營(yíng)業(yè)廳效益預(yù)評(píng)估模型,給出了營(yíng)業(yè)廳選址實(shí)例,,并給出了方案進(jìn)一步優(yōu)化的思路,。

  關(guān)鍵詞: 選址;營(yíng)業(yè)廳,;電信,;運(yùn)營(yíng)商;大數(shù)據(jù)

1 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址的研究

  1.1 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方法現(xiàn)狀及問(wèn)題

  電信運(yùn)營(yíng)商基層由于缺乏對(duì)營(yíng)業(yè)廳選址的專(zhuān)題研究和管理優(yōu)化,,營(yíng)業(yè)廳選址工作還處在管理較為粗放的階段,,主要表現(xiàn)在,依靠專(zhuān)家意見(jiàn),、手工打分,、層層上報(bào)審批完成相關(guān)工作,缺乏規(guī)范化的選址方法,,過(guò)分依賴于基層上報(bào)的數(shù)據(jù),,缺乏、定量評(píng)估模型和客觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)支持,,主觀性較強(qiáng),,費(fèi)時(shí)費(fèi)力。有必要對(duì)營(yíng)業(yè)廳選址進(jìn)行系統(tǒng)性研究,。

  1.2 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方法研究的意義

  營(yíng)業(yè)廳是運(yùn)營(yíng)商聯(lián)系用戶的關(guān)鍵橋梁和紐帶,,是運(yùn)營(yíng)商拓展市場(chǎng)份額、服務(wù)廣大用戶的重要途徑,。營(yíng)業(yè)廳數(shù)量雖少,但在運(yùn)營(yíng)商的整個(gè)銷(xiāo)售體系中起到“穩(wěn)定核心,、示范銷(xiāo)售”的關(guān)鍵作用,。投入一個(gè)營(yíng)業(yè)廳對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),不僅意味著數(shù)百萬(wàn)元的購(gòu)置成本,同時(shí)也意味著若干營(yíng)業(yè)人員投入此地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。營(yíng)業(yè)廳的選址和建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期性投資,一旦建成往往很難再做調(diào)整,。一旦選址失誤,選擇了不適合營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的地段,那就是資金,、人員等的多重浪費(fèi)。同時(shí),,營(yíng)業(yè)廳選址本質(zhì)上也是運(yùn)營(yíng)商對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位選擇的反映,,其選址在一定程度上決定了未來(lái)的客流量、顧客購(gòu)買(mǎi)能力及消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及潛在客戶規(guī)模,,從而影響到整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。選址理想的營(yíng)業(yè)廳不僅后期運(yùn)營(yíng)效益有保障,而且地段好、貼近商圈和潛在用戶等優(yōu)勢(shì)更便于運(yùn)營(yíng)商的自身宣傳,。

  由上可知,,運(yùn)營(yíng)商對(duì)于營(yíng)業(yè)廳的選址需要采取謹(jǐn)慎的態(tài)度,不充分考慮選址周?chē)氖袌?chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)狀況,,隨意或僅憑直觀經(jīng)驗(yàn)選址的營(yíng)業(yè)廳是很難獲得經(jīng)營(yíng)成功的,。因此,營(yíng)業(yè)廳選址是營(yíng)業(yè)廳建設(shè)的重要環(huán)節(jié),,建立規(guī)范化和精細(xì)化的營(yíng)業(yè)廳選址方法與模型,,提高營(yíng)業(yè)廳的選址精準(zhǔn)性,有助于將有限的資源投入到需求迫切,、產(chǎn)出最大的地方去,,可以提高資本性支出的投資效益,更可以以點(diǎn)帶面,,通過(guò)一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的營(yíng)業(yè)廳來(lái)吸引更多的營(yíng)業(yè)廳加入或加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商的合作,。

2 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方法研究

  2.1 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方法分類(lèi)

  案頭研究發(fā)現(xiàn),電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方法分為三類(lèi),。一是實(shí)踐派,,即由專(zhuān)家意見(jiàn)形成選址打分表,再對(duì)營(yíng)業(yè)廳備選點(diǎn)進(jìn)行個(gè)案調(diào)查,,優(yōu)點(diǎn)是易懂,、易用。二是學(xué)院派,,如采用層次分析法[1],、雙層雙層規(guī)劃法[2]、時(shí)間滿意度函數(shù)[3]等進(jìn)行選址,,優(yōu)點(diǎn)是能夠運(yùn)用模型進(jìn)行定量評(píng)估,。三是創(chuàng)新派,即采用大數(shù)據(jù)選址或者是形成可視化選址系統(tǒng),,優(yōu)點(diǎn)是既有定量評(píng)估,,又易懂,、易用。

  2.2 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳大數(shù)據(jù)可視化選址案例

  近幾年,,許多公司意識(shí)到了營(yíng)業(yè)廳選址的必要性與其中的商機(jī),,進(jìn)行了營(yíng)業(yè)廳選址相關(guān)的研究和開(kāi)發(fā)。2012年10月,,Telefonica Dynamic Insights推出首款產(chǎn)品名為智慧足跡 (Smart Steps) [4],這是一款大數(shù)據(jù)位置可視化軟件,,基于完全匿名和聚合的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),,可對(duì)某個(gè)時(shí)段、某個(gè)地點(diǎn)人流量的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行分析,,并將分析結(jié)果面向政企客戶提供零售商新店設(shè)計(jì)和選址,、設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方式、與客戶反饋等決策支撐,,也可幫助市政委員會(huì)統(tǒng)計(jì),、預(yù)測(cè)各種場(chǎng)景下的人流量,并通過(guò)出售廣泛的,、實(shí)時(shí)的,、脫敏的數(shù)據(jù)處理結(jié)果獲得經(jīng)濟(jì)上的收益,是“數(shù)據(jù)也是資產(chǎn)”的最直接解釋,。2014年,,上海移動(dòng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)建模進(jìn)行營(yíng)業(yè)廳選址研究。華為和GFK為上海聯(lián)通研發(fā)面向商業(yè)客戶的大數(shù)據(jù)商鋪選址系統(tǒng)[5],,并在2014年國(guó)際通信展上展出原型,。在國(guó)外,基于大數(shù)據(jù)的選址應(yīng)用普遍,,許多國(guó)外連鎖企業(yè)進(jìn)入中國(guó)時(shí)也會(huì)采用大數(shù)據(jù)選址方式,。在國(guó)內(nèi),已有多家公司提供營(yíng)業(yè)廳選址軟件,。

3 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方案設(shè)計(jì)

  3.1 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址原則

  電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳的選址原則包括九點(diǎn),。一是整體性原則,即選址須符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求,圍繞企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)來(lái)開(kāi)展,。二是以客戶為中心原則,,即圍繞客戶需求,在客戶需求集中位置設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。三是供給和需求匹配原則,,即當(dāng)營(yíng)業(yè)廳工作量過(guò)飽和時(shí),,考慮增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)或擴(kuò)大現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模;營(yíng)業(yè)廳工作不飽和時(shí),,考慮對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)關(guān)停并轉(zhuǎn),。四是效益性原則,,即考慮投入產(chǎn)出,追求利益最大,。五是覆蓋性原則,,即全面覆蓋,避免出現(xiàn)盲點(diǎn),。六是競(jìng)爭(zhēng)性原則,,即避免在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上遠(yuǎn)小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,還要盡量靠近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)點(diǎn),,防止局部地區(qū)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制,。七是協(xié)調(diào)性原則,即同一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳之間應(yīng)保持一定的距離,,避免覆蓋重疊與浪費(fèi),。同時(shí)考慮自有營(yíng)業(yè)廳對(duì)社會(huì)營(yíng)業(yè)廳的協(xié)同作用。八是重要性原則,,即對(duì)政府,、重要集團(tuán)客戶、大中專(zhuān)院校,、重點(diǎn)商圈,、社區(qū)、工業(yè)園區(qū)等應(yīng)有相應(yīng)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局,確保重點(diǎn)對(duì)象客戶的后續(xù)服務(wù),。九是合法性原則,,即所選房產(chǎn)必須要有房產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)證明、土地使用證明等相關(guān)資質(zhì)證明文件,。

  3.2 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方案目標(biāo)

  方案設(shè)計(jì)目標(biāo)包括五點(diǎn),。

  一是量化評(píng)估。要求給出量化評(píng)估模型,,降低主觀選址的隨意性,。且同調(diào)研相比,顯著減少由樣本誤差帶來(lái)的不穩(wěn)定性,。參考龐大的數(shù)據(jù)源并結(jié)合模型分析,,顯著提高銷(xiāo)售,服務(wù)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。

  二是數(shù)據(jù)規(guī)范,。要求挑選指標(biāo),,提高基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,讓量化評(píng)估模型更精確,。如依據(jù)話務(wù)量等客觀數(shù)據(jù)來(lái)模擬人流量等難于實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù),,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性得到提高。

  三是結(jié)合實(shí)際。要求給出定性分析與定量分析相結(jié)合的操作方法,,對(duì)存在重大風(fēng)險(xiǎn)和不滿足選址先決條件的點(diǎn)位進(jìn)行一票否決,,避免陷入純數(shù)字理論選址的誤區(qū)。

  四是節(jié)約成本,。選址既是從區(qū)域到點(diǎn)逐步細(xì)化的過(guò)程,,也是定性和定量相結(jié)合的分析過(guò)程,先區(qū)位分析再點(diǎn)位分析,,先考察否決類(lèi)因素,,再評(píng)估影響類(lèi)因素,避免了全局分析運(yùn)算,,為選址評(píng)估節(jié)約了成本,,也更具實(shí)際操作性。

  五是過(guò)程直觀,。引入地圖可視化工具,以熱力圖形式將話務(wù)量等指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)識(shí),,同時(shí)將現(xiàn)有營(yíng)業(yè)廳分布,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)業(yè)廳分布及一些重要周邊分布在地圖上進(jìn)行直觀標(biāo)識(shí),便于審核決策,。

  3.3 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方案思路

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  營(yíng)業(yè)廳選址方案思路如圖1所示,,選址方案包括數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、模型建設(shè),、模型應(yīng)用三大步驟,。其中,模型建設(shè)包括營(yíng)業(yè)廳覆蓋模型建設(shè),、營(yíng)業(yè)廳負(fù)載模型建設(shè),、營(yíng)業(yè)廳效益預(yù)評(píng)估模型建設(shè)。模型與方法應(yīng)用包括尋找備選點(diǎn)以及備選點(diǎn)評(píng)估,。

  第一步,,數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。首先分析影響營(yíng)業(yè)廳價(jià)值高低的主要因素,,區(qū)分否決類(lèi)因素與影響類(lèi)因素,。否決類(lèi)因素是指土建、物業(yè)等相關(guān),,只要不符合否決類(lèi)因素表的內(nèi)容,,則對(duì)備選點(diǎn)直接否決。影響類(lèi)因素則可進(jìn)入下一步評(píng)估,。將影響類(lèi)因素轉(zhuǎn)換成可量化的指標(biāo),,提取內(nèi)外部相關(guān)數(shù)據(jù)。其中,內(nèi)部數(shù)據(jù)主要包括營(yíng)業(yè)廳基本信息,、用戶信息,、業(yè)務(wù)量數(shù)據(jù)、成本數(shù)據(jù)以及基站信息等,。外部數(shù)據(jù)主要包括POI(興趣點(diǎn))數(shù)據(jù),、人口數(shù)據(jù)、房?jī)r(jià)數(shù)據(jù),、公交數(shù)據(jù),、競(jìng)爭(zhēng)渠道數(shù)據(jù)等。對(duì)內(nèi)外部數(shù)據(jù)要按位置進(jìn)行指標(biāo)統(tǒng)計(jì),。需要注意的是,,對(duì)于不同來(lái)源的數(shù)據(jù)可能使用不同的坐標(biāo)系,需要轉(zhuǎn)換到同一坐標(biāo)系下進(jìn)行計(jì)算,。

  第二步,,建設(shè)營(yíng)業(yè)廳覆蓋模型、負(fù)載模型和效益模型,。其中,,營(yíng)業(yè)廳覆蓋模型是要通過(guò)實(shí)際用戶數(shù)據(jù)計(jì)算得到營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)覆蓋半徑,并考慮通過(guò)空間分割使得每個(gè)空間范圍內(nèi)對(duì)應(yīng)唯一營(yíng)業(yè)廳從而得到營(yíng)業(yè)廳的地理覆蓋范圍,,再對(duì)營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)覆蓋范圍與地理覆蓋范圍進(jìn)行疊加,。負(fù)載預(yù)測(cè)模型是篩選相關(guān)性高且實(shí)際操作性強(qiáng)的指標(biāo),利用多元回歸建立營(yíng)業(yè)廳的銷(xiāo)量,、服務(wù)量等負(fù)載預(yù)測(cè)模型,。負(fù)載預(yù)測(cè)模型的檢驗(yàn)包括擬合系數(shù)的檢驗(yàn)、顯著性P值檢驗(yàn),、高價(jià)值營(yíng)業(yè)廳的命中度,、平均誤差等。效益預(yù)評(píng)估模型的思路是用傭金模擬收入,,一般來(lái)說(shuō),,收入與成本之差大于零才能考慮建廳。

  第三步,,模型與方法應(yīng)用,。以熱力圖結(jié)合地圖等可視化形式對(duì)用戶分布、營(yíng)業(yè)廳覆蓋范圍,、競(jìng)爭(zhēng)渠道分布,、零售環(huán)境分布、房?jī)r(jià)分布等情況進(jìn)行展示,,結(jié)合選址原則定性與定量地找到大塊備選區(qū)域后尋找備選點(diǎn),,然后對(duì)備選點(diǎn)應(yīng)用負(fù)載預(yù)測(cè)模型進(jìn)行負(fù)載預(yù)測(cè),將預(yù)測(cè)結(jié)果結(jié)合周邊環(huán)境代入效益模型進(jìn)行評(píng)估,最后對(duì)通過(guò)效益評(píng)估的備選點(diǎn)進(jìn)行負(fù)載影響分析,,即分析在此備選點(diǎn)新建營(yíng)業(yè)廳后對(duì)已有營(yíng)業(yè)廳的負(fù)載影響,。

4 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址實(shí)例

  4.1 可視化展示

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  選址過(guò)程需要生成和分析許多可視化展示圖,圖2為業(yè)務(wù)分布熱力圖及營(yíng)業(yè)廳覆蓋分布圖,。

  4.2 模型檢驗(yàn)

  對(duì)營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)量預(yù)測(cè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),,模型擬合度為83%,方程的 P= 7.86E-12,,平均誤差 22%,。預(yù)測(cè)為銷(xiāo)售前30%的營(yíng)業(yè)廳, 實(shí)際銷(xiāo)售為前30%的占比為86%;預(yù)測(cè)為銷(xiāo)售前為30%的營(yíng)業(yè)廳, 實(shí)際銷(xiāo)售前50%的占比為100%,。

  對(duì)營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理量預(yù)測(cè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),,方程的 P=6.42E-11,平均誤差 17%,。預(yù)測(cè)為業(yè)務(wù)辦理數(shù)量前30%的營(yíng)業(yè)廳, 實(shí)際也是業(yè)務(wù)辦理數(shù)量前30%的營(yíng)業(yè)廳占比為93%,;預(yù)測(cè)為業(yè)務(wù)辦理數(shù)量前30%的營(yíng)業(yè)廳, 實(shí)際也是業(yè)務(wù)辦理數(shù)量前50%的營(yíng)業(yè)廳占比為100%。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)模型及業(yè)務(wù)辦理筆數(shù)預(yù)測(cè)模型精度檢驗(yàn)如圖3所示,。

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5 電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址優(yōu)化方向

  考慮從三大方面對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳選址方法進(jìn)行優(yōu)化,。

  第一,對(duì)營(yíng)業(yè)廳空間覆蓋模型進(jìn)行優(yōu)化,。在對(duì)營(yíng)業(yè)廳的地理覆蓋范圍與業(yè)務(wù)覆蓋范圍進(jìn)行疊加時(shí),通過(guò)設(shè)置不同權(quán)重來(lái)細(xì)化不同距離的零售環(huán)境,、 人口,、 業(yè)務(wù)等因素對(duì)營(yíng)業(yè)廳的影響。

  第二,,對(duì)營(yíng)業(yè)廳負(fù)載回歸模型進(jìn)行優(yōu)化,。可探索以二次函數(shù)甚至更高次函數(shù)來(lái)建立模型,,并通過(guò)持續(xù)優(yōu)化模型,,以及針對(duì)不同場(chǎng)景建立負(fù)載模型來(lái)提高模型精度。

  第三,,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化,。包括用信令數(shù)據(jù)代替基站數(shù)據(jù),增加數(shù)據(jù)種類(lèi)及樣本量等,。

參考文獻(xiàn)

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