11月底,,業(yè)界傳聞魅族銷售副總裁褚淳岷離職,,原因是Pro 7銷量慘淡,,其帶領(lǐng)的銷售團(tuán)隊中的大部分員工也將離職,。魅族官方第一時間予以澄清,,稱褚淳岷離職不假,,但其職位是銷售渠道總監(jiān)級領(lǐng)導(dǎo),,并非副總裁,,離職時僅帶走一人,。
褚淳岷并非第一個為Pro 7銷量不佳擔(dān)責(zé)而出走的高管。早在今年9月,同樣負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)的魅族事業(yè)部副總裁潘一寬黯然離職,。值得一提的是,,潘一寬與魅族新任CMO楊柘均為華為老將,而且是同期加入魅族,。
讓外界費(fèi)解的是,,主打雙屏設(shè)計的Pro 7市場表現(xiàn)不佳,為何由銷售部門來背鍋,,主管產(chǎn)品定義的產(chǎn)品部門則不用負(fù)責(zé),?換言之,被寄予厚望的Pro 7業(yè)績不及預(yù)期,,到底該由誰來承擔(dān),?
自7月底發(fā)布以來,Pro 7一直飽受質(zhì)疑,,價格跳水之快遠(yuǎn)超外界想象,。9月底,魅友節(jié)登場,,Pro 7開啟第一次官方降價,,最高降幅481元。早在官方降價之前,,對銷售行情和用戶偏好高度敏感的第三方渠道商早已開啟降價模式,,以盡快消化庫存。
8月18日,,有網(wǎng)友在中國電信官方手機(jī)商城以2580元買到Pro 7,,比魅族官網(wǎng)便宜300元。9月2日,,盡管順電商城128GB版Pro 7定價仍為原價3380元,,但可享受下單立減400元的優(yōu)惠,實付2980元即可入手,。
Pro 7不僅降價速度刷新手機(jī)行業(yè)紀(jì)錄,,降價幅度更是讓外界“大開眼界”。上市前2個月,,Pro 7降幅基本維持在500元以內(nèi),,2個月后降價幅度很快就突破1000元大關(guān),渠道售價全面崩盤,,京東第三方平臺最低只需1600多元即可收入囊中,,與上市時的價格相比接近腰斬。
回到正題,,Pro 7在市場不受待見,,到底是誰的錯,?我的觀點(diǎn)是:一款產(chǎn)品在市場不吃香,這一壞結(jié)果該由整個團(tuán)隊來承擔(dān),,不應(yīng)甩鍋于具體的某個人,。不過,這并不意味著找不出擔(dān)責(zé)之人,,如果較真的話,,相比偏執(zhí)行層面的基層員工,主抓大方向和資源分配的總監(jiān)級以上高管更應(yīng)該為Pro 7今日之尷尬局面負(fù)責(zé),。
因此,,你會看到,潘一寬,、褚淳岷兩員魅族銷售大將離職,,但在我看來,他們并非主要責(zé)任人,,真正該擔(dān)責(zé)的是主抓產(chǎn)品的黃章和主導(dǎo)營銷的楊柘,他們分別是第一責(zé)任人,、第二責(zé)任人,,讓銷售來背鍋未免過于牽強(qiáng)。要知道,,魅族線上線下渠道體系相對完善,,運(yùn)作日趨成熟。
在分析具體原因之前,,我先講個故事,,故事的主角是前榮耀銷售副總裁、現(xiàn)360手機(jī)總裁李開新,。鮮為人知的是,,李開新在加盟360手機(jī)之前,曾在2016年初短暫入職錘子,,其來去匆匆的原因是:李開新是銷售出生,,堅持市場導(dǎo)向,以預(yù)測是否賣得好來規(guī)劃產(chǎn)品,,但羅永浩比較固執(zhí),,堅持產(chǎn)品導(dǎo)向,先做好,,再考慮怎么賣,。
最終,李開新憤而離職,,并在周鴻祎的游說下加盟360手機(jī),。據(jù)雷鋒網(wǎng)報道,,二人第一次見面時,周鴻祎問李開新懂不懂產(chǎn)品定義和產(chǎn)品規(guī)劃,?!拔耶?dāng)然懂,管華為中國區(qū)的時候,,中國區(qū)所有的產(chǎn)品定義都是以我們(銷售團(tuán)隊)為主,,一切以市場為導(dǎo)向。包括在榮耀,,產(chǎn)品定義我們也要參與,,產(chǎn)品上市之前是要提要求的?!崩铋_新回答道,。
我之所以講這段軼事,是想闡述一個事實:盡管周鴻祎,、羅永浩,、黃章都是頂級產(chǎn)品經(jīng)理,但三者打法不盡相同,,360手機(jī)是市場導(dǎo)向,,錘子是產(chǎn)品導(dǎo)向,魅族則介于二者之間,。其實,,嚴(yán)格意義來講,魅族打法也是產(chǎn)品導(dǎo)向,,其與360手機(jī)均引入華為銷售大拿,,但不能像后者一樣推行市場導(dǎo)向策略,原因在于魅族銷售高管不足以說服固執(zhí)的黃章,,即便白永祥出馬也只有聽黃章的份,,與周鴻祎充分放權(quán)給李開新截然不同。
因此,,魅族的尷尬之處在于,,明明具備推行市場導(dǎo)向的條件,但胳膊擰不過大腿,。今年5月,,魅族組織架構(gòu)調(diào)整為魅族、魅藍(lán),、Flyme三大事業(yè)部,,黃章不僅直接參與公司運(yùn)營,還親自掛帥主打中高端品牌的魅族事業(yè)部,,設(shè)計師出身的他天生對產(chǎn)品執(zhí)拗,,加上大權(quán)在握,,銷售部門在產(chǎn)品定義階段話語權(quán)較低,更多偏后期執(zhí)行層面,。
作為黃章出山后的首款產(chǎn)品,,Pro 7承載著魅族沖擊高端市場的重要使命,更深層次的含義是,,其是利潤的保證(頂配版突破4000元大關(guān)),,為魅族挺進(jìn)IPO奠定堅實基礎(chǔ),但事與愿違,。從產(chǎn)品角度看,,畫屏是Pro 7最大亮點(diǎn)也是最大槽點(diǎn),外界褒貶不一,,有人稱贊其具有創(chuàng)新思維,,堪稱千機(jī)一面中的一股清流,形成差異化賣點(diǎn),,但更多人吐槽其為雞肋,,為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,用戶嘗鮮后熱情逐漸冷卻,。
除了質(zhì)疑聲不斷,,畫屏還讓魅族蒙受不小的經(jīng)濟(jì)損失。據(jù)悉,,畫屏光開模成本就高達(dá)6000萬元,一開始魅族為畫屏下了300萬份訂單,,分三批交付,,但僅交付第一批100萬份訂單后,魅族便提出了取消剩余訂單的要求,。目前,,Pro 7系列還有30—50萬臺的積壓庫存,這給魅族帶來極大壓力,。
因此,,無論黃章參與設(shè)計還是負(fù)責(zé)項目把關(guān),他都該為畫屏這一冒險式創(chuàng)新負(fù)責(zé),。Pro 7市場遇冷,,更像是對其“不喜歡就滾”甚至閉門造車般固執(zhí)上了生動一課,讓他學(xué)會從中反思:到底是堅持自身對產(chǎn)品創(chuàng)新的理解重要,,還是回歸用戶需求和市場銷售行情更實際,?他的決策對魅族事業(yè)部乃至全公司全局發(fā)展至關(guān)重要。
除了黃章在畫屏上一條道走到黑,,楊柘也該為Pro 7砍單負(fù)責(zé),,他是第二責(zé)任人,。我始終認(rèn)為,任何行業(yè)營銷只是錦上添花,,不能取代產(chǎn)品的核心地位,。當(dāng)Pro 7在產(chǎn)品層面陷入低配高價、畫屏猶如雞肋等質(zhì)疑時,,如果營銷不能為其加分,,最起碼不能給其添亂。
萬萬沒想到,,作為魅族營銷一把手的楊柘為Pro 7帶來不小的負(fù)面影響,,導(dǎo)致其在市場失分。在Pro 7發(fā)布前后,,楊柘在微博上卯足勁為其宣傳造勢,,不滿Pro 7配置低、價格高的網(wǎng)友紛紛在其微博留言,,他提出“因手機(jī)性能過剩而降低配置”這一觀點(diǎn)來回應(yīng)網(wǎng)友的抱怨,,與網(wǎng)友持不同意見、為Pro 7辯解本無可厚非,,不至于遭致用戶瘋狂吐槽,,真正讓用戶反感的是楊柘公然諷刺不同意見者,直言那些追求手機(jī)高性能的用戶只會跟風(fēng)附和,。
楊柘此次失言,,充分暴露出其心胸狹隘,容不下不同意見者,,甚至橫加指責(zé),,有失魅族高管風(fēng)范,這本身是情商低下的表現(xiàn),,不僅無助于打消用戶疑慮,,反而硬生生把魅族置于用戶對立面。被激怒的網(wǎng)友紛紛在其微博留言發(fā)泄不滿,,迫于輿論壓力,,楊柘只能關(guān)閉評論圖個清靜。
結(jié)局可想而知,,用戶紛紛選擇用腳投票,,Pro 7購買意愿降到冰點(diǎn),銷量慘淡也就在情理之中,,出師不利對后續(xù)銷售無疑是個消極信號,,形成正向口碑難上加難,隨之而來的是降價,、砍單,,導(dǎo)致魅族品牌高端化受阻,。今年雙11期間,魅族手機(jī)銷量突破116萬臺,,其中僅魅藍(lán)note6,、魅藍(lán)6兩款千元機(jī)就貢獻(xiàn)80萬臺銷量,Pro 7線下線上合計銷量環(huán)比增長392%,,從側(cè)面證實其10月銷售不理想,。
除了失言讓口碑不佳的Pro 7雪上加霜,楊柘那套文藝營銷打法也飽受質(zhì)疑,。不可否認(rèn),,他擔(dān)任華為CMO期間,“君子如蘭”,、“爵士人士”的品牌基調(diào)分別為P7,、Mate 7的暢銷添色不少,助力華為叩開高端市場的大門,,但TCL,、魅族畢竟不是華為,盡管“宛如生活”,、“雙瞳如小窗,,佳景觀歷歷”延續(xù)了他一貫的營銷風(fēng)格,但二者品牌知名度,、產(chǎn)品亮點(diǎn),、供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)與華為大不同,,成功經(jīng)驗難以復(fù)制,。
要知道,任何一款手機(jī)的暢銷,,從來不是單方面突出的結(jié)果,而是產(chǎn)品,、品牌,、渠道等綜合實力顯著提升的使然。
值得注意的是,,與楊柘同時期加盟魅族的潘一寬離職時間點(diǎn)頗為微妙,,其在任僅4個月,期間主要經(jīng)手Pro 7的銷售,。我并不清楚潘一寬到底是在9月25日魅友節(jié)之前離職還是之后離職,,但可以確定的是,其在Pro 7發(fā)布2個月左右離職,,某種程度代表對市場前景的唱衰,,2個月后褚淳岷出走也就見怪不怪,,無奈背鍋實在是冤。
不難看出,,Pro 7是魅族2017年最大失利,,或?qū)⒁欢ǔ潭壬洗驌酎S章的自信心,明年其參與打造的夢想機(jī)15 Plus能否讓外界眼前一亮,,讓用戶重拾信心,,帶領(lǐng)魅族在高端市場打開局面,目前還是個未知數(shù),,希望不要重蹈Pro 7自嗨式創(chuàng)新的覆轍,。