最近熱點之一無疑是小米,。最新消息顯示：小米估值將在539億至698億美元之間。若行使超額配股權(quán)，估值可能高達703億美元,。
根據(jù)創(chuàng)頭條作者的觀察,，雷軍應(yīng)該有一種“千億美元”的情節(jié),。上市這個環(huán)節(jié)未能如愿,，那么之后就看小米能否實現(xiàn)倍增了——雖然我認為，小米若不改變,，目前就是高點,。
今天我們不談估值，而是談一談雷軍此前的一句話：小米硬件綜合凈利潤率將不超過5％,。
一個企業(yè)的創(chuàng)始人,，這樣一句引發(fā)行業(yè)議論的話，不應(yīng)該是白說的,，它應(yīng)該是有導(dǎo)向性的,，那么它背后真正的目的是什么呢？我們分幾種情況進行討論,。
首先我們必須明確的是：企業(yè)存在的價值,，不是控制利潤率，而是賺更多的錢,。在充分競爭的時代,，企業(yè)能夠賺更多的錢，就是對社會最大的回報——因為企業(yè)為社會創(chuàng)造了價值,。一般而言,，（再次強調(diào)在充分競爭的情況下）企業(yè)賺錢越多，其價值就越大,。從最簡單的角度來看,，沒有利潤就意味著沒有風(fēng)險溢價，不承擔(dān)風(fēng)險必然沒有辦法高利潤,。所以蘋果確實是一直在改變世界,。
商品的價值不能單純的以價格或者功能來定義,，尤其是連小米都在不斷強調(diào)用戶體驗的時候。而用戶體驗的研發(fā)或者改進,，又不能以價格來衡量,。3萬塊錢的小汽車就足以實現(xiàn)代步的功能，但與擁有300萬豪車的滿足感和幸福感完全不同,。
因此,，利潤率本身不應(yīng)該成為企業(yè)管理的目標(biāo)。尤其是不追求高利潤率,，反而說自己硬件綜合凈利潤率要控制在5％以內(nèi)，這是很有趣的事,。
當(dāng)然,，這個5％是有前置定語的：“硬件”、“綜合”,。而這個數(shù)據(jù)幾乎不可能對外公開,。所以說這樣一件事，等于沒說,。
情形1：明知道做不到,，索性假大方。
據(jù)Strategy Analytics公布的2016年全球智能手機利潤,，僅蘋果,、三星營業(yè)利潤率超過5％，分別為32．4％,、8％,。國產(chǎn)品牌如華為、OPPO,、vivo均未達到5％,，分別為1．6％、1．5％和1．3％,。
根據(jù)2017年第三季度數(shù)據(jù),，蘋果每部智能手機的凈利為151美元，而華為,、OPPO,、Vivo每臺手機的凈利分別只有15美元、14美元,、13美元,。小米手機凈利潤只有2美元，僅為iPhone的75分之一,。
拿一件根本做不到的事,，當(dāng)成禮物,，送給用戶。就好比一個買不起汽車的人,，堅持騎自行車說為了綠色環(huán)保一樣,。
當(dāng)然還成為了行業(yè)議論的熱點。最關(guān)鍵的是,，又不影響小米賺錢的努力,。如果我們反過來理解，也許雷軍是希望小米通過努力,，把利潤提升到5％,。等到利潤再多，才想辦法返給用戶,。小米是在用自己根本就做不到的利潤率,，惡心一下售價比自己高、賣得比自己好的競爭對手,。
情形2：小米希望自己不忘初心,。
小米最初就是通過“性能相近、價格減半”這一殺手锏,，在智能手機市場殺出一條血路的,。在上市之際，小米希望自己的團隊,，能夠繼續(xù)保持硬件最具價格競爭力,，避免被勝利沖昏頭腦，失去自己的目標(biāo)用戶,。小米希望員工記住,，他們要幫助最不具有購買力的人鎖定最具有購買力的產(chǎn)品。
從這個角度來看,，說明小米最在乎的,，是那些對價格最敏感的用戶，而非對品牌或者使用體驗最敏感的用戶,。應(yīng)該承認,，這部分用戶在市場上占比很大，尤其是在經(jīng)濟波動期,。但是過于強調(diào)這一點,，也會失去拓展用戶邊界的空間。
在這個戰(zhàn)略下,，小米將會成為智能手機行業(yè)的清道夫,。就像聯(lián)想成為世界最大的PC廠商，但沒有獲得任何溢價一樣；小米也將會鎖定大多數(shù)低端用戶,，不從他們身上直接獲利,，但通過互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)方式賺錢。
相對于性價比,，質(zhì)價比才是更多人更看重的,。參數(shù)和硬件之外，體驗和軟件更為關(guān)鍵,。
情形3：小米進一步定位零售商,。
雷軍喜歡的好市多（Costco），把會員作為最重要的事,，收取會員費作為營收,，而盈利水平與銷售商品、毛利率水平?jīng)]有直接關(guān)系,。
雷軍顯然也要把硬件當(dāng)成是會員的入門,，所以只要獲取用戶。
這時,，小米其實是把小米手機等視為零售的ODM產(chǎn)品。但和好市多不一樣的是,，二者的目標(biāo)用戶選擇不同,。對性價比最敏感人群，和中產(chǎn)階級嚴(yán)選產(chǎn)品,，二者差距較大,。
另外，利潤率導(dǎo)向（無論是高利潤率還是要求必須低利潤率）意味著成本控制是核心,。而一旦控制成本,，就必須不斷想方設(shè)法降低成本。在這個行業(yè)進入紅海戰(zhàn)爭的時候,，這可能與未來背道而馳,。
我們知道一個行業(yè)剛剛開辟的時候，人們最在乎的是“有”,。便宜,、能用最為要緊。汽車行業(yè)最早的福特T型車,、電腦行業(yè)的戴爾電腦,、智能手機的小米都屬于這一類。
一旦行業(yè)進入成熟期,，人們就由擁有變成想要最好用的,。功能滿足會被體驗滿足所替代。蘋果80年代的失敗固然有很多元素，但蘋果過于關(guān)注體驗,，超出了當(dāng)時消費者的需求,，是原因之一。
因此,，小米這個時候仍然強調(diào)低利潤率,，如果是戰(zhàn)略，可能忽略了當(dāng)下競爭格局的轉(zhuǎn)變,。
情形4：小米定位是電商和互聯(lián)網(wǎng),，流量是核心。
這也就可以解釋,，小米會制造一切可以獲取流量的話題,。“永遠不會超過5％”這種說起來提氣,，永遠也無法驗證的話題,，最適合這種傳播。
這種話題與其說小米不要高利潤率,，不如說小米做不到高利潤率,。華為手機很貴，但都說自己做不到5％,。我們可以想到的是,，小米售價和華為、OPPO,、vivo一樣的話,，凈利潤率也達不到5％。但是如果是這個價格,，小米還能賣掉嗎,？或許小米Mix這個充滿了黑科技、價格又和OPPO,、vivo,、華為相仿的高科技產(chǎn)品的銷量，會告訴我們答案,。
但是,，我想等到這一階段的熱潮過去，人們會發(fā)現(xiàn),，不同的人群,，網(wǎng)絡(luò)價值或者流量價值都不一樣。作為企業(yè),，賺取更多的錢天經(jīng)地義,，提高利潤率天經(jīng)地義，這說明企業(yè)在不斷努力提高自身的價值，也在為用戶創(chuàng)造更多的價值,。
從可持續(xù)性來看,，必須要賺取更多的錢，才能進行可持續(xù)研發(fā),，才能創(chuàng)造更大的價值,。低利潤率往往意味著沒有風(fēng)險溢價，沒有創(chuàng)造更多的價值,。
當(dāng)然,，小米或許還有更深刻的布局，我們沒有看到,。我們先做簡要的分析,，然后再從事后的觀察中學(xué)習(xí)。我唯一的希望,，就是小米千萬不要做成智能手機領(lǐng)域的聯(lián)想,。