2018年7月18日下午,，華為在“大本營”深圳，舉辦了更換新代言人易烊千璽之后的首場新品發(fā)布會,，推出nova 3系列,。體育館周邊已經(jīng)被各種賣易烊千璽紀念品的小商販，以及著裝統(tǒng)一的男女粉絲所攻陷,。一群手系紅絲帶的80后,、90后女粉絲們歇斯底里的喊著。如果不是體育館門口立著一塊HUAWEI的超大LOGO,，會誤以為來到了某明星中型演唱會現(xiàn)場,。
華為nova系列，在華為Mate系列,、P系列,、暢享系列，以及子品牌榮耀,、榮耀暢玩幾個產(chǎn)品線中,，最為年輕。根據(jù)官方資料顯示,，華為nova系列誕生于2016年10月,，定位于年輕、娛樂,、愛自拍人群,。目前為止已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了nova、nova 2／nova 2 plus,、nova 2s,、nova 3e四個系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量并不多,。
不同于榮耀的目標人群,，即小米手機所在的市場。華為nova系列從誕生之初就是為了阻擊OPPO、vivo而生的,。不過,，就在發(fā)布會結束的后一天。來自第一手機界研究院的相關數(shù)據(jù)顯示,，2018年6月國內(nèi)手機品牌銷量TOP20中,，OPPO、vivo擊敗華為手機,，沖到了品牌的榜的冠亞軍,，華為排名下降至第三名。
線下渠道商表示,，受6月畢業(yè)季的影響,， OPPO、vivo銷量份額雙雙迅速攀升,，這兩款手機品牌深受學生黨的歡迎和喜愛,。從品牌機型來看，OPPO的中端R系列和低端A系列,，與vivo的中端X系列和低端Y系列超過華為各類高,、中、底端機型,，幾乎壟斷了6月國內(nèi)暢銷手機榜的前五名,。
同樣是面向年輕用戶群體，OPPO,、vivo一直能夠精準的把握到年輕人的脈搏,，華為產(chǎn)品們這幾年苦苦“模仿”，費盡心思卻很難超越,。
換角風波or玩不轉娛樂
“華為nova換掉代言人的具體原因是什么,？從張藝興到易烊千璽，想知道這其中到底發(fā)生了什么,？”發(fā)布會后的采訪環(huán)節(jié)中,，在一位行業(yè)資深前輩不斷的追問下，華為手機產(chǎn)品線總裁何剛略猶豫了一下表示,，在代言人的選擇上,，華為選擇與華為品牌調(diào)性非常匹配的易烊千璽來進行合作。易烊千璽在前不久中央戲劇學院話劇影視表演系的考試中,，文化專業(yè)雙料第一,。代言人在年輕人群體里有非常好的口碑，而且是積極向上的,，這些都幫助年輕人加強對華為的了解與連接,。
會場上,，一連好幾個問題都是關于為何更換的新代言人是易烊千璽。之所以,，代言人問題能在媒體中引起這么大疑惑是有原因的,。
6月18日，華為終端在官方微博上宣布,，張藝興將成為華為nova的首位合伙人,。從以往明星與企業(yè)的商業(yè)合作經(jīng)驗來看，合伙人意味著比代言人更深一層次的合作,，持有企業(yè)股份或者身兼企業(yè)某重要職位,。
6月23日，華為終端官微對張藝興與華為nova的“合伙人”的含義做了進一步闡釋,，這并不是傳統(tǒng)意義上的股權結構參與,，而是內(nèi)容共創(chuàng)、理念設計互相汲取碰撞火花,。并表示，未來華為會努力將一代一代nova產(chǎn)品打造成更多人的親密伙伴,。
就在張藝興的粉絲們?nèi)匀辉评镬F里不明白華為玩的什么“文字游戲”時,，6月24日，神轉折的時刻到來了,，華為終端官微在沒有任何預先征兆的情況下,，宣布易烊千璽將成為華為nova史上首位00后代言人。
這一舉動徹底惹怒了張藝興的粉絲們,，微博話題＃華為請尊重張藝興＃持續(xù)高居熱搜榜不下,。事后，公關人霍世杰認為,，華為的這種做法,，就像有了新歡之后，對舊女朋友藕斷絲連,，宣布舊愛將成為自己永遠的“精神伴侶”,、“好閨蜜”。
做了“壞蛋”,，仍然想“立個牌坊”,，讓大家都認為自己是一個有情有義的人。華為耍的“小聰明”就這樣演變成了大型翻車現(xiàn)場,。
盡管何剛對媒體解釋,，對于華為來說，代言人的事情,，也在不斷的學習和摸索中,。華為甚至已經(jīng)做了一段手機業(yè)務之后,，依然沒有明確的代言人策略。華為仍在摸索中前行,，最近幾年才開始逐漸有了代言人的合作,。
可是，這些理由卻不能夠讓人信服,，究竟是換角風波還是華為自身的商務基因,，玩不轉娛樂圈？想必在兩者皆有的情況下,，前者的占比更大一些,。
其實，換角風波體現(xiàn)了華為在品牌維護方面,，不正視問題,，逃避問題的一貫作風。就像在2017年年初發(fā)生的華為P10“閃存門”事件,，無論eMMC5．1規(guī)格和UFS2．0,、UFS2．1存儲規(guī)格是否能引起，相關媒體所報道的那樣,，讀取速度相差巨大,。
第一時間不是反思自己，采取“有則改之無則加勉”的態(tài)度,。而是覺得自己沒有任何問題,，責任都在于供應鏈嚴重緊缺，友商對自己業(yè)務擴張的嫉妒,、眼紅,。這種“被害者”思維，給消費者留下了,，華為作風強勢,、不真誠、傲慢,、狡辯,、封閉的不良印象。
在日本Mate 9 ROM的宣傳標語“采用最新UFS2．1閃存,，比eMMC 5．1快了100％”,，成為既定事實之后，官方仍然對消費者回應“不影響用戶體驗”,，前后矛盾,。
經(jīng)過近一年在產(chǎn)品質量方面的品牌形象補救，根據(jù)諾為咨詢201806數(shù)據(jù)顯示,，華為品牌偏好度以微弱優(yōu)勢領先于OPPO,、vivo,、小米等廠商。但是銷量轉化率卻不及OPPO,、vivo甚至于蘋果,。蘋果手機的忠誠度在所有品牌中最高，達75％以上,。說明盡管用戶在經(jīng)過大量廣告和宣傳“洗禮”之后,，對華為品牌有所改觀。然而一旦落實到行動中去,，仍然會持猶豫,、繼續(xù)觀望的態(tài)度。
此外,，同樣是代言人策略,，華為嚴格控制營銷支出。特別是榮耀產(chǎn)品線,，與主品牌各方面差異明顯,。在這種情況下，過于單一的代言人容易給品牌帶來“標簽化”,。OPPO,、vivo在代言人方面則采取娛樂化營銷，通過多位明星代言,，贊助娛樂節(jié)目，召開演唱會等方式,。不囿于某位單獨代言人的光環(huán)效應,。因此也不會出現(xiàn)，類似于吳亦凡“約炮門”,，代言人形象受挫給品牌帶來的負面連鎖反應,。
根據(jù)頭條指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，盡管OPPO,、vivo不以粉絲文化著稱,，但其該品牌粉絲中同時又是該品牌用戶的比例高達35％至40％以上，華為,、榮耀位于第二梯隊,，粉絲中實際使用用戶比例在22％至28．5％之間。OPPO,、vivo從2008年起通過娛樂營銷,、明星代言抓住年輕用戶群體打動市場，效果非常顯著,。
2018年上半年最重要的變化在于,，各大廠商新增代言人關注度開始下降,，來自代言人的總聲量比例也在迅速下降。OPPO,、vivo已經(jīng)通過外觀等方面的創(chuàng)新,，找到了其它的增長點。而今年華為仍在通過代言人擴大品牌聲量,，市場應對靈活性明顯不足,。
沒有新意or技術派暗戰(zhàn)
就在發(fā)布會前幾天，相關媒體發(fā)現(xiàn),，華為在歐洲搶注了原本OPPO產(chǎn)品體系的R系列,，R17、R19以及R21三個歐盟商標,。隨后OPPO搶注了Magic Book,、A系列、AX系列,、FX系列等等在內(nèi)的幾十個新商標,。商標大亂斗，是否是對OPPO在歐洲市場針對性的行為,，一時間議論紛紛,。
“在以往，華為會對OPPO,、vivo采取錯位競爭的策略,。這一次，華為從價格到功能上和OPPO,、vivo懟的比較明顯,。”一位業(yè)內(nèi)人士對記者說,。
發(fā)布會上,，華為nova 3從游戲平均幀率數(shù)據(jù)、自拍背景藍天與花香,、前置鏡頭,、前置AI美拍、后置鏡頭,、后置光圈,、AI短視頻、拍照等不同維度和OPPO R15夢境版,、Find X,、vivo X21、NEX旗艦版進行了全方位對比,。
特別是,，針對vivo NEX前段時間推出的,，主要應用于支付環(huán)節(jié)的TOF 3D超感應技術。華為直懟,，聲稱自家是紅外雙攝3D深度識別和麒麟970芯片專屬區(qū)域記錄相結合,。
不過在數(shù)據(jù)上的占優(yōu)，卻不能掩蓋華為在“標準化思維”下,，對于科技＋時尚組合概念理解的缺失,。“沒有任何新意”是對華為nova 3產(chǎn)品系的最大感受,，無論是劉海屏還是所謂的藍楹紫,、星耀櫻草金，仍然和蘋果iPhone X高度相似,，好像年初的P20又開了第二場發(fā)布會,。
OPPO Find X和vivo NEX對科技的理解，在外觀上的創(chuàng)新,，給消費者視覺和感官上的時尚沖擊更為直接,、明顯和強烈。相比較之下,，華為在6月6日發(fā)布的類似于汽車渦輪增壓技術,，通過軟硬協(xié)同的GPU Turbo圖形加速技術，比較抽象和“內(nèi)斂”,。需要用戶在實際的操作中去體會,，是一個緩慢的過程。
不幸的是,，僅依靠上游廠商做系統(tǒng)優(yōu)化也是不夠的,，下游游戲廠商等也需要做相關的適配功能。在大量用戶升級為GPU Turbo之后,，不少玩家在運行騰訊幾款熱門游戲時,，出現(xiàn)了大面積花屏,、馬賽克,、劉海無法自動隱藏等現(xiàn)象。
就記者在升級GPU Turbo系統(tǒng)之后的實際體驗中,，并沒有感覺到系統(tǒng)速度有明顯加速,。長時間運行系統(tǒng)卡頓；在相同網(wǎng)絡環(huán)境下,，不同終端上網(wǎng)速度不一致,；下一代產(chǎn)品反而不如上一代產(chǎn)品系統(tǒng)流暢是比較直觀的感受。
來自諾為數(shù)據(jù)顯示,，用戶不滿意華為手機集中在6個方面,，價格偏高,、拍照一般、沒有宣傳的好,、耗電快,、產(chǎn)品發(fā)熱、產(chǎn)品降價太快,。榮耀手機除了發(fā)熱嚴重和主品牌華為有重合之外,，集中在做工材質一般、屏幕顯示一般,、系統(tǒng)不穩(wěn)定,、外觀普通不時尚。相比之下,，在手機拍照,、系統(tǒng)運行流暢、做工質感好,、運行速度快,、整體品質等幾個方面，用戶對OPPO,、vivo的滿意程度非常高,。
其實，晦澀難懂的技術仍然需要用戶良好的市場口碑來宣傳,，蘋果手機之所以擁有大量的果粉,，和蘋果早期打入市場階段，用戶在使用手機的過程中,，系統(tǒng)流暢,、穩(wěn)定性高、不易死機和卡頓,，通話清晰有很大的關系,。所以，不用特別的著重宣傳自家芯片＋iOS操作系統(tǒng),，用戶能夠體會到蘋果產(chǎn)品與安卓陣營的巨大差異,。
就連一直廣受詬病，打開率極低的蘋果Siri,，在今年蘋果公司挖來原谷歌搜索和人工智能業(yè)務的主管John Giannandrea后,，Siri性能表現(xiàn)、準確率等方面令人刮目相看,。
而華為手機在剛進入終端市場時,，手機質量做的并不好。“華為D1頻頻死機,，任正非將手機扔在余承東臉上”,，“華為手機好用，但是任正非的家人卻使用iPhone手機”,，“華為手機采用55nm威盛基帶,，打電話信號不好”等等各種段子廣為流傳。先入為主的情況下,，在市場上留給消費者的印象并不理想,。后期改善力度和決心也不大。
一位線下渠道商對記者說,，自己從來不給身邊的朋友推薦華為手機,，華為在系統(tǒng)優(yōu)化方面做的不盡如人意。尤其是,，華為從高端P20到低端大部分使用天馬屏幕,，在色域、色差方面和其它廠商的屏幕有細微差距,，誰是真正的“低配高價”不好評論,。
諾為咨詢數(shù)據(jù)顯示，受手游,、自拍短視頻等潮流APP影響,，用戶不再是過去簡單地用手機上網(wǎng)聊天和看電影。用戶對于手機整體硬件體驗和硬件品牌的要求大幅度提高,。屏幕作為用戶與手機對話的第一入口依舊是用戶購機的第一硬件關注點,。和CPU、RAM,、ROM,、GPU、攝像頭相比,，用戶對屏幕的關注度不斷上升,，比例最高，達64％,。是攝像頭關注度的兩倍,，GPU關注度的三倍以上。
美顏自拍,、快速充電,、HIFI音質超越其它所有功能,，成為用戶日常必備三大剛需,。鑒于目前市面所有廠商都在跟進美顏拍照，手機通過差異化突圍，已經(jīng)不能單單依靠美顏拍照一個功能來實現(xiàn),。而快速充電,、HIFI音質一直以來都是OPPO和vivo的高地，華為至今沒有發(fā)力布局,。
在AI方面,，華為人工智能口號喊的最多。頭條指數(shù)卻顯示,，消費者眼中OPPO,、小米、vivo才是手機攝影類AI功能和智能助手類AI功能的代表,。華為并沒有在AI應用領域實現(xiàn)破局,。
值得注意的是，除了nova 3,，另一款新產(chǎn)品nova 3i采用了華為最新的麒麟710處理器,。和高通驍龍710芯片進行對標。根據(jù)Geekbench跑分網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示,，麒麟710處理器在單核方面略遜于驍龍660處理器,，多核跑分上相近。所以,，整體上麒麟710和高通低端6系列相近,，與10nm LPP工藝加持下的中端驍龍710芯片，有著不小差距,。
在會員優(yōu)選權益中,，華為音樂、華為閱讀,、華為視頻等打包產(chǎn)品可以看出華為互聯(lián)網(wǎng)的小野心,。然而擁有超過億次單位級的巨大用戶入口，卻沒有給華為相關互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來引流,。顯然,，華為不具備互聯(lián)網(wǎng)公司所具備的兩個方面，開放精神和實現(xiàn)內(nèi)容價值的最大化,。
根據(jù)華為2017年財報顯示,，運營商業(yè)務占比首次跌破50％。作為華為業(yè)務的大頭,，運營商業(yè)務一直是臟活,、苦活的集合體。華為現(xiàn)在需要考慮的是5G建設頂峰過后,，整體業(yè)務的支撐點何在,，轉型為互聯(lián)網(wǎng)“雙棲”廠商，是數(shù)字化轉型道路上的一種可能性。
然而,，僅依靠枯燥的技術和大量數(shù)據(jù)堆砌,，通過別家優(yōu)秀的品牌IP，徠卡,、保時捷等制造噱頭,。與錘子、小米為伍,，用異?？鋸埖臓I銷方式，類似于“革命性創(chuàng)新”,、“很嚇人的技術”,、“非常嚇人的技術”等等。只能迎來口碑撲街,，導致負面作用,，在手機廠商的道路上越做越low。
沒有優(yōu)秀的用戶體驗,，“謙卑”的態(tài)度做支撐,。別說打敗蘋果、騰訊和阿里巴巴,，華為能打敗OPPO,、vivo嗎？
值得疑問,。（記者：趙晨希）