今年將是iPhone 最后的派對(duì)，明年起,，「一支iPhone 救臺(tái)灣」的時(shí)代將宣告結(jié)束,！

根據(jù)麥格理證券預(yù)估，今年是蘋(píng)果iPhone 營(yíng)收最后的「雙位數(shù)」成長(zhǎng),，包含iPad,、MacBook 等其他硬件，營(yíng)收成長(zhǎng)也高達(dá)12.7%,，但從2019 年起,，蘋(píng)果的硬件營(yíng)收成長(zhǎng)掉到3% 以下，到2022 年,，將只剩下0.8%,。

換句話說(shuō)，臺(tái)灣蘋(píng)果供應(yīng)鏈要再靠iPhone 高成長(zhǎng),，今年將是最后的機(jī)會(huì),，明年蘋(píng)果的新機(jī)紅利，恐怕沒(méi)了,。

迎戰(zhàn)「零成長(zhǎng)」危機(jī)

推平價(jià)機(jī)救銷量,，為守住38%毛利率，逼供應(yīng)鏈降價(jià)

蘋(píng)果為了沖刺今年最后一波iPhone 銷量成長(zhǎng),，卯足全力,。

最懂蘋(píng)果的天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤預(yù)測(cè)，蘋(píng)果今年將推出3 款iPhone：兩款用的是三星的OLED 屏幕,，尺寸分別為6.5 吋和5.8 吋,；另一款是LCD、6.1 吋屏幕,。這3 款手機(jī)，與去年推出的iPhone X「長(zhǎng)相」幾乎一樣,，屏幕上方都有「劉海區(qū)」,，都有3D 感測(cè)的臉部辨識(shí)。

不過(guò),，這3 款iPhone 除屏幕大小外,，最大的差別在價(jià)格：兩款OLED 款定價(jià)約在800 至1,000 美元，而平價(jià)款最可能落在700 美元（約新臺(tái)幣20,300 元）左右,。

研究機(jī)構(gòu)WitsView 研究協(xié)理范博毓指出,，如果以同尺寸屏幕相比，LCD 款或許是蘋(píng)果史上最便宜的大屏幕手機(jī),。

自2009 年蘋(píng)果推出iPhone 3GS 以來(lái),，新機(jī)售價(jià)幾乎未低于新臺(tái)幣2 萬(wàn)元,，價(jià)格超「硬」的蘋(píng)果，今年竟然有可能往下松動(dòng),。

全球中高階智能型手機(jī)產(chǎn)值高達(dá)新臺(tái)幣3 兆4 千億元,，蘋(píng)果定價(jià)策略往平價(jià)移動(dòng)，這將是一場(chǎng)改變市場(chǎng)版圖的爭(zhēng)奪戰(zhàn),。

更殘酷的說(shuō),，這個(gè)智能型手機(jī)價(jià)格區(qū)間帶目前有三星、華為,、OPPO 等重要的玩家,，過(guò)去蘋(píng)果在其價(jià)格區(qū)間自己「玩」，現(xiàn)在幾乎所有重要玩家都打在一起,，而一向是蘋(píng)果供應(yīng)鍵重要伙伴的臺(tái)灣,，更將面臨前所未有的零組件殺價(jià)沖擊。

蘋(píng)果將定價(jià)往下降的理由,，是iPhone X 定價(jià)太高,。iPhone X 定價(jià)990 美元，近新臺(tái)幣3 萬(wàn)1 千元,，蘋(píng)果過(guò)去10 年,，從沒(méi)有一款手機(jī)（最低容量版）賣(mài)超過(guò)新臺(tái)幣3 萬(wàn)元，這是唯一一款,。

郭明錤對(duì)外指出,，iPhoneX 預(yù)估銷售量今年上半年可達(dá)6 千萬(wàn)支，但最后只有2,100 萬(wàn)支,，幾乎只達(dá)三分之一,，「這個(gè)修正幅度是史上最大修正」，他表示,，問(wèn)題就出在它實(shí)在太貴了,！

iPhone X 銷售不如預(yù)期，拖累臺(tái)灣眾多蘋(píng)概股股價(jià)慘跌,。去年11 月3 日該機(jī)款開(kāi)賣(mài)以來(lái),，至今年7 月底鴻海最高跌幅將近三成，受惠3D 感測(cè)的砷化鎵龍頭廠穩(wěn)懋,，跌幅也達(dá)47%,，光學(xué)鏡頭廠大立光股價(jià)更一度差點(diǎn)腰斬。

種種現(xiàn)象都看在蘋(píng)果執(zhí)行長(zhǎng)庫(kù)克（Tim Cook）眼里：不變不行了,！

從蘋(píng)果改弦易轍,，推出平價(jià)版iPhone 新機(jī)，看得出目的是要沖刺銷售量。郭明錤預(yù)估,，今年新機(jī)銷售量可達(dá)8,500 萬(wàn)支,，也就是與去年同期相比等于成長(zhǎng)約10%，而其中的五成,，甚至到七成,，將靠平價(jià)款新機(jī)貢獻(xiàn)。

也就是說(shuō),，今年iPhone 出貨量,、營(yíng)收若再見(jiàn)到雙位數(shù)以上的成長(zhǎng)，是平價(jià)機(jī)種拉起來(lái)的,！

蘋(píng)果主打平價(jià)機(jī)種,，對(duì)供應(yīng)鏈不是件好事。蘋(píng)果內(nèi)部有一條「38 度線」,，意即整體毛利率守穩(wěn)在38% 左右,，為讓平價(jià)機(jī)種都能擠出獲利，回頭揮刀砍的是零件供應(yīng)廠的報(bào)價(jià),。

臺(tái)廠報(bào)價(jià)被砍20% 

「沒(méi)新梗,，它不砍價(jià)沒(méi)錢(qián)再研發(fā)」

「今年有些廠商的ASP（平均單價(jià)）比去年衰退達(dá)15% 到20%，」一位曾獲《亞元雜志》最佳分析師,、嫻熟蘋(píng)果供應(yīng)鏈的專業(yè)人士指出,。

「蘋(píng)果沒(méi)新梗，第一件事絕對(duì)砍廠商價(jià),，不砍價(jià),，它也沒(méi)錢(qián)再研發(fā)，」有位分析師替我們算這筆帳：蘋(píng)果一年賣(mài)約2 億支手機(jī),，一支手機(jī)材料成本約250 美元,，換言之，光材料費(fèi)就要500 億美元,！它只要砍10%,，就省下50 億美元，用來(lái)做研發(fā),，做行銷都好,。

內(nèi)憂外患夾擊

對(duì)外：新興市場(chǎng)市占率低；對(duì)內(nèi)：技術(shù)創(chuàng)新趕不上對(duì)手復(fù)制速度

據(jù)相關(guān)供應(yīng)鏈指出,，曾有廠商被蘋(píng)果砍價(jià)兩成，氣得上門(mén)理論,，結(jié)果蘋(píng)果扶植另外一家廠商,，這間公司沒(méi)隔幾年就被踢出供應(yīng)鏈，損失大單,，從此其他供應(yīng)廠被砍價(jià),，摸摸鼻子算了,。

蘋(píng)果逼迫供應(yīng)鏈降價(jià)，沖刺平價(jià)新機(jī),，帶動(dòng)銷售量,，最根本的源頭，是它遭遇的「外患」和「內(nèi)憂」,。

蘋(píng)果的首要「外患」是全球智能型手機(jī)成長(zhǎng)趨緩,。根據(jù)工研院產(chǎn)經(jīng)中心數(shù)據(jù)，2015 年全球智能型手機(jī)出貨量成長(zhǎng)率有14%,，但今年已不到1%,，群益投顧董事長(zhǎng)蔡明彥表示，整體市場(chǎng)不成長(zhǎng),，各廠商只能搶市占率,。

不過(guò)，攤開(kāi)蘋(píng)果智能型手機(jī)全球各地市占率,，雖然美國(guó)接近四成,、日本達(dá)近五成，但在新興市場(chǎng),，如全球第二大智能型手機(jī)市場(chǎng)印度,，不到3%，中國(guó)也不到10%,，前三名不是三星,，就是OPPO、華為等中系廠商包辦,。

「低階產(chǎn)品是用來(lái)保衛(wèi)高階產(chǎn)品盈利的,，很重要！」華為總裁任正非踩住庫(kù)克不愿做太便宜的手機(jī)痛腳,，在新興市場(chǎng)圍堵蘋(píng)果,，上半年出貨量達(dá)到1 億支，幾乎與蘋(píng)果平起平坐,。

庫(kù)克曾說(shuō),，蘋(píng)果不會(huì)賣(mài)低價(jià)手機(jī)。但在新興市場(chǎng),，中系手機(jī)價(jià)格不到蘋(píng)果一半,，甚至只有三分之一不到，蘋(píng)果只得把價(jià)格稍微拉低一點(diǎn),，以吸引中產(chǎn)階級(jí)用戶,。

但蘋(píng)果最令人擔(dān)憂的致命傷是「內(nèi)憂」：手機(jī)創(chuàng)新不夠。蘋(píng)果10 周年大作iPhone X，已用3D 感測(cè),，把手機(jī)技術(shù)推向高峰,，領(lǐng)先其他手機(jī)廠1.5 年到2.5 年；不過(guò),，分析師指出,，蘋(píng)果主要供應(yīng)鏈都在中國(guó)，中國(guó)手機(jī)廠不但偷學(xué),，還舉一反三,，如屏幕下指紋辨識(shí)、三鏡頭等,，中國(guó)廠反而先采用,，蘋(píng)果再創(chuàng)新，都比不上中國(guó)的復(fù)制速度,。

庫(kù)克三大策略出擊

策略一：打機(jī)海戰(zhàn)術(shù)──擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)格帶,，便宜、貴的都賣(mài)

5G 手機(jī)或許是iPhone 下一個(gè)創(chuàng)新的跳板,。但I(xiàn)DC 全球硬件組裝研究團(tuán)隊(duì)研究經(jīng)理高鴻翔表示,，5G 手機(jī)若要整合高、中,、低頻,，價(jià)格昂貴，據(jù)了解應(yīng)至少上千美元起跳,；郭明錤亦曾表示,，到2020 年后，5G 的商業(yè)化才會(huì)成熟,。

這顯示,，短期內(nèi)蘋(píng)果要再用創(chuàng)新賣(mài)高價(jià)手機(jī)不再容易，把價(jià)格往下移動(dòng),，是必然要走的路,。

蘋(píng)果除忙著砍供應(yīng)鏈價(jià)格，以及消化iPhone X 的零件庫(kù)存,，它接下來(lái)有三大策略,，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，這是臺(tái)灣蘋(píng)果供應(yīng)鏈,，以及臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)下一件最重要的事,。

第一招，調(diào)整產(chǎn)品組合,。今年3 款新機(jī)除平價(jià)的LCD 外,，蘋(píng)果另推出6.5 吋的大屏幕高價(jià)版新機(jī),，屏幕變大，但定價(jià)卻與去年5.8 吋的iPhone X 相去不遠(yuǎn),，等于蘋(píng)果一口氣發(fā)表這3 款新機(jī)，從高,、中,、低價(jià)到各種尺寸的大屏幕，通通齊全了,！

「iPhone 近期創(chuàng)新不是來(lái)自技術(shù),，而是促成消費(fèi)者習(xí)慣改變，」中華經(jīng)濟(jì)研究院助理研究員陳馨蕙舉例,，2014 年蘋(píng)果推出大屏幕的iPhone 6 Plus,，銷量大幅成長(zhǎng)，不是技術(shù)門(mén)檻高,，而是三星等廠牌已推出大屏幕手機(jī),，用戶養(yǎng)成習(xí)慣，蘋(píng)果乘勢(shì)推出,，滿足消費(fèi)者期待,。

郭明錤并對(duì)外指出，蘋(píng)果把新產(chǎn)品都集中到今年下半年,，很不尋常,。除了iPhone 新機(jī)外，有3D 感測(cè)功能的iPad Pro,、屏幕放大的Apple Watch,，都將在9 月后推出，連無(wú)線充電板AirPower 也在第三季量產(chǎn)出貨,。

「百花齊放式」的產(chǎn)品組合,，一來(lái)是蘋(píng)果真的急了，用各種新品填滿供應(yīng)商產(chǎn)能,；二來(lái)是用各種新品,，帶動(dòng)消費(fèi)者下半年的換機(jī)需求。

另外,，庫(kù)克不但賣(mài)新機(jī),，順便賣(mài)降價(jià)舊機(jī)。他曾說(shuō),，價(jià)格「不是一個(gè)目標(biāo),，而是結(jié)果」，也就是不論新舊機(jī),，價(jià)格能涵蓋各種價(jià)位就好,。

例如今年第一季iPhone X 銷售欠佳,，在美國(guó)市場(chǎng)賣(mài)出的蘋(píng)果各款手機(jī)里，占不到兩成,，但iPhone 7 及iPhone 6 等舊機(jī)種,，合計(jì)仍達(dá)到三成多，舊機(jī)種反而是挽救蘋(píng)果銷售量的功臣,。

策略二：擴(kuò)大賣(mài)服務(wù)──加速購(gòu)并,，要當(dāng)新聞、金融服務(wù)公司

「市場(chǎng)普遍預(yù)期新款會(huì)賣(mài)得比iPhone X 好,，但賣(mài)到多好,，可以撐起臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)，是另一個(gè)議題,?！龟愜稗フZ(yǔ)帶保留。換句話說(shuō),，蘋(píng)果的產(chǎn)品組合雖能提振出貨量,，但供應(yīng)鏈若只是消耗庫(kù)存，制造舊款零件,，對(duì)利潤(rùn)提升幫助不大,。

蘋(píng)果今年各款新機(jī)出籠，拼銷售量,，為的是它的第二招：賣(mài)的不只是硬件,，是背后的服務(wù)。

蘋(píng)果與微軟,、亞馬遜相比,，最大的差異是蘋(píng)果營(yíng)收逾六成來(lái)自iPhone，近十年來(lái)暢銷的iPhone,，讓它變成地表市值最高的公司,，突破1 兆美元。

可是,，以今年股價(jià)漲幅而言,，蘋(píng)果因iPhone X 銷售不佳，至7 月30 日漲幅僅12%,，相對(duì)其他「純軟件」公司如微軟的23%,、亞馬遜的52%，遜色不少,。

麥格理研究報(bào)告顯示,，蘋(píng)果正從「硬件公司」，轉(zhuǎn)變成「軟件公司」,。2016 年,，蘋(píng)果毛利八成來(lái)自硬件,、兩成來(lái)自應(yīng)用服務(wù)；但到2022 年,，硬件毛利只剩六成,，應(yīng)用服務(wù)毛利則達(dá)近四成。

蘋(píng)果加快腳步的,，不再是手機(jī)而已,，從去年11 月推出iPhone X，它幾乎每2 到3 個(gè)月,，就啟動(dòng)應(yīng)用服務(wù)的購(gòu)并，或新的嘗試,。

例如,，去年12 月，蘋(píng)果宣布將購(gòu)并音樂(lè)辨識(shí)服務(wù)Shazam,，出手估計(jì)4 億美元,，是自購(gòu)并耳機(jī)大廠Beats 以來(lái)最大的購(gòu)并案；今年3 月,，又再買(mǎi)下號(hào)稱「雜志界的Netflix」平臺(tái)Texture,，宣布當(dāng)日蘋(píng)果股價(jià)沖上183 美元新高。

今年5 月,，《華爾街日?qǐng)?bào)》指出,，庫(kù)克還找上高盛，準(zhǔn)備在明年推出掛名「Apple Pay」的信用卡,。蘋(píng)果像貪心的八爪章魚(yú)般,，不但要成為線上音樂(lè)、新聞公司,，還想變成金融服務(wù)公司,！

「蘋(píng)果接下來(lái)一定朝音樂(lè)、支付等應(yīng)用服務(wù)方向找獲利機(jī)會(huì),，」高鴻翔表示,。不過(guò)蘋(píng)果能夠賺毛利率近七成的服務(wù)財(cái)，臺(tái)灣蘋(píng)果供應(yīng)鏈專長(zhǎng)卻在硬件制造,，難以找到著力點(diǎn),。

策略三：逃離iPhone──開(kāi)發(fā)AR 新產(chǎn)品,，臺(tái)廠要及早參與

蘋(píng)果的第三招，是研發(fā)新產(chǎn)品，向iPhone 說(shuō)再見(jiàn),！「蘋(píng)果接下來(lái)的策略，是盡可能擴(kuò)大各種產(chǎn)品線,，例如推出智能音箱等，」工研院產(chǎn)業(yè)科技國(guó)際策略發(fā)展所分析師呂珮如指出,，蘋(píng)果在iPhone 以外的新產(chǎn)品線，將是臺(tái)灣供應(yīng)鏈值得切入的新機(jī)會(huì),。

蘋(píng)果下一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng),，是擴(kuò)增實(shí)境（AR）。庫(kù)克曾說(shuō),，擴(kuò)增實(shí)境是比智能型手機(jī)更重要的事,，而彭博（Bloomberg）指出，蘋(píng)果已著手開(kāi)發(fā)AR 頭盔,，代號(hào)為「T288 計(jì)畫(huà)」,，并向供應(yīng)鏈下單少量零件，進(jìn)行測(cè)試,，估計(jì)2019 年技術(shù)到位,，2020 年對(duì)外銷售。

這款A(yù)R 頭盔可能配有8K 畫(huà)質(zhì)顯示器,。AR 與VR（虛擬實(shí)境）最大不同是,，使用者能用透明屏幕與真實(shí)世界互動(dòng)，手機(jī)辦得到的,，AR 頭盔照理都能辦得到,，而且能在眼里看到的真實(shí)世界，加入虛擬元素,。IDC 預(yù)測(cè),，到2021 年，全球AR 頭盔營(yíng)收近500 億美元（約新臺(tái)幣1 兆4,500 億元）,，是VR 頭盔的2.6 倍,。

「臺(tái)灣供應(yīng)鏈要當(dāng)新產(chǎn)品的早期開(kāi)發(fā)商，」中華采購(gòu)與供應(yīng)管理協(xié)會(huì)執(zhí)行長(zhǎng)賴樹(shù)鑫表示,。第一,，早期開(kāi)發(fā)商因參與前期研發(fā)，可鞏固與蘋(píng)果的關(guān)系,，不容易被取代,；第二，可學(xué)習(xí)蘋(píng)果的創(chuàng)新技術(shù),，提早布局新品,。以AR 頭盔為例，光學(xué)元件,、機(jī)殼和穿戴裝置組裝等缺一不可,，目前制造大廠廣達(dá)、金屬機(jī)殼廠可成等已傳出與蘋(píng)果洽談合作,。

今年將是蘋(píng)果的最后盛宴,，地位鞏固的一線臺(tái)系供應(yīng)鏈,，如臺(tái)積電、大立光,、鴻海,、可成等，都有機(jī)會(huì)雨露均沾,，在下半年沖出高成長(zhǎng),。

后智能型手機(jī)時(shí)代

雞蛋不放同一個(gè)籃子！臺(tái)郡投資汽車(chē),、大立光接華為訂單

不過(guò),，看得遠(yuǎn)的臺(tái)系廠商，已預(yù)見(jiàn)蘋(píng)果不容易再創(chuàng)iPhone 高峰,，秘密啟動(dòng)轉(zhuǎn)型,，準(zhǔn)備「逃離iPhone」。陳馨蕙便指出,，蘋(píng)果供應(yīng)鏈已不乏在尋找其他新領(lǐng)域，例如醫(yī)療,、汽車(chē)電子等,，不再只靠蘋(píng)果訂單。

「臺(tái)廠如果不想抱蘋(píng)果大腿,，又擔(dān)心接中國(guó)手機(jī)廠的訂單,，被紅色供應(yīng)鏈吃掉，就得轉(zhuǎn)型,！」國(guó)際票券產(chǎn)業(yè)研究組主管張佑華指出,。

例如，印刷版大廠臺(tái)郡今,、明兩年啟動(dòng)史上最高的94 億元投資擴(kuò)廠,，但重點(diǎn)已非iPhone 手機(jī)訂單，而是汽車(chē)等其他新領(lǐng)域,，臺(tái)郡董事長(zhǎng)鄭明智亦對(duì)外指出,，公司正在走多元化的技術(shù)創(chuàng)新。

光學(xué)鏡頭廠大立光過(guò)去成長(zhǎng),，幾乎都靠蘋(píng)果訂單,，但從近年開(kāi)始，執(zhí)行長(zhǎng)林恩平亦不再獨(dú)壓蘋(píng)果,，如旗下最新產(chǎn)品三鏡頭,，供應(yīng)的就不是蘋(píng)果，而是華為,；林恩平也對(duì)外指出,，納入三鏡頭設(shè)計(jì)的客戶已經(jīng)變多,，明年可看到更多該產(chǎn)品。

「蘋(píng)果明年下半年到底會(huì)不會(huì)上三鏡頭,，基本上對(duì)這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)沒(méi)有任何影響,，」郭明錤公開(kāi)看好三鏡頭的長(zhǎng)期趨勢(shì)，認(rèn)為華為,、三星新機(jī)都將采用三鏡頭,，這可再創(chuàng)光學(xué)產(chǎn)業(yè)的榮景。

蘋(píng)果創(chuàng)辦人喬布斯（Steve Jobs）曾說(shuō)過(guò),，領(lǐng)袖和追隨者最大的差別,，是有沒(méi)有創(chuàng)新。蘋(píng)果都在尋找「后智能型手機(jī)時(shí)代」的下一波創(chuàng)新,，坐穩(wěn)領(lǐng)袖地位,，臺(tái)灣蘋(píng)果供應(yīng)鏈應(yīng)趁早轉(zhuǎn)型，沒(méi)有理由等待,。