今年1月，金立董事長劉立榮所持41．4％股權(quán)及夫妻二人財產(chǎn)被法院凍結(jié)。
到3月底，金立宣布對工業(yè)園裁員萬人,。
至6月份,，印度媒體報道,，金立以不超過2．5億元報價,，出售金立印度公司74％的股份,。
在9月27日，為討要欠款,，近50家中小供應(yīng)商聚集金立總部維權(quán),，金立副總裁回應(yīng)，資產(chǎn)重組仍在進行,，但成功希望不大,，下一步只能啟動破產(chǎn)重整，而與之對應(yīng)的,，是董事長劉立榮滯港數(shù)月未歸,。
而就在近日，有關(guān)金立集團資金鏈問題被曝光,、負債百億,、裁員萬人、董事長失聯(lián)等消息接重而來,，這個曾經(jīng)位及國產(chǎn)手機第一,，直逼三星、諾基亞,，使得家喻戶曉的國產(chǎn)手機品牌,，現(xiàn)如今，你還記得它曾經(jīng)的無限風(fēng)光嗎,？“金品質(zhì),、立天下”，這句充滿勃勃野心和強大氣勢的廣告詞你還能否想起,？
目前,，金立手機已經(jīng)停產(chǎn)，也久久未找到接盤者,，金立的狀態(tài)可謂是“墻倒眾人推,，樹倒獼猴散”。這其中,，金立到底步入了怎樣的迷途,，甚至深陷其中呢？
趕上了時機,，亦錯過了時機
年少有為,，25歲就成為金立集團副總裁的劉立榮一路走來簡直是順風(fēng)順?biāo)模欢谇ъ旰蟀l(fā)生的 “零部件商走私案”,，開始改寫劉立榮的人生,。
“零部件商走私案”中,，盡管劉立榮擺脫干系，逃過一劫,，但是當(dāng)他看到自己昔日同僚萬平鋃鐺入獄,，楊明貴移民加拿大，段永平則退居幕后,，轉(zhuǎn)做投資人,，金正控制權(quán)徹底易手時，他的心態(tài)開始了轉(zhuǎn)變,。
2002年,，劉立榮帶領(lǐng)舊部正式創(chuàng)辦了金立，那年他30歲,，而立之年,，在共事的多個下游渠道商的“鼓動”下，毅然決然進入手機領(lǐng)域,。據(jù)悉,，金立的品牌名是出于對老東家金正的緬懷，又有自立門戶,，重獲新生之意,。而在此之后的十年，恰逢國產(chǎn)手機品牌的草莽時代,，中國移動用戶總數(shù)突破2億大關(guān),，在摩托羅拉、諾基亞大行其道的同時,，國產(chǎn)手機也開始崛起,，占據(jù)了市場1／4的份額。不得不說,，金立選擇在這時候出現(xiàn)，恰到好處,。
金立擁有著穩(wěn)固的代理商體系,，并一直秉承著超長待機王的實用概念，憑此,，在2003年,，金立的銷售額達到8億元，2004年更是翻了一番,。
2004年3月25日,，劉立榮高調(diào)宣布，投資1億元的“金立移動通信設(shè)計研究院”正式成立,，金立手機的整體研發(fā)水平邁向新臺階,。
2005年,，拿到了工信部頒發(fā)的手機制造牌照，金立開始生產(chǎn)經(jīng)營自己的手機品牌,，并且請來了劉德華作為品牌形象大使,，這對于做了三年貼牌生意的金立來說是一次重大轉(zhuǎn)折點。
同年7月,，由馮小剛親自操刀的宣傳廣告在央視一套播出,，畫面中，風(fēng)流倜儻的劉德華緩緩從手里亮出金立手機,，振振有詞地念出“金品質(zhì),，我選擇”，盡顯高端大氣,。而很快“金品質(zhì),、立天下”的廣告語也席卷全國，無人不知,。那時,，金立手機月銷量突破25萬部。
2007年,，金立把眼光投向了海外,，謀劃起了海外布局，與印度手機制造商Micromax達成合作,，并成為其最大供應(yīng)商,。
2010年，金立成立海外事業(yè)部,；2012年“去ODM”,，在新德里成立金立印度分公司，推出自己的品牌手機,；2014年,，金立全球出貨量為2000萬部左右，其中在印度的出貨量近400萬臺,，是其他所有中國手機在印度市場的銷量總和,，成為印度第六大手機品牌。
在2006年至2009年間,，金立一直是線下市場的第一,，這歸功于其“超長待機、高性價比”的實用性符合了大眾需求,，比起其他品牌的花哨營銷手段,，金立是在用品質(zhì)說話。此時的金立,，也由粗放型擴張模式,，轉(zhuǎn)為精細化發(fā)展模式,，并引入高精度的自動化設(shè)備進行生產(chǎn)改造。
2010年,，劉立榮打著“要建立亞洲最大單體智能終端生產(chǎn)基地”的旗號,，投資了10億的金立產(chǎn)業(yè)園在東莞松山湖畔落成。同年,，金立手機銷量突破1000萬臺,，成為最大的國產(chǎn)功能手機品牌，無限風(fēng)光,。
然而好景不長,，劉立榮的雄心壯志很快被現(xiàn)實澆滅。2009年蘋果發(fā)布的iPhone
3GS,，開始了智能手機時代,，魅族、OPPO,、小米,、vivo等國產(chǎn)品牌崛起并緊隨其后，抓住各自擅長領(lǐng)域不斷發(fā)展壯大,。最開始是魅族在2009年初發(fā)布了魅族M8,；小米利用互聯(lián)網(wǎng)思維，在2011年發(fā)布第一款手機后只用了2年的時間就打入了中國手機的TOP3,，更在2014,、2015年連續(xù)2年成為中國智能手機第一名；而OPPO和VIVO憑著側(cè)重發(fā)展智能手機的拍照和影音方面的優(yōu)勢,，也為自己贏得了一席之地,。
智能手機時代的出現(xiàn)無疑是給金立的一次沉重打擊，一向追求“均衡穩(wěn)健”的金立被打得措手不及,，然而在2011年年底它開始推出智能手機的時候,，手機市場已發(fā)生了巨變，它錯過了最佳時機,，至此一落千丈,，甚至被人們遺忘。
金立的再一次出現(xiàn)在大眾視野,，失去了過往的風(fēng)采，伴隨著的是資金鏈問題被曝光,、負債百億,、裁員萬人、董事長失聯(lián)等丑聞,。如今再看金立,，它早已千瘡百孔,，滿是滄桑。
2017年年底,，一則關(guān)于“劉立榮在澳門賭博一夜輸?shù)魩讉€億”的小道消息在網(wǎng)上迅速傳開,，又延伸出了金立陷入債務(wù)危機傳聞，不久,，金立官微發(fā)布聲明,，證實了傳聞。如今時隔一年,，金立沒有絕處逢生,，反而已走入了絕境。供應(yīng)商討債,，裁員50％,，銀行擠兌，重組失敗等事件不斷惡性循環(huán),，掙扎中金立很可能最終以破產(chǎn)結(jié)局,。而曾經(jīng)宣稱“絕不跑路”的董事長劉立榮，卻杳無音訊,。
那么,，曾經(jīng)輝煌牛批的金立為何如此慘敗呢？
品牌定位不明確,，過度營銷引火燒身
金立在2013年的7月和2014年的3月分別成立了ELIFE,、IUNI兩個子品牌，卻在市場上節(jié)節(jié)敗退,，很快就在2015,、2016年砍掉，最終以失敗告終,。
2017年11月底,，金立一口氣同時發(fā)布了8款產(chǎn)品，金立品牌被定位成了一鍋鐵鍋大亂燉,，讓人捉摸不透,，有外界人認為金立在走“機海戰(zhàn)術(shù)”，而劉立榮卻站出來否認,，稱是為了趕上全面屏的浪潮,，才做了這個史無前例的舉動。雖然全面屏是2017年智能手機的主流,，可是屏幕不是手機的核心技術(shù),，不算核心技術(shù)的革新，不能為其帶來預(yù)期中的質(zhì)變,，致使金立全年出貨量反而下滑超過10％,。
直到現(xiàn)在,，金立仍然沒有明確自己的品牌定位，東學(xué)西仿,，高端手機效仿華為,，中端手機則是效仿OPPO和VIVO，結(jié)果不僅沒有學(xué)到別人的精髓,，還丟失了自己原本的優(yōu)勢,，把自己弄得不倫不類，貶低了自身價值,。
在營銷方面,，金立過度重視營銷而忽視了最重要的創(chuàng)新。OPPO和VIVO的明星營銷讓金立看到了希望,，一擲千金開始了營銷霸屏,，殊不知，這也是為日后的資金鏈斷裂埋下了隱患,。金立先后冠名贊助了《最強大腦》,、《笑傲江湖》、湖南衛(wèi)視《2017跨年演唱會》等12檔綜藝節(jié)目,，平均每年贊助6部,。
在代言人上，金立也體現(xiàn)大方,，頻繁更替代言人,，既有濮存昕、郎咸平,、柯潔,、馮小剛等一眾名人，也有阮經(jīng)天,、薛之謙,、余文樂、劉濤等一水當(dāng)紅流量IP,?；氖牵蟊娪涀×舜匀?，卻忽略了金立,，2017年金立手機僅售出1494萬部手機，僅僅是年初劉立榮定下的保底銷量3000萬臺的差不多一半,。
“金立資金鏈問題爆發(fā)的主要原因是2016年和2017年營銷費用與投資費用超限,。2016－2017年金立營銷費用投入60多億元，對金立資金鏈造成很大影響，導(dǎo)致貨款周轉(zhuǎn)困難,。”在事后采訪中,，劉立榮承認過度營銷成為導(dǎo)致資金危機的主因之一,。
品牌營銷有廣告、戰(zhàn)略兩種營銷思維,。戰(zhàn)略思維上,，金立對自身的品牌定位本就不明確，在營銷中就無法展現(xiàn)品牌的特點,；而在廣告思維上,，金立是在沒有銷量支撐的情況下運用明星的自帶流量來為其導(dǎo)流，結(jié)果反而是適得其反,。就有人說過：“在沒有銷量支撐的時候,，這種跟風(fēng)式的大體量廣告投入，注定是資源浪費,?！弊罱K，金立自作的讓自己陷入了債務(wù)危機之中,。
發(fā)展重資產(chǎn)模式反而是個累贅
為了讓金立“安全”生存下來,，劉立榮把爪子伸向了金融、地產(chǎn)領(lǐng)域,。
2014年8月,，金立以7．1億元競拍下前海深港服務(wù)合作區(qū)編號為7102－0248用地的使用權(quán)。一年后的11月,，金立大廈動工,，這座占地5776．77平方米，高23曾的大廈,，整體投入12．36億元,。
同年，劉立榮購入微眾銀行3％的股權(quán),，2017年,，劉立榮又以12．18億元購入南粵銀行的9．30％股份，還宣布在重慶投入50億元建設(shè)生產(chǎn)基地,。
然而事與愿違,，這種龐大的重資產(chǎn)模式，金立是吃不消的,，它所導(dǎo)致的后果,，是金立資金鏈愈崩愈緊，金立在印度市場的份額逐漸減少，財政壓力愈來愈大,，最終,，金立自食惡果。十幾年以來辛苦建立的供應(yīng)鏈和渠道體系岌岌可危,，以至于不得不出售資產(chǎn)償債,，劉立榮甚至咬牙放話：必要時，可以放棄金立控制權(quán),。金立落得如此下場,，可不是得不償失嘛。
在如此岌岌可危的關(guān)頭,，作為金立董事長的劉立榮竟然挪用公司資金前往塞班賭博,，簡直就是火上澆油，陷金立于水火之中,，嚴(yán)重阻礙了金立的發(fā)展,，這不就是搬起石頭砸自己的腳嗎。
如今的金立,，正在積極的尋求重組,，但從實際情況看來，這并非易事,。金立就如同那刀俎上的魚肉,，任人宰割，有劉立榮這顆毒瘤在,，若想東山再起,，怕是遙遙無期了。對此,，我們只能深深地感嘆：錯棋一步,，滿盤皆輸。