今年1月,，金立董事長(zhǎng)劉立榮所持41．4％股權(quán)及夫妻二人財(cái)產(chǎn)被法院凍結(jié),。
到3月底,，金立宣布對(duì)工業(yè)園裁員萬(wàn)人。
至6月份,，印度媒體報(bào)道,，金立以不超過(guò)2．5億元報(bào)價(jià)，出售金立印度公司74％的股份,。
在9月27日,，為討要欠款，近50家中小供應(yīng)商聚集金立總部維權(quán),，金立副總裁回應(yīng),，資產(chǎn)重組仍在進(jìn)行，但成功希望不大,，下一步只能啟動(dòng)破產(chǎn)重整,，而與之對(duì)應(yīng)的,，是董事長(zhǎng)劉立榮滯港數(shù)月未歸。
而就在近日,，有關(guān)金立集團(tuán)資金鏈問(wèn)題被曝光,、負(fù)債百億、裁員萬(wàn)人,、董事長(zhǎng)失聯(lián)等消息接重而來(lái),，這個(gè)曾經(jīng)位及國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一，直逼三星,、諾基亞,，使得家喻戶曉的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，現(xiàn)如今,，你還記得它曾經(jīng)的無(wú)限風(fēng)光嗎,？“金品質(zhì)、立天下”,，這句充滿勃勃野心和強(qiáng)大氣勢(shì)的廣告詞你還能否想起,？
目前，金立手機(jī)已經(jīng)停產(chǎn),，也久久未找到接盤者,，金立的狀態(tài)可謂是“墻倒眾人推，樹(shù)倒獼猴散”,。這其中,，金立到底步入了怎樣的迷途，甚至深陷其中呢,？
趕上了時(shí)機(jī),，亦錯(cuò)過(guò)了時(shí)機(jī)
年少有為，25歲就成為金立集團(tuán)副總裁的劉立榮一路走來(lái)簡(jiǎn)直是順風(fēng)順?biāo)?，然而在千禧年后發(fā)生的 “零部件商走私案”,，開(kāi)始改寫劉立榮的人生。
“零部件商走私案”中,，盡管劉立榮擺脫干系,，逃過(guò)一劫，但是當(dāng)他看到自己昔日同僚萬(wàn)平鋃鐺入獄,，楊明貴移民加拿大,，段永平則退居幕后，轉(zhuǎn)做投資人,，金正控制權(quán)徹底易手時(shí),，他的心態(tài)開(kāi)始了轉(zhuǎn)變。
2002年，劉立榮帶領(lǐng)舊部正式創(chuàng)辦了金立,，那年他30歲,，而立之年，在共事的多個(gè)下游渠道商的“鼓動(dòng)”下,，毅然決然進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域,。據(jù)悉，金立的品牌名是出于對(duì)老東家金正的緬懷,，又有自立門戶,，重獲新生之意。而在此之后的十年,，恰逢國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的草莽時(shí)代,，中國(guó)移動(dòng)用戶總數(shù)突破2億大關(guān)，在摩托羅拉,、諾基亞大行其道的同時(shí),，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也開(kāi)始崛起，占據(jù)了市場(chǎng)1／4的份額,。不得不說(shuō),，金立選擇在這時(shí)候出現(xiàn)，恰到好處,。
金立擁有著穩(wěn)固的代理商體系,，并一直秉承著超長(zhǎng)待機(jī)王的實(shí)用概念，憑此,，在2003年,，金立的銷售額達(dá)到8億元，2004年更是翻了一番,。
2004年3月25日,，劉立榮高調(diào)宣布，投資1億元的“金立移動(dòng)通信設(shè)計(jì)研究院”正式成立,，金立手機(jī)的整體研發(fā)水平邁向新臺(tái)階,。
2005年，拿到了工信部頒發(fā)的手機(jī)制造牌照,，金立開(kāi)始生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自己的手機(jī)品牌，并且請(qǐng)來(lái)了劉德華作為品牌形象大使,，這對(duì)于做了三年貼牌生意的金立來(lái)說(shuō)是一次重大轉(zhuǎn)折點(diǎn),。
同年7月，由馮小剛親自操刀的宣傳廣告在央視一套播出,，畫面中,，風(fēng)流倜儻的劉德華緩緩從手里亮出金立手機(jī)，振振有詞地念出“金品質(zhì)，我選擇”,，盡顯高端大氣,。而很快“金品質(zhì)、立天下”的廣告語(yǔ)也席卷全國(guó),，無(wú)人不知,。那時(shí)，金立手機(jī)月銷量突破25萬(wàn)部,。
2007年,，金立把眼光投向了海外，謀劃起了海外布局,，與印度手機(jī)制造商Micromax達(dá)成合作,，并成為其最大供應(yīng)商。
2010年,，金立成立海外事業(yè)部,；2012年“去ODM”，在新德里成立金立印度分公司,，推出自己的品牌手機(jī),；2014年，金立全球出貨量為2000萬(wàn)部左右,，其中在印度的出貨量近400萬(wàn)臺(tái),，是其他所有中國(guó)手機(jī)在印度市場(chǎng)的銷量總和，成為印度第六大手機(jī)品牌,。
在2006年至2009年間,，金立一直是線下市場(chǎng)的第一，這歸功于其“超長(zhǎng)待機(jī),、高性價(jià)比”的實(shí)用性符合了大眾需求,，比起其他品牌的花哨營(yíng)銷手段，金立是在用品質(zhì)說(shuō)話,。此時(shí)的金立,，也由粗放型擴(kuò)張模式，轉(zhuǎn)為精細(xì)化發(fā)展模式,，并引入高精度的自動(dòng)化設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)改造,。
2010年，劉立榮打著“要建立亞洲最大單體智能終端生產(chǎn)基地”的旗號(hào),，投資了10億的金立產(chǎn)業(yè)園在東莞松山湖畔落成,。同年，金立手機(jī)銷量突破1000萬(wàn)臺(tái),，成為最大的國(guó)產(chǎn)功能手機(jī)品牌,，無(wú)限風(fēng)光,。
然而好景不長(zhǎng)，劉立榮的雄心壯志很快被現(xiàn)實(shí)澆滅,。2009年蘋果發(fā)布的iPhone
3GS,，開(kāi)始了智能手機(jī)時(shí)代，魅族,、OPPO,、小米、vivo等國(guó)產(chǎn)品牌崛起并緊隨其后,，抓住各自擅長(zhǎng)領(lǐng)域不斷發(fā)展壯大,。最開(kāi)始是魅族在2009年初發(fā)布了魅族M8；小米利用互聯(lián)網(wǎng)思維,，在2011年發(fā)布第一款手機(jī)后只用了2年的時(shí)間就打入了中國(guó)手機(jī)的TOP3,，更在2014、2015年連續(xù)2年成為中國(guó)智能手機(jī)第一名,；而OPPO和VIVO憑著側(cè)重發(fā)展智能手機(jī)的拍照和影音方面的優(yōu)勢(shì),，也為自己贏得了一席之地。
智能手機(jī)時(shí)代的出現(xiàn)無(wú)疑是給金立的一次沉重打擊,，一向追求“均衡穩(wěn)健”的金立被打得措手不及,，然而在2011年年底它開(kāi)始推出智能手機(jī)的時(shí)候，手機(jī)市場(chǎng)已發(fā)生了巨變,，它錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī),，至此一落千丈，甚至被人們遺忘,。
金立的再一次出現(xiàn)在大眾視野,，失去了過(guò)往的風(fēng)采，伴隨著的是資金鏈問(wèn)題被曝光,、負(fù)債百億,、裁員萬(wàn)人、董事長(zhǎng)失聯(lián)等丑聞,。如今再看金立,，它早已千瘡百孔，滿是滄桑,。
2017年年底,，一則關(guān)于“劉立榮在澳門賭博一夜輸?shù)魩讉€(gè)億”的小道消息在網(wǎng)上迅速傳開(kāi)，又延伸出了金立陷入債務(wù)危機(jī)傳聞,，不久,，金立官微發(fā)布聲明，證實(shí)了傳聞,。如今時(shí)隔一年,，金立沒(méi)有絕處逢生，反而已走入了絕境,。供應(yīng)商討債,，裁員50％，銀行擠兌,，重組失敗等事件不斷惡性循環(huán),，掙扎中金立很可能最終以破產(chǎn)結(jié)局。而曾經(jīng)宣稱“絕不跑路”的董事長(zhǎng)劉立榮,，卻杳無(wú)音訊,。
那么，曾經(jīng)輝煌牛批的金立為何如此慘敗呢,？
品牌定位不明確,，過(guò)度營(yíng)銷引火燒身
金立在2013年的7月和2014年的3月分別成立了ELIFE、IUNI兩個(gè)子品牌,，卻在市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退,，很快就在2015、2016年砍掉,，最終以失敗告終,。
2017年11月底，金立一口氣同時(shí)發(fā)布了8款產(chǎn)品,，金立品牌被定位成了一鍋鐵鍋大亂燉,，讓人捉摸不透，有外界人認(rèn)為金立在走“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”,，而劉立榮卻站出來(lái)否認(rèn),，稱是為了趕上全面屏的浪潮，才做了這個(gè)史無(wú)前例的舉動(dòng),。雖然全面屏是2017年智能手機(jī)的主流,，可是屏幕不是手機(jī)的核心技術(shù)，不算核心技術(shù)的革新,，不能為其帶來(lái)預(yù)期中的質(zhì)變,，致使金立全年出貨量反而下滑超過(guò)10％。
直到現(xiàn)在,，金立仍然沒(méi)有明確自己的品牌定位,，東學(xué)西仿，高端手機(jī)效仿華為,，中端手機(jī)則是效仿OPPO和VIVO,，結(jié)果不僅沒(méi)有學(xué)到別人的精髓，還丟失了自己原本的優(yōu)勢(shì),，把自己弄得不倫不類,，貶低了自身價(jià)值,。
在營(yíng)銷方面，金立過(guò)度重視營(yíng)銷而忽視了最重要的創(chuàng)新,。OPPO和VIVO的明星營(yíng)銷讓金立看到了希望,，一擲千金開(kāi)始了營(yíng)銷霸屏，殊不知,，這也是為日后的資金鏈斷裂埋下了隱患,。金立先后冠名贊助了《最強(qiáng)大腦》、《笑傲江湖》,、湖南衛(wèi)視《2017跨年演唱會(huì)》等12檔綜藝節(jié)目,，平均每年贊助6部。
在代言人上,，金立也體現(xiàn)大方,，頻繁更替代言人，既有濮存昕,、郎咸平,、柯潔、馮小剛等一眾名人,，也有阮經(jīng)天,、薛之謙、余文樂(lè),、劉濤等一水當(dāng)紅流量IP,。滑稽的是,，大眾記住了代言人,，卻忽略了金立，2017年金立手機(jī)僅售出1494萬(wàn)部手機(jī),，僅僅是年初劉立榮定下的保底銷量3000萬(wàn)臺(tái)的差不多一半,。
“金立資金鏈問(wèn)題爆發(fā)的主要原因是2016年和2017年?duì)I銷費(fèi)用與投資費(fèi)用超限。2016－2017年金立營(yíng)銷費(fèi)用投入60多億元,，對(duì)金立資金鏈造成很大影響,，導(dǎo)致貨款周轉(zhuǎn)困難?！痹谑潞蟛稍L中,，劉立榮承認(rèn)過(guò)度營(yíng)銷成為導(dǎo)致資金危機(jī)的主因之一。
品牌營(yíng)銷有廣告,、戰(zhàn)略兩種營(yíng)銷思維,。戰(zhàn)略思維上，金立對(duì)自身的品牌定位本就不明確,，在營(yíng)銷中就無(wú)法展現(xiàn)品牌的特點(diǎn),；而在廣告思維上,，金立是在沒(méi)有銷量支撐的情況下運(yùn)用明星的自帶流量來(lái)為其導(dǎo)流，結(jié)果反而是適得其反,。就有人說(shuō)過(guò)：“在沒(méi)有銷量支撐的時(shí)候,，這種跟風(fēng)式的大體量廣告投入，注定是資源浪費(fèi),。”最終,，金立自作的讓自己陷入了債務(wù)危機(jī)之中,。
發(fā)展重資產(chǎn)模式反而是個(gè)累贅
為了讓金立“安全”生存下來(lái)，劉立榮把爪子伸向了金融,、地產(chǎn)領(lǐng)域,。
2014年8月，金立以7．1億元競(jìng)拍下前海深港服務(wù)合作區(qū)編號(hào)為7102－0248用地的使用權(quán),。一年后的11月,，金立大廈動(dòng)工，這座占地5776．77平方米,，高23曾的大廈,，整體投入12．36億元。
同年,，劉立榮購(gòu)入微眾銀行3％的股權(quán),，2017年，劉立榮又以12．18億元購(gòu)入南粵銀行的9．30％股份,，還宣布在重慶投入50億元建設(shè)生產(chǎn)基地,。
然而事與愿違，這種龐大的重資產(chǎn)模式,，金立是吃不消的,，它所導(dǎo)致的后果，是金立資金鏈愈崩愈緊,，金立在印度市場(chǎng)的份額逐漸減少,，財(cái)政壓力愈來(lái)愈大，最終,，金立自食惡果,。十幾年以來(lái)辛苦建立的供應(yīng)鏈和渠道體系岌岌可危，以至于不得不出售資產(chǎn)償債,，劉立榮甚至咬牙放話：必要時(shí),，可以放棄金立控制權(quán)。金立落得如此下場(chǎng),，可不是得不償失嘛,。
在如此岌岌可危的關(guān)頭,，作為金立董事長(zhǎng)的劉立榮竟然挪用公司資金前往塞班賭博，簡(jiǎn)直就是火上澆油,，陷金立于水火之中,，嚴(yán)重阻礙了金立的發(fā)展，這不就是搬起石頭砸自己的腳嗎,。
如今的金立,，正在積極的尋求重組，但從實(shí)際情況看來(lái),，這并非易事,。金立就如同那刀俎上的魚肉，任人宰割,，有劉立榮這顆毒瘤在,，若想東山再起，怕是遙遙無(wú)期了,。對(duì)此,，我們只能深深地感嘆：錯(cuò)棋一步，滿盤皆輸,。