科技圈里最活躍的就是一眾手機(jī)大佬,進(jìn)入2019年它們都迎來了自己的拐點(diǎn),。
5G還在路上,,折疊屏還未經(jīng)受市場驗(yàn)證,自全面屏這個(gè)大熱潮告一段落,,圍繞手機(jī)的創(chuàng)新迎來一段空窗期,。誰能率先打破目前的平衡,就可能再次上演絕地逆襲,。哪家跟不上節(jié)奏,,可能瞬間丟失已有的陣地,所有手機(jī)廠商都在牟足勁尋求自己的下個(gè)突破點(diǎn),。
經(jīng)歷了前兩個(gè)月“獨(dú)立品牌”大戰(zhàn),,去年全球出貨量前三的三星,、蘋果和華為也開始一年的謀劃。
三星和華為選擇從折疊屏到拍攝功能等硬件上來進(jìn)行突破,,這邊華為P30剛宣布自己能夠“抓拍”銀河系,,三星官方微博就打起口水仗,認(rèn)為Galaxy S10 Plus總分超過華為P30 Pro,,依然是手機(jī)拍照第一名,。
短暫的進(jìn)行降價(jià)促銷后,蘋果選擇從軟件上打主意,,蘋果春季發(fā)布會(huì)硬件“罕見”的缺席,,卻一連推出四項(xiàng)服務(wù),Apple News+,、Apple Card,、Apple Arcade、Apple TV+相繼揭開面紗,。
在手機(jī)難有顛覆性突破的空窗期,,三星、華為緣何選擇硬件突圍,?蘋果為何更聚焦服務(wù)業(yè)務(wù),?這一切都同安卓、iOS不同手機(jī)生態(tài)有關(guān),,天浩認(rèn)為,兩大系統(tǒng)間的軟硬之爭將持續(xù)到下一波技術(shù)迭代到來,。
三星,、華為為何要“硬”變?
MWC大會(huì)上三星和華為就上演了一出折疊屏大戰(zhàn),,三星先發(fā)一步推出自己的“內(nèi)翻”設(shè)計(jì)Galaxy Fold,;第二天華為就公開了自己外折疊屏的Mate X;就在雙方互相Diss對(duì)方的設(shè)計(jì)不合理不久,,圍繞誰的手機(jī)拍照更好兩家公司又開啟口水戰(zhàn),。
華為在P30的發(fā)布會(huì)上公開對(duì)比Galaxy S10 Plus和iPhone XS Max的拍照功能,明著踩了兩個(gè)重量級(jí)對(duì)手,。隨后三星官方微博發(fā)文,,將自家手機(jī)Galaxy S10 Plus前置和后置得分加在一起,總分大于了華為P30 Pro的總分,。微博配圖海報(bào)中更是提出了“攝像頭總分第一”的稱號(hào),。
從折疊屏到手機(jī)拍照,兩家公司非要來一場“硬”核較量,。
三星和華為選擇硬件突破有自己的考量,,作為安卓陣營的兩大“派”,若在軟件生態(tài)上打主意,首先面臨著安卓“爸爸”Google 的臉色,,雖然Google 承諾過安卓是免費(fèi)開源的平臺(tái),,在中國港澳臺(tái)及海外市場卻從未放棄通過安卓來“推廣”自己的全家桶。目前,,Google 已將11款應(yīng)用與安卓系統(tǒng)進(jìn)行捆綁,,手機(jī)生產(chǎn)商必須預(yù)裝這些應(yīng)用才能獲得Google Play應(yīng)用商店的授權(quán)。
去年7月,,歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)就曾以Google 為保持在線搜索和廣告市場的主導(dǎo)地位,,以不公平的方式免費(fèi)捆綁安卓設(shè)備為由,對(duì)Google 創(chuàng)紀(jì)錄的判罰43.4億歐元,。作為Google 的親兒子,,服務(wù)業(yè)務(wù)這塊大蛋糕必將“爸爸”優(yōu)先,三星,、華為等一眾安卓手機(jī)不在軟件生態(tài)上“打主意”,,實(shí)屬不得已而為之,畢竟沒為系統(tǒng)交任何費(fèi)用,,給Google 服務(wù)生態(tài)讓路也是應(yīng)該之舉,。
中國大陸市場的情況則更為特殊,自打2010年Google 退出中國大陸市場后,,其服務(wù)產(chǎn)品基本上在這一地區(qū)消失,。去年,Google 回歸中國大陸市場消息還未擴(kuò)散,,就已被證實(shí)子虛烏有,。Google 被拒之門外本是安卓手機(jī)們的好消息,可惜大陸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛,,不僅“免費(fèi)”APP深入人心,,用戶們對(duì)各種“補(bǔ)貼”也都見怪不怪,加之每個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賽道里皆有強(qiáng)大的對(duì)手,,想通過旗下手機(jī)賺“服務(wù)費(fèi)”并非易事,。
前些年,國產(chǎn)手機(jī)們玩轉(zhuǎn)了一段“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的概念,。從硬要貼靠互聯(lián)網(wǎng)概念上市的小米,,到幾近消失的奇酷、樂視,,互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在中國大陸地區(qū)目前已只是一個(gè)名詞,,未有任何一家公司真正架構(gòu)起可以閉環(huán)的手機(jī)生態(tài)??寇浄?wù)盈利的公司不多,,小米互聯(lián)網(wǎng)營收占比一度達(dá)到9%就創(chuàng)造了不小的奇跡,,這還是建立在犧牲手機(jī)用戶體驗(yàn),幾年前手機(jī)里鋪天蓋地的廣告曾被無數(shù)用戶控訴,。
手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入包括五部分,,軟件商店的下載付費(fèi)、預(yù)裝APP收入,、電商分成,、廣告收入、游戲分成,。小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入中,,其中廣告收入高達(dá)101億人民幣,線上游戲營運(yùn)收入實(shí)現(xiàn)25.46億元,。雖然,,各大手機(jī)廠商都提供相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),但與BAT等真正的互聯(lián)網(wǎng)公司競爭起來,,手機(jī)廠商并無多大優(yōu)勢,,未來想想空間也極其有限。
而且這種套路在除了大陸地區(qū)就沒有意義,,小米在印度廉價(jià)手機(jī)市場增長迅速,,但是由于Google 強(qiáng)制手機(jī)廠商裝載它的應(yīng)用商店 Play Store,小米很難在印度復(fù)制在大陸的模式,。
所以說,,安卓陣營的手機(jī)廠商們很難構(gòu)建起來蘋果那樣的服務(wù)生態(tài),更難通過服務(wù)業(yè)務(wù)作為營收的主要來源,。尤其是對(duì)系統(tǒng)的控制權(quán)掌握在Google 手里,,雖然這是家公司是“夠意思”的科技巨頭。
三星至今保留著自主研發(fā)的系統(tǒng) Tizen,、月初華為也自曝也研發(fā)出了自己的系統(tǒng),,未雨綢繆防止Google態(tài)度變化,。這樣的大背景下沒有手機(jī)廠商可以拿出足夠的精力去做服務(wù)生態(tài),,這一特性決定了安卓手機(jī)廠商們要把更多的精力放在硬件創(chuàng)新上。
蘋果“軟化”安卓們的幸與不幸
根據(jù)Gartner的最新研究,,2018年全球銷售的手機(jī)總數(shù)從4.078億增加到4.084億部,,增長率僅為0.1%。三星以29504萬臺(tái)手機(jī)出貨量位居全球第一,,蘋果以20904萬臺(tái)屈居第二,,華為以20290萬臺(tái)位列第三。
其中,,三星與蘋果市場出現(xiàn)小幅度下滑,,三星手機(jī)全球占比由2017年的20.9%,,下降到2018年的19%。而蘋果由14%,,略有下滑到13.4%,。蘋果的小幅下滑主要受大中華區(qū)影響,市場份額從去年的14.6%降至8.8%,。
蘋果作為全球首家市值突破一萬億美元的科技公司,,iPhone在公司內(nèi)部占到總收入一半以上,去年3月財(cái)報(bào)iPhone收入為299.06億美元,,占到蘋果整體收入的56.1%,。iPhone出貨量的下滑將給蘋果公司帶來巨大的營收壓力,為此近幾個(gè)月蘋果不斷下調(diào)iPhone在中國大陸地區(qū)的售價(jià),。
據(jù)悉,,從1月11日(蘋果開始降價(jià))到1月30日,蘇寧電器的蘋果iPhone銷量增長了83%,。其中iPhone8和XR是最受歡迎的機(jī)型,。天貓?jiān)?月13日對(duì)iPhone進(jìn)行大幅降價(jià),截至1月29日,,天貓上的iPhone銷量飆升了76%,。
可見,作為智能手機(jī)里的“明星品牌”,,蘋果只要放下身段來下調(diào)iPhone售價(jià),,就可以拉升自己的市場份額。好在,,即使iPhone價(jià)格屢次下調(diào),,由于前兩年iPhone X與 XR的價(jià)格不斷上漲突破萬元大關(guān),即使降價(jià),,仍然與普遍在3000-5000元定價(jià)的安卓高端手機(jī)市場形成差異化,。
不過,在全球手機(jī)銷量下滑這個(gè)大趨勢下,,對(duì)于如何保持營收的增長,,蘋果選擇并不是將降價(jià)執(zhí)行到底。畢竟,,高價(jià)已經(jīng)是iPhone重要的品牌基因之一,,無論是不加節(jié)制的降價(jià),還是再次推出iPhone SE的低端款,,都會(huì)對(duì)蘋果品牌形象造成一定的拉低,,蘋果自然不想看到這樣的結(jié)果。
今年春季發(fā)布會(huì)上,,蘋果向“軟”而生,,是更適合蘋果自救的選擇,。不過市場對(duì)此并不是很滿意,在蘋果發(fā)布會(huì)結(jié)束后,,蘋果市值就蒸發(fā)100億美元,。
其實(shí),在iOS閉環(huán)的生態(tài)里,,蘋果變軟的價(jià)值更大,,因?yàn)橛布祪r(jià)及廉價(jià)版手機(jī)登策略將帶來很多不確定因素,比如說降價(jià)會(huì)不會(huì)引起品牌形象的受損,,廉價(jià)版手機(jī)會(huì)不會(huì)同高端手機(jī)形成左右互搏,,iPhone SE的失敗就是很好的前車之鑒。因此,,挖掘服務(wù)業(yè)務(wù)的營收空間,,對(duì)于蘋果而言是更為理性的選擇。
蘋果瞄準(zhǔn)的方向,,新聞,、游戲、視頻,、支付均為重度,、高頻應(yīng)用,如果能夠在保證iOS自身開放性之外,,又能成功的扶持以上四大服務(wù)業(yè)務(wù)成為營收支柱,。可以幫助蘋果度過手機(jī)天花板后的營收困境,,雖然資本市場對(duì)此并不樂觀,,但仍不能忽視。iPhone高價(jià)策略本身就會(huì)篩選出消費(fèi)能力較強(qiáng)的高凈值用戶,,加之iPhone硬件,、軟件體驗(yàn)上的長期領(lǐng)先,借力服務(wù)業(yè)務(wù)拉動(dòng)營收并非只是空想,。
3月27日,,市場調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK公布了2019年1月全球及海外手機(jī)市場(不含中國)的手機(jī)銷量數(shù)據(jù)。今年1月份,,全球智能手機(jī)市場容量5908萬臺(tái),,同比下降27%,,海外智能手機(jī)市場容量(不含中國市場)2851萬臺(tái),,同比下降35%。
在消費(fèi)市場高端向低端打容易,,如果蘋果選擇降價(jià)或廉價(jià)版去搶奪安卓手機(jī)的市場,,那么對(duì)于三星,、華為、小米等安卓品牌將是一個(gè)巨大的壞消息,。但蘋果選擇以“軟”致勝的策略,,將會(huì)釋放安卓陣營來自iPhone的“傾銷”壓力,這是所有安卓手機(jī)的幸事,。
但蘋果軟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也襯托出安卓陣營手機(jī)廠商的尷尬,,全球范圍內(nèi)無論是三星、華為還是小米等手機(jī)品牌都陷入過度依賴硬件銷量的弊端,。
2019財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示,,蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的營收同比增長19%,達(dá)108.75億美元,,且該業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)63%,。目前,只有小米的服務(wù)收入能夠勉強(qiáng)在占比上追趕蘋果,,其他手機(jī)廠商的服務(wù)業(yè)務(wù)更多的只是一個(gè)輔助產(chǎn)品線,,相比硬件銷售幾乎可以忽略不計(jì)。
重要的是在全球化大背景下,,僅靠中國大陸地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)所帶來的增量有限,。舉個(gè)栗子,小米增長最快的海外市場,,就很難帶動(dòng)服務(wù)收入的上漲,,據(jù)小米公布的2018年四季度的業(yè)績顯示,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增長由第二,、三季度的63.6%,、85.5%,下降為39.3%,。這是所有安卓手機(jī)廠商要面對(duì)的事實(shí),。
相比蘋果面對(duì)手機(jī)增長乏力,轉(zhuǎn)型以服務(wù)業(yè)務(wù)帶動(dòng)營收的做法,。安卓陣營的手機(jī)廠商并不能借力安卓生態(tài)為自己“謀利”,,蘋果的服務(wù)業(yè)主要包括數(shù)字內(nèi)容、iCloud,、AppleCare,、Apple Pay和授權(quán),作為iOS生態(tài)的規(guī)則制定者,,蘋果有很大的權(quán)力通過調(diào)整資源在生態(tài)內(nèi)“榨取”更多營收,,安卓手機(jī)廠商們在賣完手機(jī)后,難再產(chǎn)生第二波,、第三波營收,。就算它們能夠想出好辦法利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)“賺錢”,,也可能面臨著谷歌的隨時(shí)“截胡”。
蘋果向軟轉(zhuǎn)型讓安卓手機(jī)們可以“喘”口氣,,但手機(jī)市場紅?;蔀樗麄冾^上的新“達(dá)摩克利斯之劍”。
今年三星,、華為拼命將尚在技術(shù)初期的折疊屏推上舞臺(tái),,紅米不僅被迫獨(dú)立出去,小米一眾高管也開始不顧“形象”赤膊上陣在微博上手撕各路“友商”,;一直看中利潤的紅藍(lán)廠也開始打起來性價(jià)比牌,,vivo推出全新子品牌IQOO(愛酷),OPPO也早于2018年推出了獨(dú)立子品牌Realme,。這些看似眼花繚亂的動(dòng)作,,其實(shí)都是以上幾家公司,在面對(duì)紅海市場時(shí)拿出來的應(yīng)對(duì)策略,。
為了能夠繼續(xù)保持以往的高增長,,無論是華為、小米,、OV還是其他手機(jī)廠商,,只能通過“侵入”對(duì)手的地盤來“自保”,。
2019年初手機(jī)品牌們戰(zhàn)況明顯比以往更激烈,,以前它們只需要做好自己,現(xiàn)在還要比得過“友商”,,年初許多手機(jī)廠商的大動(dòng)作,,都是這一現(xiàn)象的表現(xiàn)。這一切,,都因?yàn)樯倭讼裉O果一樣對(duì)手機(jī)系統(tǒng)生態(tài)的控制力,,當(dāng)手機(jī)出貨量遇到天花板,它們不得不拿出十二分力氣在這個(gè)修羅場里廝殺,,如何打動(dòng)用戶把手機(jī)賣出去,,仍然是安卓陣營玩家們的唯一出路。