從上世紀(jì)90年代第一款智能觸屏手機(jī)simon問世，已經(jīng)過去26年時(shí)間,，如今的智能手機(jī)在經(jīng)歷多次迭代之后,，早已與當(dāng)初有了天壤之別。但不變的是,，商業(yè)博弈依舊在持續(xù)上演,。

根據(jù)Gartner的最新調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年全球銷售的手機(jī)總數(shù)從4．078億增加到4．084億部,，增長率僅為0．1％,，整個(gè)行業(yè)的紅利期已經(jīng)結(jié)束，市場前三名已經(jīng)持續(xù)多年被三星,、蘋果與華為（含榮耀）牢牢占據(jù),。而4～10名的競爭則極為慘烈，每年都在發(fā)生變化,，幾乎無人能夠坐穩(wěn)排名,，更別說威脅到第一梯隊(duì)。

從最近幾年國品牌逆襲,，到如今的市場紅利衰退,，整個(gè)行業(yè)早已演變成了三星、蘋果與華為之間的較量,。多家市場調(diào)研機(jī)構(gòu)對2019年預(yù)測,，TOP 3榜單中依然會(huì)是三巨頭的主戰(zhàn)場。

但從19年開始,，看似穩(wěn)固的三國殺局面,，可能正出現(xiàn)一些變量,。前段時(shí)間蘋果春季發(fā)布會(huì)，明確傳達(dá)出倚重軟件服務(wù)的轉(zhuǎn)變,，而三星重返中國市場決意已定,。相比三星蘋果，華為的反擊則更為直接,，余承東更是放狠話要成為全球第一,。

三巨頭的表現(xiàn)都在預(yù)示著，手機(jī)“后三國時(shí)代”的大變局已經(jīng)悄然開啟,。

華為沖刺

余承東在2號微博表示,，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)全新的歷史階段，今年華為＋榮耀很可能成為全球第一手機(jī)廠商,。隨后,，榮耀總裁趙明轉(zhuǎn)發(fā)微博稱，要抓住機(jī)遇,，用極具競爭力的產(chǎn)品讓用戶滿意,。

這是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的一個(gè)歷史性時(shí)刻，不僅因?yàn)槿虻谝坏男履繕?biāo),，而且任正非授權(quán)CBG“軍團(tuán)作戰(zhàn)”,，讓他們自主改革。在近日的誓師大會(huì)上,，任正非說,，在組織設(shè)計(jì)和薪酬分配的邊界內(nèi)，放開做實(shí)驗(yàn),，給五年時(shí)間,，看能不能打造一支鐵軍。華為鐵軍曾成就其在通訊領(lǐng)域超越愛立信,、思科,，成功登頂，如今這支新鐵軍劍指何方,，顯而易見,。

七年前，余承東也曾給華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)確立7大戰(zhàn)略路線,，同樣是在微博上,，公開表示了負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)后的決心。七年后,，這7個(gè)目標(biāo)基本全部實(shí)現(xiàn),，特別是其中最后一個(gè)—“確立硬件世界第一之目標(biāo)”，如果說七年前很多人對“世界第一”抱有的態(tài)度是懷疑,， 2019沖擊第一,，已進(jìn)入最后一公里沖刺,。

榮耀在其中也將扮演至關(guān)重的角色，余承東和趙明立志把榮耀品牌做到中國前二,、全球前四,，華為則全力支持榮耀發(fā)展，給榮耀極具競爭力的產(chǎn)品,，并在渠道、零售上加大投入,。

可全球第一的目標(biāo)也意味著華為＋榮耀要在今年實(shí)現(xiàn)“兩級跳”,，尤其是智能手機(jī)市場持續(xù)疲軟，實(shí)則加劇了這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難度,。

對于全球第一位置的爭奪,，華為利好的因素在于差距縮減。根據(jù)第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的2018全球智能手機(jī)市場報(bào)告顯示,，三星以2．92億部手機(jī)的銷量繼續(xù)成為全球第一大手機(jī)廠商,，占據(jù)20．8％的市場份額，第二名是蘋果的14．9％,，華為以14．7％的市場份額緊隨其后,，兩者僅差0．2％。

他們各自的增長趨勢也影響著今年的格局變化,。三星手機(jī)銷量從2017年的3．17億下滑至2018年的2．92億,，環(huán)比負(fù)增長8％，蘋果2017年銷量為2．15億,、2018年為2．08億,，環(huán)比負(fù)增長3．2％，只有華為銷量大漲33．6％,，從1．54億增長到2．06億,。

僅從數(shù)據(jù)看，華為距離蘋果的一步之遙,，很有可能在今年持續(xù)的增長趨勢下得以跨越,，進(jìn)而直面三星。

拋開蘋果,，我們來看華為和三星,，一面，華為的全球市場逐漸打開,，而另一面,，三星再難打進(jìn)國內(nèi)市場，其它國家的市場份額又被擠壓,，這種情況下,，三星的回歸之戰(zhàn)堪憂,。

以印度為例，調(diào)研機(jī)構(gòu)counterpoint預(yù)測,，印度將成為2019年全球唯一增長的主要智能手機(jī)市場,，而同時(shí)它也是三星的主戰(zhàn)場，這意味著一旦印度市場再次失守,，三星全球市場第一的位置可能難以為繼,。公開報(bào)道顯示，2017年三星在印度的市場份額已經(jīng)從第三季度的26．2％降至第四季度的23．9％,，前段時(shí)間,，IDC發(fā)布的一份報(bào)告又顯示，2018年三星的市場份額為22．4％,，屈居第二,。

在國產(chǎn)品牌圍剿力度增強(qiáng)的情況下，三星繼續(xù)面臨印度市場銷量下滑的局面,。值得一提的是,，榮耀此前也公布了最新戰(zhàn)略目標(biāo)：三年內(nèi)做到印度市場第一。

三星衰退,，最有可能的取代者便是華為,。為此，華為早已做好了沖刺的準(zhǔn)備,。

榮耀進(jìn)階

華為的高度決定了榮耀的起點(diǎn),，榮耀的終點(diǎn)最后也通往華為。

2013年12月,，“榮耀”誕生,，當(dāng)時(shí)小米創(chuàng)造的銷量奇跡還為人津津樂道，華為推出榮耀,，是寄希望其彎道超車,。如今這一目標(biāo)早已實(shí)現(xiàn)，榮耀對華為的戰(zhàn)略價(jià)值也隨之改變,。在華為確立了今年全球第一的目標(biāo)之后,，榮耀的著力點(diǎn)從幫助華為在國內(nèi)市場上維持遙遙領(lǐng)先的地位，轉(zhuǎn)向顛覆智能手機(jī)行業(yè)的全球市場,。

但這一過程注定艱辛,，榮耀所承擔(dān)的戰(zhàn)略角色和歷史使命也越發(fā)厚重。

根據(jù)賽諾發(fā)布的2018年中國智能手機(jī)市場統(tǒng)計(jì)報(bào)告,，2018年全年,，我國智能手機(jī)整體市場容量仍處于下滑趨勢，但華為,、榮耀,、小米和vivo都實(shí)現(xiàn)了銷量增長,，其中華為同比增長29％、榮耀同比增長13％,，遠(yuǎn)超過vivo的3％和小米的7％,。

這份賽諾數(shù)據(jù)中有兩個(gè)地方值得注意，一個(gè)是榮耀手機(jī)國內(nèi)銷量在“華為＋榮耀”中已經(jīng)占比45．54％,；另一個(gè)是,，由于iPhone銷量減少5％，榮耀以13％銷量增速超越蘋果居第四位,，榮耀手機(jī)銷售額還以13％的增速入圍全行業(yè)前五,，在線上銷量排名以2372萬部居第一。

直觀來看,，華為＋榮耀的整體銷量依舊大幅領(lǐng)先,，榮耀在兩者銷量之和中的比重越來越靠近一半,，也就是說,，榮耀對華為銷量的貢獻(xiàn)值越來越大。不僅僅是在國內(nèi)市場,，榮耀的全球化策略也初見成效,，目前，其海外市場銷量已占全部銷量的30％以上,，2018年前半年的海外銷量已超過2017年的海外總銷量,。

除了市場銷量的競爭，中高端未來主戰(zhàn)場上的變局,，也推動(dòng)榮耀歷史使命的革新,，在繼續(xù)守住互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的護(hù)城河以及年輕人市場的基礎(chǔ)上，榮耀沖擊偏高端的布局,，將阻擊對手向上突圍,，分散給華為造成的潛在壓力。

華為劍指全球,，榮耀任重道遠(yuǎn),，不過最終戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，還要經(jīng)過多場硬戰(zhàn),，此前榮耀以技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新,、以產(chǎn)品升級帶動(dòng)市場的策略，是否能持續(xù)生效呢,？

這五六年來,，國產(chǎn)品牌經(jīng)歷營銷為王、渠道擴(kuò)張以及出海博弈等階段性變化,，每場進(jìn)階都會(huì)帶來新的格局變動(dòng),，如今,，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入技術(shù)比拼的混戰(zhàn)，這恰恰是由華為和榮耀引導(dǎo),。但與此前不同,，在階段性發(fā)展過程中，整個(gè)行業(yè)的競爭已經(jīng)從盲目趨向理性,，技術(shù)制勝本就是市場理性的表現(xiàn),。所以，榮耀的技術(shù)競爭力將在未來的行業(yè)變革中長期維持優(yōu)勢,。

這和華為今年?duì)帄Z全球第一的步調(diào)出奇一致,，也預(yù)示著榮耀將成華為登頂?shù)淖顝?qiáng)助攻的同時(shí)，更將迎來自身的一次進(jìn)階式飛躍,。

國產(chǎn)品牌決定全球市場

誓師大會(huì)上,，郭平說，華為在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)授權(quán)“軍團(tuán)作戰(zhàn)”,，對于CBG來說,，是一個(gè)歷史性時(shí)刻。再加之,，余承東剛剛宣布華為＋榮耀的目標(biāo)劍指全球第一,，這都透露出一個(gè)信號：華為正“變守為攻”，拉開戰(zhàn)略決戰(zhàn)的序幕,。

而這場決戰(zhàn)的另外兩方,，也正站在十字路口。3月25日,，蘋果在春季發(fā)布會(huì)上推出Apple News＋,、Apple Card、Apple Arcade,、Apple TV＋四大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),，這是蘋果首次只發(fā)布軟件服務(wù)而不發(fā)布硬件，可能意味著其正式從一家售賣硬件的公司,，變?yōu)榭糠?wù)獲取營收的互聯(lián)網(wǎng)公司,。但這一舉動(dòng)實(shí)則是為了彌補(bǔ)硬件銷售額的增長乏力。

三星則試圖在兩個(gè)最大的手機(jī)市場卷土重來,，在國內(nèi)同步展示了Galaxy Fold折疊屏手機(jī)和Galaxy S10系列產(chǎn)品,，而在印度，三星決定犧牲利潤,、實(shí)行價(jià)格戰(zhàn),。

華為則繼續(xù)沿著技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的路線行走，任正非在誓師大會(huì)上表示，CBG在未來改革中,，研發(fā)費(fèi)用投入堅(jiān)決不能減少,，一定要繼續(xù)往前走。

而CBG的根基是用戶習(xí)慣,。不論技術(shù)做得多好,，外形多漂亮，都需要培育用戶習(xí)慣,。對此,，任正非由者深刻的洞見：“實(shí)現(xiàn)信息社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)有很多，但是人們是有習(xí)慣的,。如果你們培育了用戶上我們的網(wǎng),、用我們設(shè)備的一種習(xí)慣，這個(gè)習(xí)慣根深蒂固到了人們的生活中,，你們就有了戰(zhàn)略地位,，就有了戰(zhàn)略生根、扎根的地位,?！?/p>

用戶習(xí)慣的養(yǎng)成不是企業(yè)拿出一個(gè)單點(diǎn)創(chuàng)新或者極度的控制成本就能實(shí)現(xiàn)，它所涵蓋的是企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的持續(xù)性,、對用戶體驗(yàn)的深度挖掘以及對產(chǎn)品渠道的認(rèn)真理解,。

其實(shí)這也暗合了手機(jī)行業(yè)突圍從技術(shù)中尋找方向感的思路,。從近兩年消費(fèi)熱潮看,，快充、全面屏,、自主芯片再到折疊屏,，這些技術(shù)創(chuàng)新無以不是為了培育和推動(dòng)用戶習(xí)慣。而今年隨著5G,、IoT,、AI等技術(shù)或概念受追捧，也預(yù)示著未來三至五年,，技術(shù)創(chuàng)新依舊要從用戶心智層面出發(fā)去贏得市場,。

以華為、三星以及蘋果本身為基準(zhǔn),，他們?nèi)咂鋵?shí)分別代表了三個(gè)方向,，但其中或許只有華為的腳步朝向未來。三星今年所做的無非還是“收復(fù)”前兩年失去的市場,，唯一能稱得上創(chuàng)新的只有開年發(fā)布的折疊屏手機(jī),，可惜到頭來卻讓華為搶了風(fēng)頭。三星回歸已難，何況引領(lǐng),？而蘋果倚重軟件服務(wù)的轉(zhuǎn)變,，某種程度上，更像是對硬件創(chuàng)新不足的妥協(xié),。

回顧余承東微博背后傳遞的信息,，當(dāng)未來全球智能手機(jī)的競爭以技術(shù)為導(dǎo)向，華為朝向全球第一的腳步必然會(huì)加快,，而那時(shí)也將是國產(chǎn)手機(jī)大放異彩的時(shí)刻,。

對此，我們可能已經(jīng)等了太久,。

歪道道,，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者,。同名微信公眾號：歪道道,。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。