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拆解增長引擎,,小米野心能否撐住市值

2020-11-28
來源:億歐網(wǎng)
關(guān)鍵詞: 小米 華為 榮耀 芯片

11月17日,華為出售榮耀的消息終于塵埃落定,。

早在華為被斷供芯片時,市場就在觀察,華為的份額究竟會被誰拿走。榮耀的脫離,更是讓華為失去中低端手機市場,變成一個無法放量的高端品牌。

人們對國產(chǎn)手機品牌的期待和想象,轉(zhuǎn)而落在小米身上。

雖然小米集團總裁王翔明確表示,華為出售榮耀對小米策略無任何影響。但不可否認(rèn),小米將會從中受益,。有分析人員指出,中國手機的高強度競爭時代已經(jīng)過去,后續(xù)將進入到頭部企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的盈利階段。

據(jù)市場情報公司TrendForce最新預(yù)測,2021年,中國智能手機品牌全球市占率,小米將以14%位居第一,相當(dāng)于在2019年的基礎(chǔ)上提升50%,并與OPPO,、vivo呈三足鼎立之勢;華為則由2019年的17%降至4%,。

市場對小米的高預(yù)期,直接體現(xiàn)在其股價走勢上。年內(nèi),小米股價瘋漲151.9%,碾壓阿里巴巴,小勝京東,逼近騰訊,直追美團,。

主打性價比的產(chǎn)品定位,也獲得越來越多消費者的認(rèn)可,。據(jù)IDC調(diào)研數(shù)據(jù),2020年三季度,在蘋果,、華為出貨量大幅下降,三星、vivo出貨量小幅上升的情況下,小米出貨量同比增加42.0%,時隔六年重返前三,。

如果小米繼續(xù)保持當(dāng)前的增長勢頭,或?qū)⑼{到三星的地位,站到全球手機廠商的頭部位置上,。

11月24日晚,小米不負(fù)眾望,交出一份乍一看十分亮眼的三季報,營收721.6億元,同比增長34.5%;經(jīng)調(diào)整凈利潤41.3億元,同比增長18.9%;境外營收398億元,同比增長52.1%。

那么,小米到底是如何賺錢?增長勢頭又能否持續(xù)?

拆解增長引擎

“極致性價比”,是小米為自己打造的標(biāo)簽,。

2018年,雷軍拋出“硬件綜合凈利潤率”這個新概念,表示永遠不會超過5%,。當(dāng)時許多行業(yè)人士認(rèn)為這只是噱頭,因為蘋果、三星等手機廠商的利潤率一般在10%-20%,就算計入稅務(wù)因素也不可能達到5%的水平,。

但數(shù)據(jù)顯示,2018-2019年,小米的硬件綜合凈利率確實均小于1%,。

以小米商城所售的Redmi 9A為例,6GB+128GB售價999元,小米在硬件上賺的利潤不到10元;而靠賣水為生的農(nóng)夫山泉,凈利率高達24.8%。也就是說,小米從一部手機硬件上賺的錢,和農(nóng)夫山泉賣40瓶水賺的一樣多,。

這背后隱藏了一個“套路”——硬件綜合凈利潤率和凈利率并不是一個概念,小米的利潤來源另有玄機,。

據(jù)小米Q3財報,硬件部分(包括智能手機、IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務(wù))貢獻了657.2億元營收,占總收入的91.1%,產(chǎn)生毛利65.7億元,毛利率10%,。

小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)(包括廣告,、游戲、金融科技業(yè)務(wù),、有品電商平臺和電視會員收入)貢獻了57.7億元營收,占總收入的8%,產(chǎn)生毛利34.9億元,毛利率60.5%,。

可以看出:互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)僅用不到一成的營收,就撬動了超三成的毛利,賺錢效應(yīng)遠超硬件。這才是小米隱藏的增長引擎,并為小米硬件與供應(yīng)商,、用戶“周旋”,提供了足夠的迂回空間,。

其中廣告業(yè)務(wù)占比最重,小米是最早將廣告投放機制嵌入到智能手機上的廠商。在小米基于Android開發(fā)的手機系統(tǒng)MIUI中,內(nèi)置廣告幾乎隨處可見,打開第三方應(yīng)用時常有開屏廣告,。

截至2020年9月底,全球MIUI月活躍用戶數(shù)3.68億人,同比增長26.3%,。能保證讓如此規(guī)模的用戶精準(zhǔn)地接收到廣告,是電腦、電視,、紙媒所無法企及的,只要MIUI用戶使用手機,就有機會接收到廣告,。不過,也有不少用戶抱怨MIUI廣告過多,影響體驗。

游戲方面,即游戲廠商在小米應(yīng)用商店上架游戲產(chǎn)品供用戶下載,小米獲取渠道分成,。有分析人員表示,安卓、MIUI渠道聯(lián)運一般都是五五分成,且不包括支付通道費,成本遠高于蘋果和谷歌商店的三七分成,。

“躺著賺錢”的廣告和游戲業(yè)務(wù),合計貢獻了41億元營收,占互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)總營收的七成,帶來的收益短期穩(wěn)定,且可持續(xù),。

在金融領(lǐng)域,“小米金融”升級為“天星數(shù)科”,比螞蟻集團、京東數(shù)科的“改名”更精妙,甚至沒有保留“小米”,顯得異常獨立,。

值得注意的是,小米與尚乘集團合資設(shè)立的香港虛擬銀行,也名為“天星”,。“天星”靠攏銀行,凸顯自身的規(guī)范性,避免與日益趨嚴(yán)的金融監(jiān)管起沖突;“數(shù)科”貼近科技,以期更高的估值,為后續(xù)可能的資本運作——融資,、分拆,、甚至上市,做好鋪墊,。

以手機為代表的硬件設(shè)備只是賺錢的載體,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)才是小米真正的賺錢工具。所以,小米根本不愁賺不到錢,甚至可以將硬件綜合凈利率降到0,整體依然可以實現(xiàn)盈利,。

雷軍最擔(dān)心的,莫過于小米手機出貨量下降,從而導(dǎo)致市場占有率降低,進而影響到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù),。“死磕硬核技術(shù)”,為的就是穩(wěn)住手機這個“基本盤”,。

投資再造小米

穩(wěn)住手機“基本盤”的同時,小米生態(tài)鏈也在釋放著驚人的能量,。

據(jù)小米Q3財報,IoT與生活消費品實現(xiàn)營收181.2億元,同比增長16.1%,增速遠低于智能手機業(yè)務(wù)(47.5%)和總收入(34.5%);占總收入比重,同比下降4個百分點。整體上看,差強人意,。

但如果將IoT與生活消費品拆分為“智能電視+筆記本電腦”與“掃地機器人+電動滑板車+智能手環(huán)+路由器+其他智能設(shè)備”,可以發(fā)現(xiàn)——

2020年前三季度,“智能電視+筆記本電腦”實現(xiàn)營收153億元,季復(fù)合增長率13.3%;“掃地機器人+電動滑板車+智能手環(huán)+路由器+其他智能設(shè)備”實現(xiàn)營收301億元,季復(fù)合增長率28.4%,。

其中,自2020Q2開始,小米財報中沒有強調(diào)智能手環(huán)的需求增長;自2020Q3開始,小米財報中沒有強調(diào)路由器的需求增長,說明智能手環(huán)+路由器的需求趨于平穩(wěn)。

由此可以推斷:2020Q3,小米IoT與生活消費品業(yè)務(wù)增速主要來自“掃地機器人+電動滑板車+其他智能設(shè)備”,。

掃地機器人,、電動滑板車,身后不僅有米家,還有云米科技、石頭科技和九號機器人的身影,三家公司都被小米投資過,。

這只是小米生態(tài)鏈布局的冰山一角,。

據(jù)億歐數(shù)據(jù),截至2020年10月底,小米系(小米、順為資本,、雷軍)共出手545次,投了403家公司,支撐起龐大的小米生態(tài)鏈體系,。

2011年以前,雷軍是一個名副其實的“天使投資人”,出手26次,絕大多數(shù)投資集中在A輪前,主要圍繞手機應(yīng)用和軟件工具。其中,拉卡拉,、紅圈營銷已上市,UC瀏覽器被并購,。

2012年開始,隨著小米、順為資本相繼成立,小米系開始布局生態(tài)鏈,。投了字節(jié)跳動,、金山云、青云科技等人工智能公司;也投出了萬魔聲學(xué)(耳機),、云麥科技(運動產(chǎn)品),、云米科技(互聯(lián)網(wǎng)家電)、紫米電子(電源)等用戶熟悉的硬件公司,。

截至2017年底,小米系投了287家公司,生態(tài)鏈布局初成規(guī)模,。也正是這一年,小米有品電商平臺成立,面向B端、C端用戶需求,。

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圖源:小米有品官網(wǎng)

平臺上的產(chǎn)品,基本都來自小米旗下自有品牌,、生態(tài)鏈品牌,以及第三方合作品牌,將小米智能手機、IoT與生活消費產(chǎn)品兩大業(yè)務(wù)板塊,與小米生態(tài)鏈串聯(lián)在一起,。

銷售自有品牌,可以直接提升智能手機,、IoT與生活消費產(chǎn)品營收;銷售生態(tài)鏈品牌,可以提升互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中的電商營收,同時,生態(tài)鏈公司通過銷售提升自身價值,小米由于持股又能獲取豐厚的股權(quán)收益(2020Q3,小米獲得的投資收益高達34.2億元);銷售第三方品牌,則可以提升小米有品的品牌聚合效應(yīng)。

自2019年開始,小米系對外投資明顯放緩(年均投資筆數(shù)不足40筆,遠低于2015-2018年90筆的均值),但深度在增加,投資輪次也多集中在C,、D輪及之后,億級投資金額屢見不鮮,說明小米生態(tài)鏈布局已經(jīng)較為成熟,小米系投資開始回歸“基本盤”,。

野心難撐市值

小米交出“史上最強”季報,但市場似乎并沒有買賬,業(yè)績與股價走勢發(fā)生嚴(yán)重背離,。

三季度財報發(fā)布當(dāng)天(11月24日),小米股價下挫1.63%。次日(11月25日),繼續(xù)下跌3.68%,連續(xù)兩個交易日跌幅5.3%,。

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圖源:東方財富網(wǎng)

股價“降溫”,表面上看,是高預(yù)期逐漸兌現(xiàn)與情緒回歸理性;背后,是市場對小米這家年輕的公司仍存疑慮,。

市值=未來利潤的總和。想要謀求更高市值,就要制造更高的利潤預(yù)期,。

將小米的業(yè)務(wù)拆開來看,智能手機業(yè)務(wù)已屬于典型的“紅海市場”,滲透率的突破愈發(fā)困難,。獲取更多利潤,要么賣更多的手機,要么賣單價更高的手機。

2020Q3小米智能手機高歌猛進,全球出貨量躍升至前三,在西歐的市占率首次升至前三,。但前提是蘋果的出貨量大幅降低,因為新冠疫情導(dǎo)致其零件供應(yīng)受阻,iPhone12系列也被迫推遲,。隨著蘋果供應(yīng)商的恢復(fù),失去的份額很可能被蘋果重新奪回。

三星自2020年8月開始售賣Galaxy Note 20,、Galaxy Z Fold 2,加上A51等中低端價格機種,市占率不斷上揚,也在動搖小米“極致性價比”的根基,。

而榮耀被出售后反而可以擺脫束縛,重新獲得高通、聯(lián)發(fā)科等企業(yè)的芯片供給,在手機市場中放手搏殺,說不定會成為最讓小米頭疼的競爭對手,。

如此看來,在一直擅長的中低端市場,小米智能手機能否進一步提升市占率,、或至少維持市占率,都存在較大的不確定性。而賣單價更高的手機,對于小米來說還處于試水階段,。

目前,小米發(fā)布的高端機最高售價6999元,已經(jīng)達到蘋果iPhone12,三星S20,、Note20、Note10+,華為P40 Pro+的價格水平,但在用戶認(rèn)知和接受度上還相差甚遠,。

小米的IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)即生態(tài)鏈體系已較為成熟,增速穩(wěn)定,但看不到爆發(fā)增長點,也難以推升利潤預(yù)期,。

而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)雖然賺錢效應(yīng)最強,但用戶群體局限于MIUI用戶。如果小米智能手機或生態(tài)鏈產(chǎn)品銷售受阻,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也是“心有余而力不足”,。

綜合來看,小米暫時沒有讓用戶看得清的高利潤預(yù)期,。

在很多人看來,總靠營銷出圈的小米已經(jīng)越來越不像一家科技公司。

財報數(shù)據(jù)顯示,2020年前三季度小米研發(fā)支出分別為18.7億元,、19.6億元和23.2億元,占營收比重分別為3.8%,、3.7%和3.2%,呈下降趨勢。而同期的銷售及推廣支出,分別為研發(fā)支出的1.4倍,、1.6倍和1.6倍,呈上升趨勢,。

比起研發(fā),小米層出不窮的營銷“套路”更令人印象深刻。沒有研發(fā)方面真金白銀的高投入,只有“死磕硬核技術(shù)”,、“硬件綜合凈利率不超過5%”等口號,遠不能提高小米的科技成色,。

結(jié)語

現(xiàn)在的小米就像進入了一個高速運轉(zhuǎn)的傳送帶,加速狂奔。但是從其業(yè)務(wù)和研發(fā)層面,還看不到能讓市值進一步突破的有利因素,。

小米需要回歸“極致性價比”的初衷,堅持用心做好產(chǎn)品。讓更多用戶不僅使用小米,還看好小米購買股票,成為其背后的力量,共同奔向下一個十年,。


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