五年前,當(dāng)小米手機(jī)銷(xiāo)量不斷下滑的時(shí)候,雷軍本人可能也沒(méi)想到,他能夠在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)乾坤,將小米手機(jī)帶到世界第二,、歐洲第一。

今年 8 月 3 日,國(guó)際權(quán)威調(diào)研公司 Strategy Analytics 在《歐洲2021Q2智能手機(jī)出貨量研究報(bào)告》指出,。小米手機(jī)今年第二季度在歐洲市場(chǎng)出貨 1270 萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng) 67．1%,市場(chǎng)份額25．3%,高居歐洲市場(chǎng)第一名,。

五年時(shí)間,小米公司從低谷到巔峰,從世界第六一直攀升至世界第二。一直以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的小米,不僅做到了量?jī)r(jià)齊升,還成功打入手機(jī)均價(jià)僅次于北美市場(chǎng)的歐洲市場(chǎng),。這期間,小米究竟做了哪些舉措,才實(shí)現(xiàn)這一跨時(shí)代的目標(biāo)?畢竟,長(zhǎng)期擔(dān)當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)頭羊的華為,在歐洲市場(chǎng)最好成績(jī)也才第二名,。

牽手運(yùn)營(yíng)商,改變品牌形象

十年前,小米橫空出世,憑借良好的性能與無(wú)與倫比的性?xún)r(jià)比迅速成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品,小米手機(jī)一機(jī)難求,數(shù)碼愛(ài)好者紛紛蹲守在電腦前,拼手速搶手機(jī)。

小米初期的成功,性?xún)r(jià)比當(dāng)居首功,。然而,隨著智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,同樣主打性?xún)r(jià)比的手機(jī)越來(lái)越多,加上小米錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)策略,小米手機(jī)及小米用戶(hù)逐漸與“屌絲”一詞掛鉤,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),小米都難以擺脫“低端”,、“屌絲機(jī)”的標(biāo)簽,。

作為企業(yè)管理者,雷軍自然明白品牌形象對(duì)于一家企業(yè)的重要性,他一直想要改變小米低端的品牌形象,打造高端品牌,。因此,當(dāng)小米進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí),雷軍選擇與運(yùn)營(yíng)商合作,利用運(yùn)營(yíng)商提升小米品牌形象。

2018 年,小米在港交所上市前夕,雷軍親自前往香港,拜訪了前亞洲首富李嘉誠(chéng),。雷軍此舉并非單純向前輩請(qǐng)教,而是借助李嘉誠(chéng)旗下長(zhǎng)江和記集團(tuán),向歐洲販賣(mài)小米手機(jī),。

說(shuō)出來(lái)你可能不信,長(zhǎng)江和記集團(tuán)在歐洲電信市場(chǎng)上的地位堪比國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商。歐債危機(jī)之后,李嘉誠(chéng)不斷收購(gòu)歐洲基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn),。2016 年,長(zhǎng)江和記旗下的歐洲電信運(yùn)營(yíng)商“意大利 3 公司”和俄羅斯 VimpelCom 集團(tuán)旗下的 Wind 電信公司合并,自此長(zhǎng)江和記在新公司中持有一半股權(quán),。

到 2018 年,長(zhǎng)江和記再次斥資 24．5 億歐元,收購(gòu)意大利電信 Wind Tre 剩余的一半股權(quán),將其變成自己的全資子公司。自此,長(zhǎng)江和記在歐洲電信市場(chǎng)地位已不可小覷,在 11 個(gè)國(guó)家擁有接近 1 億 3 千萬(wàn)活躍流動(dòng)電信用戶(hù),市場(chǎng)份額甚至可以與沃達(dá)豐,、西班牙電信,、O2 一較高下。

小米與長(zhǎng)江和記達(dá)成合作,意味著長(zhǎng)和旗下 17700 家門(mén)店均可以銷(xiāo)售小米產(chǎn)品,初期包括奧地利,、丹麥,、意大利與英國(guó)市場(chǎng)。雷軍一次不經(jīng)意間的拜訪,就為小米手機(jī)進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)打開(kāi)了突破口,。

在歐洲,拿下運(yùn)營(yíng)商意義重大,。與國(guó)內(nèi)不同,運(yùn)營(yíng)商依然是智能手機(jī)主要銷(xiāo)售渠道,。歐洲運(yùn)營(yíng)商們?yōu)橹悄苁謾C(jī)提供大量補(bǔ)貼,歐洲消費(fèi)者大多習(xí)慣前往電信運(yùn)營(yíng)商處購(gòu)買(mǎi)手機(jī),并且簽下按月付費(fèi)協(xié)議。簡(jiǎn)單地說(shuō),歐洲人還在延續(xù)傳統(tǒng)的模式,“充話費(fèi),送手機(jī)”,。據(jù)統(tǒng)計(jì),歐洲手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商渠道占比為 50%,其他線下零售店占 40%,小米擅長(zhǎng)的線上零售僅占 10%,。

小米與長(zhǎng)江和記良好的合作關(guān)系,給歐洲電信運(yùn)營(yíng)商們呈現(xiàn)了一個(gè)完美的案例。此后,小米先后與沃達(dá)豐,、西班牙電信,、O2 等電信巨頭達(dá)成合作,歐洲運(yùn)營(yíng)商渠道從此被小米攻克,小米、紅米旗下各類(lèi)極具性?xún)r(jià)比的手機(jī),迅速成為眾多歐洲手機(jī)消費(fèi)者的首選,。

歐洲人也愛(ài)性?xún)r(jià)比

成功打通運(yùn)營(yíng)商渠道,改善小米手機(jī)在海外的品牌形象,只能算是小米成功的必要條件,。除此之外,小米成功的要素還有性?xún)r(jià)比。對(duì),正是這個(gè)小米堅(jiān)持多年的產(chǎn)品策略,。歐洲電子產(chǎn)品價(jià)格普遍較高,歐洲消費(fèi)者同樣需要物美價(jià)廉的性?xún)r(jià)比手機(jī),。

小米在歐洲市場(chǎng)登頂之前,已經(jīng)率先在西班牙、波蘭,、俄羅斯等市場(chǎng)登頂,。仔細(xì)分析這些國(guó)家,不難看出這些都是南歐、東歐國(guó)家,。

在地理層面,歐洲通常分為東歐,、西歐、南歐,、北歐,其中以英國(guó),、法國(guó)、德國(guó)以及低地國(guó)家為代表的西歐地區(qū)人均 GDP 非常高,人民也比較富裕;斯堪的納維亞半島上的北歐國(guó)家人煙稀少,人均 GDP 甚至比西歐地區(qū)更高;剩下的南歐與東歐,日子明顯不如其他兩個(gè)地區(qū),南歐諸國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)頻發(fā),西班牙,、意大利,、希臘等國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況常年萎靡不振;東歐國(guó)家地處內(nèi)陸,缺少優(yōu)良的港口,經(jīng)濟(jì)發(fā)展始終在歐洲墊底。

小米憑借性?xún)r(jià)比路線,先是搶占東歐,、南歐市場(chǎng),然后逐漸向西歐,、北歐進(jìn)軍,以“農(nóng)村包圍城市”的方針一點(diǎn)點(diǎn)蠶食歐洲市場(chǎng)。

近幾年,西歐移民問(wèn)題頻出,這些來(lái)自與中亞,、北非的“外來(lái)人口”,人均收入明顯不如西歐土著,在手機(jī)消費(fèi)中優(yōu)先考慮價(jià)格因素,。此時(shí),物美價(jià)廉的小米手機(jī)恰逢其時(shí)出現(xiàn)在各大運(yùn)營(yíng)商門(mén)店中,很多歐洲消費(fèi)者自然而然地將小米手機(jī)作為購(gòu)機(jī)首選。

兵馬未動(dòng),“專(zhuān)利”先行

國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌進(jìn)軍海外,除了銷(xiāo)售產(chǎn)品,還要應(yīng)付隨時(shí)可能到來(lái)的專(zhuān)利訴訟,。華米OV 四大品牌中,華為自身?yè)碛泻Ａ客ㄓ崒?zhuān)利,在海外很少碰到專(zhuān)利訴訟,。小米、OPPO,、vivo 沒(méi)有華為技術(shù)雄厚,在進(jìn)軍海外初期,都曾不同程度遭遇過(guò)專(zhuān)利糾紛,。2014 年,愛(ài)立信揮起專(zhuān)利大棒,砸向了在印度市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的小米,印度法院一度裁定,小米停止在印度銷(xiāo)售和進(jìn)口手機(jī)。

有了印度市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),小米在進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)前便做足了功課。2019 年,小米與愛(ài)立信簽署全球?qū)＠S可協(xié)議,雙方結(jié)束五年專(zhuān)利糾紛,就此握手言和,。在此之前,小米跟另一個(gè)歐洲通信巨頭諾基亞達(dá)成協(xié)議,。

2017 年,諾基亞與小米聯(lián)合宣布,雙方已經(jīng)簽署了一份多年有效期的專(zhuān)利許可協(xié)議,其中包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的必要專(zhuān)利上面的交叉授權(quán),小米甚至還會(huì)收購(gòu)諾基亞專(zhuān)利資產(chǎn)的一部分。

世界十大通信設(shè)備商中,華為排名第一,諾基亞排名第二,愛(ài)立信排名第三,中興排名第四,。解決了愛(ài)立信與諾基亞,小米進(jìn)軍歐洲的專(zhuān)利阻礙算是掃平了一半,。至于另一半,得益于高通的幫助。高通是小米長(zhǎng)期合作伙伴,也是小米股東之一,。2014 年,正是憑借高通的專(zhuān)利授權(quán),小米采用高通芯片的手機(jī)在印度才得以解禁,。

盛世危機(jī),謹(jǐn)防后來(lái)者

性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略讓小米快速擴(kuò)張,專(zhuān)利和解協(xié)議解決后顧之憂,與運(yùn)營(yíng)商合作讓小米短時(shí)間打通線下市場(chǎng)。依靠這三駕馬車(chē),小米在歐洲市場(chǎng)突飛猛進(jìn),。去年一季度市場(chǎng)份額位列第四,去年二季度市場(chǎng)份額位居第三,今年一季度市場(chǎng)份額位居第二,今年二季度市場(chǎng)份額位居第一,。一年半時(shí)間,小米實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng),增速令人瞠目結(jié)舌。

不過(guò),在高速增長(zhǎng)之余,同樣需要正確面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。三星,、蘋(píng)果都是擁有大量專(zhuān)利與熱銷(xiāo)機(jī)型的對(duì)手,小米市場(chǎng)份額沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì),隨時(shí)有可能被蘋(píng)果、三星反超,。另一方面,以 OPPO,、realme 為代表的國(guó)產(chǎn)廠家正在沿襲小米路線,瘋狂的搶占?xì)W洲市場(chǎng)。

今年二季度,OPPO 手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度高達(dá) 180%,realme 增長(zhǎng)速度更是高達(dá) 1800%,。高性?xún)r(jià)比,、專(zhuān)利和解、運(yùn)營(yíng)商渠道,小米的優(yōu)勢(shì) OPPO 與 realme 也有,。最近兩年,國(guó)產(chǎn)手機(jī)在歐洲市場(chǎng)處于快速擴(kuò)張期,各方都在通過(guò)渠道與價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占三星,、蘋(píng)果市場(chǎng)。等到歐洲市場(chǎng)基本穩(wěn)定下來(lái),產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相似的國(guó)內(nèi)廠家遲早將“刀兵相見(jiàn)”,屆時(shí)小米還能不能保持目前的市場(chǎng)份額,我們?nèi)晕纯芍?/p>

總之,小米在歐洲市場(chǎng)取得的成績(jī)值得肯定,但小米依然需要保持警惕,謹(jǐn)防 OPPO,、realme 后來(lái)居上,。