一直低調(diào)的OPPO最近因?yàn)橐环狻睹嫦蛭磥?lái),、面向價(jià)值創(chuàng)造,Tony談全面薪酬變革》內(nèi)部信站上輿論風(fēng)口,。
內(nèi)部信中稱(chēng),OPPO將變革沿用數(shù)年的薪酬機(jī)制,在員工薪酬構(gòu)成中引入“績(jī)效股”, 特別是O16以上級(jí)別的員工,股票將成為他們薪酬的一個(gè)重要組成部分,。
業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為,“薪酬改革”透露出一個(gè)信號(hào)——OPPO想要上市,。
事實(shí)上,今年年初OPPO就開(kāi)始引進(jìn)四大會(huì)計(jì)事務(wù)所的審計(jì)人員,負(fù)責(zé)梳理財(cái)務(wù)信息,段永平也從美國(guó)秘密回國(guó),種種事跡都印證了業(yè)內(nèi)猜測(cè)。
那么,成立16年,擁有近3萬(wàn)名員工的OPPO真的能順利拿下資本的心嗎?
01
OPPO手機(jī)——最賺錢(qián)的國(guó)產(chǎn)機(jī)
別看OPPO手機(jī)這兩年很低調(diào),屬于“悶聲發(fā)財(cái)”的那一類(lèi)手機(jī)品牌,。但前幾年,無(wú)論是線上還是線下,OPPO的廣告打的到處都是,。
“充電5分鐘,通話2小時(shí)”、“前后2000萬(wàn),拍照更清晰”,這些廣告詞曾頻繁地出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目中,。坊間也一直有這么一種說(shuō)法,“世上綜藝千千萬(wàn),OPPO,、vivo各一半”。
除了在各大綜藝節(jié)目上霸屏之外,OPPO還將“流量明星”作為自己的營(yíng)銷(xiāo)利器,。周杰倫,、樸慧媛,、陳坤,、江一燕,、萊昂納多、鹿晗,、周冬雨都曾是OPPO的代言人,OPPO R9更是邀請(qǐng)了李易峰,、楊冪、楊洋和TFBOYS等6位當(dāng)紅明星作為自己的代言人,。
利用“明星效應(yīng)”怒刷存在感的同時(shí),OPPO也十分注重線下門(mén)店渠道建設(shè),當(dāng)小米,、華為等手機(jī)品牌還在線上渠道上廝殺之時(shí),OPPO就另辟蹊徑,將線下店鋪開(kāi)在三四線城市。
OPPO還十分重視線下經(jīng)銷(xiāo)商的利益,從未出現(xiàn)線上價(jià)格壓制線下的情況,吸引了大批加盟商入局,有媒體報(bào)道,OPPO線下門(mén)店數(shù)量超40萬(wàn)家 ,。
與此同時(shí),OPPO在手機(jī)產(chǎn)品上也“別出心裁”,直接將用戶(hù)鎖定在年輕女性身上,。以O(shè)PPO 的R系列為例,這系列產(chǎn)品的定位就是“小巧輕薄,顏值高”、“拍照好看”,、“充電快”,每一項(xiàng)都深深戳中女性用戶(hù)的痛點(diǎn),。
但“走捷徑”的OPPO卻顯得不那么講究“性?xún)r(jià)比”,相同價(jià)格的產(chǎn)品,OPPO的配置往往比其他品牌的產(chǎn)品低很多。因此,OPPO也被稱(chēng)為“最會(huì)賺錢(qián)的國(guó)產(chǎn)機(jī)”,。
由于過(guò)于注重營(yíng)銷(xiāo)和顏值,、缺乏科技含量,OPPO手機(jī)也被打上了“廠妹機(jī)”、“小鎮(zhèn)青年專(zhuān)屬機(jī)”,、“高價(jià)低配”的標(biāo)簽,深切地影響了往后的發(fā)展,。
02
增長(zhǎng)乏力的手機(jī)業(yè)務(wù)
隨著消費(fèi)的升級(jí)和即將到來(lái)的5G換機(jī)潮,國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌相繼進(jìn)入高端市場(chǎng),OPPO也不例外。
但OPPO的轉(zhuǎn)型之路并不好走,。一方面,是OPPO難以擺脫的“低性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽,。“男性是理性的生物,永遠(yuǎn)不會(huì)為沒(méi)有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品買(mǎi)單,?！闭巧钪O這一點(diǎn),OPPO在提升性?xún)r(jià)比的路上做了很多努力。
首先就是合并“不將就”的一加,今年6月份,OPPO團(tuán)隊(duì)宣布與一加手機(jī)全面合并,試圖吸引一加的男性粉絲,提升OPPO的品牌調(diào)性,。其次,是大力推進(jìn)Find系列,上半年,OPPO推出十幾款新品手機(jī),以吸引高端機(jī)消費(fèi)人群,。
另外,OPPO舍棄了原本“流量明星”路線,打開(kāi)OPPO官網(wǎng),當(dāng)紅明星手捧OPPO手機(jī)的宣傳圖不見(jiàn),取而代之的是Find X3的細(xì)節(jié)介紹圖。
可是,現(xiàn)實(shí)狠狠地打了OPPO的臉,OPPO的銷(xiāo)量節(jié)節(jié)下滑,。據(jù)Canalys最新數(shù)據(jù)顯示,2021年第三季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)中,OPPO與vivo以10%的份額并列第五,三星,、蘋(píng)果、小米,、vivo 排名前四,。
另一方面,則是OPPO技術(shù)投入的不足以及薄弱的技術(shù)積累。OPPO一開(kāi)始走的就是“營(yíng)銷(xiāo)”路線,對(duì)于技術(shù)上的積累本就不足,這一點(diǎn)也成為男性用戶(hù)詬病最多的一點(diǎn),。但更重要的是,用發(fā)展的眼光看,OPPO對(duì)于科技的投入也明顯不足,。
有媒體報(bào)道,華為今年的研發(fā)投入超1400億,小米的研發(fā)投入也超過(guò)千億。與之相比,OPPO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的研發(fā)投入不過(guò)十分之一,。
以O(shè)PPO Find X3為例,此款手機(jī)采用驍龍870處理器,標(biāo)準(zhǔn)版最低售價(jià)為4499元;Find X3 Pro采用驍龍888處理器,基礎(chǔ)版售價(jià)為5499元,但大多網(wǎng)友都認(rèn)為其配置與價(jià)格不匹配,更有資深手機(jī)數(shù)碼圈玩家直言:“驍龍870芯片賣(mài)4000元以上,基本上就不會(huì)考慮了,?！?/p>
在海外業(yè)務(wù)上,OPPO的發(fā)展也“難掩頹勢(shì)”。OPPO在海外市場(chǎng)已經(jīng)打拼十幾年了,但始終盤(pán)踞在中低端市場(chǎng),在高端市場(chǎng)上始終沒(méi)有起色,還不如出海幾年的一加,。
與此同時(shí),更加重要的是,手機(jī)市場(chǎng)的天花板已經(jīng)很明顯,。
根據(jù)Newzoo的數(shù)據(jù),2021年前三季度,中國(guó)智能手機(jī)出貨量2．49億部,同比2020年增長(zhǎng)10．2%,同比2019年下降13．5%。從出貨量來(lái)看,過(guò)去四年已經(jīng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),。
智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力有限,尋找新增量,成為此時(shí)OPPO的當(dāng)務(wù)之急,。
03
左手造車(chē),右手IoT
“不認(rèn)輸”的OPPO看向了兩個(gè)更大的領(lǐng)域:造車(chē)和IoT。
智能手機(jī)廠商發(fā)展IoT業(yè)務(wù)并不意外,畢竟智能手機(jī)被認(rèn)為是IoT業(yè)務(wù)最大的入口,各家也在不遺余力地?fù)寠Z這塊市場(chǎng),。
OPPO于2019年初成立“新興移動(dòng)終端事業(yè)部”,發(fā)力智能穿戴市場(chǎng)以及智能硬件,。今年,為了激勵(lì)事業(yè)部的發(fā)展, OPPO將“IoT事業(yè)群”的組織架構(gòu)一分為三——穿戴事業(yè)部、智能顯示事業(yè)部和音頻事業(yè)部,縮短決策的同時(shí)讓其自負(fù)盈虧,。
但是由于入行較晚,OPPO的IoT業(yè)務(wù)發(fā)展并不順利,根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),截止2020年第四季度,華為在中國(guó)智能穿戴市場(chǎng)占據(jù)著22．3%的份額,小米和蘋(píng)果同為19%,而這三大巨頭已經(jīng)壟斷了超過(guò)60%的市場(chǎng)份額,OPPO的市占率只有4．6%,。
為了在IoT領(lǐng)域贏得突破,OPPO不得已目光聚焦在大健康智能穿戴上。今年年初,OPPO成立了健康領(lǐng)域的研究團(tuán)隊(duì)“OPPO健康實(shí)驗(yàn)室”,提供主動(dòng)健康管理解決方案,。
根據(jù)國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道2021年發(fā)布的報(bào)告顯示,中國(guó)醫(yī)療大健康市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到13萬(wàn)億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13%,已是全球第二大市場(chǎng),但OPPO去年的幾款智能健康穿戴設(shè)備并未掀起多大浪花,成效如何還尚未可知,。
關(guān)于造車(chē)業(yè)務(wù),OPPO也非常積極,挖人、專(zhuān)利申請(qǐng),、注冊(cè)商標(biāo),、組織架構(gòu)調(diào)整等大小動(dòng)作不斷。
從汽車(chē)專(zhuān)利來(lái)說(shuō),OPPO的野心很大,。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,OPPO目前申請(qǐng)的汽車(chē)專(zhuān)利數(shù)量已超過(guò)60余件,設(shè)計(jì)造車(chē)的方方面面,甚至最高端的自動(dòng)駕駛技術(shù)都有涉及,。在2021中國(guó)自動(dòng)駕駛專(zhuān)利申請(qǐng)排行榜TOP100榜單中,OPPO排名第41位,比蔚來(lái)汽車(chē)的專(zhuān)利數(shù)排名還要高上兩位。
在OPPO的構(gòu)想中,OPPO是作為一個(gè)直接造整車(chē)而存在的,但OPPO自身也清楚,受制于資金,、人才,、技術(shù)、供應(yīng)鏈等現(xiàn)實(shí)因素,OPPO并不具備此等能力,。
所以,OPPO目前在造車(chē)業(yè)務(wù)中扮演的角色實(shí)際上是一個(gè)上游供應(yīng)商,而它最根本的技術(shù)在于“車(chē)機(jī)互聯(lián)”,。
在開(kāi)發(fā)者大會(huì)上,OPPO正式推出OPPO智行解決方案,官方介紹,這是一套從硬件到軟件、從二輪電動(dòng)車(chē)到四輪汽車(chē),、從技術(shù)到服務(wù),跨終端,、全場(chǎng)景的系統(tǒng)出行解決方案。包含車(chē)管家,、數(shù)字車(chē)鑰匙,、Car+車(chē)聯(lián)、安全充電,、智能服務(wù),、手表車(chē)聯(lián)六項(xiàng)服務(wù)。
簡(jiǎn)單理解,用戶(hù)通過(guò)OPPO的智能手表和手機(jī)的藍(lán)牙連接,就可以實(shí)現(xiàn)汽車(chē)解鎖、鳴笛,、開(kāi)車(chē)窗等操作,還能實(shí)時(shí)掌握汽車(chē)燃油,、里程等數(shù)據(jù)。
根據(jù)官方數(shù)據(jù),OPPO智行目前的合作廠家已經(jīng)超過(guò)70家,涵蓋汽車(chē)廠商,、Tier1廠商以及出行服務(wù)提供方等,包括但不限于蔚來(lái)汽車(chē)、理想汽車(chē),、比亞迪,、長(zhǎng)安等車(chē)企,OPPO還放言,預(yù)計(jì)到2022年,將落地超過(guò)1500萬(wàn)輛車(chē)。
另一點(diǎn)值得注意的是,OPPO在芯片上的投入也相當(dāng)大,。早在2020年,OPPO 就提出了 “馬里亞納計(jì)劃”,后又成立子公司哲庫(kù)科技,進(jìn)行ISP芯片,、NPU模塊甚至是SoC芯片的研發(fā)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示,OPPO近一年內(nèi)投資南芯半導(dǎo)體,、麥斯卓微電子,、芯德半導(dǎo)體等近十家半導(dǎo)體相關(guān)企業(yè),可見(jiàn)OPPO“造芯”決心。
眼看蘋(píng)果,、華為,、小米等手機(jī)大廠都已在手機(jī)之外有第二條增長(zhǎng)曲線,OPPO確實(shí)有點(diǎn)著急,但目前進(jìn)軍的造車(chē)領(lǐng)域和IoT領(lǐng)域都堪稱(chēng)“吞金獸”。尤其是造車(chē)業(yè)務(wù),蔚來(lái),、理想和小鵬等造車(chē)新勢(shì)力投入數(shù)百億的資金還未能盈利,OPPO就更難言勝利,。
遠(yuǎn)水難解近渴,想要獲得資本支持,除了新故事外,OPPO還是要聚焦眼下,先解決好自身手機(jī)業(yè)務(wù),只有熬過(guò)漫長(zhǎng)黑暗,才能見(jiàn)到光明。