你的第一件奢侈品,，會(huì)在元宇宙中購買嗎？

摩根士丹利近期發(fā)布的研究報(bào)告指出,，到2030年,，奢侈品牌的NFT市場規(guī)模可能會(huì)達(dá)到560億美元,，得益于元宇宙的存在,，需求還可能會(huì)急劇增長,。

Coach、Prada,、Gucci等多家奢侈品牌在快馬加鞭布局元宇宙,，元宇宙也成為了當(dāng)下奢侈品牌都想抓住的財(cái)富密碼。

摩根士丹利預(yù)計(jì),，未來幾年,，元宇宙項(xiàng)目將占投資的大部分，它可以從根本上改變我們與他人交往的媒介,。以愛德華·斯坦利為首的分析師們表示,，總體而言，到2030年,，NFT的市場規(guī)?？赡軙?huì)增長到2400億美元左右，屆時(shí)奢侈品品牌的數(shù)字資產(chǎn)將占這個(gè)市場的8％,。

奢侈品們紛紛想抓住元宇宙的機(jī)會(huì),，其迫切的需求背后是因?yàn)槭苋蛞咔橛绊懀蛏莩奁沸袠I(yè)遭受重創(chuàng),。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，疫情將導(dǎo)致全球50家頭部奢侈品公司損失超過200億美元的品牌價(jià)值，部分品牌選擇關(guān)閉線下部分門店求生,。

此前,，奢侈品牌也曾做過數(shù)字化嘗試，比如LV與LOL合作打造專屬英雄皮膚,，MOSCHINO曾在電子游戲《模擬人生4》中售賣該品牌的虛擬物品,，但都未像此次元宇宙風(fēng)口帶來的吸金潛力可觀。

不過,，奢侈品行業(yè)真的會(huì)如摩根士丹利報(bào)告中預(yù)測的一樣,，搭上元宇宙這輛快車爆火嗎？奢侈品在元宇宙里又有哪些玩法,？

1,、哪些奢侈品牌在進(jìn)軍元宇宙？

盡管大多數(shù)人對元宇宙還沒有足夠的認(rèn)知,，但這并不妨礙奢侈品品牌涌進(jìn)元宇宙,。

摩根士丹利的分析師們解釋，Web 1．0將人們與信息聯(lián)系起來,，Web 2．0代表了社交媒體的迭代,，而Web 3．0通常也被稱為元宇宙，是“為人們可以用于互動(dòng)的個(gè)人化身預(yù)留的”,。由于這些人類化身可以接受造型和穿著打扮,，這為奢侈品牌提供了“巨大的機(jī)遇”,。

盡管目前還沒有一個(gè)精確的元宇宙定義，但其出現(xiàn)或?qū)⑦M(jìn)一步融合現(xiàn)實(shí)和虛擬世界,，為人們帶來全新的互動(dòng)體驗(yàn),，也將為奢侈品牌帶來新的生機(jī)和發(fā)展方向。

以Roblox為例,，作為一個(gè)在線游戲平臺和創(chuàng)作系統(tǒng),，其中五分之一的玩家?guī)缀趺刻於紩?huì)更新自己的虛擬形象。摩根士丹利表示：“在虛擬體驗(yàn)中,，圖像就是一切,，奢侈品牌正在探索與游戲和元宇宙平臺的多項(xiàng)合作?！?/p>

目前,，Roblox平臺已經(jīng)與奢侈品品牌Coach、Prada進(jìn)行合作,，出售一些虛擬或者真實(shí)的物品,。有從業(yè)者認(rèn)為，這就是未來我們會(huì)看到的在電商零售端,，有可能會(huì)因?yàn)樵钪娑霈F(xiàn)另一種新的電商形態(tài),，它將提高整個(gè)新零售行業(yè)的效率與收益。

在現(xiàn)實(shí)生活場景中,，元宇宙概念的落地還處在運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）的階段,，比如Dior、Gucci和巴黎世家都做過類似的嘗試,。

今年初,，Gucci推出虛擬運(yùn)動(dòng)鞋，每雙售價(jià)12．99美元,，消費(fèi)者購買鞋之后可以在Gucci APP和VR社交平臺VR CHAT中使用,，也可以在游戲平臺Roblox中試穿，以多種方式證明自己擁有了這雙鞋,。

Balenciaga（巴黎世家）則在其2021秋季系列制作了一款視頻游戲,，玩家可選擇自己的形象進(jìn)入故事背景為2031年的游戲世界,。

其2022春季系列服飾以“克隆”為名,，通過平面跟蹤、CG掃描,、AI與3D建模等技術(shù),，對模特Eliza Douglas進(jìn)行了“換臉”，由她一個(gè)人展示了當(dāng)季所有新裝,。

此外,，今年9月,，Balenciaga與電子虛擬游戲“Fortnite堡壘之夜”合作，專門為游戲中最受歡迎的四位角色制作了新衣服和游戲道具,。Balenciaga還在游戲中開設(shè)了一家虛擬零售店,，這些服飾同時(shí)也作為Balenciaga的全新商品實(shí)體發(fā)售，用戶可以和自己游戲中的虛擬形象穿著同款,，進(jìn)一步融合了虛擬與現(xiàn)實(shí)世界,。

因此，巴黎世界還被稱為元宇宙的“初代拓荒者”,。

VR和AR等應(yīng)用似乎已經(jīng)成為眾多奢侈品牌切入元宇宙的入口,。Dior首席執(zhí)行官Pietro Beccari在今年7月也表示，AR和虛擬試穿是優(yōu)先事項(xiàng),，這已被證明是一項(xiàng)寶貴的資產(chǎn),，但只有當(dāng)它連接到真實(shí)產(chǎn)品時(shí)才對我們有意義，而不僅僅是虛擬產(chǎn)品,。Dior此前曾與 Snapchat 的母公司 Snap 合作,，打造了AR 運(yùn)動(dòng)鞋試穿產(chǎn)品。

那么,，元宇宙里奢侈品的應(yīng)用場景到底有多廣泛,？

據(jù)一刻商業(yè)了解，目前奢侈品品牌在商業(yè)領(lǐng)域探索“元宇宙”有四個(gè)主要玩法：通過VR等虛擬技術(shù)增加銷售路徑,、推出自主虛擬形象IP,、塑造虛擬偶像以及借助游戲平臺推出數(shù)字服裝。

元宇宙的核心之一在于“物以稀為貴”,，我們在現(xiàn)實(shí)世界里很難為每個(gè)人量身訂做物品,，但在元宇宙的世界里每個(gè)人都可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，使用不同的打扮,、頭像等等,。

虛擬形象、虛擬偶像正成為當(dāng)下千禧一代和Z一代社交的重要組成部分,，并將自己的虛擬形象視為自身的延伸,，購買相應(yīng)品牌的商品和服裝打造自己，能夠在虛擬和現(xiàn)實(shí)世界中展示獨(dú)特的自我,。

摩根士丹利在研究報(bào)告中指出,，《堡壘之夜》（Fortnite）和Roblox數(shù)字市場等其他平臺已經(jīng)讓我們看到了在元宇宙中購物的跡象。營收分成交易呈上升趨勢,，可能會(huì)為奢侈品NFT的總潛在市場增加100億至200億美元價(jià)值,。

隨著人們在社交媒體和游戲平臺上與朋友互動(dòng)的時(shí)間比在現(xiàn)實(shí)生活中越來越多，可以預(yù)計(jì)未來幾年對數(shù)字時(shí)尚和奢侈品的需求將大幅增加,。

2,、奢侈品的元宇宙市場有多大,？

元宇宙還未成型，奢侈品搶先試水了NFT（非同質(zhì)化代幣）,。

NFT具有不可分割,、不可替代、獨(dú)一無二等特點(diǎn),，被認(rèn)為是元宇宙世界的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施之一,，2021年，NFT爆火,，從數(shù)字藝術(shù)品,、收藏品、虛擬財(cái)產(chǎn)到文化娛樂,、身份驗(yàn)證,、保險(xiǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施……萬物皆可NFT,。

到2030年,，摩根士丹利估計(jì)虛擬商品將為奢侈時(shí)尚行業(yè)帶來500億美元的額外收入。NFT和社交游戲有望在8年內(nèi)將奢侈品集團(tuán)的潛在市場擴(kuò)大10％以上,，并推動(dòng)該行業(yè)的息稅前利潤增長25％左右,。

同時(shí)，整個(gè)奢侈品行業(yè)都將受益于元宇宙的到來,，而且與硬奢侈品（珠寶和手表）相比,，軟奢侈品（成衣、皮具,、鞋等）更具優(yōu)勢,。

據(jù)NoFungible數(shù)據(jù)顯示，2021年僅第一季度NFT市場交易額便已超過2020年全年8倍,，約為20億美元,。截至2021年4月，SuperRare,、MakersPlace等六大NFT加密藝術(shù)平臺共售出190665件藝術(shù)品,，總市值達(dá)550，039,，020．92美元,。

眾多企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)，奢侈品品牌自然也不會(huì)放過這個(gè)風(fēng)口,，紛紛入局NFT,。

Gucci參與了佳士得的NFT數(shù)字藝術(shù)品拍賣項(xiàng)目,；意大利品牌Dolce ＆ Gabbana最近以570萬美元的價(jià)格出售了九件NFT,；Burberry正式發(fā)布首個(gè)NFT虛擬玩偶,；德國奢侈旅行箱品牌RIMOWA跨界推出 NFT 數(shù)字藝術(shù)品……

此外，LV和Burberry還做起了NFT游戲,。

Burberry在今年的洛杉磯電子娛樂展上,，聯(lián)合一家游戲公司一起在區(qū)塊鏈游戲Blankos Block Party中推出限量版NFT作品，玩家可在游戲內(nèi)購買,、升級和出售該NFT作品,。

據(jù)Burberry官方消息表示，此后還將繼續(xù)加強(qiáng)與Mythiacal Games的合作,，推出更多NFT配件,，如噴氣背包、衣服和拖鞋等物品,。這些物品在元宇宙中也同樣適用,，可見Burberry已經(jīng)在提前布局元宇宙相關(guān)產(chǎn)品。

元宇宙作為更完整的世界,，也比NFT擁有更廣闊的市場,。

元宇宙作為數(shù)字技術(shù)構(gòu)建起來的與現(xiàn)實(shí)世界平行的虛擬世界，利用技術(shù)可以將現(xiàn)實(shí)世界里與奢侈品相關(guān)的所有內(nèi)容都投射到元宇宙中,。

例如,，奢侈品可以結(jié)合元宇宙社交平臺，向用戶售賣與現(xiàn)實(shí)世界相同的裝飾產(chǎn)品,，甚至深入到吃穿住行等更多與現(xiàn)實(shí)生活相貼合的生態(tài),，使用戶沉浸其中，向新一代消費(fèi)者增加曝光和體驗(yàn)渠道,，釋放出更大的價(jià)值空間,。

目前來看，奢侈品品牌暫時(shí)主要向用戶售賣成衣,、球鞋等軟奢侈品,，這意味著奢侈品在元宇宙內(nèi)還有廣闊的可拓展空間。甚至有可能用戶在元宇宙中購買奢侈品后,，對該品牌有了深入了解,，會(huì)進(jìn)而在現(xiàn)實(shí)世界下單同樣的產(chǎn)品，這將為奢侈品品牌進(jìn)一步帶來收益,。

今年8月初,，LV就發(fā)布了自主研發(fā)的免費(fèi)手游“Louis The Game”，該游戲的目標(biāo)是通過明信片的形式對LV品牌深入了解,。LV在游戲中放入了30枚NFT,，這30個(gè)NFT被網(wǎng)友估值在2萬到2000萬美元之間。獲取方式上，LV表示在玩家游玩期間將會(huì)以固定周期抽獎(jiǎng)的方式,，將NFT作品贈(zèng)送給中獎(jiǎng)玩家,。

由于NFT作品不可復(fù)制和稀缺性的本質(zhì)與奢侈品品牌文化、產(chǎn)品理念不謀而合,，奢侈品布局NFT也賦予了傳統(tǒng)品牌價(jià)值新的展現(xiàn)形式,，突破原有的圈層限制，增加品牌曝光,。最重要的是能夠吸引年輕一代消費(fèi)群體的關(guān)注,，而這部分群體正是奢侈品品牌爭奪的重點(diǎn)潛在消費(fèi)群體。

同樣的操作,，也完全適用于元宇宙,。這或許也說明在元宇宙內(nèi)，奢侈品品牌擁有難以想象的巨大潛力,。

隨著科技巨頭扎堆擠向“元宇宙”,，在創(chuàng)造一個(gè)萬億美元的市場的同時(shí)，也將對奢侈品行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生顛覆性的影響,。

3,、元宇宙的機(jī)會(huì)，奢侈品牌能抓住嗎,？

實(shí)際上,，奢侈品牌探索數(shù)字化產(chǎn)品，早有先例,。

比如,，愛馬仕于2018年發(fā)布了一款名為H－pitchhh的游戲應(yīng)用；Gucci曾和美國虛擬聊天公司Genies進(jìn)行合作,，每一個(gè)使用Genies的用戶,，都可以在打造自己虛擬形象時(shí)穿戴各種奢侈品和時(shí)尚單品；意大利輕奢品牌MOSCHINO曾在電子游戲《模擬人生4》中售賣該品牌的虛擬物品,；Prada嘗試過虛擬時(shí)裝秀……

2019年,，LV還與LOL游戲合作，LV的女裝御用設(shè)計(jì)總監(jiān)親自為LOL中的英雄打造專屬的夏季皮膚讓電競英雄穿上了奢侈品,，很多游戲玩家調(diào)侃,，我的第一個(gè)奢侈品竟然是LOL皮膚。LOL中的奇亞娜成為第一個(gè)擁有LV皮膚的英雄,，據(jù)網(wǎng)友計(jì)算,，至臻奇亞娜全身的裝扮在現(xiàn)實(shí)中總價(jià)接近十萬元，可以說是英雄聯(lián)盟史上“最貴”的皮膚,。

值得注意的是,，LOL玩家只需要幾十元就能獲得該皮膚,，這遠(yuǎn)低于現(xiàn)實(shí)生活中對應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格，而此次在元宇宙風(fēng)口下,，奢侈品牌推出的NFT產(chǎn)品如前文介紹的價(jià)格不菲,，甚至高于現(xiàn)實(shí)中價(jià)格，為奢侈品牌創(chuàng)造了可觀的收益,。

此前，奢侈品牌對數(shù)字化嘗試更多是淺嘗輒止,，并不十分在意具體的轉(zhuǎn)化效果,，更多是將其作為一種新型的、與時(shí)俱進(jìn)的營銷方式,，拉近與年輕人之間的距離,。

但這次，奢侈品牌紛紛選擇搭上元宇宙的快車,，并且感受到了風(fēng)口帶來的溢價(jià),，對各家品牌而言，數(shù)字化布局不再是營銷獲客這么簡單了,，更是關(guān)乎未來市場存亡的關(guān)鍵所在,。

再加上在新冠疫情的影響下，全球奢侈品市場遭受重創(chuàng),。貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《貝恩奢侈品研究》指出,，受新冠疫情影響，2020年全球奢侈品銷售額比2019年下降23％至2170億歐元,。

從世界第一大奢侈品集團(tuán)LVMH的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,，2020財(cái)年其核心數(shù)據(jù)全部下滑，銷售額同比下滑17％,，至446．5億歐元,；營業(yè)利潤同比下滑28％，至83億歐元,；凈利潤同比下滑34％,，至47億歐元；自由現(xiàn)金流同比下滑1％,，至61．2億歐元,；凈負(fù)債同比下滑32％至42．4億歐元。

在疫情壓力下,，奢侈品行業(yè)在2021年搭上元宇宙的風(fēng)口,，火速出圈。據(jù)澎湃新聞報(bào)道,，有業(yè)內(nèi)人士表示,，元宇宙是人類與技術(shù)融合中不可避免的一步，時(shí)尚、創(chuàng)意與科技在商業(yè)合作中變得更為緊密,，在這個(gè)過程中,，傳統(tǒng)奢侈品時(shí)尚公司或要重新定義自身的內(nèi)涵和外延。

當(dāng)然,，元宇宙概念的發(fā)展,、以及為奢侈品領(lǐng)域帶來的機(jī)遇不可能一蹴而就，未來還將需要數(shù)年時(shí)間,。

在這個(gè)過程中,，還有很多挑戰(zhàn)需要克服，很多技術(shù)需要完善,。產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理公司Productup首席創(chuàng)新官M(fèi)arcel Hollerbach認(rèn)為,，對于整體零售業(yè)來說，一頭扎進(jìn)元宇宙概念將會(huì)增加復(fù)雜性,，為現(xiàn)有的全渠道零售帶來諸多難題,。當(dāng)沒有企業(yè)可以跟上產(chǎn)品信息同步及供應(yīng)鏈速度，并且缺少第三方公司的技術(shù)支持的話,，將會(huì)給零售業(yè)帶來混亂的局面,。奢侈品行業(yè)亦需注意這一難題。

但元宇宙已經(jīng)成為了奢侈品牌不容錯(cuò)過的機(jī)遇,?？梢灶A(yù)料到的是，哪家能抓住元宇宙的風(fēng)口,，或能在疫情常態(tài)化的趨勢下逆勢崛起,。

如若奢侈品能在元宇宙世界里獲得先機(jī)，一方面可以緩解當(dāng)下奢侈品受疫情影響的復(fù)蘇困境,，提高知名度,，抓住Z時(shí)代用戶；另一方面數(shù)字化可以說是暴利行業(yè),，盡管元宇宙是虛擬的,，但奢侈品牌在其中大展拳腳的機(jī)會(huì)和收益是真實(shí)的。

隨著技術(shù)的不斷成熟,，元宇宙將越來越熱鬧,，而奢侈品品牌們，已經(jīng)開始爭奪新世界的位置,，誰最終能抓住先機(jī),？