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索尼的“平凡之路”

2022-03-12
來源:奇偶派
關鍵詞: 服務器 索尼 VAIO

一臺12寸的索尼VAIO筆記本電腦,在昏暗的宿舍中發(fā)出微弱的光線,。

電腦前的年輕人,正快速敲擊著鍵盤,,獲取校園服務器中海量的照片數(shù)據(jù)庫,隨著照片的批量下載完成,,一個名叫Facemash的網(wǎng)頁誕生了,。

敲擊鍵盤的年輕人,名叫馬克-扎克伯格,,2003年,,他在哈佛柯克蘭宿舍中創(chuàng)造出了這個FaceBook的雛形。索尼的筆記本電腦是他最喜愛的裝備,,被他親昵地命名為Tinkerbell,。

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而扎克伯格,只是眾多“索粉”中不起眼的一員,,最知名的“索粉”是蘋果的喬布斯,,在發(fā)布會等眾多場合,喬布斯從不掩飾對索尼的喜愛。

當時的索尼,,作為消費電子行業(yè)的頂尖巨頭,,無論是產(chǎn)品的質量還是工業(yè)設計上的創(chuàng)新,都能驚艷世人,。

20年過去了,,這家曾經(jīng)驚艷全世界的公司,,聲量相比昔日小了許多,。

盡管在過去的一年里預計將錄得超百億美元的利潤,但相比當年的對手蘋果,、微軟,,堪堪邁過千億美元市值的索尼,早已不再被視作和兩者同一檔次的公司,。

開年伊始,,微軟687億美元收購暴雪的消息,讓索尼市值縮水超200億美元,。近日,,索尼又傳出和本田聯(lián)手造車,可新能源時代,,日企早已落后數(shù)個身位,,這場大肆宣揚的聯(lián)合,很可能還是激不起多少漣漪,。

為何曾經(jīng)圈粉科技大佬,,引領全球的索尼,在二十年后雖扭虧為盈,,卻難尋昔日榮光,?我們試圖通過以下三個問題,來研究索尼這家昔日巨頭:

1.曾經(jīng)的索尼帝國,,是如何一步步坍塌的,?

2.在瀕臨絕境后,索尼做了什么,,讓自己扭虧為盈,,又留下什么遺憾?

3.現(xiàn)在的索尼是一家怎樣的公司,,還能和昔日一樣改變世界嗎,?

蘋果推倒多米諾骨牌

索尼的崛起和衰落,與消費電子產(chǎn)品息息相關,。

從1968年的首臺特麗瓏電視KV-1310,,到1979年的首臺Walkman隨身聽TPS-L2,再到1994年旗下的首款游戲機PlayStation,索尼借兼具設計美學和功能的全面產(chǎn)品,,打造出了一個以消費電子產(chǎn)品為核心的商業(yè)帝國,。

因此成為“索粉”的喬布斯,一度在2001年遠赴夏威夷和索尼談判,,試圖將蘋果的Mac OS系統(tǒng)搭載在索尼VAIO筆記本上,,但出于對當年Mac OS系統(tǒng)的不信任,VAIO最終沒有接受喬布斯的提議,。

當時的索尼員工或許不會想到,,僅僅幾個月后,正是喬布斯的蘋果,,推倒了索尼崩塌的第一塊多米諾骨牌,。

彼時如日中天的索尼,因Walkman產(chǎn)品多年來的熱銷,,一直是隨身聽領域的引領者,。但從早年的Walkman磁帶機,到后續(xù)的Walkman CD機和MD機,,索尼的王權,,始終仰賴于音樂實體介質。

帝國崩塌始于微末,,互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字音樂浪潮,,讓索尼的統(tǒng)治地位開始動搖。2001年10月23日,,喬布斯在蘋果總部發(fā)布了第一代iPod,,這一產(chǎn)品支持開放的mp3格式,無需任何實體介質即可暢聽音樂,,相比索尼的MD隨身聽產(chǎn)品優(yōu)勢明顯,。

在這樣的局勢下,索尼開始推行新形態(tài)的MD產(chǎn)品,,但支持的音樂格式卻是自有的封閉格式ATRAC 3,,該格式相比開放的mp3格式受眾面極窄,反而進一步推動了iPod的崛起,。

后續(xù)發(fā)生的事情可以預見,,2002年,iPod的銷量輕松超越Walkman,,索尼交出音樂權杖,,并在當年陷入超過2000億日元的虧損泥沼。2003年,,曾有記者到上海數(shù)碼城探訪,,購買MP3產(chǎn)品和索尼MD產(chǎn)品的比例達到了驚人的10:1。

曾讓索尼改變世界的消費電子骨牌,開始接連倒下,。

Walkman產(chǎn)品線營收被重創(chuàng)后,,索尼引以為豪的特麗瓏顯像管電視,也遭到以夏普,、松下為代表的液晶,、等離子技術的沖擊。

起初索尼還不為所動,,仍堅持走顯像管電視路線,,但市場很快給出了反饋。2004年,,索尼電視的銷量被夏普,、松下,、三星,、LG超越,淪為銷量榜的第五名,。

2005財年第一季度,,索尼電視部門虧損高達72.6億日元(約0.65億美元),昔日的營收利器變成了公司的累贅,。

索尼的另一倚仗PlayStation游戲機業(yè)務,,亦未能在崩塌中獨善其身。

2005年,,憑PS2一度占據(jù)了游戲機市場超70%份額的索尼,,迎來了對手微軟的新一代主機Xbox 360,另一對手任天堂,,則推出了新一代主機Wii,。

這預示著游戲機又一新世代的來臨,索尼的動作卻分外遲緩,。

Xbox 360發(fā)售一年,,憑借新世代的機能和游戲畫面搶走了索尼PS游戲機的大量用戶,索尼的新世代主機PS3才終于姍姍來遲,。此時,,Xbox 360的銷量已經(jīng)達到1000萬臺。但傲慢的索尼,,卻給PS3定下了599美元的高昂售價,。

這比Xbox 360一年前的首發(fā)售價,足足貴出了200美元,,不僅失了先手,,還毫無性價比的PS3,讓索尼本就深陷泥沼的消費電子業(yè)務雪上加霜。

再加上錄像機等產(chǎn)品隨著時代潮流而沒落,,VAIO筆記本電腦由于性能和產(chǎn)品布局逐漸被其他品牌取代,,索尼的消費電子帝國幾乎徹底坍塌。

縱使當時索尼還有著金融,、影音娛樂等其它業(yè)務苦苦支撐,,但從Walkman衰落開始導致的消費電子業(yè)務虧損,使得索尼公司整體一直在盈利和虧損間搖擺,。

2012年初,,索尼發(fā)布了2011財年年報,公司虧損達到了驚人的4566億日元(約57.4億美元),,創(chuàng)下多年來的虧損幅度之最,。當月索尼股價應聲跌破1000日元,是過去32年里的最低值,。

在那一年,,國內互聯(lián)網(wǎng)上甚至頻繁流傳著“日本索尼公司破產(chǎn)了”的消息。

盡管這一消息是顯而易見的謠言,,但卻折射出索尼當時的沉重現(xiàn)實——創(chuàng)新產(chǎn)品和改變世界已成往事,,如何更好地活下去,才是更重要的議題,。

斷臂“流血”復活,,錯失移動時代

頂著最低股價和巨額虧損的狂風暴雨,2012年,,索尼新一任社長和CEO平井一夫上任,。

彼時的索尼業(yè)務結構繁雜,但除了影視娛樂和金融業(yè)務以外都深陷困境,,消費電子產(chǎn)品,、部件業(yè)務和移動通信業(yè)務在過去一個財年里都是虧損,其中消費電子產(chǎn)品業(yè)務虧損高達2298億日元,。

而當時全球正跨入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,,移動通信產(chǎn)品自然還不能完全放棄。在CEO更替前的2月,,索尼剛剛并購了索尼愛立信公司中愛立信的股權,,將公司改名為索尼移動通信。

在此之后,,索尼開始對曾經(jīng)輝煌,,卻深陷虧損的消費產(chǎn)品業(yè)務進行改革和重組。

2012年3月,,索尼將索尼移動的員工裁員1萬人,,并投資9億美元進行改組,;當年4月,索尼退出和夏普合資的LCD液晶面板公司,。同年6月,,索尼將化學產(chǎn)品業(yè)務以7.3億美元的價格出售給了日本政策投資銀行。

在接連收縮消費產(chǎn)品業(yè)務的相關投入后,,索尼在2012財年一度扭虧為盈,,實現(xiàn)430億日元的盈利,然而好景不長,,2013財年,,索尼再度陷入虧損困境,且虧損金額超過1000億日元,。

于是,,2014年起,索尼開啟了“斷臂求生”模式,。

當年2月,,索尼宣布將于半年后正式出售旗下VAIO品牌和電腦業(yè)務于日本投資基金,曾經(jīng)創(chuàng)造出FaceBook,,給予MacBook Air靈感的VAIO,,從此和索尼再無關聯(lián)。

曾為打造索尼消費電子帝國貢獻良多的電視部門,,也在這一年被索尼分割成立獨立分公司,被要求獨立開展運營,,以盡量扭轉虧損困境,。此外,索尼還于2016年將旗下電池業(yè)務作價175億日元出售給村田制作所,,以此換取公司長期的良性發(fā)展,。

接連出售和剝離重要業(yè)務,“斷臂流血”求生的索尼,,憑借消費電子業(yè)務重組以及影音,、金融等業(yè)務的穩(wěn)健經(jīng)營,開始呈現(xiàn)復活態(tài)勢,。新世代游戲主機PS4系列熱銷帶來的大額利潤,,也讓索尼從2015財年起,順利扭虧為盈,。

不過,,自2012年起頻繁對消費產(chǎn)品業(yè)務改革重組,以推動集團實現(xiàn)盈利的同時,,索尼對移動通信產(chǎn)品的投入和關注度都受到一定影響,。

2014財年,,索尼移動通信業(yè)務創(chuàng)下虧損2204億日元的紀錄,當年發(fā)布的Xperia Z3,,Z3 Compact等多款手機未能幫助索尼移動攻占市場,,根據(jù)TrendForce數(shù)據(jù),索尼移動當年僅以3.9%的市場份額位列全球第8,。

2015財年,,索尼移動通信業(yè)務仍虧損614億日元,且營收也減少14.8%,,堪堪邁過1萬億日元大關,。市場份額則已跌出前十,淪為榜單中的Others,。

面對已定的敗局,,索尼最終選擇戰(zhàn)略收縮移動通信業(yè)務。

2016年起,,索尼在移動通信業(yè)務的產(chǎn)品規(guī)模,,渠道投入均大幅縮減,營收也從2015財年的11275億日元逐步下滑,,2016財年,,2017財年分別為7591億日元與7237億日元,2018財年更是跌至4980億日元,。

這也基本宣告了索尼對手機為代表的移動終端業(yè)務的放棄,,此后幾年里,索尼雖仍在發(fā)布新款手機,,但全球銷量僅為300萬部左右,。

缺少移動終端份額支撐的索尼,因此未能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代分得一杯羹,。這或許是涅槃重生后的索尼,,在這些年里最大的遺憾之一。

娛樂化的索尼失去魔力

在對昔日輝煌的消費電子業(yè)務大面積重整和改革后,,沒有移動終端支撐的索尼,,變成了一家怎樣的公司?

從索尼最新的2021財年三季度報告,,和索尼近兩年在不同領域的布局來看,,奇偶派(jioupai)認為,相比以往消費電子產(chǎn)品公司的定位,,現(xiàn)在的索尼,,或許更像是一家娛樂公司。

2021財年第三季度,,索尼營收為30313億日元,,其中游戲及網(wǎng)絡服務業(yè)務錄得以8133億日元的營收,,若是再算上營收2959億日元的音樂業(yè)務和營收4612億日元的影視業(yè)務,索尼的影音娛樂業(yè)務,,占據(jù)了索尼該季度營收的51.8%,。

昔日最為重要的消費電子產(chǎn)品業(yè)務,則僅以6869億日元的營收占到總額的22.6%,。

而在暴風雨前夜的2001財年,,索尼消費電子產(chǎn)品業(yè)務占到總營收比重的64%以上,娛樂業(yè)務彼時的營收占比甚至不到20%,;即便是索尼風雨飄搖的2011財年,,消費電子產(chǎn)品業(yè)務的營收都占到了索尼營收的48.3%。

由此可見,,索尼的業(yè)務重心,,從消費電子轉向影音娛樂的趨勢已十分明顯。

在影音娛樂領域,,索尼的布局除了延續(xù)五個世代的PlayStation及相關游戲,,還有自1989年起并購多家唱片公司、電影公司而來的索尼音樂以及索尼影視娛樂公司,。

索尼的PlayStation付費會員已經(jīng)達到4600萬,,旗下的影視公司擁有《蜘蛛俠》等知名電影IP和《鬼滅之刃》等影響力巨大的動漫,音樂公司則有著瑪麗亞凱莉,、夏奇拉等知名歌手,,被認為是全球第二大唱片公司。

在本世代的游戲主機大戰(zhàn)中,,即使微軟剛出手收購了暴雪,,索尼的PS5的領先地位短期內仍然穩(wěn)固,分析公司Ampere Analysis的數(shù)據(jù)顯示,,截至2021年底,索尼PS5的累計銷量為1710萬臺,,而微軟的Xbox Series銷量僅有1000萬臺左右,。

坐擁豐富的影視和娛樂資源,索尼似乎確實沒有必要再在競爭激烈,,但盈利能力一般的消費電子產(chǎn)品中花費太多精力,。近年來,索尼在各個領域的新款消費電子產(chǎn)品表現(xiàn)都難言優(yōu)秀,。

除了常年缺乏銷路的索尼Xperia手機,,以α7系列為代表的索尼微單相機,近兩代產(chǎn)品也遭到不少“缺少創(chuàng)新”的質疑,,微單不思進取之余,,索尼還率先停產(chǎn)了所有單反相機,。

索尼電視,在2014年退出合資面板廠后,,徹底失去了生產(chǎn)自有面板的能力,,并在被視為下一代主流的OLED電視中被擁有自產(chǎn)面板能力的LG壓制;音頻和家庭影音等早已萎縮的市場上,,索尼推出的產(chǎn)品也只剩下“價格高昂”的名聲,。

位于江岸區(qū)的一家索尼專賣店中,在我觀察的整整20分鐘里,,店內僅有一位顧客來咨詢了一款耳機,,超過百平的門店擺放著相機、電視,、耳機,、隨身聽、手機,、音響各類電子產(chǎn)品,,卻無人問津,清閑的店員甚至在PS5的展示臺前玩起了游戲,。

還能印證索尼昔日在電子產(chǎn)品領域榮光的,,或許只剩下廣播和影視制作領域的索尼專業(yè)產(chǎn)品,時至今日,,央視的4K和8K轉播車仍是索尼制造,,專業(yè)級的彩監(jiān)和數(shù)字電影攝像機,也是眾多影視導演拍攝時必備的工具,。

可專業(yè)產(chǎn)品的受眾和市場,,終究難和民用的主流消費電子產(chǎn)品相比,而索尼在專業(yè)產(chǎn)品領域的優(yōu)勢,,也并不影響索尼的“娛樂化”轉型,。

重娛樂,輕電子的新索尼,,在財務上其實正迎來2001年之后的最好時光,。2020財年,索尼的凈利潤達到11718億日元,,同比大漲64%,;在2021財年三季報中,索尼將全年利潤預期上調至12000億日元,,這也意味著,,索尼或將迎來連續(xù)兩個利潤破萬億日元的財年。

但日進斗金的索尼,,已經(jīng)很久沒有拿出一個驚艷世人的產(chǎn)品了,,在弱化消費電子業(yè)務的重要性后,,索尼似乎也失去了曾讓喬布斯、扎克伯格等科技大佬們心潮澎湃的魔力,。

寫在最后

美劇《硅谷》中曾有著一個諷刺性的橋段,,男主角所在的創(chuàng)業(yè)公司參加了一場創(chuàng)業(yè)競賽,在宣講環(huán)節(jié),,五位接連上臺的其它公司代表,,都聲稱他們的項目能“改變世界,讓世界更美好”,。

事實上,,這些改變世界的宣言,只不過是他們的空談和自吹自擂,。

可對于索尼來說,,這家公司的確曾具有改變世界的能力。磁帶錄音機,,晶體管收音機,,單槍顯像管電視,Walkman隨身聽和3.5寸軟盤,,每一個產(chǎn)品,,都曾顛覆或一個領域和時代。

只是,,具有創(chuàng)新基因和改變世界能力的索尼,,在過去的20年中被迫經(jīng)歷了連番打擊和大刀闊斧的改革,走完這條“平凡之路”后的索尼,,最終流于平庸,。

如今的索尼,在弱化科技屬性之余,,選擇了擁抱娛樂,。雖有著強大的盈利能力,也被市場廣泛看好,。但正如其市值和蘋果,、微軟的差距一樣,缺少了劃時代的技術革新能力,,其未來所能達到的高度或許早已注定。

此時此刻,,再回望昔日索尼的輝煌,,也只能徒留一聲嘆息。




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