前段時間,，快手創(chuàng)始人宿華“被帶走配合調查”的新聞被炒作的是沸沸揚揚,，盡管這一消息被快手辟謠,，但快手隨即交出的2022年一季度財報,，卻實打實的反映了快手的增長困境——
數十億的虧損,、遙遙無期的盈利,，居高不下的支出、增長乏力的收入,，負面新聞頻繁曝出,、用戶基礎遭到沖擊.......在激烈競爭、瞬息萬變,，“商場如戰(zhàn)場”的大環(huán)境下,，留給快手的時間真的不多了。
一
連虧三年,，快手的錢還能燒多久
據快手財報顯示,，經調整虧損凈額由2021年第一季度的人民幣57億元大幅減至人民幣37.2億元。雖然虧損同比所有收窄,，但是數十億級的虧損表明快手當前的商業(yè)模式依然還看不到盈利希望,。
快手的虧損來自于2020年驟然加速引致的成本攀升，自2020年開始,，快手在電商領域全面發(fā)力,，并加大了營銷、品牌推廣及廣告方面的開支,，銷售費用支出一路攀升,。數據顯示，2019年-2021年,，快手市場和銷售費用分別為98億元,、226億元和441億元,，銷售費用率分別為25.2%、45.3%和54.5%,。
3年近800億的費用,，使得快手從之前的小幅盈利，突然陷入了巨虧的漩渦之中,。2020年-2021年,，快手經調整凈虧損分別為78.7億元和188.5億元。
但瘋狂的砸錢并未換來相應的增長,，2019年,，快手的營收增速還高達93%，但是2020年跌到了50%,，2021年,、2022年一季度則分別只有38%、24%,，單位投入產出比處于持續(xù)下滑之中,。
（圖：快手2019-2021營業(yè)收入增速（同比），單位：%）
雖然快手最大的亮點是快手的用戶數據——MAU（月活）達到5.98億,、DAU（日活）同比達到3.46億,，兩者均創(chuàng)下歷史新高；但是人均服務收入卻從2021年Q4的41億元,，回落至32.6元,，為近幾個季度最差水平。
這就說明,，快手雖然抓住了用戶的眼球,，但是卻并不能抓住用戶的錢包。光有龐大的流量,，卻難以轉化為收益,，這顯然不能滿足越加理性的投資者們。
無論如何,，隨著大環(huán)境的變化,，即使是財大氣粗的互聯網巨頭，也真的是燒錢燒不動了,。自打去年10月開始快手進行了一系列的管理層和組織架構調整,，與此伴隨的是大刀闊斧的業(yè)務優(yōu)化，力圖盡快通過降本增效以實現盈利,。
就成效而言,，2022年一季度快手銷售及營銷開支（94.88億元），已經較去年同期（116.60億元）出現小幅下降,，銷售費用率縮減至45%,，較去年同期（68.5%）明顯下降,。但是動輒百億的費用壓力，對于已經巨虧三年,、現金儲備縮水超一半的快手而言,，留給它的時間，可能真的不多了,。
二
翻車頻頻,，為啥受傷的總是“老鐵”
我們，快手最大的優(yōu)勢在于擁有一批高活躍度,、高忠誠度的“老鐵”們,，這也是快手收益轉化的重要支撐，用快手的高逼格說法叫做“信任經濟”,，但老鐵們的“信任”卻屢遭傷害,。
近年來，先有辛巴直播間售賣假燕窩,，后有二驢夫婦虛假宣傳,，售賣劣質手機前段時間又有斗志姐涉假服飾倉庫被查,，被扣押涉嫌侵犯商標權服飾2萬余件.......快手直播電商翻車層出不窮,，“信任”二字已現危機。
前幾天,，被封號兩個月的大網紅辛巴籌謀著“卷土重來”,，斥巨資搞了系列的“預熱活動”。5月28日,，他在預熱視頻中展示了一臺保時捷718,、一臺保時捷911、30臺寶馬汽車等禮物,，宣稱這些都將免費送給直播間粉絲,。
有媒體發(fā)出質疑，為啥對于“黑歷史”滿滿的主播,，為啥平臺不僅沒有進行絲毫限制,，甚至還有繼續(xù)為其引流的趨勢，難道在中國販賣假貨的代價就真的這么低嗎,？
其實這就是在于“客大欺店”,，辛巴所蘊含的流量實在太大了。
或許是意識到了頭部主播對于平臺的掣肘,，現在快手開始大力發(fā)展“快品牌”計劃,，在5月13日的快手電商引力大會上宣布將其升級到戰(zhàn)略層面，并計劃在2022年拿出230億流量,，扶持500個以上的快品牌標桿,。獲得扶持的快手賬號,，需要滿足品牌創(chuàng)辦時間少于5年、月均GMV超過200萬元,、自有品牌GMV占比大于30%等要求,。
但是就在引力大會舉辦沒多久，就有“快品牌”翻車了,?？焓?00多萬粉絲大V珂兒姐所創(chuàng)辦的“珂洛蒂斯”被指虛假宣傳，其所售賣的“百里香護理精油”,，宣傳能治“下三路疾病”還“老少咸宜”“男女通用”,，但效果適得其反。
這也就暴露了快手做電商的根本短板——雖然快手憑借直播,、短視頻有吸引用戶眼球的優(yōu)勢,，但卻缺乏貨源、物流,、支付等底層基礎設施,，它更像是一個為優(yōu)勢的“導購”，難以實現對產業(yè)鏈的深入把控,。
所以品控問題始終是快手一個隨時可能引爆的隱形炸彈,，且隨著商家增長，這一風險也會不斷攀升,。
三
營收的天花板,，比預想中可能要更早一些
前面我們說到了快手的大幅成本支出導致的巨額虧損，那么快手未來賺錢能力如何,？快手營收主要來源,，包括線上營銷服務、直播與其他（主要為電商）三大業(yè)務板塊,，下文將分別進行隱憂分析,。
首先說說最大收入來源。值得注意的是,，快手現在的營收結構已經發(fā)生了明顯變化——在線廣告業(yè)務經過數個季度高增長,，成為第一大收入來源。截至一季度,，快手在線廣告收入113.5億元,，同比增長32.6%。
這充分說明了媒體格局的變化——我們正在從由圖文為主,，走向以視頻為主的傳播時代,，受眾注意力的轉移，也必然意味著廣告主的陣地轉移。
而這種轉移,，也帶來了投放企業(yè)的盈虧變化,。快手廣告收入大漲,，與此同時騰訊的業(yè)績出現下滑——2022年一季度財報廣告收入下降了18%,。顯然，微信相比短視頻來說已經是“老媒體”了,。
不過騰訊已經開始奮起反擊,，持續(xù)加大視頻號布局力度。據視燈研究院數據,，2021年視頻號日活已超5億,，而快手財報顯示，2021年的平均日活為3.233億,。雖然騰訊是快手最大的東家,，但搶起蛋糕來卻真的是一點不手軟。
目前快手線上營銷收入已經出現了同比增速下滑,，相比過去55%以上的增長幅度,，一季度同比增長只有32.6%，未來將會更加面對“前有狼后有虎”的競爭格局,。
其次是直播,，第二大收入來源的瓶頸因素更加明顯。經過前兩年的高增長之后,，直播收入已經面臨天花板,，過去數個季度該業(yè)務增長基本停滯,，導致其對快手業(yè)務的貢獻從第一位下滑至第二位,，營收占比為37%左右。
再加上政策對直播行業(yè)的監(jiān)管規(guī)范力度不斷加強,，如對于未成年人沉迷以及直播打賞的限制,，將讓這一業(yè)務收入更加承壓。一季度,，快手直播業(yè)務收入為78億元,，相比2021年第四季度減少了11.2%，增長乏力態(tài)勢持續(xù)加劇,。
最后是電商業(yè)務,，今年一季度，快手GMV達到1750.8億元,，雖然增長迅速,，但是相比于其他玩家仍處于落后狀態(tài)。據悉，快手的電商GMV大約是拼多多的28%,，京東的21%,。
盡管快手首席執(zhí)行官程一笑在財報會議上指出：“快手在下沉市場用戶人群中更加具有優(yōu)勢?！钡?，拼多多、淘特,、京喜等巨頭已經攻入下沉市場,，已經在下沉市場展開布局，在快手的產品質量屢遭負面沖擊的情況下,，與與巨頭們的搶食談何容易,？
總而言之，商場如戰(zhàn)場,，廝殺激烈的互聯網行業(yè)更是不進則退,。想要守好自己的大本營，留給快手的時間真的不多了,。
