華為退場,，OPPO、vivo,、小米三大廠商不斷沖高,，摩托羅拉、三星重回國內(nèi)市場試圖分得一杯羹,。只是在這場激烈的戰(zhàn)爭中,，消費者的購機情緒并不高漲。據(jù)行業(yè)分析公司Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,，目前用戶的平均換機周期已經(jīng)超31個月,。市場研究機構(gòu)Strategy Analytics則稱，中國用戶的平均換機周期為28個月,。

有人說,，“是因為疫情助推的理性消費致使人們購機熱情的下降”，也有人說,，“手機產(chǎn)品性能的整體提升,，致使非必要或特殊換機的需要量減少?！?/p>

但不論怎么講,，廠商們永不會停止爭奪消費者的步伐，光是四月vivo就連續(xù)舉辦了四場發(fā)布會，去年更是登頂國內(nèi)手機市場第一寶座,；小米,、OPPO等則不斷帶來高端機新品，摩托羅拉也在今年發(fā)布了第二代 Razr 折疊機,。

然而在這場內(nèi)卷的戰(zhàn)爭中,，vivo為何能先人一步奪得第一？

01

“內(nèi)卷”的時代

不需要“雞肋”的更新

回顧我國手機市場的歷史,，其實激戰(zhàn)已二十年有余,。自1998年我國第一部GSM數(shù)字移動電話誕生以來，華為,、OPPO,、vivo相繼成立，試圖奪下這個千億甚至萬億級別的藍海市場,。一時間,，我國智能機也得到飛速的發(fā)展。而自2013年4G正式應(yīng)用起,，更助推智能機走向巔峰,，2018年智能機普及率達到68％，和西方發(fā)達國家處于同一水平,。

只是不同以往的繁榮,，近年來我國手機市場走入低谷期。據(jù)中國信息通信研究院數(shù)據(jù),，2022年4月,，國內(nèi)市場手機出貨量1807．9萬部，同比下降34．2％,。下行趨勢也致使我國幾大手機廠商業(yè)績表現(xiàn)并不理想,。拿小米為例，財報顯示,，2021年Q1小米營收達到733．52億元,，同比下滑4．6％；期內(nèi)虧損5．31億元,，去年同期盈利77．89億元,。

但在行業(yè)低谷期，依舊有廠商能實現(xiàn)自身的突破,。

據(jù)調(diào)研機構(gòu)CounterPoint數(shù)據(jù)，2021年全年,，vivo以22％市場占比拿下中國手機市場的銷量冠軍,，OPPO、蘋果、小米,、榮耀,、華為分別占比21％、16％,、15％,、10％、10％,；另據(jù)媒體＠華爾街見聞近期報道,，vivo在3500—5000價位段的手機市場中，以29％的品牌份額成為國內(nèi)市場第一,。這是自vivo成立十多年來,，第一次登上“銷冠”寶座，也是其超越華為首次拿下中高端市場的王者寶座,。

不可否認的是,，vivo成為“銷冠”與其推新和專注產(chǎn)品研發(fā)力度相關(guān)。據(jù)其公布數(shù)據(jù),，2021年,，vivo（包括iQOO）共推出了49款手機。其中帶來了銷量爆款vivo S9系列,，開售僅9秒銷售額突破一億,，在三大運營商購買渠道及蘇寧易購等線下渠道均取得了2500元至3500元價位段銷量和銷售額雙冠軍；主攻線上的iQOO品牌憑借 Neo5s,、iQOO 9系列產(chǎn)品出圈,。

而面對整個消費市場情緒的低迷，廠商們都在爭相做好一件事,，就是推新,、升級產(chǎn)品來激發(fā)用戶的購機熱情。據(jù)中國信通院數(shù)據(jù),，2022年4月,，國內(nèi)手機上市新機型40款，同比增長25．0％,，其中5G手機21款,，同比增長31．3％，占同期手機上市新機型數(shù)量的52．5％,；小米,、OPPO、vivo,、榮耀等國產(chǎn)手機頭部品牌推新頻率并不低,，在4月均有1－2臺新機發(fā)售,。

只是瘋狂推新背后，真能帶動消費者換機的熱情,？

依據(jù)上述手機出貨量下滑數(shù)據(jù)其實就能佐證,，“機海戰(zhàn)術(shù)”其實并沒有完全激發(fā)消費者購機熱情。也因為這類注重速度的打法,，部分廠商升級產(chǎn)品的側(cè)重點發(fā)生了偏移,。比如自去年以來，不少廠商似乎都在給自己奪一個“顏色專利”,，光是黑色就有石墨黑,、月夜黑、星夜黑等多款新機上市,，之后再給產(chǎn)品換個劉海屏,、曲面屏或折疊屏，包裝一下,，新一款旗艦機就上市了,。只是，顏色變得再好看,，屏幕“劉?！弊儊碜?nèi)ィ謾C還是那個手機,，真正5G智能機似乎還遠未到來,，加上疫情的影響，消費者的換機熱情才會一度下滑,。

那么,，當(dāng)“機海戰(zhàn)術(shù)”不再是廠商奪得市場的絕佳武器的時候，下半場競爭的致勝點在哪,？

02

要“慢”下來

當(dāng)推新不能激發(fā)用戶消費熱情,，廠商們其實還是很容易陷入速度誤區(qū)。畢竟推新節(jié)奏和頻率的加快某種程度上是能更快吸引用戶注意力及激發(fā)購買欲,；另一方面,，廠商推新速度的加快，也能更快豐富自身產(chǎn)品矩陣與產(chǎn)品力從而擴大市占比,，也能給消費者更多樣的選擇,。

只是在互卷之年，同質(zhì)化的競爭關(guān)系變得越來越普遍,，想要吸引消費者或激發(fā)大家的購機熱情創(chuàng)新二字尤為重要,，而要創(chuàng)新，必然是“慢工出細活”,。

復(fù)盤國內(nèi)幾大手機廠商,，vivo可以稱為“慢節(jié)奏”的一家公司,。

在大家采用“機海戰(zhàn)術(shù)”的時刻，vivo雖也有參加,，但更新迭代產(chǎn)品的速度顯然比同行慢。好比在高端市場,，vivo在今年4月才推出新款折疊屏手機vivo X Fold,，華為在2019年就推出了首款折疊機華為Mate X，OPPO則在去年底帶來了首款折疊機OPPO Find N,。只是在中低端市場,，vivo推新速度還是與同行相當(dāng)，上文復(fù)盤去年vivo共計發(fā)布的49款新機大半是中低端機,，這也助推其順利奪得市場第一位置,。

而在平板電腦、筆記本電腦等新領(lǐng)域,，vivo進入時間也都比同行慢半拍,。其中平板電腦領(lǐng)域，小米在2014年就發(fā)布首款平板小米平板1,，至今該系列產(chǎn)品更新到小米平板5,，OPPO在今年2月也推出了首款平板電腦OPPO Pad，vivo隨后在4月推出首款平板電腦vivo Pad,；同樣在智能手表或其他智能硬件新領(lǐng)域,，在同行競相跨涌入的時候，vivo也是不慌不忙的節(jié)奏,。

這也讓不少人認為,，“vivo過慢的速度會錯失了進入新領(lǐng)域的先機”。只是采用“慢節(jié)奏”打法的vivo,，就落后于人了嗎,？

其實通過vivo去年國內(nèi)出貨量第一的數(shù)據(jù)就能佐證，vivo這種慢節(jié)奏的打法是適用于當(dāng)今手機市場的,。畢竟用戶需要的是好產(chǎn)品,，好產(chǎn)品是需要花費時間與金錢成本去研制的。如今大多廠商都有充裕的現(xiàn)金流去研制產(chǎn)品,，只是投入的研制時間成本卻往往不成正比,，導(dǎo)致頻繁的推新卻換不回用戶購機的熱情。

而vivo變慢,，則是在這種同質(zhì)化產(chǎn)品時代下的長線價值打法,，業(yè)內(nèi)也未傳出vivo設(shè)定KPI的制度，不論是業(yè)績,，還是出貨量,，亦或者國內(nèi)前幾的目標似乎都未設(shè)定,。正是公司這種愿意花時間成本去做產(chǎn)品而不是爭市場，所提供出的無績效壓力的工作環(huán)境與氛圍讓員工更有充裕時間做好產(chǎn)品,。

好比vivo首款折疊屏手機雖比其他廠商晚一年半載推出,，但這款產(chǎn)品其實四年前就開始研制，通過時間的沉淀與市場的調(diào)研,，vivo X Fold才克服了市面上折疊機普遍存在的折痕明顯,、內(nèi)外屏無法兼顧指紋解鎖等各類痛點問題。

基于此通過vivo成功的案例來看,，在疫情改變消費習(xí)慣的這個時代,，廠商們要奪得市場的戰(zhàn)略思維可能要換了，不再是通過“機海戰(zhàn)術(shù)”來換用戶的增長,，或瘋狂涌入新藍海去尋求增量了,，而是要細心慢下來去傾聽用戶真正需要什么，靠慢節(jié)奏的創(chuàng)新,，做實質(zhì)有用的產(chǎn)品去打動消費者,。只是在行業(yè)不斷下行的殊時期，vivo這類“慢節(jié)奏”打法,，還能為其爭奪多大的市場,？

03

還差“最后一塊拼圖”

回到存量市場爭奪戰(zhàn)來看，手機廠商瘋狂推新與更新升級產(chǎn)品背后,，其實都在思考同一個問題——如何從存量中抓增量,？

按照目前各大廠商動作來看，自研芯片與高端市場是大家的“逃生口”,。只是,，vivo這種略顯“保守型”的打法，能贏得了未來嗎,？

在自研芯片領(lǐng)域上,，無法忽視的是，除開蘋果,、華為,，我國其他手機廠商還無法做到自研芯片的供給，vivo則嘗試在傳統(tǒng)芯片公司與垂直整合團隊兩者之間,，走出一條深度定制的路線,，這是一個出口，但這是需更大的現(xiàn)金流來維系的項目,，但這也是一條需要更大現(xiàn)金流的道路,。

根據(jù)Canalys 數(shù)據(jù)顯示，除去年同期銷售受限的榮耀實現(xiàn)同比增長,，國內(nèi)各家手機品牌廠商出貨量皆出現(xiàn)下滑,，其中vivo出貨量下滑44％,，OPPO下滑34％，小米下滑22％,。

從出貨量數(shù)據(jù)來看,，vivo還無法擺脫行業(yè)下行帶來的負面影響，資金流方面一定程度會受到出貨量降低的影響,。因此要維持這個“無底洞”的自研芯片的項目投入,，vivo還需要從其他方面來提升公司整體的利潤空間。

而高端機市場則成為第二大戰(zhàn)場,，這片市場前景雖然廣袤，但拿折疊機這個領(lǐng)域來看,，這片市場同樣面臨被三星,、華為壟斷的問題。vivo今年才發(fā)布的折疊屏手機X Fold,，雖無法做到一鳴驚人,，但從其不追求新IoT品類開發(fā)速度、技術(shù)應(yīng)用速度,，注重好產(chǎn)品體驗的打法之下,，取得的成績也可圈可點。

官方數(shù)據(jù),，在剛剛開啟的618大促中,，vivo X Fold分別斬獲天貓折疊屏手機銷量＆銷售額雙冠軍、京東折疊屏手機＆6000元以上安卓手機榜單銷量＆銷售額雙冠軍,。

總的看來,，vivo這種慢節(jié)奏的打法有利也有弊，慢能專心做出好產(chǎn)品吸引消費者,，慢固然好,，但手機市場卻是一個追求快節(jié)奏的市場，vivo能否把持好“慢與快”之間的度則成為了關(guān)鍵,。目前其也未擺脫行業(yè)周期性低谷的影響,，未來vivo又能否補足芯片與高端市場這兩塊短板，也同樣值得思量,。