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如果用一個(gè)詞來(lái)形容小米,,相信不少人會(huì)選擇“物美價(jià)廉”,,而這恰恰是小米要極力洗刷掉的標(biāo)簽。
小米是這樣想的,也是這樣做的,,近年來(lái),,隨著中低端手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,水分被榨干,,小米開始進(jìn)軍高端市場(chǎng),。近日某調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù),小米蟬聯(lián)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)4000-6000價(jià)位段國(guó)產(chǎn)廠商份額第一,。
在高端細(xì)分市場(chǎng)拿下國(guó)產(chǎn)第一,,對(duì)于小米來(lái)說(shuō)是極具意義的事情。但這個(gè)第一是有定語(yǔ)的,,即指的是,,2022年第51周和52周兩周時(shí)間內(nèi)、價(jià)格區(qū)間4000~6000元,、國(guó)產(chǎn)手機(jī)里邊,。
這么多定語(yǔ)的限制,含金量自然是不高,,而更談不上對(duì)業(yè)績(jī)的提振,。近四個(gè)季度以來(lái),除2021年第四季度營(yíng)收同比增速為正,,后三個(gè)季度,,小米營(yíng)收同比均呈下滑趨勢(shì),且2022年第二季度,,小米營(yíng)收同比下滑20.1%至701.7億元,,為近四個(gè)季度最低。雖較上一季度微增3.05億元,,但同比仍減少9.7%,。
2022年8月,雷軍將年度演講主題定為“穿越人生低谷的感悟”,,有人解讀為這是當(dāng)下小米的處境,。在紫金財(cái)經(jīng)看來(lái),這種看法未免過于悲觀了,,小米創(chuàng)立到火爆,,徹底終結(jié)了山寨機(jī)的歷史,想要往上走,,其實(shí)是一條最難走的路,,出現(xiàn)波折也很正常。
但不可否認(rèn)的是,,小米當(dāng)下確實(shí)需要一種突破,,對(duì)市場(chǎng)的突破,,對(duì)技術(shù)的突破,對(duì)自己的突破,。2023年對(duì)小米來(lái)說(shuō),,似乎也意味著更多的艱難和挑戰(zhàn)。
營(yíng)收持續(xù)下滑 三大業(yè)務(wù)遇冷
1月3日,,雷軍在給集團(tuán)的全員信中坦言:2023年對(duì)于小米而言,,是開啟全新發(fā)展周期的一年,也是一系列的深刻變革進(jìn)入深水區(qū)之時(shí),。集團(tuán)正處于一個(gè)全新殿堂的門檻上,,全新階段的起跑線上。
這封信充滿了深深的危機(jī)意識(shí),,焦灼和迫切的背后,是越來(lái)越嚴(yán)峻的手機(jī)市場(chǎng)形勢(shì),,是不斷下跌的業(yè)績(jī),。
據(jù)最近的小米Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,該季度營(yíng)收705億元,,同比下滑9.7%,;繼2022年一季度,再次錄得單季凈虧14.74億元,,經(jīng)調(diào)整凈利21億元,,同比下滑59.1%。這是小米上市以來(lái)首次連續(xù)三季度營(yíng)收,、凈利同比雙雙下滑,。
細(xì)分到主營(yíng)業(yè)務(wù)的三大板塊:智能手機(jī)、生活消費(fèi)品,、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等等,,每個(gè)板塊均有煩惱。營(yíng)收占比近60%的智能手機(jī)業(yè)務(wù),,下滑最為明顯:收入425億元,,同比減少11.1%。這也是“拖累”業(yè)績(jī)的最主要原因,。
第二大業(yè)務(wù)——AIoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入191億元,,同比減少8.6%。官方解釋原因是受到通貨膨脹等因素影響,,需求減弱,;同時(shí)因核心零部件價(jià)格下降,導(dǎo)致占據(jù)收入大頭的智能電視及筆記本電腦業(yè)務(wù)出現(xiàn)較大下滑,。
第三大業(yè)務(wù)——互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為71億元,,同比減少3.7%,;其他業(yè)務(wù)收入18億元,同比減少6.6%,。主要是由于金融科技及廣告業(yè)務(wù)收入減少導(dǎo)致,。
從一個(gè)個(gè)飄綠的數(shù)據(jù)中不難看出,小米當(dāng)下的境遇并不樂觀,,尤其是在基本盤上,,營(yíng)收開始躊躇不前。
這無(wú)疑與智能手機(jī)遭遇的行業(yè)寒冬息息相關(guān),。IDC數(shù)據(jù)顯示,,自2017年起,智能手機(jī)銷量逐年萎縮,,過去5年平均降幅達(dá)到7.8%,。其間,2021年的5G概念一度挽回些市場(chǎng)頹勢(shì),,同比微增1.1%,,但2022年又上演了“大跳水”——前兩季出貨量同比分別下滑14.1%、14%,,為歷史最大季度跌幅,。
另?yè)?jù)Canalys統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2022年第三季中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量7000萬(wàn)臺(tái),,同比下跌11%,,領(lǐng)跌全球主要市場(chǎng)。對(duì)應(yīng)收入也從478億元降至425億元,。
行業(yè)遭遇寒潮,,小米難以獨(dú)善其身。整體毛利率從去年同期的18.3%降到16.6%,,其中智能手機(jī)毛利率從12.8下滑到8.9%,。
業(yè)績(jī)承壓的同時(shí),小米的股價(jià)也持續(xù)低迷,,距離市值最高時(shí)的8000億港幣,,如今已經(jīng)縮水近5000億港幣。如此龐大的跌幅,,讓小米從2022年三月份就開始實(shí)行回購(gòu)計(jì)劃,。
小米方面在財(cái)報(bào)中解釋稱,業(yè)績(jī)不佳的主因是宏觀環(huán)境的變化影響了市場(chǎng)需求,。但細(xì)細(xì)探究,,環(huán)境的波動(dòng)和外在因素的干擾,可能都無(wú)法掩蓋小米業(yè)務(wù)本身存在的問題,。
核心技術(shù)缺乏 高端化路難走
自2020年小米10發(fā)布以來(lái),,小米就正式確立了高端化的戰(zhàn)略路線,。2021年8月,小米手機(jī)全球銷售超越蘋果,,排名上升到第二名,,雷軍喊出了“三年拿下全球第一”的口號(hào),爾后更是用小米12開啟了全面對(duì)標(biāo)蘋果的時(shí)代,。
時(shí)間來(lái)到2023年,,面對(duì)業(yè)績(jī)下滑、裁員,、造車這些關(guān)鍵詞,,小米更加需要通過打通高端市場(chǎng)來(lái)獲取更多的利潤(rùn)。但是,,隨著消費(fèi)行為愈發(fā)趨于理性,,如果沒有突破性的技術(shù)革新,國(guó)產(chǎn)品牌現(xiàn)階段的溢價(jià)能力很難大幅提高,,更何況大眾對(duì)小米的印象根深蒂固,,小米想要擺脫 “低端人設(shè)”并不那么容易。
簡(jiǎn)而言之,,小米想走高端,除了品牌缺乏優(yōu)勢(shì)外,,最大的癥結(jié)可能就是核心技術(shù)缺失,。當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重,且國(guó)產(chǎn)廠商都沒有太多重大技術(shù)突破,,只靠組裝,、堆料很難贏得高端身份。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),,小米想要實(shí)現(xiàn)真正的高端是有很大難度的,。一直以來(lái),小米的性價(jià)比標(biāo)簽很明顯,。同時(shí),,真正的高端需要在產(chǎn)品上有真正意義的突破。但目前為止,,小米所謂的高端產(chǎn)品和市面上的競(jìng)品大同小異,,尤其在芯片、操作系統(tǒng)的核心技術(shù)上還不具備突破性的競(jìng)爭(zhēng)力,。而價(jià)格從來(lái)不是高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,,也不是說(shuō)價(jià)格高你就高端了,還得看消費(fèi)者買不買賬,。
眾所周知,,智能手機(jī)的兩大技術(shù)核心是芯片和操作系統(tǒng),。從芯片來(lái)說(shuō),目前包括小米,、OPPO,、VIVO等都有自研芯片,有影像領(lǐng)域也有藍(lán)牙領(lǐng)域的,,但有自研并不代表有絕對(duì)的實(shí)力,,因?yàn)檫@些都無(wú)法徹底動(dòng)搖高通的地位。
即便強(qiáng)如華為,,在美國(guó)的無(wú)端制裁下,,也只能暫時(shí)缺席主流智能手機(jī)市場(chǎng)。而留下來(lái)的市場(chǎng)份額,,雖然被各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商瓜分了不少,,但似乎哪家也沒有太亮眼的增長(zhǎng)表現(xiàn)。根據(jù)各大市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)近年來(lái)的數(shù)據(jù)顯示,,國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的市場(chǎng)份額排名基本屬于輪流坐莊,,誰(shuí)也沒有絕對(duì)的把握能持續(xù)領(lǐng)跑。
再看操作系統(tǒng),,在不能保證穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率的時(shí)候,,用戶在不同品牌的手機(jī)迭代時(shí),必然要經(jīng)歷使用習(xí)慣的適應(yīng)階段,。而小米的MIUI系統(tǒng)并沒有特別突出的功能,,除去“米粉”之外,很難有用戶在沒有重大體驗(yàn)變化的情況下,,愿意去重新適應(yīng)新的系統(tǒng),。
如果說(shuō)基于小米AIoT戰(zhàn)略下的“全屋智能”和“多產(chǎn)品智能聯(lián)動(dòng)”是吸引眾多米粉的殺手锏,那么如今華為在AIoT業(yè)務(wù)上的發(fā)力則更為迅猛,,更何況華為的鴻蒙系統(tǒng)已經(jīng)快速跟上,。
據(jù)顯示,2022年,,搭載HarmonyOS的華為設(shè)備已達(dá)3.2億,,鴻蒙智聯(lián)已有合作伙伴超2200個(gè),產(chǎn)品發(fā)貨量超2.5億,,鴻蒙生態(tài)開發(fā)者超200萬(wàn)人,,尤其是包括美的、格力,、方太,、九陽(yáng)、帥康,、蘇泊爾等大量家電品牌都已經(jīng)加入,。
截至2022年9月,,小米全球MIUI月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.64億,中國(guó)大陸MIUI月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.41億,。顯而易見,,同屬“萬(wàn)物互聯(lián)”的兩個(gè)系統(tǒng),日后勢(shì)必會(huì)在固定用戶的爭(zhēng)奪上更加激烈,。
造車會(huì)是最后一張王牌嗎,?
2021年3月宣布造車時(shí),小米可謂是大張旗鼓,、底氣十足,。雷軍豪氣的表示,預(yù)計(jì)10年將向造車方向投資100億美元,,規(guī)劃是未來(lái)小米汽車將躋身全球前五大品牌,,年交付量超過1000萬(wàn)。
先不說(shuō)這個(gè)目標(biāo)有多么的宏大,,要知道在2021年,,國(guó)內(nèi)排行前十的企業(yè)年銷量總和才能達(dá)到這一數(shù)字。而且,,雷軍選擇了一條十分困難的路徑——整車要自己生產(chǎn),。
在2022年8月的發(fā)布會(huì)上,雷軍表示,,小米自動(dòng)駕駛要全棧自研,,目前已經(jīng)組建了500人規(guī)模的團(tuán)隊(duì),計(jì)劃到今年底擴(kuò)張到600人,,目標(biāo)是2024年進(jìn)入自動(dòng)駕駛行業(yè)第一陣營(yíng)。
行業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)知是,,自動(dòng)駕駛的最終壁壘,,是企業(yè)積累的行駛數(shù)據(jù),先入行的企業(yè)占盡優(yōu)勢(shì),,后來(lái)者則很難追趕上,,在這方面小米汽車幾乎是白紙一張,這意味著小米第一輛車可能部分采用供應(yīng)商方案,。
與此同時(shí),,小米系的投資平臺(tái)已經(jīng)在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上開始“廣撒網(wǎng)式”的布局,涉及芯片,、電池,、電阻、基礎(chǔ)材料,、LED燈具模組等企業(yè),。
據(jù)第三季度財(cái)報(bào),,小米在智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上投資8.29億元,環(huán)比增超35%,。結(jié)合第二季以及第一季的6.11億元和4.25億元,,小米前三季投資額已達(dá)18.65億元。
研發(fā)開支由2021年第三季的32億元增加25.7%至2022年第三季度的41億元,,環(huán)比增加8.1%,,主要是由于與智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的研發(fā)開支增加所致。
不過,,業(yè)界對(duì)小米造車并不都看好,。有報(bào)道稱,小米汽車開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)度不如預(yù)期,,最終可能導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降,。去年11月初甚至有傳聞稱小米造車被叫停。
小米集團(tuán)三季報(bào)電話會(huì)議上,,副總裁兼CFO林世偉披露了小米造車的最新動(dòng)態(tài):小米汽車研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)已超1800人,,“2024上半年正式量產(chǎn)的目標(biāo)非常順利,目前芯片供應(yīng)也沒有影響到小米汽車業(yè)務(wù),?!?/p>
資本并非萬(wàn)能,尤其身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車賽道,,技術(shù)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力,,燒錢要燒在刀刃上。
有行業(yè)分析師表示,,造車行業(yè)長(zhǎng)周期,、重投資、高壁壘是不爭(zhēng)的事實(shí),,一輛車從市場(chǎng)調(diào)研到生產(chǎn)制造至少需要4-5年時(shí)間,,且期間不會(huì)有任何回報(bào),一旦上市還需市場(chǎng)檢驗(yàn),,如不能盡快量產(chǎn)交付,、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),風(fēng)險(xiǎn)將十分巨大,。
小米曾經(jīng)通過“高度整合供應(yīng)鏈資源”創(chuàng)造了智能手機(jī)的一個(gè)行業(yè)奇跡,,然而在今天的汽車行業(yè),小米很難復(fù)制過去在手機(jī)行業(yè)的成功路徑,,因?yàn)槠囆袠I(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)更為復(fù)雜,。
在新能源汽車賽道上,小米的主要對(duì)手如特斯拉、比亞迪和蔚小理等造車新勢(shì)力們已經(jīng)率先建立起各自的優(yōu)勢(shì)壁壘,,搶跑進(jìn)入車型換代期,,傳統(tǒng)車企也在迎頭趕上,這預(yù)示著未來(lái)市場(chǎng)的銷量爭(zhēng)奪戰(zhàn)將愈演愈烈,。
同時(shí),,國(guó)內(nèi)的新能源汽車滲透率從0到5%,用了10年,;從5%增至10%,,用時(shí)僅為半年;而滲透率從10%到20%,,只用了不到一年,,未來(lái)可能會(huì)更快。新能源汽車的窗口期正在縮短,,市場(chǎng)份額也越來(lái)越少了,,留給小米虎口奪食的時(shí)間已經(jīng)不多了。
況且目前小米手機(jī)業(yè)務(wù)難以輸血,,生態(tài)資本之路受阻不暢,,互聯(lián)網(wǎng)資本更是遭遇寒冬,能否持續(xù)燒錢造車并未可知,。而自2023年1月1日起,,延續(xù)了長(zhǎng)達(dá)13年之久的新能源汽車補(bǔ)貼政策開始退出。這些都是新進(jìn)入者窗口期慢慢過去的客觀事件,,小米在新能源汽車市場(chǎng)的前景如何,,仍待觀察,而進(jìn)入越晚,,越被動(dòng),。
尾聲
雷軍曾在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中回憶:“前五年小米成長(zhǎng)得太快,導(dǎo)致了我們?cè)谛膽B(tài)上出現(xiàn)了膨脹,,包括我在內(nèi),,對(duì)形勢(shì)都產(chǎn)生了錯(cuò)誤的誤判,加上我們積累了大量的問題,,管理體系又跟不上,,導(dǎo)致小米模式在很多地方出現(xiàn)了動(dòng)作變形,?!?/p>
浮沉商海12載,有過高光也有過低谷,,幸運(yùn)的是,,曾經(jīng)遭遇的種種危機(jī),小米都順利度過了,并且越變?cè)綇?qiáng),。這背后離不開雷軍及其團(tuán)隊(duì)強(qiáng)韌的戰(zhàn)略制定和執(zhí)行,、精準(zhǔn)的趨勢(shì)洞察與未雨綢繆。
那么新一輪的寒冬來(lái)襲,,小米能否在低谷中完成反轉(zhuǎn)和逆襲,?就在外界的關(guān)注和質(zhì)疑中,小米又采取了動(dòng)作,。
1月30日,,雷軍發(fā)布小米內(nèi)部信宣布,將設(shè)立兩個(gè)集團(tuán)治理專業(yè)委員會(huì),,即經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)和人力資源委員會(huì),,由雷軍親自出任委員會(huì)主任。
其中,,經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)的陣容相當(dāng)豪華,,包括小米集團(tuán)CEO雷軍、小米集團(tuán)總裁盧偉冰,、手機(jī)部總裁曾學(xué)忠等多位集團(tuán)高管和事業(yè)部負(fù)責(zé)人,。
目前看來(lái),經(jīng)管會(huì)和人力資源委員會(huì)幾乎包括了小米智能手機(jī),、IoT與生活消費(fèi)品,、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)三大核心業(yè)務(wù)的全部骨干。種種跡象表明,,雷軍正在重整河山,,為小米實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展打下基礎(chǔ)。
未來(lái)這幾年,,小米如逆水行舟,,站在關(guān)鍵時(shí)期的十字路口。成則邁入更高的階段,,成為一家偉大的公司,,敗則萬(wàn)劫不復(fù),成為商業(yè)教程上的反例,。
而對(duì)公眾來(lái)說(shuō),,逆襲的商業(yè)故事,才會(huì)足夠精彩,,我們期待著,!
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