長城汽車正在為兩件事情頭疼,，一個是和比亞迪的公關(guān)戰(zhàn)，長城一口氣起訴了6個自媒體賬號,，其中一些賬號長期發(fā)布比亞迪相關(guān)視頻,。

　　另一個是錯失的新能源市場。今年1至6月,，長城汽車累計銷售51.9萬輛,，新能源車型累計銷售9.3萬輛，雖然同比還在增長,，但這距離年銷量160萬的目標相距甚遠,。

　　第一件事，更像是輿論戰(zhàn),，有爭議的同時也有流量,；而第二件事，才是真正決定長城未來的,。

　　這家以嚴格管理著稱的企業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)造出單一車型月銷8萬的奇跡,，為了保證電梯正常運行，長城哈弗技術(shù)中心的員工需要分批上班,，他們通過園區(qū)內(nèi)部的人行橫道時,，需要兩人成行三人成列,。新員工入職曾需要進行一個月或者半個月的軍訓(xùn)（現(xiàn)在已經(jīng)沒有硬性要求）。

　　長城汽車已經(jīng)有超過8萬員工,，它去年賣出了106萬輛車,，比“蔚小理”（蔚來、小鵬,、理想汽車）的總和還要多一倍,，但同比卻減少了17.12%。

　　在A股市場,，長城汽車的市值在2021年11月峰值高達6059億元,，到今天只有2393億元，跌去了3666億元,。市場的悲觀情緒肉眼可見。

　　2022年第三季度,，新能源汽車市場占有率達23.5%,，提前3年實現(xiàn)了行業(yè)的預(yù)測，市場風(fēng)象變化之快超出了所有人預(yù)期,。這是一個關(guān)鍵節(jié)點,，因為從智能手機、移動支付等以往經(jīng)驗看,，當(dāng)一個品類滲透率到20%,，即意味將進入占領(lǐng)市場的快車道，其市場拐點到來,。

　　但長城沒能搭乘上新能源的快車,，今年6月雖然銷量有所提高，但也不過2.37萬輛,，遠遜于比亞迪,，甚至比不過理想汽車。長城依然保持著不錯的利潤,，去年利潤接近83億,。但現(xiàn)在，長城必須想辦法回到新能源市場的主流牌桌,，只有這樣才能獲得未來交通市場的話語權(quán),。

　　01

重回大單品策略，尋找新能源領(lǐng)域的哈弗H6

　　哈弗H6幾乎是長城汽車的形象符號,，它曾經(jīng)一個月賣到8萬多臺,，拿下100多個月的銷量冠軍。這種情況在去年發(fā)生了改變,，哈弗H6在被比亞迪宋PLUS DM-i超越,，后者榮登SUV銷量榜冠軍,，全年賣出了去38.8萬臺，比哈弗H6多賣出14.8萬,，平均每個月都要多賣1.23萬輛,。

　　核心產(chǎn)品失守，長城汽車的銷量全線下滑,。2022年,，長城汽車總銷量跌落為 106.7 萬輛，同比下滑 16.64%,。與之對應(yīng)的是,，全面轉(zhuǎn)型新能源的比亞迪，2022年銷量是186.35萬輛,，同比增長208.64%,，還要在2023年賣出400萬輛車。

　　意識到危機的長城,，終于決定不再做新能源領(lǐng)域的跟隨者,。

　　長城旗下有六大品牌，除去哈弗外,，有定位女性的歐拉,、定位氫電雙能豪華品牌的沙龍、高端品牌魏牌,、中大型豪華SUV坦克,，長城依靠這些品牌，靠車海戰(zhàn)術(shù)贏得競爭優(yōu)勢,。一位2022年上半年離職的員工告訴Tech星球,，內(nèi)部做一些事情的時候，總是在強調(diào)一個品類,，希望錯位競爭,。

　　“長城的品類品牌過多，此前計劃孵化新的品牌,，現(xiàn)在市場競爭如此激烈,，原來以品牌進入一個藍海市場可以規(guī)避競爭的態(tài)勢，現(xiàn)在這個市場已經(jīng)不復(fù)存在了,?！遍L城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰接受《第一財經(jīng)》采訪時表示。

　　于是,，去年年底,，長城進行了組織架構(gòu)調(diào)整。調(diào)整后的長城汽車形成了四個新的業(yè)務(wù)板塊,，包括哈弗業(yè)務(wù)板塊,、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務(wù)板塊,、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊和皮卡業(yè)務(wù)板塊。

　　戰(zhàn)略調(diào)整后,，各品牌的定位更加清晰,，這也意味著長城以后要重回大單品戰(zhàn)略，長城現(xiàn)在有5大品牌,，李瑞峰表示在每個品類下都必須有“明星大單品”作為品類品牌的重要支撐,。

　　近期，長城對標理想汽車L8的魏派藍山就是一個例子,。今年6月,，長城汽車新能源車型銷售2.37萬輛，銷售占比提升至23.52%,，藍山DHT-PHEV銷量達5506臺,，環(huán)比增長7.2%。

　　5506臺的銷量雖然和理想L8的9618輛存在一定差距,，但一款剛上市不到3月的車有這樣的成績已經(jīng)不錯了,。這也是長城汽車向新能源轉(zhuǎn)型以來，首次在30萬元級市場,，實現(xiàn)單車型單月銷量突破5000臺。

　　不止魏派藍山,，長城汽車在7月也首次將新能源乘用車的銷量數(shù)據(jù)單獨公布出來,。其中，哈弗和歐拉新能源月銷量均過萬,，分別為10026輛,、10015輛，這是一個可喜的成績,，但距離長城的目標銷量仍然很遠,。

　02

　　年銷400萬輛目標太難？

　　企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)對當(dāng)下及未來市場認知的核心體現(xiàn),。2021年,，長城汽車正式發(fā)布2025戰(zhàn)略——到2025年，實現(xiàn)全球年銷量400萬輛,，其中80%為新能源汽車,。

　　長城汽車要賣出360萬輛新能源汽車，這也意味著其對新能源市場態(tài)度的根本性轉(zhuǎn)變,。

　　這是一個艱難的目標,，新能源領(lǐng)域的頭兩把交椅特斯拉去年賣出去了131.43輛，今年上半年賣出去88.9萬輛,；比亞迪去年交付了186萬輛電動車,，今年上半年這個數(shù)據(jù)是125.6萬輛,。很大程度上，特斯拉和比亞迪都無法在今年完成360萬輛交付,。

　　時間拉近一點,，長城2023年銷量原本定的是280萬輛，但在今年年初今年銷量被調(diào)整為160萬輛,。今年上半年,，長城汽車的銷量有所回升，累計銷售51.9萬輛,；新能源車型累計銷售93225輛,，同比增長46.60%。照此來看,，完成160萬輛的年度目標依然有很大壓力,。

　　一位長城汽車員工稱，你能明顯感受到公司過去看中利潤,，而現(xiàn)在看中規(guī)模,。但對于制造業(yè)來說，沒有規(guī)模,，很難有利潤,。

　　規(guī)模的前提是產(chǎn)品能夠激發(fā)消費者的購買力。過去兩年,，據(jù)不完全統(tǒng)計,，長城汽車先后停產(chǎn)了17款車型，比如此前廣受好評但盈利欠佳的主力車型VV5和VV7,。車海戰(zhàn)術(shù)一直是長城所擅長的,，但過多車型過早停產(chǎn)，某種程度上意味著對市場的預(yù)判并不準確,。

　　一位長城汽車前員工稱,，很多車上市的價格定得太高，以至于賣得很少,，其他消費者一看沒有人買,，銷量就會下滑。銷量下滑,，利潤就起不來,，就會停產(chǎn)。

　　另外一種情況是因為成本問題,，長城汽車歐拉系列的“黑貓”,、“白貓”，客戶基礎(chǔ)尚好，但是因為成本問題,，也在2022年初停產(chǎn)了,。 多次停產(chǎn)讓眼下消費者產(chǎn)生了擔(dān)心，因為一旦停產(chǎn),，不僅車會貶值,，其他后續(xù)服務(wù)是否能有保證也不一定。

　　除去品牌美譽度,，另一個是產(chǎn)品本身,。過去，長城以反向研發(fā)著稱,，大多數(shù)學(xué)習(xí)的是合資企業(yè)或者外企,。但這些車型的設(shè)計已經(jīng)不太符合當(dāng)下，比如廣為詬病的歐拉品牌的“原諒綠”配色,。

　　長城汽車的命名令許多消費者摸不著頭腦,，比如定位高端品牌的魏牌，帶有硬漢氣質(zhì),，卻以咖啡命名,。一位汽車行業(yè)人士稱，感覺有些產(chǎn)品是為了出奇而出奇,。

　　想要產(chǎn)品具備足夠強大的吸引力,，需要對市場有足夠精準的判斷。如果說長城全力轉(zhuǎn)型新能源是第一步,，那接下來的成功很大一部分要讓產(chǎn)品能夠和用戶對話,。

　　03

　　魏建軍的孤獨戰(zhàn)爭

　　在長城汽車，掌握絕對控制權(quán)的非魏建軍莫屬,，他通過保定創(chuàng)新長城資產(chǎn)管理有限公司持有長城汽車36.38%的股份,，是公司第一大股東,。

　　2016年,，魏建軍在股東大會上稱，“長城汽車只做新能源行業(yè)的跟隨者”,。當(dāng)時全球車企一哥豐田,，正帶頭質(zhì)疑電動汽車的節(jié)能減排效果，而造車新勢力“蔚小理”資歷最老的成立也沒有兩年,，第一輛車還杳無信息,。

　　管理者的判斷失誤，讓長城汽車失去了新能源市場的先發(fā)優(yōu)勢,。一位長城汽車離職員工稱,，其實長城自動駕駛做得很好，它是先做智能化，然后是電動化,。

　　在員工眼中,，魏建軍是一位勤奮的創(chuàng)始人。每天早晨7點多,，一些長城內(nèi)部的核心骨干要陪著魏建軍吃早餐,。而且無論是春節(jié)、“五一”還是“十一”假期,，魏建軍都要求這些高管上班,。

　　“他經(jīng)歷特別旺盛，很多細節(jié)可能都要管,，比如車子造型出來了他要管,，他重點關(guān)注車的研發(fā)進展，那些負責(zé)研究的項目經(jīng)理也是要跟他匯報的”,，一位長城員工告訴Tech星球,。

　　長城汽車是燃油車領(lǐng)域的典型代表，2021年銷量達到128萬輛,，排名第二,。長城現(xiàn)在已經(jīng)無法在回避主流市場的競爭，幾乎所有的新能源車企都有SUV系列,，而曾經(jīng)的“利潤奶?！痹揭昂推たㄒ布磳⑥D(zhuǎn)為紅海競爭。

　　戰(zhàn)火燒至門前,，長城需要直面競爭,。

　　過去，長城的對手是合資車企,，但現(xiàn)在長城汽車面對的是效率更高,，研發(fā)能力更強大，創(chuàng)新能力更強的對手,。蔚來的服務(wù),，小鵬的自動駕駛，理想的產(chǎn)品定位,，小米的營銷,，華為的創(chuàng)新等等，都是長城需要學(xué)習(xí)的,。

　　一位長城員工認為,，長城注重細節(jié)，適合打陣地戰(zhàn),，是穩(wěn)扎穩(wěn)打型的企業(yè),，在大家進步很慢的時候，他的優(yōu)勢就可以體現(xiàn)出來。但現(xiàn)在新能源市場變化太快,，需要進攻型的,，需要快點往前跑。

　　依靠成熟車型起家的長城,，擁有出色的成本控制能力,，哈弗H6售價比豐田榮放RAV4的價格幾乎便宜了三分之一，但長城汽車的利潤率曾一度高到14%,，某些年份甚至比豐田都要高,。而一般汽車主機廠做到10%已經(jīng)算優(yōu)秀，可以說起利潤率歷史上曾達到過行業(yè)超一流水平,。這是長城過去勝出的原因,，也是長城摳細節(jié)摳出來的勝利。而成本控制力正是所有車企的命門,。

　　在電池和智能化儲備上,，也并不遜色。

　　根據(jù)SNE Research統(tǒng)計,，2021年,，起源于長城汽車的蜂巢能源裝機量3.22GWh，進入全球前十榜單,；2022年1-9月,，就達到4.5GWh，繼續(xù)保持動力電池裝機量世界排名第十,。

　　長城投資的毫末智能HPilot輔助駕駛系統(tǒng)已搭載至魏牌摩卡,、魏牌瑪奇朵、魏牌拿鐵,、哈弗神獸,、坦克300、坦克500共計6款長城明星車型,。

　　截止2022年6月13日,，毫末用戶輔助駕駛行駛里程達1000萬公里，其中用戶單次輔助駕駛行駛里程最高達393.4公里,。

　　長城具備重回舞臺中央的實力,，但大象轉(zhuǎn)身的艱難在于,，這不僅僅是技術(shù)上的改變,，也不是一個人的事情，更是一個體制的變革,。長城需要一套更適應(yīng)新能源時代的作戰(zhàn)體系,，它需要更靈活。軍事化管理造就了長城的成功，也被員工廣泛詬病,。

　　一位長城離職員工就曾向Tech星球表示,，“你感覺他很強勢，把控了方方面面,，整個體系篩選下來的人,，就形成一種企業(yè)文化，很難改,?！?/p>

　　長城汽車最厲害的產(chǎn)品就是這家公司本身，而魏建軍是它唯一的產(chǎn)品經(jīng)理,。換句話說,，長城汽車的新能源轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，很大程度是魏建軍一個人的戰(zhàn)爭,。