一、地面國標(biāo)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈主要角色介紹
地面國標(biāo)數(shù)字電視市場上,，最重要的三個(gè)角色是監(jiān)管者,、運(yùn)營商、消費(fèi)者,，監(jiān)管者負(fù)責(zé)“邊界”管理和財(cái)政補(bǔ)貼,、稅務(wù)優(yōu)惠等，運(yùn)營商負(fù)責(zé)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營,、消費(fèi)者是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈正向現(xiàn)金流的源頭,。
根據(jù)廣電總局和工信部的分工，以及2006年的國家標(biāo)準(zhǔn)事情,，目前中國地面數(shù)字電視的監(jiān)管者是發(fā)改委,、工信部、廣電總局,、各地廣電行政部門,、當(dāng)?shù)卣o線委,。監(jiān)管者有兩大訴求,，一是“通過地面信號能讓百姓免費(fèi)看電視”這一國策，另一就是部門訴求,，發(fā)改委希望地面國標(biāo)能開花結(jié)果,，工信部希望地面數(shù)字電視能帶動彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣電總局希望完成國家交給的地面數(shù)字電視規(guī)劃和主要監(jiān)管者任務(wù),，各地廣電行政部門希望通過發(fā)展地面數(shù)字電視壯大自己,，當(dāng)?shù)卣Ｍㄟ^發(fā)展地面數(shù)字電視帶動本地經(jīng)濟(jì)以及人文、政治的傳播,，無線委希望無線頻率能得到良好使用,。
消費(fèi)者包括經(jīng)營型車主、私家車主,、家庭,、個(gè)人等,。經(jīng)營型車主包括公交公司、地鐵公司等,，它們安裝地面數(shù)字電視的目的是提高客戶消費(fèi)品質(zhì)和攢取廣告費(fèi),，產(chǎn)品形態(tài)以機(jī)頂盒、一體機(jī)為主,。私家車主安裝地面數(shù)字電視的目的是提高生活品質(zhì)和獲取最新資訊,，產(chǎn)品形態(tài)以PMP和GPS為主。家庭安裝地面數(shù)字電視主要是解決看電視問題,，產(chǎn)品形態(tài)以機(jī)頂盒,、桌面電視、一體機(jī)為主,。個(gè)人購買帶地面數(shù)字電視功能的設(shè)備主要源于充分利用每日時(shí)間碎片和消磨時(shí)間,，產(chǎn)品形態(tài)以USB Dongle等為主。
運(yùn)營商基本上是以各地電視臺,、或者發(fā)射臺,、或者廣電行政部門業(yè)務(wù)實(shí)體為主體成立的公司，從目前來看,，有省級的運(yùn)營商,，也有市級、縣級的運(yùn)營商,，并且在部分地區(qū)出現(xiàn)多個(gè)無線運(yùn)營商,。運(yùn)營商目前采取的方式是先圈地再盈利。有意思的是,，比起有線數(shù)字電視的艱辛,，很多地面運(yùn)營商已輕松實(shí)現(xiàn)贏利。
針對多種類型的消費(fèi)者,，各地運(yùn)營商也采取了不同的營銷策略,。有的地面運(yùn)營商為避免與有線運(yùn)營商正面沖突，就先期發(fā)展車載業(yè)務(wù)和個(gè)人業(yè)務(wù),。有的地面運(yùn)營商就進(jìn)軍有線數(shù)字電視的補(bǔ)缺市場,，比如有線沒有到達(dá)的家庭用戶。一般地面數(shù)字電視應(yīng)能占據(jù)整個(gè)數(shù)字電視市場的10％－30％比例,。
二、地面數(shù)字電視消費(fèi)者預(yù)測
據(jù)Informa Telecoms&Media公司的調(diào)查報(bào)告稱,，到2012年底,，西歐的地面數(shù)字電視家庭將達(dá)到5400萬戶，占西歐的地面數(shù)字電視家庭的40%,。英國免費(fèi)廣播的地面數(shù)字電視服務(wù)“Freeview”的成功大大地推動了英國數(shù)字電視的發(fā)展,。2007年6月底，英國Freeview的用戶增加到914萬戶，占英國電視家庭的35.9%,，超過了數(shù)字衛(wèi)星所占的35.5%的市場份額,，成為英國最大的數(shù)字電視平臺。到2012年,，英國地面數(shù)字電視家庭將達(dá)到1220萬戶,，占英國全部電視家庭的45%。西歐數(shù)字電視的發(fā)展在全球是領(lǐng)先的,，歐委會確立2012年為其成員國停止模擬地面信號傳輸?shù)哪繕?biāo)日期,，這更激勵了西歐各國向數(shù)字轉(zhuǎn)換的步伐。現(xiàn)在,，西歐有些國家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了模擬地面電視的停播,，有些國家已經(jīng)開始或即將開始向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。西歐數(shù)字電視的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入全面停播模擬地面電視的階段,。
從上面可以看到,，在不久的將來地面數(shù)字電視在所有看電視的手段中占的比例會達(dá)到30％－45％以上。提到中國地面數(shù)字電視的未來,，不得不提地面模擬電視,、衛(wèi)星電視、有線模擬電視,、有線數(shù)字電視,、CMMB" title="CMMB">CMMB、IPTV" title="IPTV">IPTV,、互聯(lián)網(wǎng)電視這些看電視的手段,，大家雖然各有所長，但是面對的客戶群還是有所重疊,，它們互相競合,，終成電視大業(yè)。根據(jù)中國消費(fèi)者的特點(diǎn),，筆者總結(jié)了運(yùn)營商對消費(fèi)者進(jìn)行營銷的兩種模式,，即
1、奢侈品路線
A,、打廣告（廣告營銷）－>B,、高端用戶發(fā)展（奢侈品營銷）－>C、山寨奢侈品（山寨營銷）－>D,、大眾用戶發(fā)展（大眾營銷）
這條路線是自上而下,，比較適合稀缺業(yè)務(wù)營銷，電信運(yùn)營商當(dāng)年推廣固定電話和手機(jī)走得就是這條路,。
關(guān)鍵字：運(yùn)營商地面數(shù)字電視 AVS DTMB 標(biāo)準(zhǔn)
這條路線操作的最大難度在于從C到D,。
2,、大眾路線
A、打廣告（廣告營銷）－>B,、大眾用戶發(fā)展（大眾營銷）－>C,、高端用戶發(fā)展（奢侈品營銷）－>山寨奢侈品（山寨營銷）
這條路線是自下而上，在目前這種供大于求的時(shí)代這種方式是用得比較多的,，有線數(shù)字電視目前采取的整體轉(zhuǎn)換走得就是這條路,。
這條路線操作起來最大的難度在于從B到C。
從目前了解到的部分地面數(shù)字電視運(yùn)營商對兩大類客戶的營銷方式來看（車載走的是奢侈品路線,，固定接收走的是大眾路線）,，無疑是正確的。不過,，現(xiàn)在大多停留在廣告營銷或之前階段,。我們相信地面運(yùn)營商在總結(jié)其它電視手段的基礎(chǔ)上定會發(fā)展好，占據(jù)30％的市場比例是可以獲得的,。
三,、四大標(biāo)準(zhǔn)未來格局預(yù)測
MPEG2、AVS,、H.264,、MPEG4四種標(biāo)準(zhǔn)未來走向如何？從目前來看,，MPEG2,、H.264、MPEG4純粹是“無組織”推動,，而AVS有強(qiáng)大的聯(lián)盟在推廣,，并且據(jù)消息，工信部正在通過“電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金招標(biāo)項(xiàng)目”來推動AVS＋地面國標(biāo),。在地面數(shù)字電視中,，采用MPEG2是很自然的，而H.264,、MPEG4,、AVS是因?yàn)轭l譜資源的原因才被迫采用，這里MPEG4相對弱勢,，所以會形成四種標(biāo)準(zhǔn),，三分天下的局面。選擇何種標(biāo)準(zhǔn)的決定權(quán)在于各地運(yùn)營商,，下面我們就來看看在未來何種標(biāo)準(zhǔn)會勝出,。
在中國的廣電市場領(lǐng)域，經(jīng)過多年的實(shí)踐,，筆者總結(jié)了對運(yùn)營商進(jìn)行營銷的四步曲,，即A、打廣告（廣告營銷）->B,、建示范點(diǎn)（關(guān)系營銷）->C,、參觀學(xué)習(xí)（口碑營銷）－>D、狼群出動（亮劍營銷）,。
第一步：通過展會,、論壇、雜志等手段向業(yè)界進(jìn)行廣告,，這一步主要是砸廣告費(fèi),；
第二步：通過建立個(gè)人（公司）親密關(guān)系在部分運(yùn)營商中布下棋子，這一步主要是砸公關(guān)費(fèi),，建立示范點(diǎn),，很多情況下營銷失敗就是在于示范點(diǎn)的選擇和建設(shè)方案出了問題；
第三步：通過第二步的示范點(diǎn)向各自口碑圈中進(jìn)行營銷,，這一步嚴(yán)重依賴于第二步,，同時(shí)如何利用示范點(diǎn)進(jìn)行宣傳是具有很高難度的，在這里容易誤操作,；
第四步：通過銷售手段強(qiáng)勢營銷,，要學(xué)習(xí)亮劍精神，但這一步的關(guān)鍵是提供完整的解決方案和擁有一支狼性銷售隊(duì)伍,。
特別要說明的是,，多數(shù)失敗案例告訴我們很多營銷敗于在第二步向第三步、或第三步向第四步跨越時(shí)資源耗盡,、信心喪失,，壯志未酬身先死。
AVS要想在地面數(shù)字電視市場成功,，關(guān)鍵在于三點(diǎn),，一點(diǎn)是能否走得比別的標(biāo)準(zhǔn)快，另一點(diǎn)是能否戰(zhàn)勝自己,，當(dāng)然基礎(chǔ)是能否構(gòu)成一個(gè)健康的贏利模式,。我們可以看到，在四種標(biāo)準(zhǔn)中AVS已經(jīng)走到了第二步即建立示范點(diǎn),，而其它標(biāo)準(zhǔn)連第一步都沒有走,。目前AVS擁有技術(shù)和專利費(fèi)用優(yōu)勢，但尚未取得規(guī)模優(yōu)勢,，隨著AVS的不斷擴(kuò)張,，一個(gè)健康的贏利模式即將形成，所以這里我們更關(guān)心的是AVS目前建立的示范點(diǎn)是否是合格的示范點(diǎn),，同時(shí)口碑營銷,、亮劍營銷能做得好嗎,？下面作一評估。
關(guān)鍵字：運(yùn)營商地面數(shù)字電視 AVS DTMB 標(biāo)準(zhǔn)
示范點(diǎn)的核心評估標(biāo)準(zhǔn)其它就是它對于其它地方有沒有可復(fù)制性,。從目前已發(fā)展和有意項(xiàng)的上海,、杭州、山西太原,、河北石家莊,、四川、新疆,、陜西西安,、山東青島等地來看，長三角地區(qū),、中西部地區(qū),、環(huán)渤海地區(qū)已具有可復(fù)制的示范點(diǎn)，珠三角地區(qū)正在發(fā)展,?？傮w評價(jià)還不錯(cuò)。（注：環(huán)渤海有一個(gè)用于IPTV的AVS示范點(diǎn)）
2.口碑營銷能力評估
示范點(diǎn)的成功就意味著口碑營銷成功了一半,，但是利用示范點(diǎn)自身半徑內(nèi)的口碑網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳確實(shí)是個(gè)考驗(yàn),，AVS聯(lián)盟中擁有廣電多年的專家，相信會處理得很好,。
3.亮劍營銷能力評估
評判這一項(xiàng)的指標(biāo)是有無完整解決方案,，有無強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。對于后一點(diǎn),，根據(jù)目前AVS產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的活動情況來看無容置疑是強(qiáng)大的,。對于完整的解決方案，媒體上已多次報(bào)道了杭州國芯科技AVS＋DTMB雙國標(biāo)芯片組軟硬件Turn-Key解決方案,，其它的競爭對手也跟上了,，所以我們相信沒問題。
綜上所述,，四大標(biāo)準(zhǔn),，三分天下，AVS勝出的可能性最大,。
四,、地面運(yùn)營商視頻標(biāo)準(zhǔn)布署建議
在中國有線電視數(shù)字化的幾年歷史中，雖然整體轉(zhuǎn)換是監(jiān)管者的政策要求,，但是我們還是發(fā)現(xiàn)了這些運(yùn)營商分為不同的類型,，在對待數(shù)字化問題上，非常吻合“創(chuàng)新擴(kuò)散模型”，可分為創(chuàng)新者,、早期采用者,、早期大眾、晚期大眾,、落后者,。對于地面運(yùn)營商來說,，將自己定位于什么角色很重要,，人們往往有一個(gè)誤區(qū)即一定要做創(chuàng)新者或者晚期大眾，做創(chuàng)新者具有兩面性,，一方面確實(shí)能取得先發(fā)優(yōu)勢,，另一方面卻是提早耗盡組織資源的罪魁禍?zhǔn)住Ｗ鐾砥诖蟊姷慕Y(jié)果是你除了跟別的電視手段打殘酷的價(jià)格戰(zhàn)外別無出路,。我們建議根據(jù)當(dāng)?shù)氐母偁帬顩r和頻譜情況來作出決定，建議做早期采用者或者早期大眾,。比如對于頻譜資源豐富的地區(qū)可以選擇MPEG2為主AVS為輔,，對于新建設(shè)系統(tǒng)要選擇AVS為主MPEG2為輔，對于已有MPEG2系統(tǒng)要增加AVS實(shí)現(xiàn)MPEG2＋AVS同平臺運(yùn)營,，對于已采用H.264或MPEG4的系統(tǒng)要在未來一段時(shí)間盡快轉(zhuǎn)到AVS上,。