短短不到5年,，蘋果旋風式引爆智能型手機與平板計算機風潮,；即便是靈魂人物喬布斯轉任董事長，也無損于蘋果耀眼的光芒,，堪稱是本世紀最閃亮,、卻最令人無法招架的“霓虹天鵝”。這只霓虹天鵝,，帶來了全新的后PC時代,，也逼得臺灣電子業(yè)，面臨做出改變的關鍵時刻,。

　　小時候,，你玩過這個游戲嗎？

　　默念“月亮”20次后,，如果同伴忽然問：“后羿射的是什么,？”

　　你會不會總是脫口而出：“月亮。”這其實是個慣性思維的實驗,。

　　現(xiàn)在,，類似的實驗，其實正在測試鴻海董事長郭臺銘、宏碁創(chuàng)辦人施振榮,，還有無數(shù)企業(yè)領袖如微軟創(chuàng)辦人比爾．蓋茲（Bill Gates）與諾基亞,、惠普執(zhí)行長的腦袋。

　　鏡頭,，拉回到8月24日,。

　　這一天，蘋果（Apple）的董事會成員,，收到了一封來自喬布斯（Steve Jobs）的信,，他寫著： “我總是說，如果有一天我無法再履行蘋果執(zhí)行長的職責,、滿足眾人的期望時,，我會首先讓你們知道。很遺憾的,，這一天來了,。”隨后，蘋果發(fā)布消息,，宣布喬布斯將轉任董事長,，營運長庫克（Tim Cook）接任執(zhí)行長。

　　霓虹天鵝物種誕生,！比黑天鵝更可怕,，蘋果正是代表

　　8月9日，蘋果市值才超越石油公司艾克森美孚（Exxon Mobil）,，成為全球市值最大的上市公司，靈魂人物喬布斯卻閃電辭任執(zhí)行長,，給全球科技界拋出震撼彈,。

　　然而，若你以為喬布斯的去職,，是蘋果時代的終結,，你就錯了！

　　喬布斯閃辭的隔天,，蘋果股價一度下跌近3％,，但旋即跌幅收斂、小跌作收,；近日更在美國大盤上揚百點的助攻下,，重新站上380美元。51位華爾街分析師中,，不僅有49位給予蘋果“買進”評等,，平均目標價更高達497美元，距離現(xiàn)在的股價還有近3成的上揚空間。

　　原因無他,，《財富》（Forbes）專欄作家薩維茲（Eric Savitz）稱,，蘋果仍會活得很好，股票跌,，買就對了,！美國多位評論家的共識，就是蘋果榮景仍將延續(xù)4,、5年,。因為喬布斯所造就的蘋果，已經成為本世紀最閃亮的“霓虹天鵝”（Neon Swan）,。

　　所謂的“霓虹天鵝”,，是《華爾街日報》（The Wall Street Journal）專欄作家杰森．史威格（Jason Zweig）在2011年7月提出的新名詞，用以描述近期歐美債信危機,、引發(fā)二次衰退疑慮的關鍵經濟事件,。

　　“霓虹天鵝”與2008年金融海嘯時被捧紅的“黑天鵝”（Black Swan）一詞，雖然同樣都意指極為罕見,、且影響重大的事件,；但不同的是，“黑天鵝”是出乎意料,、難以預期的,，而“霓虹天鵝”卻是閃閃發(fā)光，老早就告訴世人：“我要來了,！”

　　它,，恐怖在哪里？明知它下一步,，大伙卻束手無策

　　接受本刊專訪的史威格觀察,，絕大多數(shù)人遇上真正重大，百年難得一見的大改變時,，即使征兆再明顯,，絕大部分人卻連回避風險的思考能力都失去了。

　　“人類的心智,，遇上真正罕見,、重要、難以預料的事時,，經常顯得毫無準備,，”他說：“我們的心智，和我們的市場,，都沒準備好面對霓虹天鵝的挑戰(zhàn),。”

　　現(xiàn)在,，臺灣的業(yè)者，面對蘋果的崛起與喬布斯的離職,，都不敢掉以輕心,。因為3年來，這只“天鵝”,，真的把臺灣嚇到了,！

　　歷史會說話：iPod先是幫著擊潰了發(fā)明隨身聽的消費電子巨人索尼（Sony），還與好萊塢（Hollywood）的音樂工業(yè)亦敵亦友：蘋果的iTunes一邊威脅實體唱片的商機,，一邊又以每首0.35美元向好萊塢買入歌曲軟件,，再用0.99美元賣給消費者。

　　2010年推出的iPad更可怕,，短短一年就終結了聲勢如日中天的宏碁上網(wǎng)本（Net Book）,，還一度威脅網(wǎng)絡書店龍頭亞馬遜（Amazon）的存在及引發(fā)其股價重挫，連遠在中國的電子書標竿企業(yè)──漢王都無法幸免,。

　　早在喬布斯宣布辭去蘋果執(zhí)行長前6天,，霓虹天鵝最新的犧牲者，又多了一個：全球最大個人計算機公司惠普科技,。8月18日,，惠普宣布有意出售、分拆個人計算機部門,。消息一出,，惠普股價重挫超過20％，創(chuàng)六年來新低點,，市值一天蒸發(fā)120億美元,。

　　惠普自2007年以來，每年對臺采購金額都在200億美元以上,，2010年更超過250億美元,，一宣布撤出PC戰(zhàn)場，讓發(fā)展代工快30年的臺灣,，完全束手無策。

　　蘋果不是現(xiàn)在才推出新產品,，這3,、4年來，臺灣也一直見證這只霓虹天鵝從出現(xiàn)到掀起風暴,，為何卻只能束手無策,？

　　史威格的觀察很有趣：霓虹天鵝出現(xiàn)時，多數(shù)人的第一個反應是：裝作沒看見,。雖然這個觀察乍聽下,，與臺灣業(yè)者總是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的性格不符,，但實際觀察這三年的反應，大家可能真的是“沒看見”,。

　　臺灣,，錯在哪里？慣性思維作祟,，想對策為時已晚

　　“沒看見”的背后,，正是臺灣集體性的慣性思維。如同,，“月亮”與“后羿”的關系,。

　　過去，臺灣科技制造業(yè)就是靠“更便宜”,、“硬件規(guī)格更高階”,、“最快把Wintel（英特爾與微軟）陣營的架構開發(fā)出產品”的方程序成功30年。

　　但現(xiàn)在,，碰到這只“新天鵝”,，大家先是把這套慣性思維拿出來衡量，“蘋果的iPhone與iPad,，硬件規(guī)格太過簡陋,，連USB插槽都沒有，連電池都不能換,，誰會沒事到處在充電……”這,，是一般人初期的評量。

　　等到蘋果大賣,，大家趕快推出更便宜 ,、規(guī)格更高的平板計算機，如惠普也推出Slate計算機,，但,，銷售量卻遠不及蘋果。更慘的是,，Wintel陣營也無計可施,，英特爾的Ultrabook規(guī)格要到年底才推出，微軟看來較有賣相的視窗8（Windows 8）操作系統(tǒng),，則要到明年才見蹤影,。

　　就算有心想要做差異化，但蘋果帶動軟件為主的潮流,，讓消費者買起平板計算機,，只會思考，這是用Android系統(tǒng)還是蘋果的iTunes平臺,，每一家計算機產品都穿著同樣的制服,，“現(xiàn)在的計算機,，效能都差不多，能比的,，大概只剩下包裝彩盒了吧,！”一位科技業(yè)營銷主管苦笑。

　　成功30年的習慣失靈,，所有人看著這只霓虹天鵝,，一片茫然。

　　場景,，拉回到臺灣中和工業(yè)區(qū),，曾經是惠普概念股，主機板廠微星科技8月份的一場主管會議上,。

　　2000年股價高達280元的微星,，近日股價卻一度逼近票面價10元。連著幾個月的營收,，都比去年同期顯著衰退,，員工士氣低落。主管們看著董事長徐祥,，期待著從他口中,，聽到激勵人心的話語。

　　但,，原本能言善道的徐祥,，卻說不出來。內部轉述他的話：現(xiàn)在的局勢太不明朗,，任何的擴張,，都應該要停下腳步。徐祥的困境,，也是臺灣整個PC供應鏈的寫照,。

　　新法則一：沒有標準答案 老大重新洗牌，差異化才能勝出

　　過去,，有英特爾與微軟把未來的產品樣貌全部說得一清二楚,，而臺灣科技業(yè)就像一群A段班的好學生，把導師說的方程序一一復制,，把效能拉到最好,、成本做到最低，只要滿足導師的期望,，就能拿到好成績。

　　但現(xiàn)在,，游戲規(guī)則完全改變,。

　　“整個全世界你看,，連CPU（中央處理器）、連Operating system（操作系統(tǒng)）,，現(xiàn)在都又重新再洗牌,，”華碩計算機董事長施崇棠張開雙手，邊揮舞,、邊說著,，“我是覺得這是一個大的變局！” 新生存法則正在形成,。

　　第一：這是個沒有標準答案的世界,。 這個變局，就連臺灣科技界過去的導師：英特爾與微軟都要努力求生,。施崇棠形容,，在這個大變局之下，已經沒有標準答案可尋,。

　　以前,，臺灣代工業(yè)者只要懂得寫“填空題”，就可以得到基本分數(shù),，現(xiàn)在則是得學會回答申論題的時代,。

　　這需要勇氣、眼光與想象,。

　　8月26日剛舉辦法說會的華碩,，第二季營益率達到5.9％，創(chuàng)金融海嘯以來新高,，這受惠于今年推出的新品——“變形金剛”,，這款產品拆開來可以當平板計算機隨身攜帶，也可以外接鍵盤當筆記型計算機使用,。這種產品的規(guī)格,，從未出現(xiàn)在Wintel的產品藍圖里，怎樣稱呼它都很怪,，但是,，這就是面對“新網(wǎng)絡世代”的新產品時，華碩所寫下的申論題答案,。

　　其實,，你家附近的統(tǒng)一或是全家超商也正在寫下他們的申論題答案。這幾年,，臺灣的超商展店到達極致,，成為全球超商最密集的地區(qū)。此外,，網(wǎng)絡商店如 PChome（網(wǎng)絡家庭）的興起,，也分食部分超商商機,，但是，統(tǒng)一超選擇的解方,，卻是丟掉過去他們認為坪效至上的圣經,，反向增加喝咖啡與用餐座位，甚至提供寬敞的廁所給客戶使用,，表面上看來,，他們是浪費了寸土寸金的空間，但實質上,，他們讓客人留的更久,，還創(chuàng)造出更多的營收！

　　這都是一念之間的選擇,。對臺灣科技業(yè)而言,，當然，大家也可以選擇,，去跟隨這只霓虹天鵝的腳步,，被后者主宰。

　　只是,，要賺蘋果的錢,，可不是一件容易的事！尤其是喬布斯的接班人,，庫克,，就是主管蘋果內部編制上千人的全球供應鏈管理（GSM）部門，專職監(jiān)督所有供應商的價格,、交貨期與質量8月初,，一家觸控面板公司里，蘋果供應鏈部門的代表來訪,，一開口就是“要接單,，就要想辦法在3個月內降價兩成。”

　　蘋果代表離開后,，主管們一算可不得了,，不僅一季毛利率就要少掉約5個百分點，全年每股盈余還可能比預期減少兩至三成,。但中國的廠房去年底就為了蘋果 iPad的“潛在”訂單,，砸下數(shù)億元大舉投資，幾個月前產能才大舉開出,。這時候跟蘋果“say no”,，拿誰家的訂單來補？

　　新法則二：沒有中間地帶 毛利M型化，想賺錢就靠獨家技術

　　廠商分析,，庫克登上蘋果新任執(zhí)行長的第一場戰(zhàn)役,，將是10月即將上市、走高功能與高單價的新款iPhone5,，或定價可能低于新臺幣6000元的平價 iPhone4S。不論哪里一個走向,，庫克都必須讓新產品的銷售量,，超越喬布斯時代的紀錄，才能讓自己站穩(wěn)根基,。所以,，臺灣供應鏈面臨的考驗只會更大。

　　“蘋果,、三星這些品牌廠,，會把關鍵技術一個一個、慢慢地抓回手上,，”一位憂心未來還找不到新方向的計算機公司主管說：“舊時代里,，還存在著很多靠單一技術過日子的王公貴族；到了新時代,，這些人都會消失,，只剩下‘主人（品牌）’與‘奴隸（制造）’。”

　　這位主管其實也點出了新世代的第二個生存法則：沒有中間地帶,。你從美國第二大連鎖書店Borders的故事就可看到,。

　　2011年7月，美國第二大連鎖書店Borders透露將全面停業(yè),，到9月底止,，旗下399家書店將全部關閉。電子書的沖擊下,，實體書店價值下跌,，同樣要取得內容，在網(wǎng)絡上取得更快更方便,。而同一時點,，全球最大的網(wǎng)絡書店亞馬遜正進行Kindle電子書改版，第二季營收勁揚51％,，創(chuàng)10年紀錄,。

　　當游戲規(guī)則重寫之時，即便趨勢未定,，但若你擁有的是他人難以取代的價值,，你就能站穩(wěn)腳步，依照變化去修正，而不只是被動地隨波逐流,。

　　與蘋果合作多年的美商譜瑞（Parade）,，去年營收規(guī)模只有16億元，靠著全球獨家的高速傳輸與顯示整合技術,，至今還沒遭到蘋果的砍價毒手,，毛利超過4成。蘋果每次開發(fā)新產品,，還會找譜瑞一起討論,。

　　譜瑞董事長趙捷說，全球獨家,，加上在高速傳輸與顯示技術領域建立了堅實的專利墻護身,。所以，盡避蘋果內部設有一,、兩千人的芯片設計團隊,，卻從來沒想過要跳下來做譜瑞的產品。

　　大和總研亞洲高科技研究部主管陳慧明認為：“不管品牌如何消長,，如果只能做特定領域的產品,，就要有本事，讓品牌廠非用你不可,；最好還是全球獨門技術,。這樣，客戶只會關心你的交貨期,，不會砍你的價格,。”

　　新法則三：不創(chuàng)新成本更高 即使犯錯，也能累積經驗值

　　第三個生存法則,，也是臺灣最需要面對的現(xiàn)實：不創(chuàng)新的成本,，比創(chuàng)新更高。

　　這確實與過去臺灣的慣性思維迥異,。因為,，創(chuàng)新通常需要冒險，而冒險,，又意味著你可能會犯錯,。這對事事談到“良率”的臺灣，幾乎是不同腦袋的思維,。

　　“我們的教育告訴我們要少犯錯,，但是，在硅谷,，失敗就象是戰(zhàn)士身上的疤痕一樣,，大家會公開甚至驕傲的說，我做過些什么，”之初創(chuàng)投創(chuàng)辦人林之晨說,。在蘋果引領的行動應用程序（App）風潮中,，越來越多臺灣年輕人想要投入創(chuàng)業(yè)，但如何與失敗共處,，對他們而言卻是一堂陌生的課,。不學會，就會錯失失敗的價值,。

　　“失敗就象是（成功的）拼圖一樣,。”全球最成功的App游戲憤怒鳥（Angry Birds）開發(fā)公司洛菲歐（Rovio）副總裁海杰瑞（Ville Heijari）說，若非有先前51款游戲的開發(fā)經驗,，告訴他們消費者不要什么？哪里個技術可以做得更好,，就不會有第52款,，也就是憤怒鳥游戲的成功。

　　管理學大師彼得·杜拉克（Peter Drucker）在1985一九八五年出版的《創(chuàng)新和企業(yè)家精神》（Innovation and Entrepreneurship）里寫著：在穩(wěn)定的時代,，組織必須把事情做得更好,，然而在變動的時代，我們必須用不同的方法來做事,。

　　的確,，創(chuàng)新風險很高，但杜拉克說,，“開車到超市買面包也會有風險,。所有經濟活動都是高風險的。捍衛(wèi)過去的做法──也就是不創(chuàng)新的風險,，比創(chuàng)造未來的風險高得多,。”

　　你的心態(tài)要改變了！ 跳出慣性思維,，學用新觀點看產業(yè)

　　宏碁的教訓近在眼前,。華碩與宏碁分割的差別是，宏碁把研發(fā)部門分配給了代工為主的緯創(chuàng),，但華碩卻將研發(fā)部門留在品牌內部,，這曾經讓施崇棠飽受外界質疑的眼光。

　　但是2010年,，喬布斯的霓虹天鵝朝上網(wǎng)本飛來,，推出了iPad，宏碁引以為傲的銷售模式面臨瓶頸,，人事組織跟著大變動,，第二季驚爆67億元的虧損，宏碁董事長王振堂直接宣告：今年不會賺錢。這就是宏碁專注節(jié)省成本,，忽略創(chuàng)新,，而在霓虹天鵝時代付出的高昂代價。

　　面對新霓虹天鵝世代,， 你有很多選擇,。

　　你可以依照過去邏輯過日子，繼續(xù)被動接單制造,。“臺灣電子制造業(yè)還是能活,，只是日子會越來越辛苦。”長年觀察產業(yè)趨勢的日月光營運長吳田玉的理由是,，從前有4,、5個老板相互制衡，現(xiàn)在卻是蘋果獨大,，臺商免不了被予取予求,。

　　你也可以學習，脫離過去總要跟著“置戴”走的路線,。因為霓虹天鵝如iPhone,，就是不依循常規(guī)，打破框架后的產物,。

　　迎接這個新世代,，“你最重要的技能，是在腦中播放另一個電影（指想象的情節(jié)）：想象自己是一個從外觀察的人,，看這整個局勢,，從第三者的角色重新評估狀況。”史威格說,。

　　如果,，你認清了未來霓虹天鵝事件會越來越多。當超商可以侵蝕洗衣店的生意,，網(wǎng)絡商店開始取代大賣場,，蘋果公司竟成為全球最大的音樂零售商店時，你最需要做的是,，開始勇敢想象未來,，或許下一個霓虹天鵝，就是由你創(chuàng)造,。

　　【小資料】短短2年,，蘋果導致的8大事件！

　　1.諾基亞市值暴跌8成 原因：蘋果推出iPhone智能型手機 結果：全球第3大手機制造商樂金面臨4年來首度巨虧,，2010年虧損約新臺幣172億元,。龍頭諾基亞跟2007年高峰相比,，今日市值已暴跌85％

　　2.惠普撤出PC事業(yè) 原因：蘋果力推平板計算機，威脅筆記型計算機和桌上型計算機市場 結果：PC龍頭宣布計劃出售PC事業(yè),，并放棄原有的webOS平板計算機和智能型手機業(yè)務

　　3.任天堂凈利下滑

　　原因：蘋果結合觸控屏幕和軟件商店,，將 iPad和iPhone打造成平價游戲平臺 結果：Wii推出以來，2010年任天堂首次出現(xiàn)獲利負成長,，下滑19%

　　4.EMI唱片虧損近千億

　　原因：蘋果鼓吹數(shù)碼音樂,，導致實體音樂CD銷量急速下滑 結果：全球前3大的EMI決定不再對獨立唱片通路發(fā)行實體CD，2009年稅前虧損約新臺幣830億元

　　5.美第2大書店破產

　　原因：蘋果推iBookstore,，消費者可在iPhone和iPad上直接購書閱讀 結果：受蘋果,、亞馬遜（Amazon）等推動電子閱讀影響，美國第2大書店Borders宣布破產

　　6.藍光光驅即將消失

　　原因：喬布斯公開反對高畫質DVD,，蘋果產品均不裝藍光光驅

　　結果：藍光光盤產業(yè)在部分市場成長率去年開始趨緩,，以前1片藍光電影片800多元，現(xiàn)在跌到200到300元就買得到,，并有報告預言藍光壽命將在2013年告終

　　7.繪圖芯片龍頭大虧

　　原因：蘋果原在恩威迪亞（nVidia）,、ATI兩大陣營擺蕩，但ATI繪圖芯片效能更佳,，2009年全面換用ATI
　　結果：2010年恩威迪亞稅后凈損約新臺幣19億4,000萬元，是4年來最嚴重虧損

　　8.電視進軍網(wǎng)絡夢碎

　　原因：蘋果意圖進軍電視內容通路,，美國國家廣播公司（NBC）等電視公司強力反對 結果：2007年NBC聯(lián)合其它電視公司成立hulu（葫蘆網(wǎng)),，搶先攻占在線影音串流市場，但今年中因股東不合,，hulu即將出售