短短不到5年，蘋果旋風(fēng)式引爆智能型手機與平板計算機風(fēng)潮,；即便是靈魂人物喬布斯轉(zhuǎn)任董事長，也無損于蘋果耀眼的光芒,，堪稱是本世紀最閃亮,、卻最令人無法招架的“霓虹天鵝”。這只霓虹天鵝,，帶來了全新的后PC時代,，也逼得臺灣電子業(yè)，面臨做出改變的關(guān)鍵時刻,。
小時候,，你玩過這個游戲嗎？
默念“月亮”20次后,，如果同伴忽然問：“后羿射的是什么？”
你會不會總是脫口而出：“月亮,。”這其實是個慣性思維的實驗,。
現(xiàn)在，類似的實驗,，其實正在測試鴻海董事長郭臺銘,、宏碁創(chuàng)辦人施振榮，還有無數(shù)企業(yè)領(lǐng)袖如微軟創(chuàng)辦人比爾．蓋茲（Bill Gates）與諾基亞,、惠普執(zhí)行長的腦袋,。
鏡頭，拉回到8月24日,。
這一天,，蘋果（Apple）的董事會成員，收到了一封來自喬布斯（Steve Jobs）的信,，他寫著： “我總是說,，如果有一天我無法再履行蘋果執(zhí)行長的職責、滿足眾人的期望時,，我會首先讓你們知道,。很遺憾的，這一天來了,。”隨后,，蘋果發(fā)布消息，宣布喬布斯將轉(zhuǎn)任董事長,，營運長庫克（Tim Cook）接任執(zhí)行長,。
霓虹天鵝物種誕生！比黑天鵝更可怕,，蘋果正是代表
8月9日,，蘋果市值才超越石油公司艾克森美孚（Exxon Mobil）,，成為全球市值最大的上市公司，靈魂人物喬布斯卻閃電辭任執(zhí)行長,，給全球科技界拋出震撼彈,。
然而，若你以為喬布斯的去職,，是蘋果時代的終結(jié),，你就錯了！
喬布斯閃辭的隔天,，蘋果股價一度下跌近3％,，但旋即跌幅收斂、小跌作收,；近日更在美國大盤上揚百點的助攻下,，重新站上380美元。51位華爾街分析師中,，不僅有49位給予蘋果“買進”評等,，平均目標價更高達497美元，距離現(xiàn)在的股價還有近3成的上揚空間,。
原因無他,，《財富》（Forbes）專欄作家薩維茲（Eric Savitz）稱，蘋果仍會活得很好,，股票跌,，買就對了！美國多位評論家的共識,，就是蘋果榮景仍將延續(xù)4,、5年。因為喬布斯所造就的蘋果,，已經(jīng)成為本世紀最閃亮的“霓虹天鵝”（Neon Swan）,。
所謂的“霓虹天鵝”，是《華爾街日報》（The Wall Street Journal）專欄作家杰森．史威格（Jason Zweig）在2011年7月提出的新名詞,，用以描述近期歐美債信危機,、引發(fā)二次衰退疑慮的關(guān)鍵經(jīng)濟事件。
“霓虹天鵝”與2008年金融海嘯時被捧紅的“黑天鵝”（Black Swan）一詞,，雖然同樣都意指極為罕見,、且影響重大的事件；但不同的是,，“黑天鵝”是出乎意料,、難以預(yù)期的，而“霓虹天鵝”卻是閃閃發(fā)光,，老早就告訴世人：“我要來了,！”
它,，恐怖在哪里？明知它下一步,，大伙卻束手無策
接受本刊專訪的史威格觀察,，絕大多數(shù)人遇上真正重大，百年難得一見的大改變時,，即使征兆再明顯,，絕大部分人卻連回避風(fēng)險的思考能力都失去了。
“人類的心智,，遇上真正罕見,、重要、難以預(yù)料的事時,，經(jīng)常顯得毫無準備,，”他說：“我們的心智，和我們的市場,，都沒準備好面對霓虹天鵝的挑戰(zhàn),。”
現(xiàn)在，臺灣的業(yè)者,，面對蘋果的崛起與喬布斯的離職,，都不敢掉以輕心,。因為3年來,，這只“天鵝”，真的把臺灣嚇到了,！
歷史會說話：iPod先是幫著擊潰了發(fā)明隨身聽的消費電子巨人索尼（Sony）,，還與好萊塢（Hollywood）的音樂工業(yè)亦敵亦友：蘋果的iTunes一邊威脅實體唱片的商機，一邊又以每首0.35美元向好萊塢買入歌曲軟件,，再用0.99美元賣給消費者,。
2010年推出的iPad更可怕，短短一年就終結(jié)了聲勢如日中天的宏碁上網(wǎng)本（Net Book）,，還一度威脅網(wǎng)絡(luò)書店龍頭亞馬遜（Amazon）的存在及引發(fā)其股價重挫,，連遠在中國的電子書標竿企業(yè)──漢王都無法幸免。
早在喬布斯宣布辭去蘋果執(zhí)行長前6天,，霓虹天鵝最新的犧牲者,，又多了一個：全球最大個人計算機公司惠普科技。8月18日,，惠普宣布有意出售,、分拆個人計算機部門。消息一出,，惠普股價重挫超過20％,，創(chuàng)六年來新低點,，市值一天蒸發(fā)120億美元。
惠普自2007年以來,，每年對臺采購金額都在200億美元以上,，2010年更超過250億美元，一宣布撤出PC戰(zhàn)場,，讓發(fā)展代工快30年的臺灣,，完全束手無策。
蘋果不是現(xiàn)在才推出新產(chǎn)品,，這3,、4年來，臺灣也一直見證這只霓虹天鵝從出現(xiàn)到掀起風(fēng)暴,，為何卻只能束手無策,？
史威格的觀察很有趣：霓虹天鵝出現(xiàn)時，多數(shù)人的第一個反應(yīng)是：裝作沒看見,。雖然這個觀察乍聽下,，與臺灣業(yè)者總是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的性格不符，但實際觀察這三年的反應(yīng),，大家可能真的是“沒看見”,。
臺灣，錯在哪里,？慣性思維作祟,，想對策為時已晚
“沒看見”的背后，正是臺灣集體性的慣性思維,。如同,，“月亮”與“后羿”的關(guān)系。
過去,，臺灣科技制造業(yè)就是靠“更便宜”,、“硬件規(guī)格更高階”、“最快把Wintel（英特爾與微軟）陣營的架構(gòu)開發(fā)出產(chǎn)品”的方程序成功30年,。
但現(xiàn)在,，碰到這只“新天鵝”，大家先是把這套慣性思維拿出來衡量,，“蘋果的iPhone與iPad,，硬件規(guī)格太過簡陋，連USB插槽都沒有,，連電池都不能換,，誰會沒事到處在充電……”這，是一般人初期的評量,。
等到蘋果大賣,，大家趕快推出更便宜 ,、規(guī)格更高的平板計算機，如惠普也推出Slate計算機,，但,，銷售量卻遠不及蘋果。更慘的是,，Wintel陣營也無計可施,，英特爾的Ultrabook規(guī)格要到年底才推出，微軟看來較有賣相的視窗8（Windows 8）操作系統(tǒng),，則要到明年才見蹤影,。
就算有心想要做差異化，但蘋果帶動軟件為主的潮流,，讓消費者買起平板計算機,，只會思考，這是用Android系統(tǒng)還是蘋果的iTunes平臺,，每一家計算機產(chǎn)品都穿著同樣的制服,，“現(xiàn)在的計算機，效能都差不多,，能比的,，大概只剩下包裝彩盒了吧！”一位科技業(yè)營銷主管苦笑,。
成功30年的習(xí)慣失靈,，所有人看著這只霓虹天鵝，一片茫然,。
場景,，拉回到臺灣中和工業(yè)區(qū),，曾經(jīng)是惠普概念股,，主機板廠微星科技8月份的一場主管會議上。
2000年股價高達280元的微星,，近日股價卻一度逼近票面價10元,。連著幾個月的營收，都比去年同期顯著衰退,，員工士氣低落,。主管們看著董事長徐祥，期待著從他口中,，聽到激勵人心的話語,。
但，原本能言善道的徐祥,，卻說不出來,。內(nèi)部轉(zhuǎn)述他的話：現(xiàn)在的局勢太不明朗,，任何的擴張，都應(yīng)該要停下腳步,。徐祥的困境,，也是臺灣整個PC供應(yīng)鏈的寫照。
新法則一：沒有標準答案 老大重新洗牌,，差異化才能勝出
過去,，有英特爾與微軟把未來的產(chǎn)品樣貌全部說得一清二楚，而臺灣科技業(yè)就像一群A段班的好學(xué)生,，把導(dǎo)師說的方程序一一復(fù)制,，把效能拉到最好、成本做到最低,，只要滿足導(dǎo)師的期望,，就能拿到好成績。
但現(xiàn)在,，游戲規(guī)則完全改變,。
“整個全世界你看，連CPU（中央處理器）,、連Operating system（操作系統(tǒng)）,，現(xiàn)在都又重新再洗牌，”華碩計算機董事長施崇棠張開雙手,，邊揮舞,、邊說著，“我是覺得這是一個大的變局,！” 新生存法則正在形成,。
第一：這是個沒有標準答案的世界。 這個變局,，就連臺灣科技界過去的導(dǎo)師：英特爾與微軟都要努力求生,。施崇棠形容，在這個大變局之下,，已經(jīng)沒有標準答案可尋,。
以前，臺灣代工業(yè)者只要懂得寫“填空題”,，就可以得到基本分數(shù),，現(xiàn)在則是得學(xué)會回答申論題的時代。
這需要勇氣,、眼光與想象,。
8月26日剛舉辦法說會的華碩，第二季營益率達到5.9％，創(chuàng)金融海嘯以來新高,，這受惠于今年推出的新品——“變形金剛”,，這款產(chǎn)品拆開來可以當平板計算機隨身攜帶，也可以外接鍵盤當筆記型計算機使用,。這種產(chǎn)品的規(guī)格,，從未出現(xiàn)在Wintel的產(chǎn)品藍圖里，怎樣稱呼它都很怪,，但是,，這就是面對“新網(wǎng)絡(luò)世代”的新產(chǎn)品時，華碩所寫下的申論題答案,。
其實,，你家附近的統(tǒng)一或是全家超商也正在寫下他們的申論題答案。這幾年,，臺灣的超商展店到達極致,，成為全球超商最密集的地區(qū)。此外,，網(wǎng)絡(luò)商店如 PChome（網(wǎng)絡(luò)家庭）的興起,，也分食部分超商商機，但是,，統(tǒng)一超選擇的解方,，卻是丟掉過去他們認為坪效至上的圣經(jīng)，反向增加喝咖啡與用餐座位,，甚至提供寬敞的廁所給客戶使用,，表面上看來，他們是浪費了寸土寸金的空間,，但實質(zhì)上,，他們讓客人留的更久，還創(chuàng)造出更多的營收,！
這都是一念之間的選擇,。對臺灣科技業(yè)而言，當然,，大家也可以選擇,，去跟隨這只霓虹天鵝的腳步,，被后者主宰,。
只是，要賺蘋果的錢,，可不是一件容易的事,！尤其是喬布斯的接班人，庫克，就是主管蘋果內(nèi)部編制上千人的全球供應(yīng)鏈管理（GSM）部門,，專職監(jiān)督所有供應(yīng)商的價格,、交貨期與質(zhì)量8月初，一家觸控面板公司里,，蘋果供應(yīng)鏈部門的代表來訪,，一開口就是“要接單，就要想辦法在3個月內(nèi)降價兩成,。”
蘋果代表離開后,，主管們一算可不得了，不僅一季毛利率就要少掉約5個百分點,，全年每股盈余還可能比預(yù)期減少兩至三成,。但中國的廠房去年底就為了蘋果 iPad的“潛在”訂單，砸下數(shù)億元大舉投資,，幾個月前產(chǎn)能才大舉開出,。這時候跟蘋果“say no”，拿誰家的訂單來補,？
新法則二：沒有中間地帶 毛利M型化,，想賺錢就靠獨家技術(shù)
廠商分析，庫克登上蘋果新任執(zhí)行長的第一場戰(zhàn)役,，將是10月即將上市,、走高功能與高單價的新款iPhone5，或定價可能低于新臺幣6000元的平價 iPhone4S,。不論哪里一個走向,，庫克都必須讓新產(chǎn)品的銷售量，超越喬布斯時代的紀錄,，才能讓自己站穩(wěn)根基,。所以，臺灣供應(yīng)鏈面臨的考驗只會更大,。
“蘋果,、三星這些品牌廠，會把關(guān)鍵技術(shù)一個一個,、慢慢地抓回手上,，”一位憂心未來還找不到新方向的計算機公司主管說：“舊時代里，還存在著很多靠單一技術(shù)過日子的王公貴族,；到了新時代,，這些人都會消失，只剩下‘主人（品牌）’與‘奴隸（制造）’,。”
這位主管其實也點出了新世代的第二個生存法則：沒有中間地帶,。你從美國第二大連鎖書店Borders的故事就可看到,。
2011年7月，美國第二大連鎖書店Borders透露將全面停業(yè),，到9月底止,，旗下399家書店將全部關(guān)閉。電子書的沖擊下,，實體書店價值下跌,，同樣要取得內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上取得更快更方便,。而同一時點,，全球最大的網(wǎng)絡(luò)書店亞馬遜正進行Kindle電子書改版，第二季營收勁揚51％,，創(chuàng)10年紀錄,。
當游戲規(guī)則重寫之時，即便趨勢未定,，但若你擁有的是他人難以取代的價值,，你就能站穩(wěn)腳步，依照變化去修正,，而不只是被動地隨波逐流,。
與蘋果合作多年的美商譜瑞（Parade），去年營收規(guī)模只有16億元,，靠著全球獨家的高速傳輸與顯示整合技術(shù),，至今還沒遭到蘋果的砍價毒手，毛利超過4成,。蘋果每次開發(fā)新產(chǎn)品,，還會找譜瑞一起討論。
譜瑞董事長趙捷說,，全球獨家,，加上在高速傳輸與顯示技術(shù)領(lǐng)域建立了堅實的專利墻護身。所以,，盡避蘋果內(nèi)部設(shè)有一,、兩千人的芯片設(shè)計團隊，卻從來沒想過要跳下來做譜瑞的產(chǎn)品,。
大和總研亞洲高科技研究部主管陳慧明認為：“不管品牌如何消長,，如果只能做特定領(lǐng)域的產(chǎn)品，就要有本事,，讓品牌廠非用你不可,；最好還是全球獨門技術(shù)。這樣,，客戶只會關(guān)心你的交貨期,，不會砍你的價格,。”
新法則三：不創(chuàng)新成本更高 即使犯錯,，也能累積經(jīng)驗值
第三個生存法則,，也是臺灣最需要面對的現(xiàn)實：不創(chuàng)新的成本，比創(chuàng)新更高,。
這確實與過去臺灣的慣性思維迥異,。因為，創(chuàng)新通常需要冒險,，而冒險,，又意味著你可能會犯錯。這對事事談到“良率”的臺灣,，幾乎是不同腦袋的思維,。
“我們的教育告訴我們要少犯錯，但是,，在硅谷,，失敗就象是戰(zhàn)士身上的疤痕一樣，大家會公開甚至驕傲的說,，我做過些什么,，”之初創(chuàng)投創(chuàng)辦人林之晨說。在蘋果引領(lǐng)的行動應(yīng)用程序（App）風(fēng)潮中,，越來越多臺灣年輕人想要投入創(chuàng)業(yè),，但如何與失敗共處，對他們而言卻是一堂陌生的課,。不學(xué)會,，就會錯失失敗的價值。
“失敗就象是（成功的）拼圖一樣,。”全球最成功的App游戲憤怒鳥（Angry Birds）開發(fā)公司洛菲歐（Rovio）副總裁海杰瑞（Ville Heijari）說,，若非有先前51款游戲的開發(fā)經(jīng)驗，告訴他們消費者不要什么,？哪里個技術(shù)可以做得更好,，就不會有第52款，也就是憤怒鳥游戲的成功,。
管理學(xué)大師彼得·杜拉克（Peter Drucker）在1985一九八五年出版的《創(chuàng)新和企業(yè)家精神》（Innovation and Entrepreneurship）里寫著：在穩(wěn)定的時代,，組織必須把事情做得更好，然而在變動的時代,，我們必須用不同的方法來做事,。
的確，創(chuàng)新風(fēng)險很高,，但杜拉克說,，“開車到超市買面包也會有風(fēng)險,。所有經(jīng)濟活動都是高風(fēng)險的。捍衛(wèi)過去的做法──也就是不創(chuàng)新的風(fēng)險,，比創(chuàng)造未來的風(fēng)險高得多,。”
你的心態(tài)要改變了！ 跳出慣性思維,，學(xué)用新觀點看產(chǎn)業(yè)
宏碁的教訓(xùn)近在眼前,。華碩與宏碁分割的差別是，宏碁把研發(fā)部門分配給了代工為主的緯創(chuàng),，但華碩卻將研發(fā)部門留在品牌內(nèi)部,，這曾經(jīng)讓施崇棠飽受外界質(zhì)疑的眼光。
但是2010年,，喬布斯的霓虹天鵝朝上網(wǎng)本飛來,，推出了iPad，宏碁引以為傲的銷售模式面臨瓶頸,，人事組織跟著大變動,，第二季驚爆67億元的虧損，宏碁董事長王振堂直接宣告：今年不會賺錢,。這就是宏碁專注節(jié)省成本,，忽略創(chuàng)新，而在霓虹天鵝時代付出的高昂代價,。
面對新霓虹天鵝世代,， 你有很多選擇。
你可以依照過去邏輯過日子,，繼續(xù)被動接單制造,。“臺灣電子制造業(yè)還是能活，只是日子會越來越辛苦,。”長年觀察產(chǎn)業(yè)趨勢的日月光營運長吳田玉的理由是,，從前有4、5個老板相互制衡,，現(xiàn)在卻是蘋果獨大,，臺商免不了被予取予求。
你也可以學(xué)習(xí),，脫離過去總要跟著“置戴”走的路線,。因為霓虹天鵝如iPhone，就是不依循常規(guī),，打破框架后的產(chǎn)物,。
迎接這個新世代，“你最重要的技能,，是在腦中播放另一個電影（指想象的情節(jié)）：想象自己是一個從外觀察的人,，看這整個局勢,，從第三者的角色重新評估狀況。”史威格說,。
如果,，你認清了未來霓虹天鵝事件會越來越多。當超商可以侵蝕洗衣店的生意,，網(wǎng)絡(luò)商店開始取代大賣場,，蘋果公司竟成為全球最大的音樂零售商店時,，你最需要做的是,，開始勇敢想象未來，或許下一個霓虹天鵝,，就是由你創(chuàng)造,。
【小資料】短短2年，蘋果導(dǎo)致的8大事件,！
1.諾基亞市值暴跌8成 原因：蘋果推出iPhone智能型手機 結(jié)果：全球第3大手機制造商樂金面臨4年來首度巨虧,，2010年虧損約新臺幣172億元。龍頭諾基亞跟2007年高峰相比,，今日市值已暴跌85％
2.惠普撤出PC事業(yè) 原因：蘋果力推平板計算機,，威脅筆記型計算機和桌上型計算機市場 結(jié)果：PC龍頭宣布計劃出售PC事業(yè)，并放棄原有的webOS平板計算機和智能型手機業(yè)務(wù)
3.任天堂凈利下滑
原因：蘋果結(jié)合觸控屏幕和軟件商店,，將 iPad和iPhone打造成平價游戲平臺 結(jié)果：Wii推出以來,，2010年任天堂首次出現(xiàn)獲利負成長，下滑19%
4.EMI唱片虧損近千億
原因：蘋果鼓吹數(shù)碼音樂,，導(dǎo)致實體音樂CD銷量急速下滑 結(jié)果：全球前3大的EMI決定不再對獨立唱片通路發(fā)行實體CD,，2009年稅前虧損約新臺幣830億元
5.美第2大書店破產(chǎn)
原因：蘋果推iBookstore，消費者可在iPhone和iPad上直接購書閱讀 結(jié)果：受蘋果,、亞馬遜（Amazon）等推動電子閱讀影響,，美國第2大書店Borders宣布破產(chǎn)
6.藍光光驅(qū)即將消失
原因：喬布斯公開反對高畫質(zhì)DVD，蘋果產(chǎn)品均不裝藍光光驅(qū)
結(jié)果：藍光光盤產(chǎn)業(yè)在部分市場成長率去年開始趨緩,，以前1片藍光電影片800多元,，現(xiàn)在跌到200到300元就買得到，并有報告預(yù)言藍光壽命將在2013年告終
7.繪圖芯片龍頭大虧
原因：蘋果原在恩威迪亞（nVidia）,、ATI兩大陣營擺蕩,，但ATI繪圖芯片效能更佳，2009年全面換用ATI
結(jié)果：2010年恩威迪亞稅后凈損約新臺幣19億4,000萬元,，是4年來最嚴重虧損
8.電視進軍網(wǎng)絡(luò)夢碎
原因：蘋果意圖進軍電視內(nèi)容通路,，美國國家廣播公司（NBC）等電視公司強力反對 結(jié)果：2007年NBC聯(lián)合其它電視公司成立hulu（葫蘆網(wǎng))，搶先攻占在線影音串流市場,，但今年中因股東不合,，hulu即將出售