被稱作“未來電視”的OLED（“有機發(fā)光二極管”）產品正飽受UHD,、量子點技術電視陣營的強力沖擊,。
盡管業(yè)內對于OLED產品未來的市場前景持樂觀態(tài)度,，但該產品目前的市場銷售數(shù)據(jù)和產品的盈利能力還是給整個產業(yè)潑了一盆冷水,。OLED產業(yè)發(fā)展的陣痛期可能不會太短,。
銷量下滑
日前，市場研究公司DisplaySearch的最新報告顯示,，OLED電視廠商的利潤率是-26%,，并且將長期保持負數(shù)利潤率，該機構預測,，直至2019年第四季度,，這一數(shù)字才會出現(xiàn)改善，利潤率仍為-22%,。
評測機構的反饋也并不理想,。據(jù)外媒報道，日前,，著名消費電子評測機構Consumer Reports和Consumer Electronics Industry發(fā)布的消費者評價顯示,，LG電子的OLED電視機型“55EC9300”獲得73分，不敵同行的LCD液晶電視產品,，位列平板電視產品的第三名,。同時，從消費者反饋來看,，主打優(yōu)質畫面質量和色彩牌的OLED產品的表現(xiàn),，實際上要遜色于LCD電視。
另一方面,，市場認可度低及成本居高不下的壓力,，使電視巨頭們對OLED的態(tài)度并不明朗。從2013年至今,，三星,、索尼、松下都曾數(shù)度傳出叫停OLED電視項目的消息,。唯有LG電子始終力挺OLED電視,，放言將引領全球市場，但拿不出亮眼的業(yè)績,，此舉也被業(yè)內人士視為“賠本賺吆喝”,。對于未來OLED發(fā)展規(guī)劃和目前的應對措施，LG電子方面表示將通過提高良品率和產能降低成本,，并在研發(fā)和市場推廣兩方面入手,，普及產品。
OLED產業(yè)發(fā)展的瓶頸
相對于傳統(tǒng)的液晶電視,，OLED電視運用了最前沿的顯屏技術,，屏幕可以進行卷曲、折疊等物理形態(tài)的變化，且體積更加輕薄,，分辨率更高,。業(yè)內講OLED稱為“未來的電視”，而其對物理限制的突破,，也將使未來電視的形態(tài)拓展到手表,、服裝等多種可穿戴設備，極大地拓展市場空間,。
盡管OLED的概念很美,，但消費者似乎并不買賬。去年LG電子曾經將北美市場OLED電視的售價下調近70%,，但仍未大規(guī)模拉動起市場需求,。
家電產業(yè)觀察家梁振鵬接受《中國經營報》記者采訪時表示，OLED在國內外市場銷售情況不理想的主要原因是價格過高,，以及存在壽命短,、部分屏幕過于鮮艷、性能不穩(wěn)定等技術缺陷,。他同時指出,，目前市場上只有LG一家企業(yè)在生產大屏幕OLED電視。市場占有率低,，良品率不高也導致OLED電視的成本居高不下,。
不過家電分析師劉步塵對OLED的前景比較樂觀，“五年前的液晶技術也不成熟,，新技術和產業(yè)在沒完全走向市場化之前,，都需要一個發(fā)展階段?！睋?jù)他預測,，OLED市場的大規(guī)模啟動潮將出現(xiàn)在2017~2018年，“誰布局得晚,，誰未來就會越被動,，不過未來誰會是老大還不好說”。
他認為,，現(xiàn)階段消費者對OLED認識程度低的原因是行業(yè)內廠家的推廣力度不大,。不過LG是個例外。目前,，LG已經同中國,、日本企業(yè)結為OLED面板聯(lián)盟?！癓G是吸取了當年松下因為不愿分享,，在等離子（電視）上失敗的經驗教訓,。LG通過跟下游整機廠商搞好關系,，一起推廣OLED,。”
“現(xiàn)在OLED電視的價格下降得非?？?，有的50寸彩電價格已經低于液晶電視了，這對于OLED的市場化將起到很大幫助,?！眲⒉綁m同時表示，但也不排除有的企業(yè)為了培育市場把部分產品價格拉得很低,，部分拉高,。OLED電視合理的定價，應該是同規(guī)格液晶產品的1.5倍,。
LG的顛覆野心
基于OLED在消費市場的冷遇,，目前LG是唯一執(zhí)著于推動OLED電視量產的家電企業(yè)。盡管現(xiàn)階段該產品對LG的業(yè)績貢獻微乎其微,，且更多地扮演著“吞金者”的角色,，但一點都不影響LG對其的信心。在今年年初的CES大會上,，LG黑色家電事業(yè)部執(zhí)行副總裁兼CEO Brian Kwon對外表示,，引領全球OLED市場將是LG鞏固其在家庭娛樂領域市場地位的核心策略之一。
自2014年起LG就發(fā)力布局OLED電視面板,，相對于同行的推進速度,，LG的戰(zhàn)略看上去顯得有些“冒進”和“一意孤行”，但背后實則暗藏著借機顛覆“三星帝國”的野心,。劉步塵指出,，LG作為全球液晶行業(yè)巨頭一直屈居老大三星身后，難以突破,，而發(fā)力OLED確是個最好的選擇,。
據(jù)了解，日前LG Display也針對OLED業(yè)務發(fā)布了中長期戰(zhàn)略計劃,。公司方面透露,，目前OLED面板良品率已經達到了80%以上，與LCD良品率相當,。銷量方面,，相對于今年60萬片的目標，2016年的生產目標將提升至150萬片,，通過實現(xiàn)規(guī)模效益以及增強市場支配能力來提升OLED產品的利潤,。除此以外,，今年公司還將向市場推出尺寸77英寸、65英寸和55英寸的超大型產品,，以豐富產品矩陣,。
但盡管LG一直為OLED電視搖旗吶喊，銷量有限仍是無法忽略的問題,。4月底LG對外公布的數(shù)據(jù)顯示,，在其主場韓國市場，3月份四款OLED電視機的合計銷量僅為3000臺,。
基于這樣的市場銷量,，三星方面顯得比較謹慎。三星對OLED的策略也經歷了一個轉變的過程,。2013年前,，在全球的電視巨頭中，三星是最早試圖開啟OLED時代的企業(yè),，投入力度空前,。據(jù)劉步塵介紹，當時三星曾經把一部分LED生產線停下來改造為OLED生產線,。
三星在OLED產業(yè)的布局也在按部就班地進行,。今年3月，三星宣布將投資36億美元興建一條OLED液晶屏幕生產線,。三星方面對外表示,，該生產線主要供中小型OLED面板生產使用，產品將被裝配在智能手機,、平板電腦等消費類電子產品,，此外，預計該生產線2017年建成投產,。
今年4月,，據(jù)韓國媒體報道，三星Display（面板顯示部門）將液晶面板和OLED業(yè)務分拆為了兩個事業(yè)部,，但并沒有馬上開始OLED面板的銷售,，彼時三星Display公開表示，只要接獲來自三星電子的供貨請求,，隨時可以重啟電視用OLED面板的量產工作,。對于目前OLED產業(yè)在公司內部的發(fā)展狀況，截至記者發(fā)稿時并未收到回復,。
近兩年,，從市場反饋來看，研發(fā)OLED電視似乎是件吃力不討好的事,，生產成本難以壓縮,，而消費者認知度也無法支撐起足夠大的銷量,。而根據(jù)市場調研機構DisplaySearch的數(shù)據(jù)，今年以內OLED電視面板市場銷量或將達到14億美元,，到2021年,，這一數(shù)字將上升至70億美元。