2014年秋,一位投資者委婉地向哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森提出了質(zhì)疑??死锼固股?a class="innerlink" href="http://forexkbc.com/tags/顛覆式創(chuàng)新" title="顛覆式創(chuàng)新" target="_blank">顛覆式創(chuàng)新理論聞名于世,,該理論描述了公司如何自下而上創(chuàng)新,從初步引進基礎(chǔ)產(chǎn)品,有計劃改善產(chǎn)品,直到產(chǎn)品符合大多數(shù)客戶的需求,且價格變得低廉為止,。
這位投資者是電動車公司特斯拉的股東,他言下之意是,,特斯拉創(chuàng)始人伊隆·馬斯克(Elon Musk)在創(chuàng)造一種新形式的顛覆式創(chuàng)新:先打造高端產(chǎn)品,,然后自上而下顛覆市場。在公司發(fā)展10年間,,特斯拉只制造了5.95萬部車,,平均每部成本在10萬美元以上。但該公司計劃在2015年推出標(biāo)價7萬美元的車型,,在2017年推出3.5萬美元的車型,。馬斯克對他的目標(biāo)直言不諱:制造可以量產(chǎn)的低價電動車,取代汽車,。
克里斯坦森喜愛這種挑戰(zhàn)性的問題,,他認為改善一個理論的最佳方式就是研究特例。他委派研究助理湯姆·巴特曼(Tom Bartman)和哈佛商學(xué)院增長與創(chuàng)新論壇的同事對特斯拉進行了深入研究,,以確定特斯拉是否自上而下顛覆的先行者,,此外他們還研究了其他可能顛覆全球汽車市場的公司。
目前,,檢驗這一問題的時機已經(jīng)成熟,。2015年是顛覆式創(chuàng)新理論問世20周年。自1995年《哈佛商業(yè)評論》首發(fā)文章介紹該理論以來,,“顛覆式創(chuàng)新”獲得了越來越多的認可,,同時也成了一個時髦的新名詞,以至于出現(xiàn)了將之誤用到名不符實的公司頭上的情況,。去年在接受彭博社采訪時,,克里斯坦森回應(yīng)了《紐約客》雜志對他著作的批評:“從創(chuàng)業(yè)家到大學(xué)生,顛覆式創(chuàng)新現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛濫用了?!?/p>
為了調(diào)查,,巴特曼的團隊發(fā)布了用來評估顛覆式創(chuàng)新的5個問題。第一,,該產(chǎn)品是否以“過度服務(wù)”的顧客為目標(biāo)(價格更低但性能也稍遜一籌),,或者是否開創(chuàng)了新市場(以那些負擔(dān)不起現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客為目標(biāo)),?第二,,該產(chǎn)品是否產(chǎn)生了“不對稱動機”,意即隨著時間推移,,在顛覆者有動力進入性能更佳的細分市場時,,該市場現(xiàn)有參與者是否有動力與顛覆者競爭?第三,,該產(chǎn)品能否迅速改善性能,,在滿足顧客期待的同時,繼續(xù)保持低廉價格,。第四,,該產(chǎn)品是否創(chuàng)造出了新價值網(wǎng)絡(luò),包括銷售渠道,?第五,,該產(chǎn)品是否顛覆了所有現(xiàn)有產(chǎn)品,或者在現(xiàn)有參與者中,,是否有人能發(fā)掘同樣的機遇,?
巴特曼以這些問題為依據(jù)一一審視特斯拉。顯然,,特斯拉并非顛覆者,,而是克里斯坦森所定義的典型的“持續(xù)性創(chuàng)新”,即不斷以更高價格提供更佳性能的產(chǎn)品,。特斯拉電動車并非基礎(chǔ)款產(chǎn)品,,其定價與寶馬和奔馳位于同一檔次。
特斯拉的定位問題對現(xiàn)有車企,、車企供應(yīng)商以及投資者十分重要,。“如果特斯拉遵循顛覆式創(chuàng)新戰(zhàn)略,,根據(jù)理論推測,,未來不會出現(xiàn)與特斯拉的激烈競爭,”巴特曼說,,“但因為特斯拉是持續(xù)性創(chuàng)新,,根據(jù)理論推測,特斯拉會出現(xiàn)競爭對手。我們的分析說明,,只有當(dāng)特斯拉的客戶群擴大到目前的利基市場之外,,讓更多人更喜愛選擇電動車而非汽油車。而一旦特斯拉開始經(jīng)營更多款式(比如SUV)以及更廉價的電動車,,競爭將會日趨激烈,。”
試想,,2014年,,美國的1650萬輛車中,只有119710輛是電動車,,市場份額僅為0.7%?,F(xiàn)有車企之所以尚未聚焦電動車,不是因為它們不了解電動車,,而是因為電動車的需求實在太小,。特斯拉寄希望于人們對電動車的改觀。如果天平由汽油車傾斜到電動車,,巴特曼相信,,大眾、豐田和其他車企會相對迅速轉(zhuǎn)而生產(chǎn)電動車,。但這并不意味著特斯拉無法繼續(xù)在利基市場中盈利,。巴特曼說:“特斯拉是很棒的車?!北M管調(diào)低成本構(gòu)成是一大挑戰(zhàn),,但特斯拉仍有可能向低價市場擴展。不過,,如果特斯拉的目標(biāo)是占有電動車市場,,或是顛覆現(xiàn)有的全球汽車巨頭,“那么按目前戰(zhàn)略走下去將十分艱難”,。巴特曼說,。
如果顛覆汽車業(yè)的不是特斯拉,還能有誰,?巴特曼的研究指向了“近鄰小汽車(neighborhood electric vehicle)”——一種酷似加強版低速高爾夫球車的交通工具,。NEV的用途包括大學(xué)校園保安巡邏、退休老人社區(qū)間的短途運輸和城際物流等,。NEV價格便宜,,只需幾千美元,而且操作簡單,、停車也很方便,。NEV的制造商已經(jīng)基于傳統(tǒng)產(chǎn)品增添其他功能,。“顛覆理論的精髓在于,,顛覆者能更好地迎合老用戶的需求,,然后隨時改進?!卑吞芈f,。