如今，數(shù)字戶外大屏(本文特指LED大屏)越來越多已成既定事實,。據(jù)不完全統(tǒng)計,，目前中國市場上各種形狀、大小,、位置,、商用及非商用的LED屏，不包括LCD,，大概有20萬塊,。
然而，從中天的數(shù)據(jù)來看,，大屏占總體戶外廣告收入的比重近五年來一直在10%-14%之間浮動,，雖然大屏數(shù)量多了，但是大屏的閑置資源也在越來越增加(七成以上的LED戶外廣告顯示屏空置率高達70%—80%),。
因此,，去庫存,、提高利潤率就成了LED屏運營商的剛需，圍繞去庫存而出現(xiàn)的諸如一站式精準(zhǔn)投放平臺,、自媒體化經(jīng)營等轉(zhuǎn)型升級方式最近幾年一直是行業(yè)在討論,、實踐的熱命題。本期,，我們打算從運營商和客戶的角度，與大家聊聊LED屏的品牌自媒體化運營,。
什么是大屏的自媒體化
首先,，什么是自媒體？
自媒體(We Media)又稱“公民媒體”或“個人媒體”,，是指私人化,、平民化、普泛化,、自主化的傳播者,，以現(xiàn)代化、電子化的手段,，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱,。
好像有些復(fù)雜，簡單點吧,，所謂自媒體,，就是自己的媒體，人人皆媒體,！如果用在LED屏上面,，就是在特定時間段內(nèi)，品牌或個人將這個屏完全當(dāng)作自己的屏來使用,，你可以將LED屏看作是放大版的手機,，玩出各種有趣的花樣來。
從某種意義上來講,，現(xiàn)在的LED屏也是品牌付費的“自媒體”,，只是品牌對播放內(nèi)容的完全自主性因為政策、技術(shù)或思維等因素的限制,，不能天馬行空地創(chuàng)作,，自得還不夠徹底。隨著LED屏實時精準(zhǔn)投放平臺的出現(xiàn),，以及戶外廣告內(nèi)容審批政策的放寬,，加上新技術(shù)、新玩法的逐漸普及,，品牌對LED屏的創(chuàng)新性投放,、自主性自媒體化運營將是大勢所趨,。
這也應(yīng)驗了KK(Kevin Kelly，美國《連線》雜志創(chuàng)始主編)對未來的一種預(yù)測,，即“Access is better than ownership”,，在一個萬物相連的時代，入口,、連接帶來的權(quán)益和商業(yè)模式,，將遠遠大于以擁有某物為代表的物權(quán)權(quán)益。
LED屏擁抱連接,，開放其入口給平臺或品牌,，與死守自營相比，結(jié)局會完全不一樣,，這不僅是10個客戶與100個客戶的問題,，更是LED屏可以精耕細作、物盡其用的問題,。LED大屏或任何數(shù)字媒體(將LED屏當(dāng)作大牌使用的除外),，不連接，不開放,，也就只有慢慢走向消亡,。
大屏自媒體化運營的三種玩法
基于以上對大屏自媒體化的定義，它不僅是將大屏閑置時間開放給客戶或平臺使用這么簡單,，就目前行業(yè)現(xiàn)狀看來,，它仍需各方思維與技術(shù)的突破，也包括商業(yè)方面的博弈,，要考慮時間和客戶等各方面的成本,，也就是說，如何通過自媒體化運營為廣告屏增加客戶與收入來源,，而且不影響屏體本身的正常運營,。
參考國內(nèi)外一些品牌和運營商的做法，我們總結(jié)出大屏自媒體化的以下幾種玩法,。
1.自營大屏,，玩法隨意
品牌如果看好某個位置，直接租賃,、全包或買斷一個廣告位,，長期播放其logo或品牌、產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容,，以展示品牌進入該市場的決心,。
比方說時代廣場不少大屏就是如此，它們直接歸品牌而非媒體公司運營,。對于這種運作模式的話,，品牌當(dāng)然是越早實施越好,，如果自營大屏的投入遠遠超過直接投放已有大屏的成本，品牌就要選擇另外的方式去做了,。
Forever 21就在廣場租了一個店面,，然后建了一塊大屏，屏體除了硬件相關(guān)投入,，陣地費被房租覆蓋掉,，其他投入就是小頭了，這種玩法,，自然比單單在廣場租塊屏的效果又要更勝一籌,。
隨著線上線下的融合，店面線上化運轉(zhuǎn),，或直接通過大屏開店也會是未來品牌的一種做法，在重點城市重點位置這樣做并不單純是為了銷售,，也是為了影響和占據(jù)人心,。
2.部分買斷，創(chuàng)新投放
品牌配合自身營銷策略而選擇在特定時期內(nèi)買斷大屏的部分播出時間,，策劃創(chuàng)新性的廣告投放活動,，這是業(yè)界從點逐漸普及的面的一些做法。我們可以來看一個最近的案例,。
美國最大的戶外媒體公司之一OUTFRONT媒體(之前的CBS戶外),，最近在紐約時代廣場的大屏上為JetBlue做了一次創(chuàng)新的廣告投放(JetBlue航空公司和巴克萊銀行合作推出了JetBlue信用卡，JetBlue這一次做廣告的目的,，是為了證明消費者有了這張卡及其app以后,，就可以飛得更快、出行更方便),。
在廣告投放過程中,，OUTFRONT基于安卓系統(tǒng)的廣告屏使用 Google地圖API 和 JetBlue app生成的實時交通和航班數(shù)據(jù)，可以為消費者精確計算出從他們所在的地理位置出發(fā),，到趕上肯尼迪機場的下一趟JetBlue航班,，這個過程大概需要多少時間，同時告訴他們?nèi)绾我宰羁斓姆绞降竭_目的地,。
不得不提的是,，JetBlue的這個廣告之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，OUTFRONT后面的ON Smart 媒體平臺功不可沒,，簡而言之,，該平臺是一個app驅(qū)動的云生態(tài)系統(tǒng)，它整合了硬件,、軟件,、內(nèi)容及數(shù)據(jù),，可以在戶外大屏上以一種前所未有的方式來為消費者實時、大規(guī)模地發(fā)送與他們密切相關(guān)且可以互動參與的廣告信息,。
當(dāng)前,，由于技術(shù)、政策,、思維等各方面限制,，數(shù)字戶外大屏的創(chuàng)意少之又少，我們常見的做法就是按星期或月份投放廣告,，畫面或視頻一次性完成且沒什么新意,，然后諸多品牌的廣告放在一起循環(huán)播放。如果我們有類似ON SMART媒體平臺這樣的系統(tǒng),，將創(chuàng)新性的戶外大屏投放由點擴展到面就不成問題了,。
我們還可以看一個英國的案例。
最近,，英國Bauer媒體聯(lián)合創(chuàng)意技術(shù)公司Flux,，在Kong戶外的數(shù)字媒體上做了一系列基于受眾數(shù)據(jù)的戶外廣告投放。Bauer媒體旗下Kiss FM,、Hallam FM,、Radio Aire等廣播品牌，借助數(shù)字廣告屏來為目標(biāo)受眾播放實時,、個性化的內(nèi)容流,。
比方說，KISS FM在大屏上播放全英音樂獎的現(xiàn)場畫面,，Hallam FM和Radio Aire則在大屏上呈現(xiàn)新聞事件,、交通路況、生日祝福等信息,。這就相當(dāng)于Bauer媒體的廣播內(nèi)容融入了Kong戶外的數(shù)字大屏,，內(nèi)容即廣告，因為具有相關(guān)性和個性化,，消費者也喜歡,。
廣播是客戶的“自媒體”，大屏是廣播的“自媒體”,，廣播和大屏的客戶可以互為支持,，客戶、廣播,、大屏三方的效益都得到了最大化的體現(xiàn),。其中，數(shù)據(jù)與算法,、播放技術(shù)仍然是關(guān)鍵,。
這是大屏以后的發(fā)展方向,，目前內(nèi)容按時段循環(huán)播出只是滿足客戶傳統(tǒng)意義上的需求，至少接下來會是基于受眾數(shù)據(jù)做更為精準(zhǔn)的廣告播放,，而真正要做到讓大屏成為品牌的自媒體,，大屏就要做好類似OUTFRONT和Kong戶外的工作，現(xiàn)有的播控系統(tǒng)恐怕已經(jīng)解決不了大屏進一步發(fā)展的問題了,。
3.基于數(shù)據(jù),，有的放矢
只要是品牌可以使用的時段，就是屬于品牌自身的媒體時間,，不在乎全包或部分包,，有效才是硬道理，如何讓媒體變得有效并且證明其有效,？讓數(shù)據(jù)說話,。
在這方面，清晰頻道戶外走在了前面,。
不僅僅是通過受眾的位置及構(gòu)成數(shù)據(jù)來為客戶做精準(zhǔn)投放作參考,，他們甚至任命了專門的程序化購買方面的負責(zé)人。有了更為精準(zhǔn)細分的受眾數(shù)據(jù),，以及更為精細的大屏分時播放，結(jié)合復(fù)雜精妙的標(biāo)簽及價格算法,，品牌想要買什么時段廣告,，買幾秒甚至一秒廣告都可以，還可以基于特定數(shù)據(jù)觸發(fā)特定廣告畫面,。
對于大品牌而言屬于閑置無用的大屏?xí)r段,，對小品牌或個人而言，未必如此,，如果人愿意花成千上萬塊錢來贊賞自己心儀的主播,、聽某網(wǎng)紅的問答，也就不難想象00后愿意付費在大屏上玩游戲,、為偶像打廣告,。
世界終究是屬于數(shù)字土著一代的，大屏可以不改變,，不來適應(yīng)他們,，但是他們未必會適應(yīng)這些屬于20世紀的產(chǎn)物。
大屏的自媒體化,，就是自身的去媒體化,，千方百計將大屏?xí)r段通過技術(shù)的手段開放給品牌和個人使用、共享,。技術(shù)是一方面,，更重要的是人性,，如果品牌和個人找不到這樣一種屬于自己的感覺，自媒體也不過是個偽命題,，恐怕也走不了多遠吧,。