2016年8月起，三星電子陸續(xù)面向美國等多國發(fā)布其最新款旗艦手機“Galaxy Note 7”，未料竟在用戶使用或充電過程中發(fā)生一系列爆炸事件,，釀成軒然大波,。受爆炸事件影響，產(chǎn)業(yè)界“唱衰”三星電子的聲音逐漸增多。那么，Note 7爆炸事件的真正原因到底是什么？三星電子會因此一蹶不振嗎,？我們從中能夠得到什么啟示,？
Note 7爆炸事件及其直接原因
2016年8月2日，三星電子新一代旗艦手機“Galaxy Note 7”在美國紐約,、英國倫敦,、巴西里約熱內(nèi)盧同步發(fā)布。然而Note 7發(fā)售不到一個月,，竟在全球各地相繼發(fā)生數(shù)十起爆炸事件,。9月2日，三星電子通過調(diào)查證實Note 7的電池出了問題,，宣布將在多國召回該款手機,。
時隔近5個月后，經(jīng)過對Note 7硬件,、軟件以及組裝,、質(zhì)檢、物流等相關(guān)環(huán)節(jié)進行排查,，并對20多萬部組裝完好的手機和3萬多塊電池進行測試,，2017年1月23日三星官方終于公布Note 7的爆炸原因在于電池的設(shè)計和制造存在問題。曾經(jīng)研究過數(shù)十起鋰離子電池起火事件的美國伯克利工程研究公司負責(zé)人表示,，三星的技術(shù)團隊可能在尋找“枝晶”（dendrites）——一種微型鋰纖維,，它能夠逐漸從電池的陽極（陰極）生長，穿過薄薄的分離器,，到達陰極（陽極）,，從而造成短路、起火和爆炸,。導(dǎo)致“枝晶”生長失控的兩大主因是充電太多和充電太快,，這恰好與消費者想要的功能有關(guān)，也就是更長的電池續(xù)航時間和更快的手機充電速度,。另外,，也有可能是將電池陽極、陰極分離的電解質(zhì)分離器太薄,，導(dǎo)致鋰“枝晶”很容易就連在一起,。還有可能是電池外殼的設(shè)計過度擠壓電池，導(dǎo)致陽極和陰極容易連在一起,。
從產(chǎn)品戰(zhàn)略看三星Note 7爆炸事件深層原因
三星電子的崛起在很大程度上要歸功于其與時俱進的產(chǎn)品戰(zhàn)略,，但近年來隨著智能手機市場競爭日趨激烈，三星針對智能手機的產(chǎn)品戰(zhàn)略更加激進,，最終導(dǎo)致“馬失前蹄”。
縱向看,，三星產(chǎn)品戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了“技術(shù)引進”,、“技術(shù)模仿”,、“技術(shù)追隨”和“技術(shù)領(lǐng)先”四個階段。
第一階段是基于市場定位的技術(shù)引進戰(zhàn)略,。在三星,，技術(shù)引進戰(zhàn)略又被稱為“拷版戰(zhàn)略”。三星集團于1969年集中力量進入電子產(chǎn)業(yè),，然而三星電子選定的第一項產(chǎn)品卻是在發(fā)達國家已進入生命周期衰退階段且利潤率不高的12英寸黑白電視機,，有以下原因：一是三星起初并未掌握最起碼的電視機技術(shù)，掌握彩色電視機技術(shù)的外國公司只愿意提供黑白電視機成套散件和組裝技術(shù),；二是雖然黑白電視機當時在發(fā)達國家市場已進入衰退階段,，但在發(fā)展中國家還存在有需求的細分市場，仍有一定利潤空間,；三是黑白電視機組裝技術(shù)相對比較容易掌握,。為此，三星電子從索尼進口黑白電視機成套散件和組裝技術(shù),，在技術(shù)人員指導(dǎo)下進行組裝,，并在韓國、巴拿馬等發(fā)展中國家銷售,。
第二階段是基于關(guān)鍵資源的技術(shù)模仿戰(zhàn)略,。上世紀70年代中期至80年代后期，三星避開外國公司的耳目,，對有關(guān)電子產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)進行秘密學(xué)習(xí),。針對當時韓國國民收入較低、對家電產(chǎn)品需求大的特點,，開發(fā)了符合其需要的l2英寸黑白電視機,，隨后又陸續(xù)開發(fā)了14英寸彩色電視機、微波爐,、家用錄像機,、便攜式攝錄像一體機等產(chǎn)品。
第三階段是基于核心能力的技術(shù)追隨戰(zhàn)略,。經(jīng)過多年積極進取的技術(shù)學(xué)習(xí),、吸收和培育，在上世紀80年代末到90年代中期,，三星的技術(shù)開發(fā)能力和產(chǎn)品技術(shù)水平與世界先進公司的差距已大幅度縮小,，在某些領(lǐng)域已接近甚至趕上世界先進公司。
第四階段是著眼動態(tài)能力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略,。上世紀90年代后期至今,，隨著自主創(chuàng)新能力進一步提升，三星在追求行業(yè)領(lǐng)先過程中,，除了繼續(xù)強調(diào)“用最先進技術(shù)開發(fā)處在導(dǎo)入階段的新產(chǎn)品,，滿足高端市場需求”的匹配原則,，更加注重“用最先進技術(shù)開發(fā)全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的需求和新的高端市場”的匹配原則,，以建立企業(yè)持續(xù)適應(yīng)和引領(lǐng)行業(yè)變化的“動態(tài)能力”,。從產(chǎn)品戰(zhàn)略的角度看，Note 7就是“技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略”的一個重要結(jié)果,。
橫向看,，隨著全球智能手機市場競爭日趨激烈，三星作為智能手機行業(yè)龍頭的地位受到越來越多的挑戰(zhàn),，導(dǎo)致三星產(chǎn)品戰(zhàn)略逐漸走向激進,，最終釀成嚴重后果。
近年來,，三星抓住智能手機全面替代功能手機的歷史性機遇,，充分發(fā)揮液晶面板、集成電路等領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢,，一躍超過諾基亞,，成為與蘋果并駕齊驅(qū)且在市場占有率上更勝一籌的全球智能手機行業(yè)龍頭，2012年至今一直把持著全球智能手機市場份額的頭把交椅,。但隨著相關(guān)技術(shù)的不斷普及和參與廠商的日漸增多,，全球智能手機市場競爭日趨激烈。在這種背景下,，三星的市場占有率總體上不斷下降,，從2013年最高峰時的31％下降到2016年第三季度時的22％左右。因此,，三星越來越深地感受到這種“腹背受敵”的尷尬境地——市場份額被蘋果和其他安卓品牌不斷蠶食,。
為應(yīng)對不利局面，盡快扭轉(zhuǎn)頹勢,，三星選擇了較為激進的產(chǎn)品競爭策略,，即進一步提升三星手機原本就很出色的機器性能，包括在壓縮電池體積的同時提高電量,。然而結(jié)果證明,，三星為電池設(shè)計和制造中存在的安全風(fēng)險付出了代價。
綜合縱向和橫向觀察,，結(jié)合三星不斷追求技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品戰(zhàn)略演進歷程和應(yīng)對智能手機市場競爭的激進策略來看,，Note 7可謂“成也蕭何，敗也蕭何”,。
客觀評價Note 7爆炸事件對三星的影響
毫無疑問,，此次爆炸事件使三星電子特別是其手機業(yè)務(wù)的發(fā)展遭受沉重打擊。目前產(chǎn)業(yè)界唱衰三星的聲音較多，其中不少非理性成分,。從根本性質(zhì)來看,，Note 7爆炸事件是三星急于改善用戶體驗,，采取較為激進的產(chǎn)品策略所導(dǎo)致的技術(shù)性失誤,，并非不可挽回的方向性錯誤。三星對待產(chǎn)品的思路和態(tài)度并沒有錯,，只是在技術(shù)創(chuàng)新的路上走得急了一點,，導(dǎo)致“馬失前蹄”。
作為全球頂尖的電子工業(yè)巨頭,，有理由相信三星不會因此遭遇毀滅性打擊,，將來仍有重整旗鼓的資本。一是三星用戶的品牌忠誠度較高,。在Note 7剛開始被召回,、尚未被徹底淘汰的時候，用戶可選擇全額退款或換取一臺新的Note 7,，結(jié)果高達90％的人選擇換機而非退款,，說明有很大一部分用戶甚至愿意冒著電池爆炸的風(fēng)險繼續(xù)使用三星手機。二是作為韓國民族工業(yè)的象征,，三星擁有極為雄厚的國民認同基礎(chǔ),，在韓國的品牌影響力是當之無愧的“No．1”，這也使得三星在遭遇困難的時刻,，有望得到國民的諒解和支持,，從而東山再起。三是爆炸事件僅限于Note 7這一種產(chǎn)品,，與其他產(chǎn)品不存在關(guān)聯(lián)性,，負面影響是可控的。目前,，其他型號的三星手機尚未出現(xiàn)過熱和爆炸問題,，三星白色家電的用戶也沒有遭遇意外事故，三星產(chǎn)品的安全性仍然擁有較高的可信度,。
對其他企業(yè)推進產(chǎn)品戰(zhàn)略的啟示
通過深入觀察和思考Note 7爆炸事件,，我們可以更加充分地看到什么地方要好好借鑒，什么地方要盡量避免,。
一方面,，應(yīng)積極借鑒三星推進產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗，進一步加強產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計,，同時狠抓技術(shù)能力支撐,。從黑白電視機、白色家電、電子元器件,，直到今天的智能手機,，三星之所以在每一次產(chǎn)業(yè)變革中、在每一個細分市場里都抓住歷史機遇,，主要是因為清醒地認知到自身的優(yōu)勢和不足,，善于把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定位和“入場時機”，同時真正從戰(zhàn)略高度重視和推進技術(shù)創(chuàng)新,，想方設(shè)法,、持之以恒地追求技術(shù)領(lǐng)先，以堅實的技術(shù)能力作為推進產(chǎn)品戰(zhàn)略的有力支撐,，真正踐行了通過“核心技術(shù)從價值鏈中低端向中高端轉(zhuǎn)變”帶動“主營業(yè)務(wù)從產(chǎn)業(yè)鏈中下游向中上游轉(zhuǎn)變”這一發(fā)展規(guī)律,。
當前，不少企業(yè)面臨著三星電子面臨過的難題——盡管產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)有了相當基礎(chǔ),，但在細分市場上缺乏控制力,，同時核心技術(shù)受制于人。在這種情況下,，應(yīng)該借鑒三星推進產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗,，在關(guān)鍵產(chǎn)品和技術(shù)上敢于布局、善于布局,，否則我們很有可能長期陷入產(chǎn)業(yè)鏈,、價值鏈中低端，陷入戰(zhàn)略被動,，錯失發(fā)展機遇,。善布局者，有所為有所不為,。
另一方面,，應(yīng)該認真吸取三星Note 7爆炸事件的教訓(xùn)，在產(chǎn)品戰(zhàn)略落地過程中更加注重穩(wěn)中求進,、精益求精,。任何行業(yè)的龍頭企業(yè)競爭，都是“高手”之間的過招,，到了一定境界,，比拼的不是誰出彩更多，而是誰犯錯更少,，誰更具有可持續(xù),、健康的發(fā)展能力（動態(tài)能力）。不論三星當初推出Note 7的戰(zhàn)略設(shè)計有多么高超,，最終因為激進冒進導(dǎo)致技術(shù)性失誤,，釀成重大不良后果,，使得三星至少在短期內(nèi)元氣大傷，教訓(xùn)是極為深刻的,。
對于很多企業(yè)來說,，推進產(chǎn)品戰(zhàn)略要堅持“穩(wěn)中求進”，全面加強精益管理,，進一步發(fā)揚工匠精神,，更加注重“摳”細節(jié)、“摳”落實,、“摳”效果,，在“精深”上下功夫，在“扎實”上下功夫,，努力追求“從99％到99．99％乃至100％”的過程，杜絕“一蹴而就”,、“一飛沖天”的心態(tài)和做法,。另外，還要積極樹立良好的品牌形象,，切實加強品牌形象管理,，出現(xiàn)問題、出現(xiàn)危機時能夠妥善處理公共關(guān)系,，不遮掩,、不推諉、不隱瞞,，真正讓自己成為有口皆碑的優(yōu)質(zhì)品牌,。