智能手機行業(yè)正在成為新型“大眾經濟”的引領者。多家市場機構預測顯示，華為,、小米等中國品牌有望獲得更多中高端市場份額，繼續(xù)與蘋果,、三星爭搶用戶。

國產手機抱團逆襲

智能手機行業(yè)正在成為新型“大眾經濟”的引領者,。多家市場機構預測顯示,，華為、小米等中國品牌有望獲得更多中高端市場份額,，繼續(xù)與蘋果,、三星爭搶用戶。

一個很有意思的現(xiàn)象是,，在智能手機行業(yè),，出現(xiàn)了較為罕見的“同城德比”：OPPO和ViVO上演了后來者的“逆襲”，成為科技市場的“現(xiàn)象級企業(yè)”,。

注重市場營銷,、滿足精準化用戶群需求、把產品做到極致被認為是其成功法寶,。

“中國最賺錢的手機企業(yè)”

在智能手機這片“紅?！保噍^于光環(huán)籠罩的華為和在互聯(lián)網上吸粉無數(shù)的小米,，OPPO和ViVO更像是“隱形冠軍”,。

IDC等多家權威市場調研機構的數(shù)據(jù)顯示，兩三年前,，在各類市場排行中僅僅被歸到“其他”的OPPO和ViVO,，如今卻均沖進了全球前五，合計“吃”掉了全球12．6％的市場份額,。短短幾年，將國際巨頭摩托羅拉,、LG,、SONY和國內品牌聯(lián)想、中興,、酷派等一眾“前輩”甩到了身后,。

這兩家企業(yè)直到2016年才躋身全球智能手機行業(yè)領導者行列之前，幾乎“名不見經傳”,，在公開報道中見不到這兩家企業(yè)及其創(chuàng)始人,。

OPPO公司研發(fā)團隊項目經理姚坤說：“公司內部明文規(guī)定，不準攻擊,、回應對手,，安心做好產品,，做好自己的本分”。

OPPO和ViVO的逆襲在業(yè)內形成了“現(xiàn)象級”影響,，不僅在于其崛起速度之快,，還在于兩家企業(yè)成長于同一個城市——東莞長安鎮(zhèn)。讓業(yè)界和學界關注的還有,，它們可以說是“同根相生”：都與消費電子企業(yè)步步高公司頗有淵源,。

ViVO公司執(zhí)行副總裁胡柏山說，兩個品牌都是在步步高時代注冊的,，后來分別成立獨立公司,，ViVO在2011年開始使用該品牌做手機。OPPO公司副總裁朱高領說,，2003年成立的OPPO,，整體轉向智能手機行業(yè)才5年時間。

熟悉兩家企業(yè)歷史的東莞長安鎮(zhèn)黨委副書記張沖說,，它們還有一個名義上的“精神領袖”——步步高創(chuàng)始人段永平,，如今OPPO和ViVO的領導者都是當年和他一起創(chuàng)立步步高的伙伴。不過,，兩家企業(yè)如今完全獨立運營,。因此，它們被稱為中國“手機德比”,。

誕生“爆款”明星機型也被認為是其逆襲的表現(xiàn)之一,。今年1月，OPPO旗下的R9s這款手機打破了一個由iPhone保持的記錄：在中國市場月銷量超過300萬部,，成為銷量第一的機型,，這款機型也是全球最暢銷的安卓手機，在單品排行中僅次于蘋果的iPhone7和iPhone7 Plus,。

“爆款”的不是一款廉價手機,，而是2800元起步的中高端產品?！爸懈叨藛纹返臅充N,，使得OPPO、ViVO相對競爭對手付出了較低的廣告和渠道成本,，從而獲得較高利潤,。”國內市場調研機構艾媒咨詢CEO張毅說,，目前智能手機整個行業(yè)利潤大部分被蘋果一家占據(jù),，很多手機雖賣得好卻利潤微薄，OPPO,、ViVO之所以引起業(yè)內關注,，就在于它們被稱為“中國最賺錢的手機企業(yè)”,。

從滿足需求到創(chuàng)造消費

當紅明星代言和鋪天蓋地的廣告，讓人對OPPO和ViVO的印象停留在“市場營銷高手”,。北京大學光華管理學院教授王鐵民說,，營銷是其成功的因素之一，不過其核心競爭力在于通過創(chuàng)新和市場洞察,，實現(xiàn)了從滿足需求到創(chuàng)造消費,、引領消費的轉變。

商學院的經典案例研究認為,，一般競爭企業(yè)的成功在于其進行了有效的“品牌塑造”,，越來越多的年輕群體認定，使用其產品代表著有活力,、不掉份,、有面子。

——滿足精準化用戶群需求,。在同質化和競爭白熱化的智能手機市場,，OPPO和ViVO將目標消費群體明確定位為18－35歲的年輕人。因此,，它們的代言人在年輕人群體中有著巨大粉絲號召力,，比如TFboys、鹿晗,；廣告投放在年輕群體喜愛的主要綜藝節(jié)目中,，比如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》,?！爱a品定位、品牌形象與用戶畫像結合,，滿足他們從消費到身份的不同需求,。”O(jiān)PPO公司副總裁吳強說,。

——創(chuàng)造需求：現(xiàn)實中沒有,，用戶也不可名狀，但一旦做出來就被普遍認為是“擊中了消費者的痛點”,。

女性用戶占55％的OPPO在業(yè)內最早推出自拍美顏手機,。產品設計師從用戶需求大數(shù)據(jù)挖掘中發(fā)現(xiàn)女性用戶的心聲——不是想拍得多清晰,，而是漂亮第一,。而當時業(yè)內通行的做法是前置攝像頭畫質普遍不高，更沒有提供美顏功能,。這個設計靈感很快得到技術支撐：負責相關模塊,、鏡頭,、圖像算法的團隊經過一年研發(fā)和調試，產品最終問世并獲得成功,。

在電池成為行業(yè)“痛點”的情況下,，“充電5分鐘，通話兩小時”這句廣告語迅速刷屏,。早在2013年,，閃充技術就已經開始研發(fā)，但那時由于不穩(wěn)定和成本因素未受到業(yè)內重視和應用,，OPPO則與專業(yè)企業(yè)共同研發(fā)快充技術,，最終獲得18項核心專利。

——把產品做到極致,。窄邊框已成為整個手機業(yè)的共同追求,。OPPO公司表面貼裝技術主管李明超說，大量的研發(fā)和設計人員的投入,，只是為了讓邊框再窄1mm,，讓指紋識別的響應速度再快0．1秒，讓按鍵壽命再提高一點,。

為OPPO代工的惠州光弘科技股份公司總經理唐建軍說,，業(yè)內都知道蘋果對品控到了嚴苛的地步，實際上,，中國品牌的品控標準一點也不低,，有些甚至更高。

實現(xiàn)“探尋消費者內心深處的渴望”并不是什么“讀心術”,，而是大數(shù)據(jù)技術的支撐,。胡柏山說，ViVO通過對用戶大數(shù)據(jù)的跟蹤挖掘,，研究他們喜歡什么,，從而前瞻性滿足其需求?！八械膭?chuàng)新都是消費者導向,，內部有一支消費者研究團隊，團隊與消費者同吃同住,，不間斷地對消費者進行洞察,，感知他們的消費場景和消費習慣，這支團隊提供的數(shù)據(jù)支持一直是內部重要決策的依據(jù),?！?/p>

在互聯(lián)網＋大行其道的當下，OPPO和ViVO顯得有點另類，它們把線下渠道做到了極致：各有20萬個實體店,，形式包括自營體驗店,、專賣店、連鎖家電手機賣場里的專柜以及小代理商,。在二三線城市的街頭,，它們的品牌標識覆蓋了很多原本無名的小手機店，消費者產生了“鋪天蓋地都是其專賣店”的感覺,。

這些線下門店服務被粉絲稱為“手機界的海底撈”,，即滿足客戶各種“過分的要求”。比如消費者體驗完手機的自拍功能后,，店員會現(xiàn)場打印出照片甚至用相框裝好贈予用戶,；消費者進來看手機，走的時候,，音箱,、自拍桿、充電寶等“配件”被打包成禮盒,；一些實體店還給客戶代收快遞,、代看孩子。

王鐵民說,，從消費心理學來看,，這種做法是“超預期”，消費者獲得了一種“產品之外額外的滿足感”,。

如同肯德基門店附近不超過500米,，必有麥當勞，OPPO與ViVO之間的競合也體現(xiàn)出這種“咬合”：不在馬路左邊就在馬路右邊,，甚至互相挨著,。

研究消費心理學的中山大學教授王寧說，在一家商場里,，兩個品牌的音箱會比一個品牌吸引更多消費者,，即便實際上這兩個品牌是同一家企業(yè)的出品。這對手機德比某種程度上有點類似“一家企業(yè)的雙品牌戰(zhàn)略”,，它們的競爭貼得很緊,，但沒有互相拆臺、惡性競爭,，從而很好地滿足了“喜新厭舊”的消費心理,，提供了多樣化選擇。

中國移動等運營商數(shù)據(jù)顯示,，OPPO,、ViVO的回購用戶達30％以上，兩個品牌之間的互換率也達到20％。（經濟參考報）