“雙子星”,、“孿生”在各個(gè)行業(yè)都不多見,，終端行業(yè)由于自身較其他行業(yè)周期短、業(yè)態(tài)豐富,，出現(xiàn)“OV現(xiàn)象”算是非常特殊的一例,。OPPO、vivo都是步步高系的手機(jī)企業(yè),，屬于同根生的手機(jī)品牌,。
6月12日晚，vivo在上海發(fā)布了無劉海的全面屏旗艦手機(jī)NEX,，幾天后,，OPPO將在法國發(fā)布黑科技的Find X系列。“小清新”們突然走起了“技術(shù)范”路線,。
今天的OPPO,、vivo具體是什么樣的關(guān)系？一位行業(yè)資深人士告訴藍(lán)鯨TMT記者,，2012年OPPO進(jìn)入印度市場時(shí)和當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商,，全部簽訂了獨(dú)家合作協(xié)議。而vivo兩年后才開始布局印度市場,，當(dāng)時(shí)vivo由于OPPO的緣故無法和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作,。在這樣的情況下，遠(yuǎn)在美國的步步高創(chuàng)始人段永平出面協(xié)調(diào),，才讓這份獨(dú)家協(xié)議暫時(shí)沒有發(fā)展到你死我活的地步。然而由于僅僅是高層方面得到妥協(xié),，在實(shí)際運(yùn)作過程中,，獨(dú)家協(xié)議的造成了時(shí)間成本以及隱性的制約性一直存在。
這一細(xì)節(jié)可以看出,，今天兩者競爭關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于合作關(guān)系,，部分領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到了劍拔弩張的地步。無論在國內(nèi)還是國外市場這種互相牽制,、互相制約,、排他性，在競爭中發(fā)展應(yīng)該是OV最好的描述,。
一位行業(yè)觀察師也說,，“兩家總體上是比較敵對(duì)的，從宣傳造勢(shì)到發(fā)布新品,，時(shí)間,、動(dòng)作基本一致，互相搶熱點(diǎn),。從選址開店也可以看出,，兩家其實(shí)是各自獨(dú)立運(yùn)營，即便創(chuàng)始人之間關(guān)系微妙,，互用公關(guān),，實(shí)際關(guān)聯(lián)已經(jīng)不大?！?/p>
OV雙下滑,，不斷拉開距離
總體而言，國內(nèi)手機(jī)有三個(gè)派系,，華為是技術(shù)派,，OPPO、vivo是營銷派,，小米是性價(jià)比派,。而OPPO,、vivo在市場中的顯著特點(diǎn)是迅速抓住一個(gè)能夠阻擊性價(jià)比的高科技點(diǎn)，即一方面通過采用高端技術(shù),，另一方面通過低成本規(guī)?；瘉磉\(yùn)作這種高科技點(diǎn)。
比如,，早期OPPO主打拍照,，2012年12月推出的Find 5、2013年9月推出的N1都是給市場留下較深印象的拍照系列手機(jī),；vivo主打音樂,、音效，2011年11月發(fā)布的vivo V1,，2013年發(fā)布的vivo Xplay,、vivo Xplay 3S均專注于自主研發(fā)的Hi－Fi 音質(zhì)架構(gòu)。
由此可以看出OPPO,、vivo分別從拍照和音樂兩個(gè)技術(shù)角度切入手機(jī)市場,，并通過營銷手段放大這種優(yōu)勢(shì)。然而在2014年,，這種差異漸漸發(fā)生了變化,，vivo發(fā)布Xshot系列開始主攻攝影，到2016年vivo X7,、vivo X9發(fā)布時(shí),，與OPPO的R9、R9 Plus產(chǎn)品差異已經(jīng)逐漸縮小,。2017年OPPO,、vivo產(chǎn)品理念基本趨同。
根據(jù)IDC發(fā)布的2018年第一季度全球智能手機(jī)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，排名前五位的廠商分別是三星,、蘋果、華為,、小米和OPPO,，除蘋果、華為,、小米同比增長之外,，三星、OPPO均有下滑,，其中OPPO下滑7．5％,，而在榜單消失，成為其他的vivo下滑幅度高達(dá)15％。
OV雙下滑,，不斷拉開距離,，vivo跌出前五始于2017年，同樣來自IDC數(shù)據(jù)顯示,，2017年Q4 OPPO下滑13．2％,，而2016年時(shí)OPPO、vivo曾全球排名第四,、第五位,，同比增長132．9％、103．2％,。
在經(jīng)歷了巔峰時(shí)期的翻倍增長之后,，OV面臨著銷量增長乏力的窘境。從整體市場來看,，來自canalys數(shù)據(jù)顯示,，2017年國內(nèi)手機(jī)市場出貨量，首次下降,，較2016年下滑4％。存量用戶不愿更換手機(jī),，換機(jī)周期從18個(gè)月延長至22個(gè)月,。
面對(duì)萎靡不振的市場，OPPO,、vivo最初以快速的新品更新迭代,，短平快式“爆品打天下”的策略在2017年下半年開始失靈。而OPPO,、vivo崛起的重要原因就是將明星產(chǎn)品的有效生命周期控制在8個(gè)月之內(nèi),，相比之下，華為,、三星的明星旗艦產(chǎn)品生命周期在12個(gè)月左右,。
在這種情況下OPPO、vivo產(chǎn)生了大量庫存,，舉個(gè)例子,，2017年6月發(fā)布的vivo X9s和2017年9月發(fā)布的vivo X20面臨同期銷售，與此同時(shí),，2017年6月發(fā)布的OPPO R11和2017年11月推出的OPPO R11s也面臨同樣問題,。
OPPO、vivo兩款旗艦產(chǎn)品同期銷售即高端旗艦產(chǎn)品線混亂的情況和其他廠商相比表現(xiàn)尤為明顯,，這種情況一直延續(xù)到了今年春節(jié)前后,。高庫存帶來的低周轉(zhuǎn)率，旗艦產(chǎn)品之間互相排斥都是手機(jī)廠商們不能忽視的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。而由此帶來的新產(chǎn)品銷量下滑在情理之中,。
此外,，在專利積累方面，OPPO明顯好于vivo,，2015年OPPO首次進(jìn)入“中國發(fā)明專利申請(qǐng)受理量排名前十”的榜單中,。根據(jù)國家專利局公布的專利數(shù)據(jù)顯示，2017年OPPO發(fā)明授權(quán)量排名第八,，較2016年同比增長142．3％,。OPPO從2009年開始的專利申請(qǐng)獲得了成效，而vivo至今沒有出現(xiàn)在榜單之中,，和OPPO相比差距較大,。
中國政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心的研究員李俊慧表示，華為,、中興屬于長期“霸占”榜單的廠商,，基礎(chǔ)通信技術(shù)積累沒有那么容易和快速。
值得注意的是,，OPPO在MP3時(shí)代的長達(dá)十年的品牌效應(yīng)延續(xù)到了今天,，這也是OPPO一直領(lǐng)先于vivo的一個(gè)重要因素。換句話說,，消費(fèi)者面對(duì)OPPO,、vivo兩個(gè)品牌時(shí)一般會(huì)優(yōu)先選擇知曉度高、發(fā)展時(shí)間較久的品牌,。
失守低端,，難以挺進(jìn)的高端
根據(jù)TalkingData數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度,，OPPO,、vivo主要銷售的手機(jī)型號(hào)集中在OPPO A57、OPPO R11s,、vivo X20以及vivo X9s四個(gè)產(chǎn)品中,，即中低端機(jī)型，價(jià)格在1000－3500元之間,。
一位線下渠道商告訴記者,，無論是OPPO還是vivo，高端系列產(chǎn)品銷量并不理想,，出貨量主要集中在低端和中端機(jī)型,。比如，一直以來vivo的Xplay系列銷量均非常一般,，價(jià)格貴,、溢價(jià)低是重要原因,。
一般情況下，OPPO,、vivo的低端機(jī)型是不開發(fā)布會(huì)的,，旗艦產(chǎn)品和高端系列才是宣傳的重點(diǎn)。這樣做的目的在于在市場樹立起高端的形象,，從而提升中低端手機(jī)的銷量,。
“2018年是手機(jī)同質(zhì)化的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，目前在存量用戶不愿意更換手機(jī)的情況下,，很多手機(jī)廠商改變策略,，迎合市場趨勢(shì)，開始逐步加強(qiáng)中低端機(jī)型,?！钡谝皇謾C(jī)界研究院院長孫燕飚說。
6月初,，榮耀Play發(fā)布會(huì)上推出了一個(gè)新產(chǎn)品線榮耀9i定價(jià)1399元起,，榮耀總裁趙明在發(fā)布會(huì)上表示，自榮耀成立以來就對(duì)1999價(jià)位段的手機(jī)產(chǎn)品線非常重視,，今年將更加重視,。
面對(duì)華為榮耀的千元機(jī)，以及華為針對(duì)年輕人消費(fèi)群體推出的美顏拍照nova系列手機(jī),。OPPO,、vivo的市場將會(huì)進(jìn)一步受到?jīng)_擊和蠶食。而4000元以上的高端機(jī)型頭部集中效應(yīng)明顯,，主要集中在華為、蘋果等品牌中,。
盡管vivo近期著力打造高科技形象,，推出旗艦NEX。OPPO即將再次更新停滯已久的Find產(chǎn)品線,，并首次在歐洲召開發(fā)布會(huì),。在短期時(shí)間內(nèi)，OV對(duì)高端市場的影響力仍然有限,。在華為率先推出了自家芯片硬件和軟件技術(shù)結(jié)合的綜合解決方案的情況下,，技術(shù)積淀能力較差的OV，一意打“技術(shù)派”,，除了顯得比較吃力之外,，很有可能吃力不討好。
在海外市場中,，印度市場一直被OV所重視,，也是非常重要的戰(zhàn)略點(diǎn),。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)在印度覆蓋率不足20％,，巨大的市場空間讓印度市場正成為國內(nèi)手機(jī)廠商的第二戰(zhàn)場,。2017年，中國的手機(jī)廠商在印度智能手機(jī)市場的合計(jì)份額已經(jīng)超過了50％,。2018年印度本土品牌Micromax,、Intex、Karbonn Mobiles,、Lava面臨進(jìn)一步的縮減,，
來自Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，小米印度出貨量份額為31．1％,，排名第一,，力壓vivo（5．8％）、OPPO（5．6％）,。2014年小米進(jìn)入印度市場之后,，除了采取激進(jìn)的價(jià)格策略，主推1880元以下的機(jī)型之外,，和當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商拉丹·塔塔集團(tuán)合作,，讓小米的線下渠道迅速擴(kuò)張，才是小米在印度市場強(qiáng)勢(shì)的直接原因,。
這讓以渠道起家的OPPO,、vivo備受攻擊，成為了不爭的事實(shí),。OPPO,、vivo的低端系列以及專門針對(duì)印度（市場）的產(chǎn)品線Realme在與小米的紅米系列的競爭之中，無論是配置還是價(jià)格不占有任何優(yōu)勢(shì),。
國內(nèi)遭遇增長瓶頸,，海外市場起步晚，同時(shí)又遇到其他手機(jī)廠商的強(qiáng)烈狙擊,。高端沒有溢價(jià)能力,，低端撐不起野心成為OPPO、vivo共同面臨的難題,。
邊界模糊,，逐漸消失的壁壘
任何一種商業(yè)模式都是階段性的商業(yè)模式。比如,，功能機(jī)興起時(shí),，手機(jī)銷售主要依靠線下渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透,，線上（互聯(lián)網(wǎng)）結(jié)合線下渠道成為現(xiàn)如今銷售方式的主流,。早年OPPO,、vivo通過三、四線城市市場的渠道下沉迅速占領(lǐng)市場,，2016年起兩家逐步發(fā)展一,、二線城市，出貨量在短期內(nèi)得到很大的提升,。
2014,、2015年以前手機(jī)廠商會(huì)明顯的區(qū)分出哪些是線下的手機(jī)廠商，哪些是線上手機(jī)廠商,。這一切在2017年年初發(fā)生了變化,，華為、榮耀,、小米等廠商,，線上、線下的概念和邊界已經(jīng)變得模糊,。榮耀總裁趙明曾對(duì)媒體表示,，榮耀線上線下比為一比一。
根據(jù)賽諾2018 Q1報(bào)告顯示,，國內(nèi)手機(jī)線下呈現(xiàn)嚴(yán)重的萎縮態(tài)勢(shì),，三四線城市出現(xiàn)了“關(guān)店潮”，由于OV出貨量增長基本和線下門店數(shù)量增長成正比,，OV銷量分別同比下降16．8％和13．8％,。顯然，在4G紅利殆盡,，新產(chǎn)品扎堆,，手機(jī)同質(zhì)化的形勢(shì)下，OPPO,、vivo過去奏效的商業(yè)模式已經(jīng)滯后,。
過去，OPPO的廣告創(chuàng)意讓人們津津樂道,，vivo對(duì)OPPO的廣告營銷全套復(fù)制，不但提升了兩者手機(jī)的知名度,，也塑造出了較好的手機(jī)品牌形象,。特別是，在體育營銷方面,，OPPO,、vivo投入特別巨大。
2015年OPPO和巴薩簽訂了三年合作協(xié)議,，推出巴薩定制版手機(jī),。2016年vivo和NBA簽約取代中興成為NBA中國唯一的合作伙伴,。2017年vivo成為世界足聯(lián)FIFA的官方贊助商，包括2018年俄羅斯和2022年卡塔爾的兩屆世界杯,。
體育營銷在手機(jī)廠商中不是陌生的概念,，華為、中興都不同程度上通過體育代言擴(kuò)大知名度,。2016年華為簽約梅西,，努比亞簽約C羅，平均代言費(fèi)在400－600萬歐元之間,。和OPPO,、vivo動(dòng)輒幾億的營銷投入，其他廠商有些小巫見大巫,。
“體育營銷對(duì)國內(nèi)市場影響有限,，主要面向國際市場。目前,，體育營銷投入產(chǎn)出已經(jīng)失衡,，收益越來越低。高昂的營銷費(fèi)用對(duì)于國際業(yè)務(wù)比較劣勢(shì)的企業(yè)來說,，作用不大,。”一位行業(yè)分析師說,。
2017年OPPO通過競標(biāo)以1．6億美元打敗vivo,，獲得了印度國家板球隊(duì)五年的贊助權(quán)。在此前之前,，2016,、2017年兩個(gè)賽季都是vivo冠名。此次,，OPPO的贊助金額是以前贊助商的5倍之多,。板球是印度的國球，覆蓋62％以上的人口,?；ㄥX買不到出貨量，這樣天價(jià)的營銷投入在印度市場卻沒有得到奇效,。
此外,，無論是OPPO還是vivo均在通過體育營銷等不同手段為“出海”作準(zhǔn)備,，海外市場的復(fù)雜性,，在OV體量規(guī)模不大的情況下，問題不會(huì)特別凸顯,。當(dāng)銷量和體量達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候,，不排除會(huì)遭致來自其他專利運(yùn)營機(jī)構(gòu)的起訴,。OV過于薄弱的危機(jī)意識(shí)很可能給企業(yè)造成重創(chuàng)。
線下渠道＋廣告轟炸曾經(jīng)是OPPO,、vivo在市場制勝的法寶,，如今護(hù)城河逐漸消失。線下＋廣告越來越容易被模仿和超越,。2015年OV兩者凈利潤總和超120億元,，2016年接近200億元，2017年超240億元,。高額的盈利利潤固然搶眼,。當(dāng)然，巴菲特那句名言“只有當(dāng)潮水退去,，才知道誰在裸泳”對(duì)于OPPO,、vivo同樣適用。