“小米要騰訊乘蘋果的估值。”如果這句話從羅永浩嘴里說出來沒有人會驚訝,，香港IPO路演中,，一向以低調(diào)、穩(wěn)重示人的雷軍夸下如此?？谥鴮嵈蛄嗽S多人個措手不及。隨著港股IPO的啟動，一波三折的小米上市大戲終于臨近結(jié)束,。

回過頭來，從最早樂觀的2000－1000億美元估值,，中間又因證監(jiān)會84問被迫撤回CDR申請,，直到小米香港IPO路演上雷軍頗為不滿的“總不至于連550億美元都不值吧？”抱怨,。本來很平常的一個上市過程,，因為接二連三的“意外”搞得頗為悲情。

雖然,，小米在香港召開全球發(fā)售新聞發(fā)布會極力否認(rèn)此前千億美元估值是自己炒作,。用小米首席財務(wù)官周受資的話說小米從來沒有說過自己值多少錢，過去幾個月都是市場自己炒作的,。

但從路演上雷軍一系列的言論來看,，顯然要表達(dá)自己非常不滿550億至700億美元的估值。尤其是“小米要騰訊乘蘋果的估值,?！边@句話，幾乎是用荒誕來表達(dá)內(nèi)心的憤怒,。但是要知道,，如果一個公司真的不滿IPO估值，完全可以撤回IPO,。唯一的解釋就是,，雷軍故意在這場IPO中演一出悲情大戲,。

為何要演這場悲情大戲？

作為早已是三家上市公司董事長的互聯(lián)網(wǎng)老兵,，雷軍會搞不清楚小米真正的估值區(qū)間,？如果真的不滿如今被腰斬的估值，如果堅信小米價值1000億美元,，小米斷然可以選擇不上市,。但是小米前后矛盾的表現(xiàn)，真正的原因就是要利用這次上市好好演一場悲情大戲,。

要知道因為各種問題撤回IPO的公司不在少數(shù),，小米不滿估值完全可以退出。2012年5月神州租車認(rèn)為公司價值未能得到合理體現(xiàn),，決定暫停納斯達(dá)克IPO申請,。2011年10月，迅雷以全球經(jīng)濟震蕩以及美國經(jīng)濟疲軟導(dǎo)致資本市場不穩(wěn)定為由,，向SEC提交更新文件,，撤銷納斯達(dá)克上市計劃。

港股上市撤回也有先例,，2016年8月15日,，萬達(dá)商業(yè)董事長丁本錫宣布：萬達(dá)商業(yè)于H股退市獲得股東投票通過。當(dāng)時業(yè)界猜測,，萬達(dá)商業(yè)應(yīng)該認(rèn)為52．8港元的私有化報價過低所致,。上市又不是兒戲，小米默認(rèn)幾乎是腰斬的價格上市唯一的理由就是,，早在準(zhǔn)備上市之前就認(rèn)可這個估值,。

既然認(rèn)可這個估值，雷軍為什么在路演中還要講出“小米要騰訊乘蘋果的估值,?！边@樣明顯“招黑”的言論？事出反常必有妖,，小米雷軍和股東們在明明認(rèn)可現(xiàn)在估值的情況下,，齊心合力上演一出小米被腰斬的苦情戲背后，自然是一種營銷套路,。

悲情戲背后的營銷套路

這么多公司上市都很平淡,，為何單單小米要唱一出苦情戲？之所以這樣,，是因為小米要通過這次上市,，好好做一下營銷。

6 月 11 日,，小米向證監(jiān)會提交了 CDR 上市招股書,，招股書中披露了許多有意思的數(shù)據(jù),，今年Q1小米手機出貨量達(dá)到2800萬臺，但售價在1300元以下的中低端機銷量為2100多萬,，占比為75％。

小米上市后,，若想保持股價不破發(fā),，首先就是要保證業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，否則很容易陷入股價暴跌的情況,。因此,，保持基本盤的不變動極其重要，其中小米手機的銷量是決定股價漲跌的核心數(shù)據(jù),。畢竟小米以互聯(lián)網(wǎng)來對自己進行定位,，因此手機銷量就是用戶量，一旦手機銷量下跌,，小米市值必然會深受影響,。因此無論承諾的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)最終業(yè)績?nèi)绾危鳛榛颈P占比到75％的中低端用戶都不能丟,。

然而,，從品牌粘性來看，中高端用戶的忠誠度一般會很高,，而中低端用戶很容易被其他競爭對手挖墻腳,，這是小米上市后要面臨的最大威脅。

2018年4月,，國內(nèi)大數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile就發(fā)布了國內(nèi)市場的報告,。數(shù)據(jù)顯示，蘋果的用戶忠誠度在80％－90％之間,，今年第一季度更超過了90％,。三星的忠誠度則在70％左右，LG和摩托羅拉的忠誠度不到50％,。 同四個品牌高端市場的占有量成正比下滑,，也就說，越低端的用戶,，品牌忠誠度越低,。

而小米和競爭對手蘋果、華為,、vivo等的差距,，正是在高端市場上。據(jù)去年市場研究公司Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示,，中國高端智能手機市場前10名榜單中,，蘋果占據(jù)了5席,，并且前4名都被iPhone 7／Plus包攬。國產(chǎn)手機方面,，表現(xiàn)最好的是華為Mate 9 128GB,，市場份額為6．1％。接下來是vivo Xplay 6占到了4．2％的份額,。

隨著智能手機出貨量的下滑,，未來被許多公司認(rèn)為不賺錢的低端市場必然成為新的戰(zhàn)場。在這場低端用戶爭奪戰(zhàn)上,，雖然以性價比著稱的小米在中低端品牌有絕對的優(yōu)勢,，但中低端用戶對價格敏感的這一特點，非常容易被對手利用,。

因此,，對于小米而言，如何讓中低端用戶更認(rèn)可小米非常重要,。上市前后整個公司表演這出悲情大戲,，自然是營銷需要。

今年5月3日,，小米正式發(fā)布的招股書中,，公開了企業(yè)內(nèi)部的各項數(shù)值。從《合并損益表》中可以看出,，2017年,，小米營銷費用高達(dá)52．3億，占整體開支的4．6％,，而產(chǎn)品研發(fā)費用僅為31．5億,，占整體開支的2．7％。一個對營銷投入超過研發(fā)的公司,，在上市前的種種反常,，絕對有清晰的目的。

小米很清楚中低端用戶缺少什么,，缺的就是自豪感,、滿足感。畢竟中低端手機只能滿足手機使用的基本需求,，無論如何優(yōu)化供應(yīng)鏈和縮減流通成本,，都不可能制造出性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同價位競品手機的層次。因此,，從品牌認(rèn)知上賦予小米一種虛榮感,，就可以牢牢把握可能被搶奪的中低端用戶群。

正如雷軍看似一時情緒失控的“小米要騰訊乘蘋果的估值?！毖哉?，這不是一時口誤，不然雷軍早就對外解釋這種荒誕的說法,。雷軍要的就是要給小米用戶一種滿足感,，營造小米是被全世界誤解的公司，更容易引起中低端用戶的情感共鳴,，達(dá)到提高用戶忠誠度的目的,。

但，中低端用戶對價格敏感這個特點,，不會因為一出苦情戲而徹底扭轉(zhuǎn)，未來小米能否在中低端市場抵擋潛在的威脅,，只能拭目以待,。

文｜師天浩