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質(zhì)優(yōu)而不勝,,松下小家電問題出在哪,?

2018-07-03
關鍵詞: 松下

  自日本經(jīng)濟經(jīng)歷“失去的20年”以來,以松下,、索尼,、東芝、夏普等為代表的日本家電企業(yè)競爭力持續(xù)下降,。其中,,最典型的莫過于松下電器。如今在中國市場,,松下電器市場份額由輝煌時期的20%跌至2%,,霸主地位已失,甚至被擠出電器行業(yè)的第一梯隊,。

 

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  作為日系家電企業(yè)的代表,,松下的衰敗令人惋惜的同時,也惹人探究,。在低潮期,,盡管松下一直在積極探索轉型,謀求生存——2017年成立“松下電器中國有限公司”,,重點發(fā)力小家電業(yè)務。但時隔一年,,松下小家電在中國市場的占比并未提升,,小家電戰(zhàn)略高吹,松下從此淪為末流,。

  松下小家電質(zhì)優(yōu)而不勝

  從轉型效果來看,,松下小家電戰(zhàn)略并不成功。截止目前,,松下小家電并未在中國市場占據(jù)優(yōu)勢地位,。原因是松下的小家電整體業(yè)務疲軟,市場份額連年下滑。以電飯煲為例,,2017年,,松下電飯煲市場的占比已由第四名滑落至第六名。很多人不禁會問,,有品牌,、有產(chǎn)品的松下小家電業(yè)務為何不能致勝市場?在筆者看來,,原因有三,。

  首先,松下小家電主打多功能,,產(chǎn)品定位不明確,。早在幾年前,松下就進入了小家電行業(yè),。而技術和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢,,使得其在小家電市場占了一席之地,而因在2017年將其作為重要戰(zhàn)略,。但多功能的產(chǎn)品設置,,使產(chǎn)品價格偏高,許多國內(nèi)消費者望而卻步,。以松下智能馬桶蓋為例,,其功能豐富,但對于中國居民來說并不實用,,如噴頭自潔,、除菌等功能大家很少使用。反倒由于附加功能較多,,松下智能馬桶的售價偏高,,產(chǎn)品售價均在四五千元以上。

  價格是決定消費者購買產(chǎn)品的重要因素,,智能馬桶更不例外,。據(jù)清華大學與騰訊家居聯(lián)合發(fā)布的“2017中國智能衛(wèi)浴消費趨勢報告”顯示,43.7%的消費者更愿意接受價格在2000~4000元之間的智能馬桶,,只有3.9%的消費者可以接受6001~8000元之間的智能馬桶,。如此,松下智能馬桶并沒有高性價比優(yōu)勢,,定價太高令松下小家電用戶流失,,難以培養(yǎng)忠實粉絲。

 

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  其次,,重產(chǎn)品輕營銷,,使松下缺乏客戶認可度,。松下小家電布局的核心是通過“本地設計、生產(chǎn),、制造”的方式,,推動家電業(yè)務在華的發(fā)展??梢钥闯?,松下始終是將重點放在產(chǎn)品本身。松下的市場營銷特點是計劃性,,流程性很強,,但靈活性很差。這種營銷方式,,在很多時候難以應對中國家電市場快速多變的局面,。

  此外,渠道網(wǎng)絡不健全也是松下最大的軟肋,。通過下圖可以看出,,從2014年開始,線上渠道逐漸成為小家電的銷售主要渠道,。而松下小家電在前幾年一直以線下銷售為主,,直到2017年4月,松下小家電才開始強化線上銷售比重,,但為時已晚,,先機不再。

  

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  小家電線上線下銷售數(shù)據(jù)對比

  營銷戰(zhàn)略的失誤,,使得松下小家電盡管擁有好的產(chǎn)品,,也無法在市場上形成主動引爆的局面。要知道,,再好的產(chǎn)品,,沒有渠道推廣和營銷引爆,也無法讓消費者知道,。尤其是小家電屬于松下的高端市場策略,,高端產(chǎn)品成功的重要因素就是營銷。對于營銷的忽視,,使得松下小家電在產(chǎn)品質(zhì)量和做工不錯的情況下,,仍然缺乏客戶認可度。

  最后,,松下小家電的發(fā)展存在戰(zhàn)略層面失誤,。筆者注意到,,松下入局之時,,小家電市場已形成巨頭化的品牌發(fā)展格局,,這種情況下,大而全的產(chǎn)品戰(zhàn)略很難形成破局之勢,。而松下小家電仍然走的是大而全的產(chǎn)品戰(zhàn)略,,其小家電產(chǎn)品幾乎涵蓋小家電品類的方方面面。但是,,許多品牌正成功切入小家電細分領域,。在大而全的戰(zhàn)略布局下,松下小家電產(chǎn)品逐漸喪失競爭優(yōu)勢,,即便是知名度較高的松下電飯煲業(yè)務,,目前也被擠出小家電行業(yè)主流品牌之列。

  當下,,美的,、飛利浦、九陽,、蘇泊爾等已成小家電巨頭,,松下已很難通過“大而全”產(chǎn)品戰(zhàn)略占位;而在細分領域,,由于技術更新迭代快速,,松下的創(chuàng)新難以跟上市場的要求。隨著更個性化的產(chǎn)品不斷出現(xiàn),,松下的劣勢顯現(xiàn),。盡管在女性消費圈里,松下首創(chuàng)的美容小家電口碑很好,,但靠著這一小眾市場,,難以在短時期內(nèi)爆發(fā),松下小家電未來堪憂,。

  戰(zhàn)略失敗,,加劇松下退場

  筆者發(fā)現(xiàn),小家電并不是松下第一次向高端市場轉型,。早在2015年,,松下總部就以“轉戰(zhàn)高端市場,打造并釋放松下在中國家電的高端高品質(zhì)形象”為核心,,推行中國白電市場的經(jīng)營轉型,。轉戰(zhàn)高端市場,其實是近年來很多中國家電企業(yè)正在轉型的一個重要方向,。這源于未來中國家電高端市場的巨大空間和機會,。

  當下,白電業(yè)務已成為松下的主營業(yè)務之一,,卻并未完成松下轉型高端家電市場的戰(zhàn)略布局,,也不足以支撐松下品牌的上升,。

  數(shù)據(jù)顯示,2016年,,在中國白電市場上,,松下空調(diào)零售量、額分別出現(xiàn)35.55%,、28.17%下跌,;松下冰箱零售量、額分別出現(xiàn)9.45%,、0.19%下跌,;松下洗衣機零售量、額分別出現(xiàn)7.17%,、2.88%下跌,。2017年松下電器冰箱、空調(diào)市場排名被擠出前十,。而松下白色家電產(chǎn)品業(yè)務的利潤率也只有3.2%,,而且還在不斷萎縮。

  作為第二次戰(zhàn)略轉型,,小家電本是松下逆襲的重要契機,。但松下并未抓住小家電發(fā)展先機,企業(yè)本身內(nèi)部固化組織的阻礙,,使松下跟不上中國消費市場變化快速,。

 

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  如今,小家電市場格局雛形已定,,再加上中國家小電品牌迅速崛起,,極大擠壓了松下家電的生存空間。小家電加上戰(zhàn)略失敗后,,松下將喪失家電市場的最后一張王牌,,即便有白電業(yè)務支撐,仍會進一步喪失行業(yè)存在感,。因為,,市場是開放的,競爭是殘酷的,。

  寫在最后

  松下,,這個曾經(jīng)的霸主,正在走向沒落,。松下的白電,、黑電、廚電,、小家電等業(yè)務加在一起市場規(guī)模不過100億元,,競爭力明顯不足,。隨著行業(yè)品牌集中度的提高,松下很難再以大而全的姿態(tài)躋身一流,。在支柱產(chǎn)業(yè)難以為繼的情況下,松下很難再有爆點,,注定就此沒落,。

  市場千變?nèi)f化,不可控因素太多,,任何企業(yè)的發(fā)展都會有起伏,。雖然松下在積極探索轉型創(chuàng)新,但受制于自身的臃腫而龐大的組織架構,,以及反應相當緩慢的市場競爭力,,松下不可避免地在家電消費市場上陷入一輪“溫水煮青蛙”的慢慢下跌通道中。

  筆者認為,,松下之前的輝煌,,值得中國企業(yè)研究和學習。松下之后的頹敗,,也值得中國企業(yè)借鑒,。沒有成功的企業(yè),只有時代的企業(yè),,只有不斷保持創(chuàng)新能力與應變能力,,才能一直站在行業(yè)前沿。


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