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手機(jī):線上趨于穩(wěn)定品牌集中度提升

2018-08-04
關(guān)鍵詞: 手機(jī) 4G

2018年上半年,國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)共銷售手機(jī)約5000萬部,,同比下降16.7%,零售額約1100億元,,同比上升11.1%,。根據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行報(bào)告,2017年中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下降17.8%,,約為1.96億部,。也就是說,我國(guó)手機(jī)線上市場(chǎng)銷量約占整體手機(jī)市場(chǎng)銷量的25.5%,。線上手機(jī)市場(chǎng)趨于成熟和穩(wěn)定,,與整體市場(chǎng)類似,銷量開始下滑,,但是隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌產(chǎn)品的高端化,,銷售額反而上升。

渠道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

從分渠道來看,,天貓,、京東、蘇寧等專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)仍然是線上手機(jī)零售量的主要渠道,,彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,,但是整體格局相對(duì)穩(wěn)定。京東依然領(lǐng)跑線上手機(jī)市場(chǎng),,但是面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)下滑也充滿危機(jī)感,,頻繁與手機(jī)品牌開展超級(jí)品牌日;蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^線上和線下融合策略積極拉攏小米,、華為等知名品牌,,聯(lián)合發(fā)布新品;天貓“5·17”通信狂歡節(jié)更偏向服務(wù),,對(duì)手機(jī)銷售的帶動(dòng)作用不是十分明顯,。此外,以蘋果,、小米,、榮耀為代表的品牌廠商直營(yíng)官方商城也有不錯(cuò)的表現(xiàn),2018年上半年,,小米官方商城的占比繼續(xù)上升,。

市場(chǎng)調(diào)研組織Counterpoint發(fā)布的2018年4月中國(guó)手機(jī)電子商務(wù)市場(chǎng)報(bào)告指出,排名前三的京東,、天貓和蘇寧獲得了線上手機(jī)市場(chǎng)78%的份額,,這三家平臺(tái)之間的排名和份額將會(huì)在未來保持穩(wěn)定,其中京東占據(jù)了線上手機(jī)渠道50%以上的份額,。蘋果、小米和華為的官方商城,,三家的總份額超過了10%,。

4G手機(jī)網(wǎng)購(gòu)首次出現(xiàn)下滑

從制式上看,,根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行報(bào)告,2G手機(jī)出貨量1024.8萬部,,同比下降13.4%,;3G手機(jī)出貨量3.4萬部,同比下降93.2%,;4G手機(jī)出貨量1.86億部,,同比下降17.9%。手機(jī)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)與整體市場(chǎng)基本一致,,4G手機(jī)雖然首次出現(xiàn)下滑,,但是全網(wǎng)通手機(jī)在線上手機(jī)零售量中的占比進(jìn)一步擴(kuò)大。

4000元以上手機(jī)銷量提升

從分價(jià)格段來看,,0~600元價(jià)位段手機(jī)銷量占比約為19%,,600~1000元價(jià)位段手機(jī)銷量占比約為20%,1000~1500元價(jià)位段手機(jī)銷量占比約為17%,,1500~2500元價(jià)位段手機(jī)銷量占比約為16%,,2500~4000元價(jià)位段手機(jī)銷量占比約為13%,4000元以上價(jià)位段手機(jī)銷量占比約為14%,。手機(jī)市場(chǎng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)后,,更多的是換機(jī)需求。一些低端機(jī)下滑最為明顯,,0元~600元價(jià)格段手機(jī)銷量下滑速度最快,,但是隨著1000元以下價(jià)格段手機(jī)用戶向1000元以上價(jià)格段市場(chǎng)遷移,1500元~3000元成為手機(jī)市場(chǎng)的主流,,但是這部分市場(chǎng)占比卻出現(xiàn)了微幅下滑,,因?yàn)閲?guó)產(chǎn)旗艦機(jī)正從1500元~2500元向2500元~3000元價(jià)格段升級(jí),但是速度沒有想象得那么快,。3000元~4000元價(jià)格段手機(jī)市場(chǎng)也出現(xiàn)下滑,。但是4000元以上價(jià)格段手機(jī)市場(chǎng)受蘋果手機(jī)的帶動(dòng),出現(xiàn)了明顯的提升,。

品牌日漸集中

從品牌上看,,手機(jī)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的品牌集中度越來越高,排名前十的品牌已經(jīng)占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額,,其中排名前5位的榮耀,、小米、蘋果,、華為和魅族已經(jīng)占到了整體市場(chǎng)90%以上的份額,。留給其他品牌的市場(chǎng)空間越來越小。與2017年相比,,網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)手機(jī)品牌格局沒有明顯變化,。排名前五位的品牌地位穩(wěn)固,,榮耀和小米搶奪第一位置,第一季度榮耀線上銷量超越蘋果,、小米等手機(jī)品牌,,位居中國(guó)線上手機(jī)市場(chǎng)第一,但是4月份和“6·18”期間,,小米全面發(fā)力,,線上銷量超越榮耀。

OPPO和vivo重心仍在線下市場(chǎng),,OPPO線上市場(chǎng)只是簡(jiǎn)單運(yùn)營(yíng),,vivo雖然針對(duì)線上市場(chǎng)推出高性價(jià)比手機(jī)Z1,但是沒有進(jìn)行專門的營(yíng)銷,。上半年一些已經(jīng)淡出市場(chǎng)的品牌選擇回歸,,例如聯(lián)想,也有一些品牌正在消亡,,例如金立,、樂視等。

創(chuàng)新乏力同質(zhì)化明顯

從硬件上看,,手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新乏力,,同質(zhì)化顯著。Type-C接口,、雙攝像頭,、三攝像頭、大容量電池,、指紋識(shí)別,、屏下指紋識(shí)別、多種顏色等是線上銷售手機(jī)的幾大特色,。由于全面屏讓屏幕的邊框進(jìn)一步縮小,,18∶9的屏幕比例已經(jīng)成為旗艦機(jī)型的標(biāo)配,屏幕尺寸進(jìn)一步擴(kuò)大,,6英寸以上機(jī)型數(shù)量快速增長(zhǎng),。拍照功能仍然是消費(fèi)者的主要訴求,后置雙攝像頭,、前置雙攝像頭已經(jīng)很平常了,,三攝像頭也開始出現(xiàn)。

此外,,手機(jī)作為配飾,,消費(fèi)者對(duì)手機(jī)外觀要求越來越高,手機(jī)顏色越來越豐富,不僅有傳統(tǒng)的黑色,、香檳金,,還有藍(lán)色,、粉金,、極光色等。同時(shí),,一些創(chuàng)新型技術(shù)也開始在旗艦手機(jī)上獲得應(yīng)用,,例如vivo X21搭載屏下指紋識(shí)別、vivo NEX采用升降攝像頭,、iPhone X使用3D人臉識(shí)別技術(shù)等,。

展望2018年下半年,手機(jī)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)可能繼續(xù)保持量跌額漲,。雖然下半年有“8·18”“雙11”等大的促銷節(jié)點(diǎn),,但是手機(jī)產(chǎn)品的更新和迭代只是小升級(jí),不可能出現(xiàn)革命性產(chǎn)品,,無法激起大量的換機(jī)行為,,線上市場(chǎng)趨于平穩(wěn)。其中值得關(guān)注的是,,在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下,,一些中高端手機(jī)會(huì)受到熱捧,3000元以上手機(jī)仍有增長(zhǎng)潛力,。

總體而言,,2018年手機(jī)市場(chǎng)新零售趨勢(shì)十分顯著,原本線上起家的手機(jī)品牌在加速布局線下渠道,,線上線下融合趨勢(shì)將更加明顯,。5月前三周,小米的開店數(shù)量超過100家,;7月份,,榮耀線下體驗(yàn)店已經(jīng)達(dá)到了720家。純線上手機(jī)品牌將不再存在,。手機(jī)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在價(jià)格走勢(shì),、品牌格局、功能特性等各方面,,都將與整體手機(jī)市場(chǎng)趨于同步,。


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