將一個(gè)小眾品牌拉出泥潭并不容易,。
盡管在空降寶沃之前，曾任東風(fēng)日產(chǎn)高管的楊嵩被稱為“營(yíng)銷鬼才”,，但經(jīng)營(yíng)根基尚淺的寶沃與經(jīng)營(yíng)昔日的東風(fēng)日產(chǎn)相比,，還是大不相同。
寶沃集團(tuán)總裁楊嵩又寫(xiě)公開(kāi)信了,。
最近的一封是《致寶沃營(yíng)銷公司全員的一封信》,。在此之前，他寫(xiě)的《致寶沃集團(tuán)全體員工的一封信》,、《寶沃營(yíng)銷軍規(guī)》等曾引起行業(yè)熱議,。
這封公開(kāi)信談到了目前的整體市場(chǎng)情況，也談到了寶沃的處境,?？磥?lái)，幾個(gè)月的時(shí)間還不足以讓寶沃發(fā)生質(zhì)的改變,。
如今,，5月份那場(chǎng)花費(fèi)不菲的發(fā)布會(huì)以及在汽車(chē)業(yè)界掀起波瀾的“寶沃軍規(guī)”已經(jīng)被淡忘。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，營(yíng)銷的花樣僅能激起短暫的漣漪,，沒(méi)多久這些虛無(wú)的東西便消失殆盡。業(yè)界曾給了空降寶沃的楊嵩太多光環(huán),，但冷靜評(píng)價(jià)，這無(wú)異于一次“捧殺”,。
根據(jù)福田汽車(chē)2018年半年度報(bào)告,，今年上半年，福田汽車(chē)營(yíng)業(yè)收入為216.63億元,，同比減少5.54%,；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損9億元，同比去年暴跌986.19%,?；久抗墒找鏋?0.135元/股，同比減少988.16%,。
值得注意的是,，其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)變動(dòng)原因主要是其乘用車(chē)同比虧損增加5.1億元,。今年上半年虧損較為嚴(yán)重的寶沃汽車(chē)，占到整個(gè)福田汽車(chē)虧損額的一半以上,。
與此同時(shí),，近期有消息稱“寶沃將被福田汽車(chē)出售給神州租車(chē)”，盡管寶沃方面否認(rèn)了傳聞,，但寶沃尋求新的戰(zhàn)略投資者卻是事實(shí),。
新團(tuán)隊(duì)難解老問(wèn)題
維持運(yùn)營(yíng)三年后，寶沃汽車(chē)初始團(tuán)隊(duì)的核心成員陸續(xù)離開(kāi),。此后,，原日產(chǎn)系高管加入寶沃。今年2月,，楊嵩正式加入寶沃,，彼時(shí)其職位是公司首席運(yùn)營(yíng)官兼營(yíng)銷公司總經(jīng)理。僅三個(gè)月后,，楊嵩便升任寶沃汽車(chē)集團(tuán)總裁,。
但從各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)看，日產(chǎn)系管理團(tuán)隊(duì)的空降,，目前并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)寶沃的尷尬處境,。
根據(jù)福田汽車(chē)上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，北京寶沃汽車(chē)有限公司虧損2.16億元,，而凈資產(chǎn)為-6.18億元的寶沃汽車(chē)（中國(guó)）有限公司虧損則達(dá)到4.6億元,。寶沃汽車(chē)印度有限公司虧損為849.8萬(wàn)元。
銷售層面的數(shù)據(jù)則顯示,，今年1~8月份,，寶沃銷量為2.27萬(wàn)輛，同比去年減少21.05%,。寶沃兩款主銷車(chē)型BX5與BX7并沒(méi)有延續(xù)去年年底的勢(shì)頭,，兩款車(chē)型銷量呈現(xiàn)大幅下滑。2016年單月銷量曾逼近4700輛的BX7最近一個(gè)月銷量?jī)H為三位數(shù),；BX5則從去年12月的4430輛,，下降至每月2000輛。此外,，5月推出的BX6在過(guò)去4個(gè)月總銷量剛剛跨越400輛的門(mén)檻,。
寶沃的重重困境，也說(shuō)明福田“商乘并舉”之路并不好走,?？v觀福田汽車(chē)近4年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)收入從336.91億元增長(zhǎng)至517.10億元，增長(zhǎng)了53.48%,。但同期凈利潤(rùn)從4.77億元下降至1.12億元,，下降了76.52%。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，2018年上半年,，福田汽車(chē)的乘用車(chē)銷量下降，導(dǎo)致虧損同比增加5.1億元,。一方面,，銷量下降影響利潤(rùn)減少1.5億；另一方面,，為了提升銷量,，增加銷售費(fèi)用2.3億，無(wú)形資產(chǎn)攤銷增加減利0.55億,。
不容忽視的是,，福田汽車(chē)進(jìn)行了大規(guī)模的投資，拖累了盈利,。大規(guī)模投資導(dǎo)致財(cái)務(wù)費(fèi)用的快速增長(zhǎng),，吞噬了福田汽車(chē)的凈利潤(rùn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，2017年福田汽車(chē)的財(cái)務(wù)費(fèi)用達(dá)4.46億元,，較2016年增長(zhǎng)了12.61倍。2018年上半年,，福田汽車(chē)財(cái)務(wù)費(fèi)用再次飆升,，達(dá)到4.2億元，相較2017年的1.69億元,，同比增長(zhǎng)148%,。
此外，福田汽車(chē)負(fù)債率一路走高,。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，2017年資產(chǎn)負(fù)債率為69.49%，較2016年底的64.63%上升了4.86%,。2018年二季度末福田汽車(chē)負(fù)債總額462億元,，較年初增加28億元，資產(chǎn)負(fù)債率為71.97%,，較期初增加2.48%。
如何扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局,？
這樣的成績(jī)足以讓寶沃著急,。如何扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局？目前來(lái)看，寶沃的計(jì)劃中包括了推出新車(chē)型以及尋求戰(zhàn)略投資者,。
今年9月,，寶沃發(fā)布了其2018-2022年的新車(chē)規(guī)劃。據(jù)悉,，未來(lái)寶沃將會(huì)推出12款新車(chē),。在2018-2022年間，寶沃將堅(jiān)持每年發(fā)布2款以上新車(chē),。新產(chǎn)品矩陣將覆蓋多個(gè)SUV細(xì)分市場(chǎng)以及新能源汽車(chē)市場(chǎng),。而在2022年，寶沃還將推出BG5,、BG7兩款轎車(chē),。
此外，有消息稱,，國(guó)內(nèi)汽車(chē)租賃行業(yè)巨頭——神州租車(chē)即將“接盤(pán)”寶沃,。盡管寶沃汽車(chē)對(duì)此消息進(jìn)行了否認(rèn)，但也表示,，寶沃正在與各方面的合作伙伴洽談?lì)A(yù)計(jì)今年11月底,、12月初的時(shí)候會(huì)有正式的方案公布。
早在今年今年6月,，北汽福田汽車(chē)發(fā)布公告稱,，公司董事會(huì)審議通過(guò)《關(guān)于向北京寶沃汽車(chē)有限公司增資的議案》，同意公司向?qū)毼制?chē)增資44.09億元,，增資金額以國(guó)資委核準(zhǔn)的評(píng)估值為準(zhǔn),。增資完成后，寶沃汽車(chē)注冊(cè)資本從30億元增至74.0952億元,。不過(guò),，對(duì)于寶沃汽車(chē)來(lái)說(shuō)，引入第三方資本或許收效會(huì)更為明顯,。
中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越復(fù)雜,，對(duì)于一個(gè)新品牌，挑戰(zhàn)無(wú)疑更加艱巨,。僅靠在營(yíng)銷方面?；语@然已經(jīng)不夠，在產(chǎn)品等方面拿出真東西恐怕才是繞不過(guò)的環(huán)節(jié),。無(wú)論如何,，祝福寶沃早日走出泥潭。