華為近年以成為全球智能手機(jī)出貨量霸主為目標(biāo),，根據(jù)IDC資料顯示，華為在今年第1季超越蘋果（Apple）,，成為全球出貨量市占率第二高的公司；然而,，近期交出史上最漂亮第3季財(cái)報(bào)的蘋果,，則明顯將重心轉(zhuǎn)移至內(nèi)容服務(wù)市場。

華為與蘋果近期發(fā)布2019年上半與2019會計(jì)年度第3季財(cái)報(bào),，從硬件業(yè)務(wù)營收占比來看,，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)營收成長至55％新高，蘋果的iPhone營收卻首度下滑至50％以下,。而隨著5G時(shí)代來臨,，可看出蘋果與華為競爭的下半場已經(jīng)開始。

對此,，我們可以就多個(gè)方面探討一下蘋果與華為間競爭勢力的此消彼長,。

用戶忠誠度下降 蘋果用戶流失至華為陣營

市場調(diào)研公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年第1季,，三星電子與蘋果全球出貨量市占率紛紛衰退,，華為出貨量卻年增50．3％，在全球以19％的手機(jī)出貨量市占率超越蘋果的11．7％,，拿下全球第二的頭銜,，僅次市占率23．1％第一名的三星。

另外,，根據(jù)騰訊科技引述幾項(xiàng)大陸研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示,，蘋果在大陸市場的用戶忠誠度有逐漸轉(zhuǎn)向華為的趨勢。大陸市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Morketing研究院與ADD廣告研究聯(lián)盟共同發(fā)布的《自娛：2018—2019年中國新勢能人群App接觸行為報(bào)告》顯示,，2000年后的消費(fèi)者喜歡使用華為手機(jī)略勝過蘋果,，分別約有22％與20％的受訪者喜愛華為與蘋果手機(jī)。

而北京貴士信息科技（QuestMobile）的研究報(bào)告也指出,，2019年6月,，蘋果在大陸市場的用戶忠誠度有所下降，蘋果用戶在轉(zhuǎn)向Android陣營的同時(shí)，大多選用了華為的產(chǎn)品,。

報(bào)告顯示,，大陸智慧終端市場中，蘋果的市占率從2018年6月的25．5％下降至2019年6月的23．15％,；2019年6月,，在換機(jī)中仍然選擇蘋果的用戶有54％，而選擇Android的用戶占46％,，但后者比2018年同期成長了2．8個(gè)百分點(diǎn),。

除了從市場數(shù)據(jù)觀察之外，要研究華為與蘋果間競爭勢力的此消彼長,，更是可進(jìn)一步從雙方的硬件產(chǎn)品利潤空間,、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)以及手機(jī)硬件設(shè)計(jì)的變化來看。

研發(fā)支出影響產(chǎn)品創(chuàng)新表現(xiàn) 蘋果品牌溢價(jià)籌碼下降

蘋果已多年蟬聯(lián)全球最會賺錢公司榜單冠軍,，但其將龐大的利潤用于企業(yè)回購股票與分紅,，而非專注于提升投入研發(fā)的行為，也使其逐漸在研發(fā)創(chuàng)新上慢下步伐,。

普遍而言,，產(chǎn)品利潤高的廠商為了提升自身優(yōu)勢，會將更多的資金投向研發(fā),，進(jìn)而設(shè)計(jì)出更加優(yōu)秀的產(chǎn)品,，同時(shí)強(qiáng)化技術(shù)壁壘、產(chǎn)品創(chuàng)新體驗(yàn),、售后服務(wù)等布局,，形成良性的研發(fā)創(chuàng)新循環(huán)。

分析認(rèn)為,，蘋果近年多將利潤用于回購股票與分紅的比例逐年增高,，在研發(fā)支出上未有與其利潤規(guī)模相應(yīng)的投入，該現(xiàn)象也進(jìn)一步營造出研發(fā)力道落后華為的現(xiàn)象,。

根據(jù)Counterpoint的研究顯示,，2018年第2季的全球手機(jī)利潤市場中，蘋果的利潤占比高達(dá)62％,，三星的利潤占比為17％,，而華為、小米的利潤分別僅為8％與3％ ,，意謂著蘋果在整體手機(jī)產(chǎn)業(yè)中仍拿下超過60％的利潤,，華為僅占8％；反觀,，華為在2018年投入研發(fā)的金額卻達(dá)153億美元,，比蘋果的142億美元來的高,。

另外，根據(jù)日本研究機(jī)構(gòu)Fomalhaut Techno Solutions發(fā)布的拆解報(bào)告顯示,，華為P30 Pro的總物料成本約為364美元,；另根據(jù)TechInsights拆解分析報(bào)告顯示，256 GB版iPhone Xs Max的成本價(jià)格約為443美元,；而三星Galaxy S10＋的物料成本則為420美元,；另有資料顯示，小米9的成本約為382美元,，以其零售價(jià)格來看,，小米9利潤率僅達(dá)3％。

從上述數(shù)據(jù)來看,，蘋果與華為及小米在旗艦手機(jī)的成本差距并不大,，但售價(jià)上，iPhone Xs Max的價(jià)格卻相當(dāng)于2部華為P30 Pro與 3臺小米9高配版,。

分析指出,，蘋果的iPhone＋iOS系統(tǒng)＋App Store＋A系列處理器魅力所構(gòu)建出來的護(hù)城河確實(shí)撐起了其龐大的用戶忠誠度與回流度，但從近期蘋果出貨量下滑以及粉絲轉(zhuǎn)移等趨勢來看,，蘋果的護(hù)城河已越來越難以支撐其高利潤的品牌溢價(jià)。

蘋果華為供應(yīng)鏈話語權(quán)此消彼長

隨著全球供應(yīng)鏈分工與發(fā)展,，過去蘋果的雙供應(yīng)商模式也逐步產(chǎn)生了變化,，一方面是上游供應(yīng)鏈廠商一家獨(dú)大的趨勢越來越明顯，一方面則是供應(yīng)商有去蘋果化的現(xiàn)象,。

例如,，三星OLED面板的崛起便讓蘋果在面板供應(yīng)鏈中的話語權(quán)弱化。根據(jù)IHS Markit統(tǒng)計(jì)顯示,，三星顯示（Samsung Display）在全球手機(jī)OLED屏幕的產(chǎn)能市占率超過93％,，在可折疊OLED面板中的市占率更達(dá)94．2％，三星在全球OLED面板供應(yīng)鏈中的一家獨(dú)大讓蘋果無法繞過三星,，使蘋果過去在關(guān)鍵零部件上的雙重或多重供應(yīng)商策略開始失效,。

而先前蘋果因iPhone銷量低于預(yù)期，未按簽訂協(xié)議向三星購買足夠數(shù)量的OLED面板,，最終蘋果需因依照協(xié)議,，向三星賠償6．83億美元，以彌補(bǔ)三星面板生產(chǎn)成本,，從上述事件,，也能看出三星在面板供應(yīng)鏈上對蘋果的強(qiáng)勢態(tài)度。

盡管,，蘋果將引入LG Display與大陸業(yè)者京東方（BOE）作為其OLED面板供應(yīng)商,，試圖沿襲多元供應(yīng)商策略,，但從LGD與京東方面板產(chǎn)能與良率來看，短時(shí)間仍難以影響三星顯示器的獨(dú)占供應(yīng)地位,，蘋果仍需仰賴三星作為其OLED核心供應(yīng)商,。

除了在OLED面板上高度依賴三星，蘋果在基帶芯片也綁定高通（Qualcomm）,，CMOS芯片也由Sony一家獨(dú)大,，使蘋果議價(jià)權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到上游核心供應(yīng)商手上，未來可能使蘋果過去通過培養(yǎng)雙供應(yīng)商競爭,，借此壓低零件價(jià)格,、提升自身利潤成長的模式失效。

盡管大陸供應(yīng)商有去蘋果化的現(xiàn)象,，蘋果在今年3月公布的2019年200家核心供應(yīng)商名單中,，大陸供應(yīng)商的數(shù)量卻也上升至41家。另一方面,，也有不少大陸手機(jī)零部件供應(yīng)商出現(xiàn)去蘋果化現(xiàn)象,，逐漸往出貨量市占率居前的華為、Oppo,、Vivo與小米陣營靠攏,。

像是AirPods組裝業(yè)者立訊精密、歌爾股份,，同時(shí)也是小米與榮耀手機(jī)后蓋的主要供應(yīng)商,；除了蘋果之外，歐菲科技也為華為與小米供應(yīng)鏡頭與屏下指紋識別模組,；藍(lán)思科技則為蘋果,、華為、Oppo,、Vivo與小米提供玻璃蓋板,。另據(jù)媒體整理的華為5G版Mate 20X手機(jī)供應(yīng)鏈資料顯示，除了上述業(yè)者之外,，同時(shí)為蘋果供應(yīng)商的大陸業(yè)者也包括比亞迪,、德賽電池與京東方。

過去供應(yīng)商愿意追隨蘋果,，是因?yàn)樘O果出貨量大,，如今蘋果市占率下降將影響上下游供應(yīng)鏈訂單量，供應(yīng)鏈廠商逃離至其他廠商陣營就會成為趨勢,，而市占版圖遭到壓縮后,，蘋果對供應(yīng)鏈的掌控力也會相對地走弱。

而供應(yīng)商則會考慮將訂單放到多個(gè)籃子,，并優(yōu)先選擇與具備成長優(yōu)勢的廠商合作,，從華為近期停止與偉創(chuàng)力（Flextronics）合作,，比亞迪與富士康迅速替代的事件，也不難看出供應(yīng)鏈對訂單大廠強(qiáng)烈的依附心理,。在一定程度上,，華為、Oppo與Vivo等企業(yè)如果能持續(xù)成長,，對供應(yīng)鏈的掌控力也將扶搖直上,。

華為從系統(tǒng)與硬件創(chuàng)新沖刺用5G布局加速

分析也指出，從品牌層面來看,，不難感受到華為正積極塑造高科技創(chuàng)新與技術(shù)強(qiáng)大的品牌形象,，并借著在國際市場上的5G設(shè)備的布局以及與美國的間的5G科技競賽，提升自身品牌知名度,，同時(shí)也以5G網(wǎng)絡(luò)間接帶動(dòng)其智能手機(jī)業(yè)務(wù)的成長,。

在Google宣布將停止供應(yīng)GMS （Google Mobile System）服務(wù)后，華為也向外界傳遞其具備自主研發(fā)操作系統(tǒng)（OS）的能力,，就日前剛落幕的2019年華為開發(fā)者大會（HDC 2019）來看,，鴻蒙OS將首先搭載于華為旗下品牌榮耀智慧電視中，從IoT領(lǐng)域切入,，待應(yīng)用生態(tài)成長至一定規(guī)模后,，才有可能漸漸往智能手機(jī)方向取代Android系統(tǒng)。

除了鴻蒙OS之外,，華為近年也試圖以自家技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新形象,，拉近與蘋果在軟件系統(tǒng)層面上的差距，例如發(fā)布GPU Turbo,、華為超級文件系統(tǒng)（EROFS）,、方舟編譯器與3鏡頭攝影功能以及5G基帶芯片等方面的突破,。

在5G通訊布局上,，華為也具備不少優(yōu)勢，包括華為已在今年7月初推出首款5G手機(jī),，蘋果最快則要等到2020年才能推出5G iPhone,；而在基帶芯片上，盡管蘋果近期宣布收購英特爾（Intel）基帶芯片事業(yè),，補(bǔ)足自身研發(fā)短處,，最快也要在2023年才能推出自研的5G基帶芯片，2022年以前仍需仰賴高通（Qualcomm）,，華為則已推出自行研發(fā)的巴龍5000,。

從芯片、供應(yīng)鏈,、相關(guān)零部件到OS,，華為近年正在逐步補(bǔ)齊這些技術(shù)短處,，并同時(shí)強(qiáng)化5G主場的優(yōu)勢。對此,，分析認(rèn)為,，蘋果品牌溢價(jià)的王牌之一在于iOS生態(tài)的支持，如今,，華為透過在通訊能力與基帶芯片在5G布局上搶先,，未來也可能透過5G低遲延與大量資料傳輸，配合Android以及鴻蒙系統(tǒng)的優(yōu)化,，逐漸彌合在OS上的體驗(yàn)差距,。

從蘋果收購英特爾基帶芯片業(yè)務(wù)一舉可看出，蘋果已有意識再度開始強(qiáng)化研發(fā)與自身供應(yīng)鏈實(shí)力,，但在華為積極追趕的同時(shí),，蘋果在主陣地高端手機(jī)市場的失守也反映了蘋果近年并未把自身技術(shù)的護(hù)城河挖得更深，導(dǎo)致品牌溢價(jià)與高端品牌形象未維持住過去持續(xù)性的領(lǐng)先,。

Counterpoint研究報(bào)告指出,，在400美元以上的智能手機(jī)品牌中，蘋果市占率從58％降至51％,，三星從23％降到22％,，而華為從8％漲到10％，Oppo也從1％上升至6％,。2016年前后,，iPhone在高端市場曾經(jīng)占據(jù)80％的市場版圖，如今高端市場卻有一半的市場不再屬于蘋果,。

硬件創(chuàng)新主從地位互換 華為蘋果下半場之爭開始

蘋果如何看待競爭對手變得越來越強(qiáng),，在外界看來一直是個(gè)謎。蘋果CEO Tim Cook在今年5月接受媒體采訪時(shí)表示,，蘋果把華為當(dāng)做強(qiáng)大的競爭對手,，并不會刻意去關(guān)注。不過也可發(fā)現(xiàn),，蘋果的防御意識已經(jīng)越來越明顯,，像是2018～2019年iPhone降價(jià)頻率明顯高于往年，引入京東方作為供應(yīng)商也有試圖掌控或分流華為供應(yīng)鏈資源的意味,。

分析指出,，華為走的路應(yīng)是憑借其在5G累積的基礎(chǔ)建設(shè)與服務(wù)布局以及5G時(shí)代來臨的商機(jī)，在智能手機(jī)領(lǐng)域打造新的亮點(diǎn),，并向IoT領(lǐng)域擴(kuò)展,，構(gòu)建新的競爭市場，并透過品牌影響力與產(chǎn)品差異化競爭模式破局,。

從市占率來看,，蘋果擁有用戶流失危機(jī),，而隨著5G將為智能手機(jī)帶來新一波成長，蘋果也將持續(xù)在高端市場面臨挑戰(zhàn),。Counterpoint報(bào)告透露,，在5G芯片開始進(jìn)入中端手機(jī)之前，2019年與2020年所有5G手機(jī)都將成為高端手機(jī),。

未來除了出貨量層面,，蘋果與華為的下半場對決也將持續(xù)體現(xiàn)于供應(yīng)鏈資源、高端手機(jī)市場用戶爭奪,、5G產(chǎn)品創(chuàng)新以及內(nèi)容服務(wù)等層面的競爭,。

華為在手機(jī)市場呼風(fēng)喚雨蘋果已轉(zhuǎn)向內(nèi)容服務(wù)

至此，華為在手機(jī)上的出貨量市占,、技術(shù)創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈掌控力在近年已有趕上,，甚至可能追上蘋果的現(xiàn)象。但隨著蘋果將重心轉(zhuǎn)移到軟件生態(tài),、內(nèi)容服務(wù)層面,，蘋果的服務(wù)盈利能力也會持續(xù)走強(qiáng)。從目前蘋果在音樂,、影視,、游戲、新聞與應(yīng)用程式等領(lǐng)域投入大筆資金,，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài),，華為在軟件服務(wù)營收層面與蘋果差距會拉大。

華為與蘋果近期發(fā)布2019年上半與2019會計(jì)年度第3季財(cái)報(bào),，從硬件業(yè)務(wù)營收占比來看,，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)營收成長至55％新高；蘋果的iPhone營收卻首度下滑至50％以下,。而隨著5G時(shí)代來臨,，可看出蘋果與華為競爭的下半場已經(jīng)開始，卻已非同時(shí)空戰(zhàn)場,。

從利潤,、OS話語權(quán),、軟硬一體化能力與生態(tài)系構(gòu)建能力來看,，華為仍難以在短期內(nèi)追上蘋果，其中,，華為的應(yīng)用軟件生態(tài),，與蘋果存在著更龐大的差距。分析也認(rèn)為,，華為應(yīng)用軟件生態(tài)與蘋果軟件服務(wù)的營收差距將成為華為在利潤上追趕蘋果最受制約的一環(huán),。