蘋果最近的確跌跌撞撞，iPhone表現(xiàn)一直為人所詬病,。而其股市表現(xiàn)也表明市場對其增長沒信心,。加上手機市場萎縮,，iPhone銷量大跌，唱衰之聲再度泛起……最重要的是,，蘋果“落難”,，其他人紛紛點贊。

1,、蘋果“變質(zhì)”，但還沒爛

蘋果發(fā)布了上季財報,，除了iPhone下滑,，蘋果的其他硬件產(chǎn)品以及服務都是增長的，其中iPhone的收入首次降到了蘋果總收入的一半以下,。于是,，群情熱烈，暗中叫好,，高調(diào)唱衰的繼續(xù)不遺余力——蘋果不行了,。

真的如此么？

目前,，多數(shù)人認為蘋果在產(chǎn)品上至少在三個方面出了問題：

第一,，定價偏高。而市場上對手普遍成長起來,，完全具有替代性,，尤其是在高端領域，國內(nèi)市場華為已經(jīng)占優(yōu),。2017年的iPhone X成為轉折點,，它的大幅提價，觸發(fā)了“果粉”的憤怒,，直接造成蘋果掉進“錢窟窿”的不良印象——這成為一部分“果粉”拋棄蘋果的主要原因,。從這一年起，蘋果首度采用雙主機策略,，也削弱了高端機的銷量,。

其次，認為蘋果衰落的還來自于創(chuàng)新力不夠。比如以前蘋果的每次創(chuàng)新既敢勇?lián)L險還能引領潮流,，其他廠商跟著蘋果學就是了,，誰越像蘋果誰就賣得好，而最近兩年蘋果的創(chuàng)新有點跟不上期望,，用戶失望,，對手失望。用戶失望是沒有新意,，對手失望是沒有可追隨的技術,。

而且，在某些方面,，蘋果還落后了,。比如快充、大屏,、全面屏,、折疊屏方面，其他對手還走在了前面——蘋果的創(chuàng)新力還落在了供應鏈的后面,。

第三,，技術方面過于自以為是。在iPhone 7時代,，開始采用Intel基帶,，但Intel基帶性能略低，為了不讓Intel基帶和高通基帶在手機上有差異,，蘋果對高通基帶進行了人為限制,，這讓用戶覺得受到欺騙。另外,，iPhone 7的邏輯板有問題,，有些版本會燒基帶。

而2018年發(fā)布的iPhone Xs Max雙卡雙待信號不好,，讓iPhone的形象大跌,。此時，華為,、OPPO,、vivo、小米大幅度趕上,，跟上2019“果粉”換機潮,，再度狠啃了蘋果一口。

世界范圍同樣如此,。iPhone的銷量在2015年達到高峰2．31億臺,，此后開始逐漸下降，到2018年已經(jīng)降低到2．08億臺左右。需要注意,，iPhone在2018的銷售額也超過了2015年,，也即iPhone在2018年的平均售價要比2015年高10％以上。

這證明了iPhone Xs／Max定價行為很完美,，它從銷售額的角度完美實現(xiàn)了蘋果的期望,，卻讓蘋果跌入“錢窟窿”的形象強化。市場情緒則是,，蘋果漲價自然是其自由,，但這么不顧吃相也得做好承擔后果的準備。

此后,，iPhone高價策略受到市場狙擊,，而高低搭配策略并沒達到效果。2018年,，iPhone銷售額占蘋果總銷售額的63％,，到了今年第二季度，這個比值下降到了48％,，iPhone的銷量跌得有點兒慘,。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，蘋果市場占有率同比從12．1％下降到10．1％,，年降幅高達18．2％。

這個時候,，市場呈現(xiàn)了兩種觀點：一種是消費者角度,，感覺是市場對蘋果的報復，給用戶出了口惡氣,；另一種是投資人看到了蘋果擺脫iPhone依賴癥,，蘋果變得更健康了。財報公布之后,，蘋果股票上揚了接近3％,。但問題在于，蘋果的新增長點在哪兒,？誰來接替iPhone的地位,？

蘋果自己做了清晰回答：服務和內(nèi)容。一方面是拓展服務種類,，比如提供Apple Card這樣的金融服務,，將會成為蘋果未來的增長點；另一方面是強化作為內(nèi)容提供商的角色,，通過參與劇集,、雜志內(nèi)容分發(fā)向發(fā)行商和提供商轉變。但iPhone的繼任者還沒頭緒。

雖然“果粉”有時候頭腦發(fā)熱,，股市對蘋果定位始終很清晰,，以蘋果目前的盈利能力，只有不到二十倍的市盈率,，iPhone的成長已經(jīng)早就見頂,，現(xiàn)在只是慣性前進，如果再繼續(xù)依賴iPhone,，蘋果將沒前途,。

蘋果也很清楚，在硬件方面,，蘋果也在做擺脫iPhone的努力,。但iPhone獨大也限制了其在其他新領域的探索。蘋果似乎被iPhone劫持了,，導致蘋果對新技術的嗅覺靈敏度大幅降低,。不僅蘋果本身的研發(fā)投入太低，而且收購新技術方面也不力,。最近的幾筆大買賣一是32億美元買了Beats耳機,，另一個是最近10億美元撿了Intel的無線通信專利和2200名工程師。如果說收購Beats是喬布斯的遺愿,，收購Intel的無線專利是發(fā)展需求,，收購吳恩達的Drive．a(chǎn)i就有些趁火打劫，而蘋果在智能駕駛方面的投入并不積極,，技術水平也在目前的智能駕駛大廠中居于末流,。

蘋果在努力轉型，但其也在一步一步喪失自己的技術理想,，在轉型過程中看重市場超過技術,。這是很危險的信號，對蘋果這樣的體量,，任何大轉變都是以技術的哲學化應用為前提,，小打小鬧沒法讓蘋果這艘巨輪轉向。二十多年前,，蘋果上演過沒有目標導致的跌落,，難道它還想再來一次？

蘋果顯然不想,，但它對iPhone的態(tài)度是有意的還是順應市場不做掙扎,，值得我們思考。我認為兩種心態(tài)都有：一方面,，智能手機已經(jīng)是存量市場,，自2017年后,，每年銷量還在下降，再去切蛋糕太難,。另一方面,，iPhone還有巨大慣性，趁機轉型才明智,。

所謂跌宕皆是命運,，起伏方見人生。該來的還是會來,。

2,、追求盈利沒錯，但躺掙讓人看低蘋果

蘋果貴了不是問題,，沒有追求才是問題,。

蘋果從來就不是提供高性價比產(chǎn)品立足的。如果偏要說蘋果從什么時候開始講性價比,，那是在喬布斯重回蘋果,，推出iMac之后才考慮這個問題。這個開創(chuàng)了蘋果新紀元的產(chǎn)品,，用i打頭表示與網(wǎng)絡密切相關,，隨后2002年用iPod讓蘋果走上了內(nèi)容、軟件,、網(wǎng)絡三位一體的發(fā)展道路,，與iPod搭配的軟件iTunes正是完全改變蘋果的功臣。

而iPhone與iPod的成功有莫大的關系,?？吹絠Pod氣勢如虹，當時有點找不到方向的摩托羅拉考慮與蘋果開發(fā)一款用于音樂播放的手機,。盡管這個合作沒有下文，卻激發(fā)了喬布斯做手機的興趣,，直到2007年iPhone出世,，一舉改變整個手機行業(yè)。此后的故事大家都知道了,?？吹絠Phone，時任摩托羅拉CEO的Ed Zander看著飄搖的摩托羅拉無法實現(xiàn)自己的想法,，長嘆摩托羅拉真沒智能手機基因,。

我想指明的是，i系列是蘋果的性價比產(chǎn)品,，同為i系列產(chǎn)品的iPhone定價在蘋果系列里并不高,。蘋果很高傲,，定價一直偏高，屬于小眾產(chǎn)品,，直到iPod和iMac才改變了這一切,。但我們不能就此誤讀蘋果定價策略——認為它很親民，從某種程度上,，iPhone價格拔高是蘋果定價策略的回歸,。

高價從來不是蘋果的問題，虔誠的“果粉”不是憤怒其高價,，而是憤怒于被拋棄的感覺,。另外也遷怒于蘋果太看重錢了，有點損害蘋果塑造的清高范兒,，它的做法讓人失望?，F(xiàn)在蘋果擔心的也不是沒錢，而是錢太多不知如何花,？其中相當一部分是用于資本支出和政府罰款和稅收,，花在這些方面的錢甚至比研發(fā)費用還要多——這多少有點打劫“粉絲”的意思。

蘋果完全失去了方向么,？某種程度上是,。但要具體回答這個問題，我們首先不能把蘋果當作普通的硬件公司來看待,?！爸悄芟鄬φ摗眱A向于把蘋果定位于軟件公司而不是硬件公司，而且iPhone正是通過iOS和App Store,，并結合“網(wǎng)絡效應”的放大作用實現(xiàn)增值,，順利占領市場?！熬W(wǎng)絡效應”同樣解釋了越賣越貴的緣由,。

“網(wǎng)絡效應”也稱網(wǎng)絡或需求方規(guī)模經(jīng)濟、需求方的范圍經(jīng)濟,， 是指產(chǎn)品價值隨購買這種產(chǎn)品及其兼容產(chǎn)品的消費者的數(shù)量增加而增加,。對蘋果而言，用戶的增加就是給其商業(yè)基礎添磚加瓦,；對用戶而言,，身份認同和更為方便和豐富的軟件，提升了手機的價值,。

用戶和蘋果達成雙贏,，iPhone也一度成為街機。

市場的蘋果風讓iPhone的存量用戶一度高達10億,，成了蘋果躺掙的基礎,，變現(xiàn)粗暴直接：蘋果只是把2019年iPhone上的流量入口賣給了Google,，就得到125億美元。注意,，這不是一口價,，與Google的的協(xié)議是一年一簽，每年上漲30％左右,。目前,，Google移動網(wǎng)絡廣告收入的一半來自蘋果的手機用戶，蘋果手機用戶的人均消費力是Android系統(tǒng)的2．5倍,。

蘋果另一部分服務的主要收入是App Store,，現(xiàn)在蘋果的每年分賬收入達到了120億美元。

這錢來得太容易了,，怪不得對手機有些懈怠,。有幾種跡象表明，蘋果無意在爭取手機市場份額上再下大力氣,。蘋果現(xiàn)在策略是盡可能壓榨iPhone的價值——也即iPhone可能不是接下來一段時間的重點,，維持現(xiàn)狀，只是還沒找到一個能替換iPhone目前玩法的模式而已,。

有人說,，蘋果降價就能改變銷量大幅下降的難題，實則未必,，iPhone SE失敗在前,，iPhone Xr不大成功在后，用戶對低價蘋果并不買賬,，用戶需要的是低價的旗艦,，而不是低價的入門。

如果真要拉低iPhone系列的價格,，蘋果還欠一長串機器,，蘋果目前做不到，供應鏈也不允許,，實際上沒必要,。蘋果沒有生存危機，犯不著這么去搶占市場,，它只要保證高端的占有率即可。

本質(zhì)上,，市場并非嫌棄其價格絕對高,，而是覺得目前的iPhone產(chǎn)品力不配如此的溢價。而iPhone的定價不是簡單的硬件成本加利潤,，而是已經(jīng)把iOS和App Store的價值平均上去了,。也即iPhone的用戶身份就被賣了幾次,，如果沒猜錯，未來借助一些小的創(chuàng)新,，iPhone的價格還會再探新高,。

現(xiàn)在的蘋果缺一個漲價的借口。另外目前沒有高替代性的產(chǎn)品或服務出現(xiàn),，就開始在軟件上做一些細枝末節(jié)的改進,。

在今年WWDC上，表現(xiàn)尤其突出,。比如重點修改iOS細節(jié)問題,，并讓iOS 13支持游戲手柄，讓iPad OS支持鼠標等,，蘋果的多方向融合都是依靠軟件實現(xiàn)的,。尤其是與Airpods和Apple Watch之類的外設連接以及iPhone與iPad的連接以及與電腦和AppleTV的相互連接，非常方便,，細節(jié)上相當體貼,，真正實現(xiàn)了“軟件即服務”的概念。

另外在內(nèi)容方面,，蘋果自己參與內(nèi)容創(chuàng)作,，邀請知名的演員拍攝劇集，甚至斯皮爾伯格在今年的WWDC上也露了臉以示支持,，同時提供News＋的閱讀聚合服務,。

如果對此有懷疑，可回溯到iPod時代,，我們能更清楚這一點,。iPod依靠iTunes的音樂銷售策略，把索尼音樂等打擊得不行,，成為最大的線上音樂銷售平臺,，索尼想效仿都沒戲。這個做法成功移植到了App Store,，可以這么說,，iPhone溢價有一半是App Store賦予的。

因而時下,，再讓蘋果硬件有飛躍性創(chuàng)新,，不現(xiàn)實，方向也不對,。我們再把蘋果當作硬件公司,，也錯在了九霄云外。

3,、“漏網(wǎng)之魚”效應下,，是多張網(wǎng)還是換策略

在消費領域,，有“棘輪效應”一說。

所謂棘輪效應,，又稱制輪作用,，是指人的消費習慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整,，而難于向下調(diào)整,。尤其是在短期內(nèi)消費是不可逆的，其習慣效應較大,。這種習慣效應,，使消費取決于相對收入，即相對于自己過去的高峰收入,。簡單地說就是由儉入奢易,，由奢入簡難；更簡單地說就是回不去了,。

從粉絲經(jīng)濟角度,，粉絲會對產(chǎn)品的期待一步一步拔高，要滿足粉絲心理就得超越他們的期望,，但這是不可持續(xù)的,。所以產(chǎn)品要么特意留下一些缺陷慢慢改，要么就直接轉型做服務,?；蛘邠Q賽道換場景，比如小米在國內(nèi)很難突破,，就去印度（OPPO,、vivo也類似）。

蘋果創(chuàng)新不足,，也是果粉對其期望高過了蘋果的能力,。也即用戶對蘋果的創(chuàng)新閾值已經(jīng)提高，小打小鬧已經(jīng)提不起興趣,。而且iPhone橫空出世之時用App重新定義了智能手機,，構成從廠商、開發(fā)人員,、用戶的價值增值閉環(huán),，這個錨點太高，蘋果不可能一次又一次走在革命性的轉折點上,，或許蘋果還是以前的蘋果,，只是我們的要求更高了。

這種壓力下的蘋果不可能會有令人驚艷的創(chuàng)新。蘋果也開始在配件上動腦筋,，推出Apple Watch、Airpods這樣的產(chǎn)品,，讓人們把目光轉移到周邊去,。

在這兩個新領域，蘋果同樣完成了收割式的占有率,。Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示,，Apple Watch市場占有率達到35．8％，Airpods達到60％,。三星和華為都學蘋果,，它又成功開拓了新領域，蘋果的號召力還是厲害,。

根據(jù)估計,，目前iPhone存量大概還有9億，約占全球存量市場的20％,，而在iPhone之外,，大約還有5億活動設備，這是蘋果的基本盤,，是蘋果創(chuàng)新的用戶基礎,。

但是，其用戶數(shù)已經(jīng)見頂——蘋果目前這個玩法已經(jīng)不可能有新的增長點,，“漏網(wǎng)之魚”效應明顯,。

“漏網(wǎng)之魚”效應是“智能相對論”在漁業(yè)開采中發(fā)現(xiàn)的。即在大量開采的魚類中往往都會捕撈體型較大的魚,。而生長較慢的魚會更小,，更好地逃離漁網(wǎng)，從而有更高的機會將其基因傳給下一代,。如此一來,，捕魚就會導致生長率和其他特性的快速進化變化，導致最終捕到的魚越來越少,。

對應到營銷策略上,，任何營銷手段都會把一部分用戶擠到別的品牌和別的平臺去，無法避免,，導致同樣的策略變得越來越無效,。任何營銷策略張網(wǎng)的時候，用戶都會有策略逃離,，所以就要構筑產(chǎn)品矩陣和平臺矩陣,，才留下最多的客戶。

也即蘋果要擺脫目前困局，需要用“新網(wǎng)”去“撈魚”,，但無法繼續(xù)在手機領域有效,。根據(jù)國內(nèi)第二季度的手機數(shù)據(jù)，除了華為大幅增長,，其余品牌無一增長,。海外市場受到限制的華為開始把原本海外的增量投入到國內(nèi)市場，在總體市場下降的情況下,，華為把對手的份額大幅吃掉,。據(jù)說，華為在線下市場給經(jīng)銷商的利潤不少,。華為攻勢太猛,，其他品牌都只有招架之功，無還手之力,。

面對如此壓力,，今年，蘋果已經(jīng)用少有的多次調(diào)價策略來拉動銷售,，效果并不明顯,。而在產(chǎn)品線上，蘋果也遠不如華為,、OPPO,、vivo豐富，在手機市場上,，蘋果以前的用戶都成了“漏網(wǎng)之魚”,，這個賽道對蘋果來說，已經(jīng)很難再“網(wǎng)到魚”了,。

蘋果即便再努力,，最多也是回到以前的水平，無法突破,，其實從2017年的大幅漲價,，已經(jīng)表明蘋果幾乎放棄掙扎，只在利益上做了最好的平衡,。目前,，蘋果躺掙也比所有其他手機廠商過的爽，App Store已經(jīng)把iPhone的價值盡可能壓榨干凈,，從成長的角度,，蘋果只剩下漲價一條路。

因為蘋果幾乎開發(fā)完了所有高價值客戶,，它不再可能網(wǎng)到其他“漏網(wǎng)之魚”,，而在高端領域,，本來就存在一年換蘋果、再一年換華為或三星的問題,，這個市場已無徹底革新的意義,，可以追隨，不必要領導,。

“換網(wǎng)”才是當務之急,。

4、蘋果背得了黑鍋,、擋得了暗箭，還是大哥范兒

我一直在思考一個問題,，如果蘋果徹底放棄手機,，對其他廠商是好是壞？

蘋果目前拿去了大部分市場利潤,，而在花錢做研發(fā)方面又有些打偏了方向,，的確有些浪費。它天天擔心花不完的錢怎么處理,，有的廠商卻是朝不保夕,，這是行業(yè)的健康發(fā)展情形么？

上一個在行業(yè)內(nèi)掙取這個利潤的是Wintel聯(lián)盟,，它們把PC和服務器領域吃的死死的,，微軟和Intel珠聯(lián)璧合，軟硬開弓無往不利,，奠定了當下IT格局,。Intel指揮下游廠商如御手足，但它們也完美錯過了移動通信領域發(fā)展機會,。除了聯(lián)想以前一直有手機,，后來買了Moto再次回到主流，其他IT廠商無一進入這一行（華碩有手機,，沒進主流）,。

蘋果已經(jīng)成了行業(yè)發(fā)展的障礙了么？看到蘋果“落”地,，估計很多人期待了很久了吧,。

究其原因，“智能相對論”認為有幾個方面：

1,、市場踩點高于技術創(chuàng)新,。蘋果能成“教”很重要一點是蘋果的一往無前的精神，在看準市場之后敢于投入開發(fā)突破性技術,，敢于試錯,。也即，有我不下地獄，誰先下地獄的大無畏,。

現(xiàn)在的蘋果還有這精神,，但市場考量超過了技術探索精神，我們仿佛看到1990年代的蘋果,。

2,、看錢太重，壓榨供應鏈太狠,，導致供應鏈左右為難,，隨時砍單使得供應鏈很難摸準蘋果脾氣導致難以為繼。

日本JDI給蘋果訂制LCD,，但一年后蘋果隨即放棄LCD,，導致JDI直接陷入困境，蘋果甚至還沒給清JDI廠房建設費用,。最后在中國財團參與扶持下脫困,。

2017年蘋果認為支付高通的權利金太高，轉頭扶持Intel,，結果帶來兩年基帶停滯,，跟不上時代因小失大。

2019年,，三星以蘋果采購沒有達到要求,，索賠6．8億美元，蘋果隨即找京東方合作,。曾經(jīng),，LG也是蘋果OLED鏈上的一環(huán)。

庫克供應鏈管理出身,，做事果然成本優(yōu)先,。

3、技術開發(fā)打偏,，蘋果失去了標桿作用,。沒有對比就沒有傷害，現(xiàn)在大家沒有模仿對象,，紛紛把華為當作了模仿對象,。雖然不少廠商很煩蘋果，但是沒有蘋果背鍋,、擋箭,，自己是不是會壓力大增？

現(xiàn)在,，手機市場完全不是終端競爭,，而是供應鏈,、市場渠道、產(chǎn)品力綜合因素的比拼,。被切斷供應鏈直接就會跌入深淵,。比如小米在2016年跌落36％，后來雷軍執(zhí)掌供應鏈才化解危機,。

HTC也倒在三星的斷供魔掌下,，魅族同樣拿不到高端CPU，出貨慢導致跟不上節(jié)奏,。中興因為美國政府禁令直接被排擠到了市場邊沿,，最近有所恢復；華為如果沒有準備,，這次的斷供將給其重挫,，幸虧華為彈藥充足，不見下降反而逆勢成長,。

而蘋果在供應鏈創(chuàng)新和維系放面打下了堅實的基礎，不是說蘋果倒下,，其他廠商就會吃飽,，也有可能導致它們無法維系。

很簡單的道理,，蘋果作為領導廠商（雖然銷量不是）,，成了新技術的試驗田，既能享受到新技術成功的高光閃耀,，也必須承擔新技術失敗的后果,，需要為新技術背鍋。

同時,，蘋果現(xiàn)有的儲備足夠它折騰和研發(fā)而不擔心市場狀況,，比如最近蘋果宣布研發(fā)費用提高到160億美元左右，終于與華為差不多,。但我們要注意,，蘋果研發(fā)費用范圍窄多了，集中度更高,。

經(jīng)過蘋果的培養(yǎng),，行業(yè)內(nèi)供應鏈品質(zhì)都有大幅提高，其他廠商在某種程度上是搭了順風車,，換任何一個廠家取代蘋果,，都會導致混亂。某種意義上,，蘋果設定了一種秩序,。

而這種秩序和規(guī)矩是圍繞軟件需求設定的,，因而要打敗蘋果，必須要從軟件的角度去思考這個問題,，打敗一兩款iPhone于格局無補,。即便蘋果倒下，它再站起來也不難,。在“果粉”之外,，還有一大群猛吹Android，期待Android倒逼蘋果降價再入蘋果的人群,。

蘋果現(xiàn)在面臨的問題是iPhone的用戶淘汰手機太慢,。iPhone年銷量只占10％左右，高的時候接近15％,，但其存量手機依然占全球存量的20％左右,，也即iPhone的壽命是Android手機的兩倍左右。到目前,，6年前的iPhone 5S,，5年前的iPhone 6、4年前的iPhone6S都有繼續(xù)在用的,，這幾年前的Android手機安在,？

為了讓iPhone大規(guī)模失效成為頭疼的問題，于是有蘋果在iPhone 6S上的電池問題,，以及iOS 10．3．3以上的降頻問題,。蘋果為了勸說老用戶體驗新科技操碎了心，但反響過于強烈,，蘋果不得不換電池,、改軟件，讓老爺機繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱,。

數(shù)據(jù)顯示,，iPhone手機的換機周期大約為4年，iPhone的銷量受這個周期影響較大,。理論上,，今年iPhone新機應該對應2015年那一撥用戶。2015年蘋果銷量達到2．3億臺,，2019年應該是蘋果的換機高峰,，目前的數(shù)據(jù)來看，蘋果下降有些大,，iOS替換為Android的比例提高了,。

當下，4G／5G交替,，手機銷量繼續(xù)下跌,。歷史又一次來到轉折的十字路口,，尤像當年的交替轉換之時。當年諾基亞沒趕上3G時代而跌落,，摩托羅拉想做個音樂手機結果造就了目前的蘋果,，華為抓住機會也一飛沖天。它們八仙過海,，各顯神通,，在新舊交替時刻上演著一幕幕成王敗寇的大戲。

事處變革,，必生妖孽,，蘋果先感受到了。

5G已來,，蘋果掉頭直下,，像極了當時的諾基亞，看衰之聲此起彼伏,。稍有不同的是,，諾基亞輸在戰(zhàn)略上，蘋果是戰(zhàn)術上稍稍下風,，大方向沒錯,，但若重蹈“成功的囚徒”的覆轍，真沒人再能救蘋果了,。

文｜ihahe

來源｜智能相對論