前些日子,，IDC發(fā)布預(yù)測稱“2019年全球智能手機出貨量將下滑2．2％，到2020年或?qū)⒂瓉矸磸?，出貨量有望同比增長1．6％。主要得益于5G網(wǎng)絡(luò)的逐漸商用。IDC稱,，5G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及是全球智能手機市場反彈的一線希望?！?/p>
國內(nèi)市場方面,，IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度,，中國智能手機市場出貨量約9,，790萬臺，同比下降6．1％,。2019年上半年整體出貨量約1．8億臺,，相比去年同期下滑5．4％。
5G究竟能否成為“希望”,，以目前的各大品牌公布的5G手機價格,、運營商資費價格、網(wǎng)絡(luò)覆蓋,、應(yīng)用場景來看,，短時間5G成不了救世主，而為了應(yīng)對市場下行帶來的“增長焦慮”,，從年初開始,，各家似乎都認(rèn)為被動等待不如主動出擊。
搶占下行市場,，“密集轟炸”之后是“子品牌扎堆”,？
目前，縱觀整個智能手機行業(yè),，除了蘋果依舊保持一年一個系列的發(fā)布速度,，其他品牌都早已打造出了多個產(chǎn)品線，每年都有至少幾款多到十幾款的新機上市,。
僅2018年,，榮耀共發(fā)布13款新品、小米（含紅米）共發(fā)布14款,、OPPO為11款,、vivo多達到16款。在2018年頭兩個月甚至在各大品牌的聯(lián)手下,，締造出了“百款新機出世”的奇特場面,。
2019年，多頻次的新機發(fā)布依然在延續(xù)，以榮耀和小米為例,，截止到9月11日,，榮耀共發(fā)布8款新品，小米（含紅米）共發(fā)布13款,。
資料來源：公開資料整理
再加上其他品牌,，如OPPO、vivo及他們子品牌們,，雖然沒有2018年那么“瘋狂”,，但顯然腳步并沒有慢下來。
除了快速的更新迭代,，2019年子品牌戰(zhàn)略成了各大手機廠商們心照不宣的默契,。
在年初，培育5年的紅米正式脫離小米獨立運營,；緊隨其后是vivo宣布推出子品牌IQOO,；再然后不敢寂寞的OPPO將誕生于印度的Realme帶回國內(nèi)，同時宣布推出新品牌Reno,。
至此,，國內(nèi)手機的巨頭們終于都正式走向了雙品牌或多品牌路線。
但市場無論對于“密集轟炸”或是“多品牌策略”都抱有疑問,，在很多用戶看來,，不過是廠商們的又一次“換殼游戲”。畢竟,，這類打法,，在以前一直都是廠商們的拿手好戲，并且無往不利,。
現(xiàn)在來看,，兩種模式并未帶來太大的建樹，原因在于為了不使自己泯然于眾,，在性能參數(shù)更迭之后,，卻因大家都在做同一件事，使得本來出發(fā)點是打造差異化,，最后的結(jié)局卻依然是回到了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),。
當(dāng)然，廠商們需要通過高頻的推出新機來保持自己的曝光度,，保持現(xiàn)有的市場占有率,，無可厚非，也確實能夠在一定程度上吸引市場目光,，在細(xì)分市場有所作為,。可這種方式并不是長久之計,，畢竟包括三星,、蘋果在內(nèi)已經(jīng)難以在愈發(fā)成熟的智能手機產(chǎn)品上做出較大革新，多線發(fā)力只能在一定程度上減輕瓶頸壓力,，甚至運營成本還要大過收益,，講道理廠商們自己或許也都知道，那又是什么驅(qū)使他們明知山有虎偏向虎山行,？
“友商”競爭加劇,，一邊往上，一邊向下
高頻的新機發(fā)布也好,，走向雙品牌或多品牌策略也好,，其實都是廠商們在市場萎縮，競爭加劇之后的焦慮與無奈,。
1,、小米或現(xiàn)“布里丹毛驢效應(yīng)”
小米近年來在國內(nèi)市場的表現(xiàn)越來越不像自己理想的樣子，好在還有印度市場做支撐,。紅米獨立,，小米進駐高端市場，以現(xiàn)在的結(jié)果來看,，并沒能取得想象中的成績,，反而給市場一種更加不確定性。
簡單來說“布里丹毛驢效應(yīng)”是指在決策過程中猶豫不定,、遲疑不決,，最后導(dǎo)致毛驢餓死。如今的小米在分離紅米,，發(fā)布小米9時,，決議進軍高端市場，而以今年的新款數(shù)量情況來看,，重心卻依然在紅米的中低端市場,，自2月小米9發(fā)布市場反饋不佳，之后大半年時間沒有新的對策,，小米CC的發(fā)布更加顯示出小米的猶豫不決,，是堅持高端市場的“不服就干”？還是回到中低端細(xì)分市場搶“口糧”,？顯然小米還有些搖擺,。
最新消息是小米9 PRO 5G版將在9月24日發(fā)布，對于小米能否真正順利躋身高端市場,，這將是一次考驗,。
2,、OV高調(diào)“上線”
OV對于多品牌戰(zhàn)略的跟進，有多方面原因,。第一是“被逼無奈”,，在華為、小米相繼推出雙品牌攻占多層市場之后,，本著“有沒有用不重要,，你有我也要有”的心態(tài)，硬生生的求“合群”,；其次是一直在線下穩(wěn)扎穩(wěn)打,，但介于市場不景氣，也不得不做出改變,。
IQOO和Reno相繼上線,，作用在于一方面能讓OV更加專注于現(xiàn)有中低端市場；另一方面則是一次大膽嘗試,。所以與小米,、華為不同的是，OV的子品牌并不是繼續(xù)“向下”深入,，而是“向上”進攻,，IQOO和Reno都定位于高端市場，想要分一杯羹,。
僅以米OV來做比較,，其實OV的戰(zhàn)略要優(yōu)于小米，小米用“小米”進軍高端,，將會遇到市場認(rèn)知等方面的巨大障礙,，今年的市場反饋也確實如此體現(xiàn)。而像OV一樣用子品牌進軍高端,，市場對于這兩個品牌并沒有形成定式認(rèn)知,，不會將主品牌例如“性價比”、“低端機”等印象加在他們身上,，使得他們沒有“負(fù)擔(dān)”更容易突圍,。
3、華為全球壓力大,，破局需要靠榮耀
華為是國內(nèi)“四大巨頭”中最早將子品牌獨立推出的,。相對米OV及其他品牌來說，華為的壓力其實是最小的,，依靠國內(nèi)市場的力挺,，在整體向下的大背景下不降反升。
但是華為沒有壓力嗎,？顯然也有,，首先是國外市場,，美國政府的打壓從上半年持續(xù)至今，今年華為海外銷量不容樂觀,；而國內(nèi)方面,，雖然沒了老對手蘋果和三星，但后來者米OV同樣在虎視眈眈,，除了上面說到相繼進軍高端市場外，類似上個月成立“米OV互傳聯(lián)盟”顯然是在對標(biāo)華為Share,。
所以,，今年榮耀將成為華為破局的頭把利，這就解釋了為何榮耀今年新款發(fā)布數(shù)量絲毫沒有停步的意思,，且據(jù)外界消息,，榮耀在之后的每個月都將會有新品上市，進一步切割細(xì)分市場,。
“利潤”仍是最大痛點
再看看蘋果,，在大環(huán)境下蘋果“焦慮”嗎？在外界看來,，蘋果焦慮得不行,。而蘋果自己呢？
首先,，蘋果的節(jié)奏并未被打亂,，既沒走上多品牌化也未開啟高頻轟炸，發(fā)布節(jié)奏還是自己掌控,；其次,，風(fēng)頭正熱的5G和折疊屏，蘋果也慢人一步,。在外界看來蘋果的行為和鴕鳥無異,，但誰又能說不是自信？
要問是什么給了蘋果自信的資本,？是利潤,。之前，Counterpoint曾發(fā)布一份市場調(diào)研報告,，對2018年高端手機市場進行了分析,。
數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司旗下的iPhone,，占據(jù)了智能手機市場73％的利潤,；三星占據(jù)13％的利潤；而華米OV共同占據(jù)13％,，其中華為占5％,；要知道,，這還是在蘋果市場份額大不如前之時。
智能相對論看到,，蘋果高利潤的原因在于幾個方面,，一是，蘋果產(chǎn)品始終定位在高端市場,，這是智能手機市場利潤最高的一塊,；二是，蘋果不需要向國產(chǎn)品牌一樣每年支付大量的專利使用費,，像三星擁有自己完整的產(chǎn)品線,，所以其利潤也要比國產(chǎn)品牌高出很多；三是,，多業(yè)務(wù)線的模式,，其實在一定程度下反而是負(fù)擔(dān)，加大了運營壓力和成本,，且造成業(yè)務(wù)交疊,，導(dǎo)致利潤大幅下降，而蘋果則沒有這些負(fù)擔(dān),。
再回到國產(chǎn)品牌,，可以看見基本都在向這幾個方面走，特別是一二點,。而根據(jù)現(xiàn)有情況來看,，最有望沖破阻礙出來與蘋果爭搶利潤的非華為莫屬。在高端市場華為已經(jīng)具備相當(dāng)市場影響力,；在技術(shù)研發(fā)方面,，從芯片到系統(tǒng)，整個供應(yīng)流程正在被逐步完善,；更主要是榮耀現(xiàn)如今已經(jīng)成為能夠獨當(dāng)一面品牌,，例如在俄羅斯市場，榮耀已經(jīng)成為市場份額第一的品牌,，榮耀已經(jīng)跨越“負(fù)擔(dān)”階段,，在中低端市場的大量出貨，也將為華為帶來巨大的利潤,。
這與多年前任正非所強調(diào)的發(fā)展路線基本一致既“利潤是法寶,，也是命門”。要清楚只有靠利潤才能擁有良性循環(huán),，無論品牌營銷,、多品牌策略又或是機海戰(zhàn)術(shù)，都應(yīng)建立在以“利潤”為基礎(chǔ)的前提下,。
小結(jié)
2019年,，從榮耀加速布局,，到米OV進軍高端市場都是在圍繞利潤做文章，顯然品牌商也意識到破除“焦慮”利潤將是不二法門,，但具體收效還要看接下來的發(fā)展情況,。且從蘋果11發(fā)布后的市場情況來看，至少短時間內(nèi)蘋果仍是一座大山,。
文｜佘凱文
來源｜智能相對論