自喬布斯拿著第一代iPhone上臺(tái),，已經(jīng)過(guò)去整整12年,。

2007年,，一部集“網(wǎng)絡(luò)通訊器,、iPod和手機(jī)”于一體的iPhone一經(jīng)亮相,，驚艷世人,。6月29日開(kāi)售當(dāng)天,，全美的蘋(píng)果商店外,，排滿通宵等待的果粉,，有媒體甚至稱其為“上帝手機(jī)”,。

如今，這一批資深果粉已從學(xué)校步入職場(chǎng),，從孩子變成父母,。在這12年里，三星掙扎,、諾基亞易主,、HTC破產(chǎn)，只有蘋(píng)果一路扶搖直上,。

iPhone在過(guò)去的12年里不斷創(chuàng)新進(jìn)化,，在它的努力下，智能手機(jī)已經(jīng)不再局限于商務(wù)用途,，全球數(shù)十億人將自己的生活裝進(jìn)口袋,，玩于指間。憑借著iPhone的戰(zhàn)績(jī),，蘋(píng)果的市值也在12年內(nèi)翻了近9．4倍,。

然而打江山容易，守江山難,。

回顧這12年,，iPhone的總銷量在2015年達(dá)到頂峰之后，開(kāi)始出現(xiàn)下滑,，蘋(píng)果采取了提高價(jià)格的方式來(lái)拉動(dòng)營(yíng)收，但抵擋不住銷量的頹勢(shì),。到了2019年,，蘋(píng)果不再在財(cái)報(bào)中公布iPhone銷量的行為，更顯欲蓋彌彰,。

新iPhone銷量不佳,、2019年財(cái)年Q3凈利潤(rùn)大跌13％、中國(guó)銷售額暴跌……蘋(píng)果的下一個(gè)12年,，還會(huì)帶來(lái)驚喜嗎,？

榮耀：一邊被吐槽一邊被模仿

從2007年初代iPhone面市到現(xiàn)在，12年間蘋(píng)果推陳出新,，一直試圖保持領(lǐng)先,。

初代iPhone是一部想要改變智能手機(jī)行業(yè)游戲規(guī)則的手機(jī)，蘋(píng)果上下傾盡全力打造這款產(chǎn)品,。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),，團(tuán)隊(duì)擔(dān)心手機(jī)出現(xiàn)死機(jī)的情況，同時(shí)準(zhǔn)備了好幾臺(tái)備用,，還好現(xiàn)場(chǎng)演示非常流暢,，“鋁合金背殼＋ 康寧玻璃面板＋Home鍵”的設(shè)計(jì),，吊打了當(dāng)時(shí)市面上一眾鍵盤(pán)手機(jī)。

如果說(shuō)初代iPhone只是序曲,，那么iPhone 3G便是這首曲子的華章,。iPhone 3G是第一款支持3G網(wǎng)絡(luò)的iPhone，并且還附帶了一份大禮——App Store,。

App Store最初只有幾百個(gè)應(yīng)用,，但到了2018年，已有超過(guò)2千萬(wàn)名注冊(cè)開(kāi)發(fā)者,，每周擁有超過(guò)5億的用戶訪問(wèn)量,。據(jù)App Annie報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2022年,，App Store用戶總支出將達(dá)到757億美元,，比2018年增長(zhǎng)80％，成為蘋(píng)果最重要的收入來(lái)源之一,。

iPhone 4則可以被稱為是沒(méi)有對(duì)手的一代,。當(dāng)iPhone 4已經(jīng)用上前后玻璃、金屬中框的設(shè)計(jì)時(shí),，它最大的對(duì)手（三星和谷歌合出的手機(jī)）還在用塑料,；當(dāng)iPhone 4已經(jīng)用上960x640視網(wǎng)膜屏幕時(shí)，它最大的對(duì)手還在用“過(guò)飽和大果粒瞎眼屏”,；當(dāng)iPhone 4已經(jīng)擁有App Store的大生態(tài)時(shí),，安卓還處于2．3那個(gè)最混亂的年代。這些在當(dāng)年屬于“炸裂”級(jí)的參數(shù),，使得iPhone 4有了一直延續(xù)至今的“賣(mài)腎換蘋(píng)果”的梗,。

當(dāng)然iPhone 4不是完美的。其發(fā)布數(shù)個(gè)小時(shí)后,，便傳出了“天線門(mén)”事件,，有美國(guó)網(wǎng)友在專業(yè)論壇上發(fā)布消息，稱iPhone 4引以為傲的邊框天線設(shè)計(jì)存在致命缺陷,，在用戶用手緊握iPhone 4的時(shí)候,，其信號(hào)就會(huì)在數(shù)分鐘內(nèi)完全衰減到無(wú)法通話的水平。

但這絲毫未能阻擋果粉的熱情,。iPhone 4上市三天全球售出170萬(wàn)部,，創(chuàng)下蘋(píng)果產(chǎn)品首發(fā)3日銷量的新紀(jì)錄。

iPhone 5S是頂著巨大壓力生產(chǎn)出來(lái)的一代手機(jī),，因?yàn)檫@是喬布斯去世后萬(wàn)眾矚目的第一部新機(jī),。

它沒(méi)有辜負(fù)期待。iPhone 5S是S一代中,，史上升級(jí)幅度最大的一次,。它首次將CPU升級(jí)到64位,，還將指紋識(shí)別傳感器與Home鍵完美結(jié)合。指紋解鎖的意義不僅限于解鎖手機(jī),，它的安全性和快捷性,，也為移動(dòng)支付的普及打下基礎(chǔ)。此后,，手機(jī)行業(yè)在短短幾年間,，上至旗艦機(jī)下至千元機(jī)，掀起了一股指紋識(shí)別的狂潮,。

同時(shí),，新任CEO蒂姆·庫(kù)克還打破了iPhone的經(jīng)典黑白兩色傳統(tǒng)，發(fā)布了一款“打破史上真香記錄”的香檳（土豪）金色,，開(kāi)啟了蘋(píng)果手機(jī)“升級(jí)不夠,、顏色來(lái)湊”的先河。

在大屏成為熱潮的前提下,，蘋(píng)果推出了4．7英寸的iPhone 6和5．5英寸的iPhone 6 Plus,，這也是蘋(píng)果首次推出Plus機(jī)型。歷代iPhone中,，iPhone 6也是最熱銷的一款,， 截至2017年，iPhone 6／6 Plus總銷量已經(jīng)超過(guò)2．224億部,，遙遙領(lǐng)先于其它機(jī)型,。

然而，熱賣(mài)的iPhone 6因其“大白帶天線”設(shè)計(jì)和突出式攝像頭,，被廣大網(wǎng)友群嘲,，其超薄機(jī)身的設(shè)計(jì)使其一上市便深陷“彎曲門(mén)”之中，徒手掰彎的視頻瘋傳網(wǎng)絡(luò),。

iPhone 7之后，iPhone的“出人意料”越來(lái)越少,，以至于很多用戶將iPhone每一代升級(jí)的產(chǎn)品,，都戲謔為：更寬、更長(zhǎng),、更艷,。即使是iPhone X，這款蘋(píng)果迄今為止定價(jià)最高,、耗時(shí)5年研發(fā)的機(jī)型,，也沒(méi)有得到太多好評(píng)。在Face ID發(fā)布之初,，還被人調(diào)侃為劉海屏,。

盡管每年蘋(píng)果發(fā)布會(huì)已經(jīng)成為科技圈春晚一般的存在,，但是吐槽之后又跟風(fēng)模仿，也成了手機(jī)圈的一大奇觀,。例如使得蘋(píng)果群嘲之勢(shì)達(dá)到頂峰的劉海屏設(shè)計(jì),，在發(fā)布之后，國(guó)內(nèi)廠商一批又一批的“劉海屏”設(shè)計(jì)紛至沓來(lái),，究其原因,，無(wú)非是當(dāng)下的工藝設(shè)計(jì)能力還無(wú)法將手機(jī)前置的各類傳感器完全隱藏，劉海屏設(shè)計(jì)或許是最佳解決方案之一,。

庫(kù)克在iPhone十周年的新聞稿中曾說(shuō)：“最好的還在后面,。”經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展,，iPhone這一次又發(fā)布了幾款沒(méi)有太多新意的手機(jī),，能承擔(dān)起這樣的期待嗎？

潰?。轰N量下滑,、新興市場(chǎng)失利

過(guò)去12年間，憑借著iPhone的成就,，蘋(píng)果市值翻了9．4倍,。新品發(fā)布會(huì)第二天，截至9月10日美股收盤(pán),，蘋(píng)果股價(jià)上升1．18％,，為216．7美元／股，市值已達(dá)到9793億美元,。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)CounterPoint報(bào)告顯示,，僅2007年到2017年10年間，iPhone出貨量為11．7億臺(tái),，創(chuàng)造營(yíng)收7750億美元,，接近蘋(píng)果市值，累積利潤(rùn)達(dá)2500億美元,。

然而,，前不久蘋(píng)果發(fā)布的2019財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，iPhone銷售額為259．86億美元,，同比下跌12％,，達(dá)到7個(gè)季度最低值。iPhone營(yíng)收占比低至48％,，首次低到50％大關(guān)以下,，要知道2017年Q1，其占比為接近70％。

這與其銷售量息息相關(guān),。燃財(cái)經(jīng)整理了歷年來(lái)iPhone的總銷量,，從數(shù)據(jù)可以看出，2012年是iPhone的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),，銷量首次破億,，之后更是一路水漲船高，但銷量在2015年達(dá)到頂峰之后,，開(kāi)始有所下降,。

制圖 ／ 燃財(cái)經(jīng)

2017年，正值iPhone 10周年紀(jì)念,。正是從這一年開(kāi)始,，蘋(píng)果意識(shí)到銷量下滑問(wèn)題，做出了提高價(jià)格的調(diào)整,，通過(guò)提高利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)銷量下滑的影響,。

提價(jià)策略的效果也很明顯，根據(jù)Strategy Analytics發(fā)布的研究報(bào)告,，2017年第四季度,，蘋(píng)果手機(jī)的收入占全球智能手機(jī)營(yíng)收的51％，這意味著其一家的收入,，超過(guò)了全行業(yè)其他手機(jī)收入的總和,。

但是，營(yíng)收有所回升,，銷量依舊低靡,。蘋(píng)果公布2018年Q4財(cái)季業(yè)績(jī)時(shí)，宣布自下個(gè)財(cái)季開(kāi)始,，不再詳細(xì)公布iPhone的銷量,，似乎是在欲蓋彌彰。到了今年,，蘋(píng)果手機(jī)的銷量依舊處于下滑趨勢(shì),。Counterpoint的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年,，iPhone銷量只有8000萬(wàn)臺(tái)左右,，這和華為（含榮耀品牌）1．18億臺(tái)的出貨量形成對(duì)比。

今年1月4日,，蘋(píng)果的股價(jià)經(jīng)歷了自2013年以來(lái)的最大單日跌幅,，跌幅近10％,，市值蒸發(fā)近700億美元,，并引發(fā)全球股市的震蕩。隨后,，庫(kù)克發(fā)布了一封面向投資者的公開(kāi)信,，罕見(jiàn)下調(diào)了2019財(cái)年第一季度的收入預(yù)期,，并將其歸咎于2018年下半年中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)增速放緩及消費(fèi)者對(duì)升級(jí)iPhone需求的下降。

自2009年10月30日iPhone正式入華以來(lái),，iPhone在強(qiáng)敵圍攻的智能手機(jī)行業(yè)里站穩(wěn)了龍頭地位,，大中華區(qū)已經(jīng)成為收入僅次于美國(guó)本土的重要市場(chǎng)。但不得不承認(rèn)的是,，近年來(lái),，iPhone的魔力在不斷消退，至少在中國(guó)市場(chǎng)是這樣,。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布的2019年第二季度中國(guó)內(nèi)地智能手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告,，在2019年上半年整體出貨量同比下降5．4％的前提下，華為在第二季度的出貨量為3630萬(wàn)臺(tái),，市場(chǎng)份額為37％,，同比增長(zhǎng)27％，這也是國(guó)內(nèi)出貨量前五名中唯一同比有增幅的廠商,。

蘋(píng)果則以660萬(wàn)臺(tái)的出貨量位居第五位,，排在OV和小米之后，市場(chǎng)份額僅為6．7％,，同比下降6．2％,。這直接導(dǎo)致在大中華區(qū)，2019財(cái)年Q3蘋(píng)果凈營(yíng)收下滑4％,，為91．57億美元,。從整體來(lái)看也不樂(lè)觀，蘋(píng)果2019年財(cái)年Q3營(yíng)收538．09億美元,，同比增長(zhǎng)1％,，但凈利潤(rùn)大跌13％，為100．44億美元,。

蘋(píng)果的高價(jià)策略開(kāi)始失去威力,，今年以來(lái)，蘋(píng)果在京東,、蘇寧,、國(guó)美、天貓等電商渠道的iPhone多次啟動(dòng)降價(jià),，此外,，蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)的以舊換新活動(dòng)開(kāi)始支持華為、OV,、小米等眾多國(guó)產(chǎn)機(jī)型,。這些措施在一定程度上刺激了iPhone的銷量，但具體情況如何還有待觀察。

危險(xiǎn)已經(jīng)迫在眉睫,，蘋(píng)果在5G上卻依舊動(dòng)作謹(jǐn)慎,，可能要到2020年才會(huì)推出5G手機(jī)，且技術(shù)儲(chǔ)備似乎并不如華為強(qiáng)大,。

另外,，蘋(píng)果賴以生存的Apple Music和Apple TV及相關(guān)服務(wù)在中國(guó)基本沒(méi)有發(fā)展空間，牌照成了橫在它面前的一道門(mén)檻,。在中國(guó)市場(chǎng),，蘋(píng)果更像一個(gè)單純的設(shè)備公司。

類似當(dāng)年HTC丟掉了大陸市場(chǎng),，蘋(píng)果在印度市場(chǎng)也遇到了潰敗,。印度擁有13億消費(fèi)者，是全球最大的未開(kāi)發(fā)科技市場(chǎng),，吸引了各大手機(jī)廠商的目光,。

但市場(chǎng)研究公司Canalys數(shù)據(jù)顯示，2018年iPhone在印度的銷量同比下滑了40％,，市場(chǎng)份額從大約2％下降至1％,。反觀其他在印度攻城略地的手機(jī)廠商，不難發(fā)現(xiàn),，蘋(píng)果的“全球統(tǒng)一高定價(jià)”舉措,，是其在印度水土不服的最根本原因。2018年,，印度人均GDP約為2030美元,，僅為中國(guó)的1／5，“千元機(jī)”才是這個(gè)市場(chǎng)的王牌,。

“我們不會(huì)坐在那里等待宏觀環(huán)境改變”,，庫(kù)克在一次接受采訪時(shí)稱，蘋(píng)果應(yīng)該關(guān)注自己能控制的因素,，而非盲目等待大環(huán)境的改變,。

蘋(píng)果自己能控制的，也只有產(chǎn)品的更新了,。因此,，不論是用戶還是其投資人，都將希望寄托在這一次的新品發(fā)布會(huì)上,，就在蘋(píng)果發(fā)布新品的前一周,，其股價(jià)漲幅曾一度超過(guò)10％。

不過(guò),，這一次的新品,，好像又沒(méi)能掀起太大波瀾,？

作者 ｜ 蘇琦