“飛輪效應(yīng)”通常用來描述科技企業(yè)的平臺化商業(yè)模型，大意是一個公司中不同業(yè)務(wù)板塊之間相互耦合賦能,，不同業(yè)務(wù)板塊就像不同的齒輪，剛開始運(yùn)轉(zhuǎn)推動的時候非常吃力，但每一次轉(zhuǎn)動都對下一次轉(zhuǎn)動提供了勢能,，最終“飛輪”會越轉(zhuǎn)越快，企業(yè)的價值也就越來越大,。

　　“飛輪效應(yīng)”最早是由管理學(xué)家吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中提出的,，提出后便指導(dǎo)了大量科技企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)設(shè)計自身的商業(yè)模型,，其中最為典型的就是亞馬遜,。

圖片來自西南證券

　　事實(shí)上,，“飛輪”與巴菲特所謂的“滾雪球”在理念上有很大相似之處，但有一點(diǎn)不同——“飛輪”雖然越轉(zhuǎn)越快,，業(yè)務(wù)板塊互相耦合賦能的邏輯結(jié)構(gòu)雖然未變,，但商業(yè)模式卻出現(xiàn)了不斷地變遷。早期亞馬遜靠賣書,、靠電商會員構(gòu)建商業(yè)模型,，如今亞馬遜通過云服務(wù)來構(gòu)建商業(yè)模型。也就是說,，“飛輪”本身在快速轉(zhuǎn)動的過程中,，發(fā)生了范式層面上的蛻變。

　　我們認(rèn)為,，“飛輪效應(yīng)”不僅能夠描述單一企業(yè)的商業(yè)模式,，還能夠很好地用來觀察整個科技行業(yè)和消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展變化——小眾用戶不斷被新產(chǎn)品、新技術(shù)所滿足,，從而吸引了越來越多用戶參與其中,，最后在大眾用戶中又一次迸發(fā)出新需求，從而完成下一輪轉(zhuǎn)動,。

　　也就是說,，用戶需求在快速轉(zhuǎn)動的“飛輪效應(yīng)”下，變遷得越來越快,，用戶注意力的快速轉(zhuǎn)移,，讓產(chǎn)品與內(nèi)容變得速朽,，這也是信息科技與數(shù)字化帶來的一個重要挑戰(zhàn),，并衍生出了種種后果。

　　1,、消失的經(jīng)典

　　“互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的”這句話沒錯,，但并不完整，因?yàn)槿罕娬谛畔⒈ǖ臎_擊下變得越來越健忘,。我們認(rèn)為更貼切的說法是——互聯(lián)網(wǎng)上的“黑料”是有記憶的,，但“普通事”大多無法長期留存，因?yàn)椤昂诹稀备叽碳ば?，能夠滿足群眾天然的吃瓜心理,。

　　對于內(nèi)容平臺及創(chuàng)作者而言，這種集體的“健忘”造成了不少影響,，其中最明顯的就是,，內(nèi)容的生命周期正在不斷地變短。

　　以公眾號文章舉例,，今天的絕大多數(shù)公眾號文章的生命周期可能只有1-2天,，在推出后若沒有取得病毒式的輿論連鎖反應(yīng),，那么2天以后不會再有太多人去閱讀。這也就給內(nèi)容平臺帶來了一系列供需上的矛盾,，因?yàn)樵S多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并不會因時間的流逝而過時,，三年前的一篇文章，可能對今天的讀者依舊有啟發(fā)作用,，那么如何才能將這部分內(nèi)容與讀者進(jìn)行相互匹配呢,？這是目前各大內(nèi)容平臺均無法解決的問題。

　　這個問題其實(shí)比較復(fù)雜,，原因也是多方面的：

　　首先,，從古到今，信息內(nèi)容分發(fā)都會變相默認(rèn)“新的內(nèi)容更加符合讀者需求”,，因?yàn)闊o論是什么內(nèi)容信息/行為,，其無法擺脫“新聞”的屬性，即使是一本新小說的發(fā)布,，其本身的宣傳動作及內(nèi)容文本討論也是新聞,。所以即使是時效性不強(qiáng)的雜志也會按時間線發(fā)行，而不是一次性推出多本集中售賣,；自然,，公眾號的內(nèi)容分發(fā)也對最新的推送內(nèi)容給予了最高的優(yōu)先級，讓用戶可以快速看到,。

　　其次,，“新的內(nèi)容更加符合讀者需求”在邏輯上是成立的，因?yàn)閮?nèi)容一旦發(fā)布公開,，便沒有了稀缺性,，新內(nèi)容可以在舊內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作，理論上信息價值便更大,。而且這里還存在一個關(guān)于“洗稿”的問題,，以往的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以被洗稿團(tuán)隊不斷“加工翻新”，從而獲得時間上的優(yōu)先級,，獲得更大的曝光量,，這間接是鼓勵了洗稿行為，因此洗稿這件事才屢禁不止,。當(dāng)然,，洗稿的界定非常模糊，是業(yè)界一直無法解決的問題,，前兩年微信曾經(jīng)試圖通過“洗稿合議小組”的方式解決,，但目前來看收效甚微。

　　最后,，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法界定,，不同人的內(nèi)容需求不同,，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往是千人千面各有評判，無法中心化的進(jìn)行平臺判斷,，因此必須要通過個性化的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā),。

　　扯遠(yuǎn)一點(diǎn)，說到分發(fā)機(jī)制,，可以發(fā)現(xiàn),，如果僅僅通過社交分發(fā)，來讓早年的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被當(dāng)下用戶發(fā)現(xiàn),，那么效率將是極低的,，因此必須通過機(jī)器算法的分發(fā),，才可能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與需求用戶的匹配,，從而在一定程度上讓好內(nèi)容穿越時間。由此也可以看出,，算法分發(fā)與社交分發(fā)的有機(jī)結(jié)合,，將是內(nèi)容分發(fā)的必然方向。

　　抖音已經(jīng)很大程度上融入了社交分發(fā)因素（我們以后有機(jī)會會單獨(dú)寫文章來分享對抖音的一些觀察）,，微信也融入了機(jī)器算法分發(fā),，快手也花大精力在推動單列極速版，從中不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的整體應(yīng)用方向,。

　　2,、長尾的失靈

　　內(nèi)容生命周期的減短，在于內(nèi)容供給的增加導(dǎo)致用戶選擇的豐富化,，而內(nèi)容供給的增加在于創(chuàng)作門檻的降低,，這便是“飛輪”所帶來的負(fù)面效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)越是普惠,，越是便捷,，就越讓大眾用戶注意力分散,，不少數(shù)字文化批評者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)讓大眾變得淺薄,，讓大眾失去深度思考能力,，恰似《美麗新世界》的場景。

　　在圖文信息中,，我們自己已經(jīng)能夠隱約感知到一個現(xiàn)象——“長尾理論”的失靈,。

　　“長尾理論”是曾經(jīng)的《連線》雜志主編克里斯·安德森于2004年提出的數(shù)字經(jīng)濟(jì)理論，用來描述虛擬經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模型,，對數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè),、電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展有深遠(yuǎn)的影響,。理論大意是數(shù)字產(chǎn)品的銷售成本極低，因此眾多長尾內(nèi)容（利基市場產(chǎn)品）能夠?qū)崿F(xiàn)供需匹配,，再冷門的產(chǎn)品也有垂直人群購買,，從而支撐虛擬經(jīng)濟(jì)商業(yè)模型。亞馬遜,、奈飛等平臺都是“長尾理論”的典型代表,。

　　但我們以圖文內(nèi)容為例，我們主觀觀察的情況是,，隨著創(chuàng)作門檻的降低,，內(nèi)容的供給量在快速增加，而在新增內(nèi)容中,，絕大部分其實(shí)是屬于非頭部的“長尾內(nèi)容”（利基產(chǎn)品）,。隨著長尾內(nèi)容供給的大量增加，抵消了長尾效應(yīng),，早期的長尾內(nèi)容無法得到供需匹配,。

　　其實(shí)就是更陡了,，總量更大且斜率更大了

　　“長尾理論”的失靈,，很可能在所有的內(nèi)容形態(tài)中逐一出現(xiàn)。比如說抖音平臺上的短視頻內(nèi)容,，顯然是“二八原則”的勝利,，大量普通人創(chuàng)作的長尾短視頻內(nèi)容直接沉默掉,，并且隨著時間的推進(jìn)不再有可能被更多用戶發(fā)現(xiàn),。

　　當(dāng)然不只是內(nèi)容領(lǐng)域，我們認(rèn)為,，長尾產(chǎn)品,、長尾品牌、長尾IP,、長尾網(wǎng)紅,、長尾明星都會逐一出現(xiàn)這類現(xiàn)象。因?yàn)殡S著各行業(yè)“基礎(chǔ)設(shè)施”的完善,，創(chuàng)作/創(chuàng)業(yè)的門檻只會越來越低,，從而增加了供給端的豐富度，讓相應(yīng)的產(chǎn)品/品牌/內(nèi)容越來越速朽,。

　　隨著淘寶的興起,，淘系平臺曾經(jīng)出現(xiàn)過一批淘品牌，如今那些曾經(jīng)風(fēng)光的淘品牌幾近消失,；四五年前,，曾大量涌現(xiàn)過一批網(wǎng)紅餐飲店,，如今倒閉的不在少數(shù)……（有意思的是，著名的雕爺都投身其中過）如今,，我們非?？春谩靶孪M(fèi)”板塊,，但同樣也認(rèn)為,，隨著新消費(fèi)浪潮的推進(jìn)，大量新消費(fèi)品牌依舊會快速死去,，這也是整個行業(yè)去蕪存菁、快速試錯迭代的過程,。

　　雖然我們沒找到直接數(shù)據(jù)佐證,，但援引北京大學(xué)陳春花教授在2019年“中國500強(qiáng)論壇”報告觀點(diǎn)，她指出企業(yè)的壽命,、產(chǎn)品的生命周期、爭奪顧客的窗口期三者的時間周期均在縮短,，這也是陳春花認(rèn)為數(shù)字化對企業(yè)帶來的影響,。

　　3、一次性的走紅

　　2018年左右娛樂行業(yè)開始出現(xiàn)批評聲音——選秀綜藝太多,，流量明星都不夠用了,。即使普通人通過直觀感受也能發(fā)現(xiàn)，流量明星,、流量網(wǎng)紅的更替頻率越來越頻繁,。

　　簡單搜了一下流量明星的指數(shù)，可以看出波動逐漸變劇烈,，周期逐漸縮短

　　2018年正好是抖音破圈的一年,，當(dāng)年抖音憑借潮流炫酷的內(nèi)容吸引了不少年輕人的使用，也制造出了不少全民級的社交話題,，早期抖音也定義為“音樂潮流短視頻app”,。但不妨試想一下，如果如今2020年你作為一個抖音的新用戶注冊使用,，你很可能再也刷不到2018年曾風(fēng)靡一時的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了,。2018年的抖音內(nèi)容記憶,，如今已經(jīng)被字節(jié)跳動的算法和運(yùn)營所拋棄，因此也就消失不見了,，所以我們說,，互聯(lián)網(wǎng)并沒有記憶,。

　　根據(jù)一份可能是字節(jié)跳動內(nèi)部流傳出的專家診斷會文件信息，其中提到,，抖音大多數(shù)網(wǎng)紅的生命周期只有6個月不到的時間,，網(wǎng)紅們前仆后繼地輪流站在聚光燈下，而被淘汰的網(wǎng)紅難有第二次春天,。

　　上世紀(jì),，波普藝術(shù)家安迪·霍沃爾曾說過，“未來,，每個人都有機(jī)會成名15分鐘，每個人都能在15分鐘內(nèi)出名”,。這個洞察如今來看已經(jīng)保守,，短視頻的15秒就可以讓人一夜成名。但或許安迪·霍沃爾沒有說出的內(nèi)容是——可能每個人只能成名15分鐘——這無疑是殘酷的,。

　　不難發(fā)現(xiàn),，一個曾經(jīng)成名或走紅的沒落網(wǎng)紅/藝人，如果想要二次走紅是非常困難的,，因?yàn)槊總€人都有路徑依賴,，賴以成名的方式可能是未來過氣的原因，個人必須不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型才能適應(yīng)多變的大眾審美需求,，而這是絕大多數(shù)人都無法做到的,。因此，按照安迪·霍沃爾的話說下去,，多數(shù)人成名機(jī)會可能只有一次,，多數(shù)人可能需要在過氣后忍受漫長的落寞（這不利于個人心理健康，也增加社會矛盾）,。

　　網(wǎng)紅以及明星的速朽與迭代,，也逐漸反作用于整個網(wǎng)紅藝人生態(tài)鏈。由于網(wǎng)紅有只成名6個月的預(yù)期,，因此會在走紅期內(nèi)不斷尋求商業(yè)變現(xiàn)以回收前期成本,，這自然會影響內(nèi)容創(chuàng)作，從而進(jìn)一步透支生命力與用戶信任,。比如說巫師財經(jīng)（后來承認(rèn)抄襲）在2019年的一支視頻中有指出過,，楊冪拍諸多爛片只是為了盡快完成對賭協(xié)議。商業(yè)化訴求必然會影響內(nèi)容創(chuàng)作走向,，這點(diǎn)顯而易見,。

　　總而言之，整個社會猶如“飛輪”一般越滾越快，時代變化節(jié)奏的加快,，這也讓越來越多的普通人成為“飛輪”上“用完即棄”的一份子,，因?yàn)槠胀ㄈ瞬辉僦皇桥杂^者，同樣也成為了一名表演者裹挾其中,。時代巨輪高速旋轉(zhuǎn)時所帶來的成本與誤傷,，逐漸加快疊加在每個普通人的身上，這是數(shù)字化帶來的隱憂,，而且越來越多人能夠感同身受,。

　　今年9月，人物雜志的一篇《外賣騎手,，困在系統(tǒng)里》刷屏,；今年10月，騰訊科技一篇《抖音內(nèi)幕：時間熔爐的誕生》再次刷屏,。前者以美團(tuán)外賣為對象,，后者對抖音生態(tài)做分析，兩篇爆文對數(shù)字化的批判如出一轍,，無非是反思技術(shù)算法對普通人的影響,，但連續(xù)兩次相同主題的文章在短期內(nèi)連續(xù)刷屏的現(xiàn)象已經(jīng)十分少見，這也反映了大眾群體的感同身受,。

　　互聯(lián)網(wǎng)的飛輪,、企業(yè)的數(shù)字化，這些概念看上去與普通人無關(guān),，但卻讓普通人被動卷入了整個社會的飛速運(yùn)轉(zhuǎn)中,，這么說來，我們果真在走向“美麗新世界”,？