品牌定位在消費(fèi)者心智中往往是很難改變的,，尤其是一個長期以性價比著稱的品牌要想在高端市場站穩(wěn)腳跟更是不易，而小米正在用實(shí)際行動打破商業(yè)界的這一慣例,，通過實(shí)際行動為中國企業(yè)界創(chuàng)造一個高端化轉(zhuǎn)型的典型案例,。
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今年是小米成立10周年的時間,，復(fù)盤過去10年的發(fā)展歷程，小米已經(jīng)創(chuàng)造了多個了不起的商業(yè)奇跡,。
首先,，小米作為一個幾乎沒有任何硬件基礎(chǔ)的新進(jìn)入者，通過商業(yè)模式與產(chǎn)品創(chuàng)新,，在2011－2014年短短幾年的時間內(nèi)便成功躋身中國乃至全球主流智能硬件廠商的陣營,，這在全球范圍內(nèi)至今都是獨(dú)一無二。
其次,，小米曾在2015－2016年左右,，一度因硬件供應(yīng)鏈與線下渠道的短板陷入銷量下滑的局面。在之前的手機(jī)產(chǎn)業(yè)史上,，從未有一家企業(yè)在出現(xiàn)下滑趨勢后還能扭轉(zhuǎn)局面,，重回增長，但小米卻做到了,。經(jīng)過在技術(shù),、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與渠道等多個領(lǐng)域的系統(tǒng)性努力,，小米于2017年觸底反彈,，并在2018年成功上市，重新回歸到穩(wěn)健增長的軌道。就在今年第三季度,，小米繼2014年第三季度進(jìn)入全球前三后,，時隔六年再次回到智能手機(jī)全球市場份額的第三名。
而現(xiàn)在,，小米又在創(chuàng)造著另外一個新的奇跡,，就是高端戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型成功。由于在進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)早期,，小米作為一個行業(yè)新進(jìn)入者,，在當(dāng)時的競爭局面下很難通過高端化戰(zhàn)略獲勝，所以當(dāng)時小米將年輕人作為核心目標(biāo)用戶人群,，將性價比作為核心戰(zhàn)略參與市場競爭,，取得了巨大成功。
但《礪石商業(yè)評論》在長期商業(yè)研究過程中發(fā)現(xiàn),，任何成功的企業(yè)都是時代的企業(yè),，幾乎沒有一家企業(yè)可以依靠一種商業(yè)模式或戰(zhàn)略便可以基業(yè)長青。要想在不同時代環(huán)境下屹立不倒,，企業(yè)就必須敏銳洞察時代環(huán)境下用戶需求,、技術(shù)趨勢與政策環(huán)境等要素的變化，而持續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)迭代與進(jìn)化,。
一方面隨著智能手機(jī)行業(yè)從最初的產(chǎn)業(yè)混戰(zhàn)進(jìn)入成熟期,，另一方面隨著消費(fèi)者消費(fèi)力的提升與消費(fèi)習(xí)慣的改變，智能手機(jī)高端化,、精品化成為新的行業(yè)趨勢,。而在這樣的新行業(yè)趨勢下，過去長期被貼上“性價比”標(biāo)簽的小米便遇到了成長障礙,，阻礙其在主流的商務(wù)市場獲得較大規(guī)模的市場份額,。
所以，小米要想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破,，就必須在高端市場有所作為,。但品牌定位在消費(fèi)者心智中是很難改變的，尤其是一個長期以性價比著稱的品牌要想在高端市場突圍更是難上加難,，筆者之前也很少看到有類似案例的成功,，但小米正在打破這一商業(yè)界慣例。
最直接的體現(xiàn)是小米品牌高端產(chǎn)品的銷量與市場份額,。2020年年初,，小米發(fā)布了小米10系列，其中,，小米10起售價為3999元,，12GB＋256GB高配版為4699元,；小米10 Pro的起售價為4999元，12GB＋512GB的高配版為5999元,，這較小米數(shù)字系列之前的定價高出不少,。但讓人意外的是，小米10系列在全球市場實(shí)現(xiàn)了熱銷,。
根據(jù)小米官方數(shù)據(jù)顯示,，在小米10系列的帶動下，小米公司在2020年前10個月之內(nèi),，小米中國大陸定價3000元人民幣及以上,，及海外定價300歐元及以上的智能手機(jī)全球銷量超800萬臺。其中,，在中國大陸地區(qū)600美元以上手機(jī)市場份額達(dá)4％,，領(lǐng)先OV和三星。第三季度當(dāng)季,，公司國內(nèi)手機(jī)ASP同比提升14．7％,。
在高端市場的成功，也帶來小米品牌力的整體提升,，進(jìn)而帶動小米全系手機(jī)產(chǎn)品銷售的增長。IDC數(shù)據(jù)顯示,，2020年第三季度,，小米智能手機(jī)全球?qū)崿F(xiàn)市占率13．1％，重返全球前三,。其中,，中國市占率13．0％，排名第四,；在西歐,、中東歐、印度,、拉美,、中東和非洲的市場份額分別提升到12．8％、24．3％,、25．0％,、9．4％、9．5％,。
在大多數(shù)企業(yè)很難扭轉(zhuǎn)固有品牌在消費(fèi)者心智形象的情況下,，小米是如何做到的呢？在對小米高端化轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行系統(tǒng)研究后,，筆者認(rèn)為小米成功實(shí)踐背后的根源是戰(zhàn)略方向的清晰,、戰(zhàn)略執(zhí)行的定力以及產(chǎn)品力的保障,。
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戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功，首要因素便是要有系統(tǒng)的戰(zhàn)略設(shè)計,。小米也不例外,，小米在高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，最核心的一項戰(zhàn)略舉措是將Redmi品牌獨(dú)立,，實(shí)行小米與Redmi的雙品牌策略,。
其中，Redmi不再定位為小米品牌的中低端產(chǎn)品線,，而是作為獨(dú)立品牌,，向上覆蓋更多的價格段，繼承原來的小米品牌,，堅持“高品質(zhì),、極致性價比”的定位，做年輕人群喜歡的智能手機(jī),，同時在戰(zhàn)術(shù)上對標(biāo)榮耀,，避免榮耀對小米品牌的糾纏。
而小米品牌相當(dāng)于重新創(chuàng)業(yè),，其擺脫價格的限制,，定位探索前沿科技，追求極致體驗,，全力以赴沖刺高端手機(jī)市場,。在目標(biāo)用戶上，除了面對手機(jī)發(fā)燒友,，小米品牌也開始重點(diǎn)考慮那些購買力較強(qiáng)的商務(wù)用戶需求,，核心對標(biāo)華為品牌。
在具體的戰(zhàn)略執(zhí)行上,，小米沒有盲目求快,，而是分步驟地完成雙品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，先是在2019年全力推動Redmi品牌的上行,，承接住過去小米品牌的銷量,，2020年再把重點(diǎn)放在小米品牌的上行。這是因為如果在2019年,，小米品牌與Redmi品牌同時貿(mào)然上行,，一旦Redmi接不住小米品牌的銷量，對小米整體將是致命打擊,。
2019年,，在Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰的帶領(lǐng)下，Redmi品牌的獨(dú)立運(yùn)作取得了巨大成功,，尤其是在2000－3000元的價格區(qū)間站穩(wěn)腳跟,，成功承接住原小米品牌的消費(fèi)人群,。而小米品牌在高端戰(zhàn)略過程中，并沒有冒進(jìn),，而是保持了較好的戰(zhàn)略耐心,。2019年，小米品牌將整年的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了產(chǎn)品線的優(yōu)化與庫存清理上,，2020年才開始真正發(fā)力,，按照全新定位去對標(biāo)三星的S／Note系列、華為P／Mate系列以及蘋果的數(shù)字系列與X系列,。
清晰的戰(zhàn)略路徑與堅定的戰(zhàn)略執(zhí)行,，是小米高端化成功的前提，但是不是能夠真正做出高端市場愿意為此買單的產(chǎn)品,，則是支撐高端戰(zhàn)略成功的根本,，小米也深刻地認(rèn)識到了這一點(diǎn)。
因此,，作為小米首款全力沖擊高端市場的產(chǎn)品,，小米10完全卸下價格包袱，不惜代價追求極致用戶體驗,，并且歷經(jīng)18個月的時間進(jìn)行研發(fā),。得益于小米過去多年的技術(shù)、產(chǎn)品與供應(yīng)鏈積累,，擺脫了價格束縛的小米10,，最終被證明是一款成功的產(chǎn)品。其不僅在處理器,、相機(jī)、屏幕,、電池與揚(yáng)聲器等領(lǐng)域應(yīng)用了當(dāng)時行業(yè)最為領(lǐng)先的配置,，還從用戶痛點(diǎn)出發(fā)，在自動亮度調(diào)節(jié),、散熱設(shè)計等領(lǐng)域投入很大精力,，在全行業(yè)率先解決了這兩個用戶痛點(diǎn)。
2020年年中,，小米又在小米10的基礎(chǔ)上,，發(fā)布了小米10至尊紀(jì)念版，不僅全行業(yè)首發(fā)120X超遠(yuǎn)變焦,，還首發(fā)量產(chǎn)120W有線秒充,，均為行業(yè)之最，進(jìn)一步鞏固了小米在高端市場的競爭力,。
除了產(chǎn)品力,，小米在線上線下的一體化布局也為小米在高端市場的成功發(fā)揮了重要作用,。在智能手機(jī)行業(yè)，線上市場主要是低價競爭,，線下市場是高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的核心通路,，而過去，線上一直是小米最核心的基本盤業(yè)務(wù),，線下則存在巨大的短板,。渠道結(jié)構(gòu)的失衡，也一定程度上阻礙了小米在高端市場的發(fā)展,。
而從2018年開始,，小米抓住以萬達(dá)廣場為代表的，集吃喝玩樂與購物于一體的大型購物中心在全國各個城市興起的機(jī)遇,，以購物中心為核心在線下進(jìn)行渠道發(fā)力,，開設(shè)了大量的小米之家與小米授權(quán)體驗店。線下渠道短板的補(bǔ)足,，也很好地助力小米10系列在線下渠道的大規(guī)模出貨,。
在智能手機(jī)產(chǎn)品之外，小米還積極推動其他核心品類的高端化,。例如,，今年小米品牌推出了98寸的電視，售價19999元一臺,。在小米發(fā)布這款產(chǎn)品之前,，98寸以上的電視整個中國市場單月銷量只有幾十臺，而小米98寸電視每月銷量高達(dá)數(shù)千臺,，占據(jù)了19999＋市場的絕大部分市場份額,。多品類的齊頭并進(jìn)，讓小米品牌在高端市場的占位更加堅實(shí),。
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在小米10取得巨大成功之后,，小米11的發(fā)布就變得更加讓外界期待。而小米并沒有讓外界等待太久,，而是較往年更早的時間進(jìn)行了小米數(shù)字系列的發(fā)布,。過去兩年，小米9,、小米10系列均是在每年春節(jié)之后的春季發(fā)布,，而小米11則于2021年春節(jié)前的12月28日正式發(fā)布。
作為接力小米10,，全力沖擊高端市場的第二款旗艦產(chǎn)品小米11,，在性能、屏幕與影音等方面都再次實(shí)現(xiàn)全面突破,。其中,，在最核心的處理器領(lǐng)域,，全球首發(fā)了高通最新一代的旗艦移動平臺驍龍888，采用目前最先進(jìn)的5nm工藝制程,，性能全面提升的同時,，功耗表現(xiàn)也更加優(yōu)秀。
在屏幕方面,，小米11采用了6．81英寸的2K四曲屏,，屏幕分辨率高達(dá)3200x1440，這是目前行業(yè)最高規(guī)格畫質(zhì)的頂級屏幕,，相比目前市面主流手機(jī)擁有更高的亮度和更低的功耗,，在戶外陽光下也能輕松看清屏幕內(nèi)容。同時,，小米11支持120Hz超高刷新率和480Hz超高觸控采樣率,，屏幕顯示更為精準(zhǔn)。這讓其在全球權(quán)威的專業(yè)評測機(jī)構(gòu)DisplayMate的屏幕評測中獲得A＋評級,，并且突破13項畫質(zhì)紀(jì)錄,。
而在用戶極為關(guān)注的拍照與音質(zhì)方面，更是正成為小米區(qū)別于其競爭對手的核心優(yōu)勢,。其中,，在音質(zhì)領(lǐng)域，小米11采用了與全球頂尖音響企業(yè)Harman Kardon合作的專業(yè)調(diào)音的立體聲雙揚(yáng)聲器,，在拍照領(lǐng)域,，采用了專業(yè)1億像素8K電影相機(jī)。在領(lǐng)先的硬件基礎(chǔ)上,，小米11還內(nèi)置了眾多創(chuàng)意影像功能,，大大增加了手機(jī)拍攝的易用性和趣味性。
最后,，外觀設(shè)計算得上小米11的一個較大驚喜,，在5G手機(jī)普遍由于元器件、電池以及散熱等因素導(dǎo)致手機(jī)普遍厚重的情況下,，小米通過諸多結(jié)構(gòu)優(yōu)化，做到了整機(jī)厚度僅為8．06mm,，重量僅196g,，真正實(shí)現(xiàn)了輕薄好手感。更為難得的是,，小米11的輕薄好手感不是以犧牲電池電量為代價,，其內(nèi)置4600毫安時超大容量電池，能夠保證消費(fèi)者一整天的使用,。在具體的材質(zhì)上,，小米11采用了AG玻璃和素皮兩種材質(zhì)版本,，其中AG玻璃版提供了白、藍(lán),、黑三款配色,，素皮版為煙紫和卡其色。
在軟件方面,，小米11搭載最新發(fā)布的MIUI 12．5,。MIUI 12．5有兩個最核心的亮點(diǎn)讓筆者印象深刻，一個是在高端用戶極為關(guān)注的隱私保護(hù)方面,，做到了全行業(yè)最為領(lǐng)先,；另外一個是發(fā)布了MIUI的第一個跨界產(chǎn)品MIUI＋，MIUI＋主要是在PC端安裝應(yīng)用,，通過小米手機(jī)掃碼登錄,，便可以和電腦之間實(shí)現(xiàn)密切協(xié)作，徹底打破不同終端之間的鴻溝,。
除上述之外,，小米11還有很多硬件與軟件方面的創(chuàng)新，數(shù)不勝數(shù),，我們就不一一列舉,，感興趣的讀者可以購買或者前往小米之家親自體驗。不過總的來說,，小米11幾乎在所有能想到的領(lǐng)域,，都是按照行業(yè)最領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行打造，這充分保證了其在高端市場的競爭力,。同時,，小米11在相比上一代全面升級的基礎(chǔ)上，售價卻維持不變,。3個存儲版本,，8GB＋128GB售價3999元，8GB＋256GB售價4299元,，12GB＋256GB售價4699元,，這進(jìn)一步為小米11的熱銷提供了厚厚的安全墊。
小米11相較之前的小米數(shù)字系列提前發(fā)布,，背后其實(shí)是小米在產(chǎn)研,、供應(yīng)鏈與渠道等領(lǐng)域綜合能力的一個重要體現(xiàn)。例如在產(chǎn)研領(lǐng)域,，小米今年在北京亦莊投產(chǎn)了國內(nèi)最高端的智能手機(jī)生產(chǎn)線,，這條生產(chǎn)線除了上下料之外，是完全無人的“黑燈工廠”，其不僅可以年生產(chǎn)100萬臺超高端手機(jī),，還大大提高了小米公司對制造的理解,，這對其打造高端手機(jī)至關(guān)重要。再比如照相領(lǐng)域,，小米為了實(shí)現(xiàn)相機(jī)技術(shù)的突破,，放眼全球，哪里有人才就把研發(fā)中心設(shè)到哪里,。目前,，已經(jīng)在北京、巴黎,、東京與圣地亞哥等城市設(shè)立九地研發(fā)中心,，其中5個為國際研發(fā)中心，共邀請全球40多位行業(yè)泰斗加盟,。
過去,，經(jīng)常有很多智能手機(jī)企業(yè)產(chǎn)品跳水，主要就是受產(chǎn)研,、供應(yīng)鏈與渠道等因素的影響,。或者因為產(chǎn)品研發(fā)不到位,，或者因為產(chǎn)能受限,，再或者就是上一代產(chǎn)品庫存過大，為了銷售庫存產(chǎn)品,，企業(yè)迫不得已推遲新品發(fā)布時間,。而對于小米，其已經(jīng)不存在上述問題,，而是調(diào)整到一個良好的產(chǎn)品節(jié)奏,。
而有序的產(chǎn)品節(jié)奏又是智能手機(jī)企業(yè)競爭的一個關(guān)鍵成功要素，其能夠很好地對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行防守與壓制,。如果在競爭對手發(fā)布一款新品很久之后,，企業(yè)不能很快拿出新品來進(jìn)行應(yīng)對，將會丟掉大量市場份額,。而如果能趕在競爭對手之前率先發(fā)布代際領(lǐng)先的新品,，則會對競爭對手形成巨大的威脅。
從目前的行業(yè)局面來看,，小米11并非針對競爭對手產(chǎn)品的反制產(chǎn)品,，而是較競爭對手都更為領(lǐng)先的新一代產(chǎn)品，這就把銷售的壓力轉(zhuǎn)移到了競爭對手一方,。
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筆者在長期商業(yè)研究中有一個較為突出的感受，就是判斷一個企業(yè)的發(fā)展，基于能力邏輯是相對于業(yè)績邏輯更為準(zhǔn)確的一種方式,。因為,，企業(yè)的短期業(yè)績，是過去能力在當(dāng)下的反映,，而企業(yè)的當(dāng)下能力,，會反映在未來業(yè)績。
對于小米來說,，所有當(dāng)下的短期成績都不是最為重要的,，更重要的是小米的能力在不斷提升。小米一方面在不斷補(bǔ)足過去在硬件供應(yīng)鏈,、線下渠道等關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域的能力短板,，另一方面在全球化領(lǐng)域的能力不斷得到驗證，而現(xiàn)在在高端化領(lǐng)域的能力也大幅提升,，這種能力的持續(xù)增長,，在未來會形成巨大的時間復(fù)利效應(yīng)。
例如,，相繼在全面屏,、無線快充、一指連與客廳厘米級精準(zhǔn)定位等核心技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破后,，小米的屏下相機(jī)技術(shù)也正在取得突破性的進(jìn)展,，目前，已經(jīng)對外發(fā)布第三代屏下相機(jī)技術(shù)有望在明年量產(chǎn)使用,。另外,，此次發(fā)布會上，小米還首次透露了小米實(shí)驗室的信息,，小米實(shí)驗室已遍布全球,，僅小米科技園就擁有各類實(shí)驗室123間，其中手機(jī)實(shí)驗室90＋間,，涵蓋5G,、射頻、天線,、相機(jī),、顯示光學(xué)、音頻,、可靠性等專業(yè)學(xué)科,。隨著小米實(shí)驗室更多技術(shù)成果的不斷疊加，都將助力小米在產(chǎn)品力上的提升,，進(jìn)而帶來品牌力的上行,。
敏銳的資本市場投資者，也敏銳地洞察到了小米能力持續(xù)提升將帶來的確定性業(yè)績增長，在2020年這個受新冠肺炎疫情影響的特殊年份,，用真金白銀表達(dá)了對小米集團(tuán)的看好,。截止最近一個交易日，小米集團(tuán)股價為31．25港幣,，較年初上漲200％多,，市值也高達(dá)7832億港幣，折合1010億美金,，正式進(jìn)入后千億美金時代,。
不過小米集團(tuán)并不會滿足于此，筆者注意到小米在2020年成立十周年的節(jié)點(diǎn),，還不斷進(jìn)行著組織調(diào)整與調(diào)兵遣將,，并宣布了新十年創(chuàng)業(yè)者計劃。該計劃將選拔百位認(rèn)同小米使命,、愿景,、價值觀，有能力,、有潛力,、并且在核心崗位有突出戰(zhàn)功的年輕干部，給予類似早期創(chuàng)業(yè)者的回報,，激勵他們以創(chuàng)業(yè)者心態(tài)和投入度,，和公司共繪未來十年的美好藍(lán)圖。
這種永無止境的進(jìn)取心,，讓我們相信小米未來在核心技術(shù)突破,，在品牌高端化，在業(yè)績與市值雙增長方面都將會擁有更出色的表現(xiàn),。