品牌定位在消費(fèi)者心智中往往是很難改變的,，尤其是一個(gè)長(zhǎng)期以性價(jià)比著稱的品牌要想在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟更是不易,，而小米正在用實(shí)際行動(dòng)打破商業(yè)界的這一慣例，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)為中國(guó)企業(yè)界創(chuàng)造一個(gè)高端化轉(zhuǎn)型的典型案例,。

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今年是小米成立10周年的時(shí)間,，復(fù)盤過(guò)去10年的發(fā)展歷程,，小米已經(jīng)創(chuàng)造了多個(gè)了不起的商業(yè)奇跡。

首先,，小米作為一個(gè)幾乎沒(méi)有任何硬件基礎(chǔ)的新進(jìn)入者,，通過(guò)商業(yè)模式與產(chǎn)品創(chuàng)新，在2011－2014年短短幾年的時(shí)間內(nèi)便成功躋身中國(guó)乃至全球主流智能硬件廠商的陣營(yíng),，這在全球范圍內(nèi)至今都是獨(dú)一無(wú)二,。

其次，小米曾在2015－2016年左右,，一度因硬件供應(yīng)鏈與線下渠道的短板陷入銷量下滑的局面,。在之前的手機(jī)產(chǎn)業(yè)史上，從未有一家企業(yè)在出現(xiàn)下滑趨勢(shì)后還能扭轉(zhuǎn)局面,，重回增長(zhǎng),，但小米卻做到了。經(jīng)過(guò)在技術(shù),、產(chǎn)品,、供應(yīng)鏈與渠道等多個(gè)領(lǐng)域的系統(tǒng)性努力，小米于2017年觸底反彈,，并在2018年成功上市,，重新回歸到穩(wěn)健增長(zhǎng)的軌道。就在今年第三季度,，小米繼2014年第三季度進(jìn)入全球前三后,，時(shí)隔六年再次回到智能手機(jī)全球市場(chǎng)份額的第三名。

而現(xiàn)在,，小米又在創(chuàng)造著另外一個(gè)新的奇跡,，就是高端戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型成功。由于在進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)早期,，小米作為一個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者,，在當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)局面下很難通過(guò)高端化戰(zhàn)略獲勝，所以當(dāng)時(shí)小米將年輕人作為核心目標(biāo)用戶人群,，將性價(jià)比作為核心戰(zhàn)略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，取得了巨大成功。

但《礪石商業(yè)評(píng)論》在長(zhǎng)期商業(yè)研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn),，任何成功的企業(yè)都是時(shí)代的企業(yè),，幾乎沒(méi)有一家企業(yè)可以依靠一種商業(yè)模式或戰(zhàn)略便可以基業(yè)長(zhǎng)青,。要想在不同時(shí)代環(huán)境下屹立不倒,，企業(yè)就必須敏銳洞察時(shí)代環(huán)境下用戶需求、技術(shù)趨勢(shì)與政策環(huán)境等要素的變化,，而持續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)迭代與進(jìn)化,。

一方面隨著智能手機(jī)行業(yè)從最初的產(chǎn)業(yè)混戰(zhàn)進(jìn)入成熟期,，另一方面隨著消費(fèi)者消費(fèi)力的提升與消費(fèi)習(xí)慣的改變，智能手機(jī)高端化,、精品化成為新的行業(yè)趨勢(shì),。而在這樣的新行業(yè)趨勢(shì)下，過(guò)去長(zhǎng)期被貼上“性價(jià)比”標(biāo)簽的小米便遇到了成長(zhǎng)障礙,，阻礙其在主流的商務(wù)市場(chǎng)獲得較大規(guī)模的市場(chǎng)份額,。

所以，小米要想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破,，就必須在高端市場(chǎng)有所作為,。但品牌定位在消費(fèi)者心智中是很難改變的，尤其是一個(gè)長(zhǎng)期以性價(jià)比著稱的品牌要想在高端市場(chǎng)突圍更是難上加難,，筆者之前也很少看到有類似案例的成功,，但小米正在打破這一商業(yè)界慣例。

最直接的體現(xiàn)是小米品牌高端產(chǎn)品的銷量與市場(chǎng)份額,。2020年年初,，小米發(fā)布了小米10系列，其中,，小米10起售價(jià)為3999元,，12GB＋256GB高配版為4699元；小米10 Pro的起售價(jià)為4999元,，12GB＋512GB的高配版為5999元,，這較小米數(shù)字系列之前的定價(jià)高出不少。但讓人意外的是,，小米10系列在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了熱銷,。

根據(jù)小米官方數(shù)據(jù)顯示，在小米10系列的帶動(dòng)下,，小米公司在2020年前10個(gè)月之內(nèi),，小米中國(guó)大陸定價(jià)3000元人民幣及以上，及海外定價(jià)300歐元及以上的智能手機(jī)全球銷量超800萬(wàn)臺(tái),。其中,，在中國(guó)大陸地區(qū)600美元以上手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)4％，領(lǐng)先OV和三星,。第三季度當(dāng)季,，公司國(guó)內(nèi)手機(jī)ASP同比提升14．7％。

在高端市場(chǎng)的成功,，也帶來(lái)小米品牌力的整體提升,，進(jìn)而帶動(dòng)小米全系手機(jī)產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)。IDC數(shù)據(jù)顯示,，2020年第三季度,，小米智能手機(jī)全球?qū)崿F(xiàn)市占率13．1％,，重返全球前三。其中,，中國(guó)市占率13．0％,，排名第四；在西歐,、中東歐,、印度、拉美,、中東和非洲的市場(chǎng)份額分別提升到12．8％,、24．3％、25．0％,、9．4％,、9．5％。

在大多數(shù)企業(yè)很難扭轉(zhuǎn)固有品牌在消費(fèi)者心智形象的情況下,，小米是如何做到的呢,？在對(duì)小米高端化轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行系統(tǒng)研究后，筆者認(rèn)為小米成功實(shí)踐背后的根源是戰(zhàn)略方向的清晰,、戰(zhàn)略執(zhí)行的定力以及產(chǎn)品力的保障,。

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戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功，首要因素便是要有系統(tǒng)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì),。小米也不例外,，小米在高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中，最核心的一項(xiàng)戰(zhàn)略舉措是將Redmi品牌獨(dú)立,，實(shí)行小米與Redmi的雙品牌策略,。

其中，Redmi不再定位為小米品牌的中低端產(chǎn)品線,，而是作為獨(dú)立品牌,，向上覆蓋更多的價(jià)格段，繼承原來(lái)的小米品牌,，堅(jiān)持“高品質(zhì),、極致性價(jià)比”的定位，做年輕人群喜歡的智能手機(jī),，同時(shí)在戰(zhàn)術(shù)上對(duì)標(biāo)榮耀,，避免榮耀對(duì)小米品牌的糾纏。

而小米品牌相當(dāng)于重新創(chuàng)業(yè),，其擺脫價(jià)格的限制,，定位探索前沿科技，追求極致體驗(yàn),，全力以赴沖刺高端手機(jī)市場(chǎng),。在目標(biāo)用戶上,，除了面對(duì)手機(jī)發(fā)燒友,，小米品牌也開始重點(diǎn)考慮那些購(gòu)買力較強(qiáng)的商務(wù)用戶需求,，核心對(duì)標(biāo)華為品牌。

在具體的戰(zhàn)略執(zhí)行上,，小米沒(méi)有盲目求快,，而是分步驟地完成雙品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，先是在2019年全力推動(dòng)Redmi品牌的上行,，承接住過(guò)去小米品牌的銷量,，2020年再把重點(diǎn)放在小米品牌的上行。這是因?yàn)槿绻?019年,，小米品牌與Redmi品牌同時(shí)貿(mào)然上行,，一旦Redmi接不住小米品牌的銷量，對(duì)小米整體將是致命打擊,。

2019年,，在Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰的帶領(lǐng)下，Redmi品牌的獨(dú)立運(yùn)作取得了巨大成功,，尤其是在2000－3000元的價(jià)格區(qū)間站穩(wěn)腳跟,，成功承接住原小米品牌的消費(fèi)人群。而小米品牌在高端戰(zhàn)略過(guò)程中,，并沒(méi)有冒進(jìn),，而是保持了較好的戰(zhàn)略耐心。2019年,，小米品牌將整年的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了產(chǎn)品線的優(yōu)化與庫(kù)存清理上,，2020年才開始真正發(fā)力，按照全新定位去對(duì)標(biāo)三星的S／Note系列,、華為P／Mate系列以及蘋果的數(shù)字系列與X系列,。

清晰的戰(zhàn)略路徑與堅(jiān)定的戰(zhàn)略執(zhí)行，是小米高端化成功的前提,，但是不是能夠真正做出高端市場(chǎng)愿意為此買單的產(chǎn)品,，則是支撐高端戰(zhàn)略成功的根本，小米也深刻地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn),。

因此,，作為小米首款全力沖擊高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，小米10完全卸下價(jià)格包袱,，不惜代價(jià)追求極致用戶體驗(yàn),，并且歷經(jīng)18個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行研發(fā)。得益于小米過(guò)去多年的技術(shù),、產(chǎn)品與供應(yīng)鏈積累,，擺脫了價(jià)格束縛的小米10,，最終被證明是一款成功的產(chǎn)品。其不僅在處理器,、相機(jī),、屏幕、電池與揚(yáng)聲器等領(lǐng)域應(yīng)用了當(dāng)時(shí)行業(yè)最為領(lǐng)先的配置,，還從用戶痛點(diǎn)出發(fā),，在自動(dòng)亮度調(diào)節(jié)、散熱設(shè)計(jì)等領(lǐng)域投入很大精力,，在全行業(yè)率先解決了這兩個(gè)用戶痛點(diǎn),。

2020年年中，小米又在小米10的基礎(chǔ)上,，發(fā)布了小米10至尊紀(jì)念版,，不僅全行業(yè)首發(fā)120X超遠(yuǎn)變焦，還首發(fā)量產(chǎn)120W有線秒充,，均為行業(yè)之最,，進(jìn)一步鞏固了小米在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

除了產(chǎn)品力,，小米在線上線下的一體化布局也為小米在高端市場(chǎng)的成功發(fā)揮了重要作用,。在智能手機(jī)行業(yè)，線上市場(chǎng)主要是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),，線下市場(chǎng)是高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的核心通路,，而過(guò)去，線上一直是小米最核心的基本盤業(yè)務(wù),，線下則存在巨大的短板,。渠道結(jié)構(gòu)的失衡，也一定程度上阻礙了小米在高端市場(chǎng)的發(fā)展,。

而從2018年開始,，小米抓住以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為代表的，集吃喝玩樂(lè)與購(gòu)物于一體的大型購(gòu)物中心在全國(guó)各個(gè)城市興起的機(jī)遇,，以購(gòu)物中心為核心在線下進(jìn)行渠道發(fā)力,，開設(shè)了大量的小米之家與小米授權(quán)體驗(yàn)店。線下渠道短板的補(bǔ)足,，也很好地助力小米10系列在線下渠道的大規(guī)模出貨,。

在智能手機(jī)產(chǎn)品之外，小米還積極推動(dòng)其他核心品類的高端化,。例如,，今年小米品牌推出了98寸的電視，售價(jià)19999元一臺(tái)。在小米發(fā)布這款產(chǎn)品之前,，98寸以上的電視整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)單月銷量只有幾十臺(tái),，而小米98寸電視每月銷量高達(dá)數(shù)千臺(tái)，占據(jù)了19999＋市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額,。多品類的齊頭并進(jìn),，讓小米品牌在高端市場(chǎng)的占位更加堅(jiān)實(shí)。

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在小米10取得巨大成功之后,，小米11的發(fā)布就變得更加讓外界期待,。而小米并沒(méi)有讓外界等待太久,，而是較往年更早的時(shí)間進(jìn)行了小米數(shù)字系列的發(fā)布,。過(guò)去兩年，小米9,、小米10系列均是在每年春節(jié)之后的春季發(fā)布,，而小米11則于2021年春節(jié)前的12月28日正式發(fā)布。

作為接力小米10,，全力沖擊高端市場(chǎng)的第二款旗艦產(chǎn)品小米11,，在性能、屏幕與影音等方面都再次實(shí)現(xiàn)全面突破,。其中,，在最核心的處理器領(lǐng)域，全球首發(fā)了高通最新一代的旗艦移動(dòng)平臺(tái)驍龍888,，采用目前最先進(jìn)的5nm工藝制程,，性能全面提升的同時(shí)，功耗表現(xiàn)也更加優(yōu)秀,。

在屏幕方面,，小米11采用了6．81英寸的2K四曲屏，屏幕分辨率高達(dá)3200x1440,，這是目前行業(yè)最高規(guī)格畫質(zhì)的頂級(jí)屏幕,，相比目前市面主流手機(jī)擁有更高的亮度和更低的功耗，在戶外陽(yáng)光下也能輕松看清屏幕內(nèi)容,。同時(shí),，小米11支持120Hz超高刷新率和480Hz超高觸控采樣率，屏幕顯示更為精準(zhǔn),。這讓其在全球權(quán)威的專業(yè)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)DisplayMate的屏幕評(píng)測(cè)中獲得A＋評(píng)級(jí),，并且突破13項(xiàng)畫質(zhì)紀(jì)錄。

而在用戶極為關(guān)注的拍照與音質(zhì)方面,，更是正成為小米區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì),。其中，在音質(zhì)領(lǐng)域，小米11采用了與全球頂尖音響企業(yè)Harman Kardon合作的專業(yè)調(diào)音的立體聲雙揚(yáng)聲器,，在拍照領(lǐng)域,，采用了專業(yè)1億像素8K電影相機(jī)。在領(lǐng)先的硬件基礎(chǔ)上,，小米11還內(nèi)置了眾多創(chuàng)意影像功能,，大大增加了手機(jī)拍攝的易用性和趣味性。

最后,，外觀設(shè)計(jì)算得上小米11的一個(gè)較大驚喜,，在5G手機(jī)普遍由于元器件、電池以及散熱等因素導(dǎo)致手機(jī)普遍厚重的情況下,，小米通過(guò)諸多結(jié)構(gòu)優(yōu)化,，做到了整機(jī)厚度僅為8．06mm，重量?jī)H196g,，真正實(shí)現(xiàn)了輕薄好手感,。更為難得的是，小米11的輕薄好手感不是以犧牲電池電量為代價(jià),，其內(nèi)置4600毫安時(shí)超大容量電池,，能夠保證消費(fèi)者一整天的使用。在具體的材質(zhì)上,，小米11采用了AG玻璃和素皮兩種材質(zhì)版本,，其中AG玻璃版提供了白、藍(lán),、黑三款配色,，素皮版為煙紫和卡其色。

在軟件方面,，小米11搭載最新發(fā)布的MIUI 12．5,。MIUI 12．5有兩個(gè)最核心的亮點(diǎn)讓筆者印象深刻，一個(gè)是在高端用戶極為關(guān)注的隱私保護(hù)方面,，做到了全行業(yè)最為領(lǐng)先,；另外一個(gè)是發(fā)布了MIUI的第一個(gè)跨界產(chǎn)品MIUI＋，MIUI＋主要是在PC端安裝應(yīng)用,，通過(guò)小米手機(jī)掃碼登錄,，便可以和電腦之間實(shí)現(xiàn)密切協(xié)作，徹底打破不同終端之間的鴻溝,。

除上述之外,，小米11還有很多硬件與軟件方面的創(chuàng)新，數(shù)不勝數(shù),，我們就不一一列舉,，感興趣的讀者可以購(gòu)買或者前往小米之家親自體驗(yàn)。不過(guò)總的來(lái)說(shuō)，小米11幾乎在所有能想到的領(lǐng)域,，都是按照行業(yè)最領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行打造,，這充分保證了其在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),，小米11在相比上一代全面升級(jí)的基礎(chǔ)上,，售價(jià)卻維持不變。3個(gè)存儲(chǔ)版本,，8GB＋128GB售價(jià)3999元,，8GB＋256GB售價(jià)4299元，12GB＋256GB售價(jià)4699元,，這進(jìn)一步為小米11的熱銷提供了厚厚的安全墊,。

小米11相較之前的小米數(shù)字系列提前發(fā)布，背后其實(shí)是小米在產(chǎn)研,、供應(yīng)鏈與渠道等領(lǐng)域綜合能力的一個(gè)重要體現(xiàn),。例如在產(chǎn)研領(lǐng)域,，小米今年在北京亦莊投產(chǎn)了國(guó)內(nèi)最高端的智能手機(jī)生產(chǎn)線,，這條生產(chǎn)線除了上下料之外，是完全無(wú)人的“黑燈工廠”,，其不僅可以年生產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)超高端手機(jī),，還大大提高了小米公司對(duì)制造的理解，這對(duì)其打造高端手機(jī)至關(guān)重要,。再比如照相領(lǐng)域,，小米為了實(shí)現(xiàn)相機(jī)技術(shù)的突破，放眼全球,，哪里有人才就把研發(fā)中心設(shè)到哪里,。目前，已經(jīng)在北京,、巴黎,、東京與圣地亞哥等城市設(shè)立九地研發(fā)中心，其中5個(gè)為國(guó)際研發(fā)中心,，共邀請(qǐng)全球40多位行業(yè)泰斗加盟,。

過(guò)去，經(jīng)常有很多智能手機(jī)企業(yè)產(chǎn)品跳水,，主要就是受產(chǎn)研,、供應(yīng)鏈與渠道等因素的影響?；蛘咭?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)不到位,，或者因?yàn)楫a(chǎn)能受限，再或者就是上一代產(chǎn)品庫(kù)存過(guò)大，為了銷售庫(kù)存產(chǎn)品,，企業(yè)迫不得已推遲新品發(fā)布時(shí)間,。而對(duì)于小米，其已經(jīng)不存在上述問(wèn)題,，而是調(diào)整到一個(gè)良好的產(chǎn)品節(jié)奏,。

而有序的產(chǎn)品節(jié)奏又是智能手機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵成功要素，其能夠很好地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行防守與壓制,。如果在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布一款新品很久之后,，企業(yè)不能很快拿出新品來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)，將會(huì)丟掉大量市場(chǎng)份額,。而如果能趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前率先發(fā)布代際領(lǐng)先的新品,，則會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成巨大的威脅。

從目前的行業(yè)局面來(lái)看,，小米11并非針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的反制產(chǎn)品,，而是較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都更為領(lǐng)先的新一代產(chǎn)品，這就把銷售的壓力轉(zhuǎn)移到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一方,。

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筆者在長(zhǎng)期商業(yè)研究中有一個(gè)較為突出的感受,，就是判斷一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，基于能力邏輯是相對(duì)于業(yè)績(jī)邏輯更為準(zhǔn)確的一種方式,。因?yàn)?，企業(yè)的短期業(yè)績(jī)，是過(guò)去能力在當(dāng)下的反映,，而企業(yè)的當(dāng)下能力,，會(huì)反映在未來(lái)業(yè)績(jī)。

對(duì)于小米來(lái)說(shuō),，所有當(dāng)下的短期成績(jī)都不是最為重要的,，更重要的是小米的能力在不斷提升。小米一方面在不斷補(bǔ)足過(guò)去在硬件供應(yīng)鏈,、線下渠道等關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域的能力短板,，另一方面在全球化領(lǐng)域的能力不斷得到驗(yàn)證，而現(xiàn)在在高端化領(lǐng)域的能力也大幅提升,，這種能力的持續(xù)增長(zhǎng),，在未來(lái)會(huì)形成巨大的時(shí)間復(fù)利效應(yīng)。

例如,，相繼在全面屏,、無(wú)線快充、一指連與客廳厘米級(jí)精準(zhǔn)定位等核心技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破后,，小米的屏下相機(jī)技術(shù)也正在取得突破性的進(jìn)展,，目前,，已經(jīng)對(duì)外發(fā)布第三代屏下相機(jī)技術(shù)有望在明年量產(chǎn)使用。另外,，此次發(fā)布會(huì)上,，小米還首次透露了小米實(shí)驗(yàn)室的信息，小米實(shí)驗(yàn)室已遍布全球,，僅小米科技園就擁有各類實(shí)驗(yàn)室123間,，其中手機(jī)實(shí)驗(yàn)室90＋間，涵蓋5G,、射頻,、天線、相機(jī),、顯示光學(xué),、音頻、可靠性等專業(yè)學(xué)科,。隨著小米實(shí)驗(yàn)室更多技術(shù)成果的不斷疊加,，都將助力小米在產(chǎn)品力上的提升，進(jìn)而帶來(lái)品牌力的上行,。

敏銳的資本市場(chǎng)投資者,，也敏銳地洞察到了小米能力持續(xù)提升將帶來(lái)的確定性業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在2020年這個(gè)受新冠肺炎疫情影響的特殊年份,，用真金白銀表達(dá)了對(duì)小米集團(tuán)的看好,。截止最近一個(gè)交易日，小米集團(tuán)股價(jià)為31．25港幣,，較年初上漲200％多，市值也高達(dá)7832億港幣,，折合1010億美金,，正式進(jìn)入后千億美金時(shí)代。

不過(guò)小米集團(tuán)并不會(huì)滿足于此,，筆者注意到小米在2020年成立十周年的節(jié)點(diǎn),，還不斷進(jìn)行著組織調(diào)整與調(diào)兵遣將，并宣布了新十年創(chuàng)業(yè)者計(jì)劃,。該計(jì)劃將選拔百位認(rèn)同小米使命,、愿景、價(jià)值觀,，有能力,、有潛力、并且在核心崗位有突出戰(zhàn)功的年輕干部,，給予類似早期創(chuàng)業(yè)者的回報(bào),，激勵(lì)他們以創(chuàng)業(yè)者心態(tài)和投入度,，和公司共繪未來(lái)十年的美好藍(lán)圖。

這種永無(wú)止境的進(jìn)取心,，讓我們相信小米未來(lái)在核心技術(shù)突破,，在品牌高端化，在業(yè)績(jī)與市值雙增長(zhǎng)方面都將會(huì)擁有更出色的表現(xiàn),。