從‘渠道為王’到‘內(nèi)容為王’，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值正在被重估,。

　　2.58 億美元，這是《王者榮耀》2020 年 12 月在全球 App Store 和 Google Play 吸金數(shù)目,，這款游戲毫無懸念地登頂全球手游暢銷榜榜首,。實際上，位列這個榜第二位的也是騰訊出品的游戲——《和平精英》,。

　　然而,，坐擁多款全球最賺錢游戲產(chǎn)品的騰訊，2021 年開年,，卻差點和身為國產(chǎn)手機(jī)龍頭老大的華為擦槍走火,，要從華為應(yīng)用商店下架包括《王者榮耀》、《和平精英》在內(nèi)所有騰訊游戲,。

　　1 月 1 日凌晨 1 點,，華為游戲中心緊急發(fā)布一則通知通報了這個事件。華為表示,，騰訊游戲單方面就雙方合作作出重大變更,，華為不贊同騰訊提議，‘不得不依照騰訊單方面要求暫停相關(guān)合作’,。

　　騰訊回應(yīng),，華為手機(jī)游戲平臺與騰訊游戲之間的《手機(jī)游戲推廣項目協(xié)議》未能如期續(xù)約，導(dǎo)致騰訊游戲相關(guān)產(chǎn)品被突然下架,。

　　不過,，看似劍拔弩張的雙方很快就鳴金收兵了,。1 月 1 日 20 點，騰訊游戲官方公告表示,，經(jīng)過友好協(xié)商,，騰訊游戲相關(guān)產(chǎn)品已在華為游戲中心恢復(fù)上架。

　　巨頭不輕戰(zhàn),，一是說不輕易開戰(zhàn),，也是講不輕視商戰(zhàn)。騰訊華為握手言和背后,，實際是游戲研發(fā)商和渠道商地位和話語權(quán)的較量,。

　　一位業(yè)內(nèi)人士直言，這次爭議算是個里程碑,，游戲行業(yè)變天了,。

　　接連不斷的行業(yè)交火

　　涉及游戲收入的抽成比例，是騰訊華為此次激烈對線的矛盾焦點,。

　　按照中國安卓手機(jī)市場傳統(tǒng)的慣例,，一款游戲在手機(jī)內(nèi)應(yīng)用商店上架，其收入的 50% 歸應(yīng)用商店,，也就是手機(jī)廠商,。

　　《財新》報道，騰訊游戲人士表示,，蘋果一般抽 30%,，所以騰訊和各家公司談判，希望降低抽成比例至 30%,，各家都同意,，但華為非常堅持 50% 的抽成，最終騰訊讓步,。

　　華為內(nèi)部人士則向《財新》講述了另一個版本,，稱華為實際已同意 30% 的抽成方案，但騰訊方面還附加了其他諸多強(qiáng)勢條款,，致使雙方談判破裂,。

　　這并非騰訊游戲與華為的首次交火。

　　此次事發(fā)前五天,，2020 年 12 月 25 日 7 點 30 分,，騰訊出品的《使命召喚手游版》國服全平臺正式上線，華為應(yīng)用商店卻沒按時上架,。

　　一個小時之后,，華為《使命召喚手游版》論壇管理員發(fā)帖表示：‘因為騰訊外部渠道發(fā)行部門做出決策，讓華為用戶等待,，渠道側(cè)也很無奈,。擇日關(guān)閉軍區(qū),，抱歉大家,！’

　　一直到當(dāng)天中午 11 點 30 分,，《使命召喚手游版》才在華為渠道正式開放下載。

　　交火并非只發(fā)生于騰訊游戲和華為之間,。

　　2020 年 9 月,，游戲廠商米哈游發(fā)行《原神》和莉莉絲發(fā)行《萬國覺醒》時，二者幾乎是在同一天傳出,，不接受五五分賬,，放棄在華為、小米,、OPPO 等主流安卓手機(jī)應(yīng)用商店上架,，僅在蘋果商店、TapTap,、各自官網(wǎng)等幾個渠道上線,。

　　這些游戲研發(fā)商和渠道商有關(guān)收入分配的戰(zhàn)事也并非臨時起意。五五分賬算是游戲渠道商強(qiáng)勢時期的遺留問題,。

　　2014 年 8 月,，聯(lián)想、華為,、OPPO,、vivo、酷派,、金立六家手機(jī)廠商組成了名為硬核聯(lián)盟的應(yīng)用分發(fā)營銷平臺,。隨后，硬核聯(lián)盟給出了與游戲研發(fā)商五五分賬的規(guī)則,。

　　那時,，中國移動游戲市場正處于上升期，游戲種類多,，數(shù)量多,。一款游戲的成功，除了游戲本身的質(zhì)量,，選擇能更大限度觸達(dá)用戶的發(fā)行渠道也是至關(guān)重要的,。

　　僧多粥少，優(yōu)質(zhì)的渠道商自然占據(jù)了強(qiáng)勢地位,。硬核聯(lián)盟之外,，手機(jī)廠商小米、互聯(lián)網(wǎng)公司 360,、百度應(yīng)用商店等都以五五分賬為準(zhǔn),，游戲研發(fā)商也只得默默接受,。

　　過去兩年，中國游戲市場經(jīng)歷了多次洗牌,。尤其是 2018 年 3 月起,，游戲版號暫停審批發(fā)放，中國的游戲行業(yè)陷入一場持續(xù) 8 個月的‘版號焦慮’,。

　　不少游戲公司在這期間關(guān)停,。版號重啟審批后，過審的游戲數(shù)量銳減,。據(jù) GameLook 數(shù)據(jù)顯示,，2020 全年共發(fā)放版號 1316 個，與 2019 年相比減少 16.2%,。

　　市面上發(fā)行的游戲數(shù)量少了,，應(yīng)用商店缺乏游戲內(nèi)容供給，游戲研發(fā)商和渠道商的話語權(quán)出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn),。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示,，一方面，渠道商繼續(xù)維持高抽成,，一方面主流游戲研發(fā)對渠道商的依賴性逐步走低,，二者的矛盾實際還在進(jìn)一步激化，中國游戲市場正面臨新的洗牌,。

　　從‘渠道為王’到‘內(nèi)容為王’

　　一款手游上線后,，它的收入蛋糕如何分配？

　　如果是在國內(nèi)主流的安卓手機(jī)應(yīng)用市場上線,，手機(jī)廠商首先要拿走 50% 作為渠道費(fèi),。如果這款手游是通過授權(quán)代理的方式發(fā)行的，那么發(fā)行方還要再拿走 35%,。

　　最終,，真正做游戲的研發(fā)方只能獲得 15% 的收益。過去幾年,，游戲研發(fā)商在降本增收上打的第一仗就是取代發(fā)行方,，實現(xiàn)‘研運(yùn)一體’，把原本要交給發(fā)行方的 35% 收入拿回來,。

　　《原神》的米哈游,、《萬國覺醒》的莉莉絲，還有疊紙,、鷹角等一批游戲研發(fā)公司這幾年都陸續(xù)實現(xiàn)了‘研運(yùn)一體’,。這么做的好處是，公司將有更多資金投入到游戲開發(fā)上，提升游戲質(zhì)量和產(chǎn)品競爭力,。

　　產(chǎn)品力提升帶來的雪球效應(yīng)是,，對自身研發(fā)實力和游戲質(zhì)量有自信的公司，可以在手機(jī)應(yīng)用商店和第三方平臺之外之外,，選擇以賣量的方式進(jìn)行游戲推廣,。

　　所謂賣量是指通過廣告等方式購買流量，實現(xiàn)游戲用戶的轉(zhuǎn)化,，像是抖音,、快手,、B 站等用戶高活躍度的內(nèi)容平臺,，已經(jīng)成為了游戲推廣的重要渠道。

　　區(qū)別于在應(yīng)用商店這類渠道發(fā)行,，游戲公司在這些平臺買量推廣游戲則是一個純廣告行為,。一位業(yè)內(nèi)人士表示，和手機(jī)廠商,、應(yīng)用寶等聯(lián)運(yùn)渠道相比,，買量渠道也成為目前主流的獲量方式。

　　除此之外,，垂直渠道廠商的崛起也在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)手機(jī)應(yīng)用商店的霸主地位,。這其中最明顯的例子就是 TapTap。

　　TapTap 實際上是一個主打手游分享推薦的社區(qū),。在游戲推廣上,，TapTap 對免費(fèi)游戲不收取分發(fā)費(fèi)用，也沒有高昂的抽傭,，而是通過收取廣告費(fèi)來獲得收益,。

    易觀推出《2020 中國移動游戲市場年度分析》報告顯示，在渠道行業(yè)增長趨勢方面,，相比硬件渠道（硬核聯(lián)盟,、各手機(jī)廠商的官方應(yīng)用市場）和第三方渠道（應(yīng)用寶、豌豆莢等）,，垂直渠道（TapTap,、九游等）的增長趨勢更明顯。

　　于是,，精品質(zhì)量的游戲加多渠道分發(fā)的選擇,，成為了游戲研發(fā)公司挑戰(zhàn)傳統(tǒng)手機(jī)應(yīng)用商店的籌碼。

　　正如《原神》2020 年 9 月放棄在華為,、小米,、OPPO 等主流安卓手機(jī)應(yīng)用商店上架，僅在蘋果商店、TapTap,、各自官網(wǎng)等幾個渠道上線,，卻也能大獲成功。

　　對此,，民生證券分析,，在買量、TapTap 等新渠道模式興起且云游戲蓄勢待發(fā)的背景下,，傳統(tǒng)渠道方的議價能力將進(jìn)一步減弱,，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值應(yīng)該得到重估，有著優(yōu)秀研發(fā)能力的廠商估值有望進(jìn)一步提升,。

　　民生證券還認(rèn)為,，2019 年開始，游戲行業(yè)進(jìn)入了內(nèi)容生態(tài)充分發(fā)達(dá)的階段,，內(nèi)容方強(qiáng)勢格局將持續(xù) 3 到 5 年左右,，直到下一代技術(shù)革命進(jìn)入實質(zhì)性商用。