2018年7月9日,，小米集團在香港證券交易所正式掛牌上市,。
作為創(chuàng)始人和董事長,，上市當日，雷軍在慶功宴上稱“要讓在上市首日買入的投資者股價翻一倍”,?？墒窃诖撕蟮膬赡昀铮∶坠蓛r并沒有如愿實現(xiàn)上漲,，反倒是一直在低位徘徊,，被媒體調(diào)侃為“年輕人第一支套牢的股票”,。
圖片來源：微博＠財經(jīng)網(wǎng)
2021年1月4日，雷軍當時“吹的?！睂崿F(xiàn)了,，小米集團開盤報33．6港元，隨后一路高漲,，盤中最高35．4港元,，較當年17港元的發(fā)行價翻倍。截至當日收盤,，報收35．25港元,，單日漲幅6．17％，總市值約8878億港元,。
對于這波漲勢,，有業(yè)內(nèi)人士分析稱或與日前發(fā)布的“小米11”有較大關(guān)系。小米11是小米去年12月底發(fā)布的全新高端機型,，售價3999元起,，搭載了2K＋120Hz三星顯示屏和高通驍龍888芯片等一線配置。
戰(zhàn)略級新品發(fā)布,，或多或少都會對上市公司股價產(chǎn)生些影響,，但是這樣的大漲對于小米本身是否是件好事，還有待商榷,。
“屌絲”逆襲
進入2020年以來,，小米股價就走進了“慢牛”區(qū)間,。
圖片來源：東方財富（2021．01．04收盤價）
自2020年1月起小米股價開始呈現(xiàn)波動上升態(tài)勢,，1月3日收盤價僅為10．9港元，到了今年1月4日這個價格變?yōu)?5．26港元,，一年內(nèi)翻了三倍,。
股價逆襲背后，小米集團手機市占率也實現(xiàn)了逆襲,。據(jù)市場研究公司Gartner的報告顯示,，2020年三季度小米手機出貨量為4440萬部，同比增長34．9％,，占據(jù)了全球12．1％的市場份額,，是全球第三大手機廠商，排名比蘋果還要靠前,。
提到小米的成功就不得不講一下“性價比”,，小米的成長路徑可謂成也性價比敗也性價比，由于早期價格定位較低,，所以被友商稱為“屌絲機”,。不過雷軍似乎對這一稱呼也較為認可,，在早年采訪中，雷軍曾提到過“得屌絲者得天下,，我靠‘紅米手機’得天下,。”的言論,。
反倒是近日有小米高管因一時口誤說了句“得屌絲者得天下”而丟了飯碗,。
去年11月21日，小米高管王嵋在2020中國人力資源管理年會上表示：“小米認為未來的天下,，得屌絲者得天下,，得年輕人得天下?！薄暗脤沤z者得天下”這句話一出,，米粉直接炸鍋了，該言論進一步發(fā)酵后,，小米給出了處理結(jié)果，批準王嵋“請辭”,。
短短數(shù)年間,，小米高管的口徑從“承認屌絲”到“唯恐避之不及”或許是急于撕下“屌絲”標簽的表現(xiàn)。
事實上為了擺脫“屌絲”的陰影,，小米近年來一直在努力提高產(chǎn)品價格,，試圖用價格塑造“高端形象”。
起初小米的旗艦機型起步價均為1999元（包括小米1,、小米2,、小米3、小米4,、小米5）,，小米6的起步價提高到2499元，小米8起售價漲到2699元,，小米9起步價變?yōu)?999元,，小米10起售價進一步增加到3999元，頂配達到 5999 元,。僅從價格角度來看,，近幾年幾乎每代小米產(chǎn)品都有不同幅度提升，但似乎一直沒有擺脫“屌絲范疇”,。
雷軍也曾表示,，要解決大眾對小米只做“中低端”的誤解，只有一種解決辦法,，那就是“做大家理解的高端手機,，就是賣得貴,，小米產(chǎn)品只有在貴的價格立住了，才能得到認可”,。
小米人為的用價格給自己用戶分層,，也引來不少質(zhì)疑，微博上就有網(wǎng)友的調(diào)侃：“以前沒錢買小米,，現(xiàn)在沒錢買小米,。”
高價不等于高端
上文提到,，小米的幾代旗艦機型價格一路水漲船高,，最新款小米11的售價依舊接近4000元檔位，但高價就真的等于高端嗎,？
顯然“貴”是無法與高端完全劃上等號的,，雷軍其實自己也在思考什么是高端手機，他說“大家理解的高端手機是什么,？是賣得貴嗎,？我不知道。但是,，我想小米產(chǎn)品只有在貴的產(chǎn)品中立住,，大家才能真正認可我們做出的努力?！?/p>
一般來講,，大眾口中的高端手機指的是國內(nèi)定價3000元以上，國外定價300歐元以上的產(chǎn)品,。
從這一售價來看,，小米距“高端”還有不少距離。小米集團財報顯示,，2020年第三季度小米智能手機的ASP（手機平均售價）為1022．3元,，盡管同比增長14．7％，但距離3000元的高端定位還差了兩個ASP,。
從銷量來看,，截至2020年前十個月，小米的高端機在全球銷量超過800萬臺,。而來自IDC的數(shù)據(jù)顯示,，2020年前三季度小米的智能手機出貨量為1．045億臺，雖然兩組數(shù)據(jù)的統(tǒng)計周期有所差別,，但是粗略算來,，小米的高端機型在整體銷量中占比仍是個位數(shù)。
為了樹立小米的高端形象,，管理層也花了不少功夫,。先是將紅米Redmi獨立拆分,，讓其主攻電商市場和性價比，而小米品牌則向高端轉(zhuǎn)型,。但這一策略也在一定程度上導(dǎo)致了小米和紅米Redmi的內(nèi)部競爭,。
紅米分拆后發(fā)布的Redmi K20 Pro（6G＋128G版本）售價2599元，與當時主打的小米9（6G＋128G版本）僅相差400元,，這很可能讓原本就追求性價比的消費者轉(zhuǎn)投K20 Pro,，從而與小米9爭搶客群。
而Redmi K20 Pro又很難直接對標榮耀V20,、OPPO R17,、VIVO X27等機型，因為這些產(chǎn)品都是所在品牌的旗艦機型,。這就造成一個十分尷尬的局面,，即Redmi K20 Pro對競品殺傷力不足，但卻截胡了自家兄弟小米9的訂單,。
無獨有偶,，Redmi K30（5G）入門價1999元，與官網(wǎng)在售的小米10青春版（5G）售價完全相同,，消費者仍舊需面臨二選一的難題,。
第二步，小米又請來手機圈名人楊柘出任中國區(qū)CMO,。楊柘曾在摩托羅拉、蘋果,、三星,、華為等多家手機公司擔任高管，其最出名的項目是為華為Mate7打造了“爵士人生”標語,，使得Mate系列名聲大噪,，也逐漸奠定了Mate高端的形象。
楊柘入職小米,，一度被認為可以擔起小米高端化的重任,，但不到半年時間，楊柘對外宣布卸任小米中國區(qū)CMO職位,，轉(zhuǎn)任中國區(qū)營銷顧問,。有媒體報道稱，楊柘轉(zhuǎn)崗實則因為工作效果未得到雷軍認可,，未給小米品牌帶來明顯變化,。
一番努力下，小米的“高端夢”似乎越來越難,。
據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示,，2020年上半年中國600美元（約合人民幣3800元）以上價位段智能手機中,，華為以44．1％的份額排名第一，蘋果以44％的份額排名第二,，二者相加占據(jù)近九成市場份額,，小米僅占4％市場份額。
這應(yīng)該是雷軍和一眾高管最不想見到的結(jié)果,，在亞布力中國企業(yè)家論壇的演講中雷軍就說,，“干了十年，大家覺得小米還是中低端,，我挺郁悶的,。”
不可否認的一點是,，中低端用戶是當今小米手機的基本盤,，他們占據(jù)著小米用戶的絕大部分，即便小米手機的單價節(jié)節(jié)走高,，但“性價比”這個從10年前就定下的小米基因到今天還是無法真正甩掉,。
用股價正名后，小米需要注意什么,？
對于剛從“套牢”中解套的年輕人而言,，小米的股票或許值得繼續(xù)投資，但是從企業(yè)價值的角度來說,，用股價給自己“正名”后,，小米要做的還有很多。
過去很長一段時間里小米的口號都是“為發(fā)燒而生”,，言外之意就是選用了足夠“發(fā)燒級”的配置,，也正式從那時起，小米一直被質(zhì)疑“堆疊硬件”,。
從小米11系列搭載驍龍888處理器,、康寧大猩猩玻璃Victus屏幕、Wifi6上網(wǎng),、聯(lián)手哈曼卡頓打造音響系統(tǒng),、55W閃充等多個首發(fā)級別配件可以看出，小米仍在延續(xù)以往的老路,。
但小米始終無法回避的一個問題是,，單純的依靠硬件堆疊是無法和蘋果、華為等一線品牌進行對抗的,。即便小米現(xiàn)在有自己的賣點,、有自己的用戶群、也有自己配套的IoT產(chǎn)品，但在接近紅海的手機市場里,，擁有技術(shù)壁壘才是立于不敗之地的不二法門,。
以手機中最核心的配件CPU為例，蘋果,、華為都有自己的CPU,，而小米只能選擇用高通的，說它被扼住喉嚨也不為過,。此前,，小米就吃過這個虧，2015年小米信心滿滿的推出搭載驍龍810的旗艦機型小米note頂配版,，但是由于810的發(fā)熱較為嚴重,，導(dǎo)致這一被視為小米第一款高端機型的產(chǎn)品無辜躺槍，口碑嚴重下滑,。小米6也曾因為驍龍835的產(chǎn)能不足問題,，一再延期發(fā)布。
未來,，在遇到不可控的風險時,，被高通扼住咽喉的小米恐難以自拔。
而在5G市場的爭奪上面,，小米也不占優(yōu)勢,。2020年三季度數(shù)據(jù)顯示華為以69％的占有率遙遙領(lǐng)先，第二三名是VIVO和OPPO,，小米市占率僅3．5％,，這一數(shù)據(jù)可以從側(cè)面證明技術(shù)積累對于一家手機企業(yè)的重要性。
或許是自知在技術(shù)上處于劣勢,，小米近些年在營銷上可謂煞費苦心,。財報顯示，2019年至今,，小米手機的銷售及分銷成本波動上升，2020年三季度銷售費用94．49億元,，較去年同期大幅增長41．5％,。這幾年小米還聘請了吳亦凡、王源,、王一博,、古力娜扎等頂流明星，代言費和廣告費想不在少數(shù),。
另外多位高管也是親自參與營銷,，雷軍微博粉絲超2300萬，本人就是超級大V，每每在微博上一句話就能登上熱搜,；盧偉冰在加盟小米之前,，微博每個月更新不過2－3條，現(xiàn)如今已保持日更許久,，且每天都要發(fā)多條,，以至于有那么兩天沒發(fā)微博網(wǎng)友一度懷疑他去“憋大招”造新機器了；去年入職的副總裁常程也是科技領(lǐng)域頂級KOL,，參與搭建過聯(lián)想手機社區(qū),，有一眾死忠粉，還因為公開致道歉把小米送上熱搜,。
雖然營銷打得火熱,，但商業(yè)的核心還是要回歸本質(zhì)——賺錢。雷軍曾在多個場合指出小米的綜合利潤不會超過5％,，如有超出部分將全部返還給用戶,，小米靠的是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢。
從財報來看,，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)占比并不高,，2020年三季度小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻營收58億元，過去一年里這個數(shù)字也基本維持在58左右,，并無大幅度增長,。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的毛利潤貢獻率也有所下降,，2020年三季度小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利潤貢獻率為34％,，環(huán)比下降了12個百分點。
未來,，小米若想股價長紅,，核心是要塑造新的業(yè)務(wù)增長板塊，給資本市場以更大的想象空間,。因為從手機等硬件產(chǎn)品的銷量來看,，未來很難再出現(xiàn)大幅度增長，或者說想要獲得增長需要投入更多人力物力,，長遠來看不能為股價提供繼續(xù)上漲的支撐,。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)雖然毛利率高,，占比又太低,，撐不起高利潤的預(yù)期。