2021年5月26日,小米發(fā)布了截至2021年3月31日的第一季度財(cái)報(bào),。

這是一份看起來足夠靚麗的財(cái)報(bào):財(cái)報(bào)顯示,小米2021年第一季度總營(yíng)收為768．82億元人民幣,同比增長(zhǎng)54．7%;歸屬公司的經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為60．69億人民幣,同比增長(zhǎng)163．8%,。雙雙創(chuàng)下單季歷史記錄。

除此之外,小米在其他數(shù)據(jù)上也交出了不錯(cuò)的成績(jī)單:發(fā)力高端手機(jī)市場(chǎng)取得進(jìn)展,在中國(guó)大陸地區(qū)定價(jià)為人民幣4000-6000元區(qū)間的智能手機(jī)市場(chǎng)份額,由去年同期的5．5%提升至16．1%;線下小米之家擴(kuò)展至5000家,并由此帶動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)的高歌猛進(jìn)。

但對(duì)于任何一家公司來說,挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)一直存在,。

在靚麗的財(cái)報(bào)背后,小米的隱憂是什么?不擅長(zhǎng)線下渠道的小米來說,在面對(duì)有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)且同樣兇猛的對(duì)手們時(shí),能夠從容應(yīng)對(duì)嗎?對(duì)于正在將業(yè)務(wù)多點(diǎn)開花的小米來說,它所需要面對(duì)的天花板會(huì)是什么?

01 靚麗的季度財(cái)報(bào)

小米交出的是一份超出市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)。

此前根據(jù)彭博預(yù)期,小米一季度預(yù)計(jì)營(yíng)收為746．77億元,同比增長(zhǎng)50．2%;調(diào)整后凈利潤(rùn)為39．3億元,同比增長(zhǎng)70．9%,。

根據(jù)小米財(cái)報(bào),小米2021年一季度總營(yíng)收769億元,同比增長(zhǎng)54．7%,環(huán)比增長(zhǎng)9%,。小米營(yíng)收同比增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于環(huán)比增速的原因之一是,去年一季度受疫情影響,小米營(yíng)收處于歷史低位。相比之下,小米2021年一季度經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)的表現(xiàn)更為突出:不僅數(shù)值達(dá)到了61億元,并且同比增速暴漲至163．8%,環(huán)比增速達(dá)到了89．4%,。

制圖/鞭牛士

目前,智能手機(jī),、IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)依然是小米三大主營(yíng)業(yè)務(wù),。

從不同業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)來看,在2021年第一季度,小米的768．82億營(yíng)收中,智能手機(jī)業(yè)務(wù)為515億,占比67%,同比增長(zhǎng)69．8%;IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收182億,占比23．7%,同比增長(zhǎng)40．5%;互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收66億,占比8．5%,同比增長(zhǎng)11．4%,。

可見,小米的手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展依然迅猛,是拉動(dòng)小米營(yíng)收增長(zhǎng)的主要引擎。

制圖/鞭牛士

財(cái)報(bào)顯示,20201年第一季度,小米在中國(guó)的智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)74．6%,市場(chǎng)份額排名第四;在全球智能手機(jī)出貨量排名第三,市占率為14．1%,。

與此同時(shí),小米在高端市場(chǎng)的發(fā)力有了一定成效,。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2021年一季度,小米在中國(guó)大陸地區(qū)定價(jià)在人民幣3000元或以上,及境外定價(jià)在300歐元及以上智能手機(jī)全球出貨量超過400萬臺(tái)。此外,據(jù)數(shù)據(jù),小米在中國(guó)大陸地區(qū)定價(jià)為人民幣4000-6000元區(qū)間的智能手機(jī)市場(chǎng)份額,由去年同期的5．5%提升至16．1%,。

在海外市場(chǎng),小米也如魚得水,。2021年第一季度,小米境外市場(chǎng)收入人民幣374億元,同比增長(zhǎng)50．6%,在總營(yíng)收中占比48．6%。據(jù)Canalys數(shù)據(jù),按照智能手機(jī)出貨量計(jì),小米一季度在62個(gè)國(guó)家和地區(qū)智能手機(jī)市占率排名前五,在全球12個(gè)國(guó)家和地區(qū)中排名第一,。

相較于出色的智能手機(jī)業(yè)務(wù),小米一季度的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平:營(yíng)收為66億元,毛利率達(dá)到72．4%,但同比增長(zhǎng)只有11．4%,弱于智能手機(jī)和IoT業(yè)務(wù)增速;其中廣告業(yè)務(wù)再創(chuàng)歷史新高,達(dá)到39億元,同比增長(zhǎng)46．3%,但游戲和其他增值服務(wù)(以互聯(lián)網(wǎng)金融為主)同比均有所下滑,分別為-27．6%和-8．6%,。

此外,手機(jī)XAIoT依然是小米所強(qiáng)調(diào)的核心戰(zhàn)略。

財(cái)報(bào)顯示,截至2021年3月31日,小米AIoT平臺(tái)連接IoT設(shè)備數(shù)(不包括智能手機(jī)及筆記本電腦)達(dá)到3．51億,。2021年3月,小愛同學(xué)月活用戶數(shù)9300萬;米家App月活用戶數(shù)同比增長(zhǎng)22．8%,達(dá)到4920萬,。

在這次季度財(cái)報(bào)中,小米重申了自己進(jìn)軍智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)的決心。在2021年3月3日,小米正式對(duì)外公告,會(huì)成立一家全資子公司負(fù)責(zé)小米智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù),首期投資為人民幣100億元,預(yù)計(jì)未來10年投資額100億美元,小米創(chuàng)始人雷軍親自親自兼任智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)的CEO,。

小米自然有底氣可以下這個(gè)決心,。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,除了三大主營(yíng)業(yè)務(wù)之外,截至2021年一季度末,小米共投資超過320家公司,總賬面價(jià)值519億元,同比增長(zhǎng)60．8%。此外,截至2021年第一季度,小米賬面上目前現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為342．8億人民幣,。

從不同的角度看,小米的這份財(cái)報(bào)都展現(xiàn)出:小米正在一個(gè)正向循環(huán)的道路上,穩(wěn)健飛奔,。只不過,面對(duì)未來,小米依然面臨著許多艱難挑戰(zhàn),且隱患重重。

02 新挑戰(zhàn):從線上到線下

2021年,在小米身上發(fā)生的最大變化是:線下渠道的大幅擴(kuò)張,。

如我們對(duì)小米之前的了解,依靠線上營(yíng)銷和產(chǎn)品極致性價(jià)比而得以在手機(jī)大戰(zhàn)中突圍而出的小米,在手機(jī)線上市場(chǎng)逐漸飽和之后,調(diào)整了自己的戰(zhàn)略,開始將自己的重心放在了線下渠道——這也是小米之前最為薄弱的地方,。

負(fù)責(zé)這件事情的,是雷軍找來的“復(fù)仇者聯(lián)盟”中的大將,曾任金立集團(tuán)總裁的盧偉冰。

自2019年1月加入小米以來,盧偉冰在集團(tuán)內(nèi)部一路晉升,一年內(nèi)成為小米中國(guó)區(qū)總裁,兩年內(nèi)晉升小米合伙人,。在他擔(dān)任紅米手機(jī)總經(jīng)理時(shí)主導(dǎo)發(fā)布的紅米 Note7 和 Note 8 系列手機(jī),貢獻(xiàn)了小米手機(jī) 2019 年約三分之一的銷量,。

2020 年 6月,小米開始啟動(dòng)了其創(chuàng)業(yè)以來最激進(jìn)的一輪線下渠道擴(kuò)張。

由盧偉冰帶隊(duì),時(shí)任小米新零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的高自光,接手了小米中國(guó)區(qū)線下渠道的建設(shè),。從2020年6月開始,盧偉冰,、高自光以及小米集團(tuán)副總裁尚進(jìn),在全國(guó)開啟了一輪大范圍的線下調(diào)研,。

2020 年 11 月,盧偉冰在紅米新品發(fā)布會(huì)上宣布:2021 年要讓每個(gè)縣城都有小米之家。今年 1 月,小米一天開業(yè)了 1000 家小米之家,全面覆蓋了河南,、江蘇兩個(gè)省份的縣級(jí)市場(chǎng),。

2018年,小米線下只有586家小米之家。2019年,小米之家緩慢爬坡到630家,。但從2020年下半年小米決定全力投入線下渠道后,去年小米之家應(yīng)聲破千,截至2021年4月3日,這一數(shù)字突破5000家,。據(jù)稱,小米未來的目標(biāo)是在今年年底,擴(kuò)張到超過一萬家店。

反觀整個(gè)手機(jī)市場(chǎng),當(dāng)線上互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸飽和之時(shí),手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力已是不爭(zhēng)的事實(shí),向線下拓展成為不得不的選擇,。

要知道,小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OPPO,、vivo,作為線下渠道的老牌實(shí)力玩家,各自的線下門店都保持著近20萬家的規(guī)模數(shù)量。

據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示,2020年,華為(包括榮耀)是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者,占據(jù)41%的份額,。vivo,、OPPO、APPLE,、小米位居其后,市場(chǎng)份額分別為18%,、16%、11%,、10%。

受2020年9月15日美國(guó)貿(mào)易制裁影響,華為零部件嚴(yán)重短缺,導(dǎo)致其第四季度出貨量同比暴跌26%,市場(chǎng)份額也下滑至32%,。為了更好地利用庫(kù)存零部件,華為將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向了高端市場(chǎng),只銷售利潤(rùn)率高的機(jī)型,這給中端市場(chǎng)留下了缺口,。此后,華為剝離了榮耀品牌,榮耀作為獨(dú)立品牌進(jìn)一步稀釋了華為在中國(guó)的市場(chǎng)份額。

2021年1月,OPPO首次躋身中國(guó)智能手機(jī)第一品牌,市場(chǎng)份額達(dá)到21%,其次是vivo,份額為20%,華為,、蘋果和小米各占16%——通過深度的線下渠道布局,手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)了銷量的爬坡逆轉(zhuǎn),。

在中國(guó)的整體手機(jī)市場(chǎng)中,線上線下渠道以三七分天下,但在2021年之前,小米卻是完全相反的一番景象:線上占了七成,線下僅占三成。

另一方面,隨著小米高端戰(zhàn)略的全面鋪開,高端機(jī)售價(jià)更高,用戶決策更為慎重,在承擔(dān)用戶深度體驗(yàn)和服務(wù)延伸方面,線下渠道也擁有無可比擬的優(yōu)勢(shì),。

在這樣的環(huán)境和時(shí)間點(diǎn)中,小米的線下渠道變革勢(shì)在必行,。據(jù)稱,當(dāng)前,雷軍已將線下提升為小米優(yōu)先級(jí)戰(zhàn)略。對(duì)于小米來說,這是一場(chǎng)不得不打,也不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng),。

但對(duì)于小米來說,因?yàn)閺幕ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)起家,且習(xí)慣了高性價(jià)比和輕資產(chǎn)的運(yùn)作方式,線下渠道并不是他們所擅長(zhǎng)的事情,。

根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù),從 2015 年到現(xiàn)在,中國(guó)大陸市場(chǎng)上只有 10% 的手機(jī)為廠商直接賣到市場(chǎng)上,剩余九成都依賴渠道商銷售,且渠道商份額有日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)。這也意味著,誰能吸引更多渠道商,就意味著有更多出貨量,。

吸引渠道商最根本的一點(diǎn)是,要讓他們賺到錢,。這是 OPPO、vivo 的長(zhǎng)項(xiàng),也是小米在 2016 年,、在2019 年底第一輪線下渠道擴(kuò)張效果不及預(yù)期的重要原因,。

據(jù)媒體報(bào)道,在過去的 5-6 年間,OPPO 和 vivo 給渠道的銷售毛利潤(rùn)率約為25%,華為為18%左右,而小米只能給到約7%。且OPPO 和 vivo 在各個(gè)省的代理商是其公司股東,雙方有著更深的利益綁定,。

在新一輪的渠道擴(kuò)張中,小米試圖講述的一個(gè)新故事是:依靠小米豐富的AIoT的生態(tài)支撐,。高自光在接受媒體采訪時(shí)稱:“長(zhǎng)期以來,AIoT占據(jù)了絕大部份門店一半以上的銷量,、45%左右的銷售額,為每家門店引來了多半的人流”。

只不過,這個(gè)新故事依然面臨多方位挑戰(zhàn):在自己并不擅長(zhǎng)的線下渠道領(lǐng)域,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也從未放松警惕,。OPPO一直不斷優(yōu)化專賣店和合作門店,通過分層,、分級(jí)的方式來管理零售終端;vivo更是在今年稱,力爭(zhēng)在2年時(shí)間做到國(guó)內(nèi)手機(jī)線下渠道市場(chǎng)第一。

此外,從華為獨(dú)立后的榮耀也將成為小米的勁敵,。榮耀CEO趙明強(qiáng)調(diào),新榮耀將面向全渠道,其線下渠道的布局同樣正在快馬加鞭,。

當(dāng)然,小米也有應(yīng)戰(zhàn)的決心和準(zhǔn)備:在小米最新的發(fā)布會(huì)上,盧偉冰表示:要新開10000家小米之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)授權(quán)店,讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶享受到高品質(zhì)高性價(jià)比的小米產(chǎn)品。

攤子越大挑戰(zhàn)自然也就越大,小米能否贏得線下渠道競(jìng)爭(zhēng)的勝利?這是一個(gè)需要用時(shí)間來回答的問題,。

03 小米的天花板

同樣需要用時(shí)間來給出答案的,還有小米試圖發(fā)力高端市場(chǎng)的努力,和在AIoT領(lǐng)域進(jìn)行多點(diǎn)作戰(zhàn)的成績(jī),。

在華為缺位后,安卓高端市場(chǎng)空缺,給了小米進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)的機(jī)會(huì),“高端”,也是今年小米產(chǎn)品的主基調(diào)。只不過,小米好像暫時(shí)還沒有找到可以實(shí)現(xiàn)立竿見影效果的好方法,。

據(jù)2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示,小米智能手機(jī)的ASP(平均每臺(tái)售價(jià))在第一季度為每部1042．1元,而2020年第一季度為每部1038元,雖然有所增長(zhǎng),但漲幅不大,中低端機(jī)依然是小米的主力,。

在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過程中,關(guān)鍵的是品牌和研發(fā)實(shí)力。從財(cái)報(bào)中可以看出,小米正在通過行動(dòng)來面對(duì)這一問題:小米的研發(fā)開支在2021年第一季度達(dá)到了30億,比起2020年第一季度18億增長(zhǎng)了60%以上,。

但是,缺少“核心技術(shù)”,一直是小米所被外界所詬病的一點(diǎn),。

對(duì)于以“極致性價(jià)比”產(chǎn)品起家的小米來說,這個(gè)缺點(diǎn)曾經(jīng)弱到可以被忽視——畢竟,在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域,只需要通過最快、最簡(jiǎn)明的方式建立可用的產(chǎn)品原型,并通過快速迭代,來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品完善和銷售,。

這一模式甚至被完美的復(fù)制到了小米的生態(tài)鏈產(chǎn)品上,。如財(cái)報(bào)所稱,在2021年第一季度,小米的IoT生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)表現(xiàn)不錯(cuò):智能電視全球出貨量為260萬臺(tái),米家空調(diào)、小米筆記本,、智能手表,、小米手環(huán)、空氣凈化器等等有不錯(cuò)的銷售成績(jī),這也是小米的AIoT核心戰(zhàn)略中的重要一環(huán),。

只不過,對(duì)于正在沖擊高端市場(chǎng)和造車領(lǐng)域的小米來說,這一模式正在遭到挑戰(zhàn)和制約,。

在2021年第一季度的財(cái)報(bào)中,小米并未披露其造車的最新進(jìn)展。

小米集團(tuán)總裁王翔,在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)電話會(huì)議中表示,與消費(fèi)電子以及其他小家電不同,汽車的研發(fā)周期很長(zhǎng),做一部好車,至少需要三年的時(shí)間,。目前小米汽車還在早期階段,。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行足夠深入研究前,小米不會(huì)輕易地規(guī)劃產(chǎn)品。

進(jìn)入2021年以來,關(guān)于巨頭造車的新聞不斷,百度,、小米先后官宣正式入場(chǎng),。在萬物互聯(lián)時(shí)代,電動(dòng)汽車被視為是科技領(lǐng)域未來數(shù)十年的新終端,也成為了一個(gè)新的巨大戰(zhàn)場(chǎng)。

但有不少傳統(tǒng)汽車行業(yè)的從業(yè)都向鞭牛士表示,并不擔(dān)心聲勢(shì)浩大的“互聯(lián)網(wǎng)造車”,。

雖然電動(dòng)化的發(fā)展,使得造車門檻大幅下降,但造車依然是所有制造業(yè)中最難的一件事情,且有著巨大的安全隱患,。對(duì)于汽車公司來說,積累的技術(shù)是其最為重要的核心優(yōu)勢(shì)之一:其中,最重要的三電技術(shù)——電池、電機(jī)和電控,更是被視為電動(dòng)車廠商和供應(yīng)商的技術(shù)護(hù)城河,。

早在2019年,雷軍在接受媒體采訪時(shí),當(dāng)被問到小米缺乏自己的技術(shù)研發(fā)和核心芯片問題時(shí),雷軍回答道“難道做汽車,你一定要做發(fā)動(dòng)機(jī)嗎”“不做發(fā)動(dòng)機(jī)你作為汽車整廠就沒技術(shù)嗎”引來當(dāng)時(shí)汽車行業(yè)的一片嘩然,。

兩年之后,缺乏自己的核心技術(shù)研發(fā)能力這一問題,依然是小米在面臨未來種種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),不得不需要重新回頭思考的一大難題。

對(duì)于雷軍和小米來說,對(duì)時(shí)代,、趨勢(shì)的把控,對(duì)用戶心理的掌握,對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)模式”的精通,都曾讓其能夠在正確的時(shí)間脫穎而出,并成為一家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司,。

但想要繼續(xù)成為一家“偉大”的公司,對(duì)于以“勤奮”著稱的雷軍來說,除了要堅(jiān)持擁有大局觀,、穩(wěn)重、周全的優(yōu)勢(shì)之外,還需要打破如今制約著小米的天花板,。