「最美小屏折疊旗艦」, 「OPPO做出了最好的折疊屏手機」。和以往一樣,，當12月15日下午OPPO發(fā)布新品折疊屏手機Find N時，一時間線上充滿了對OPPO的溢美之辭,，這對善于造概念的OPPO來說已是常態(tài),。

不過，在一片夸贊聲中,，也有些相左的“冒犯”聲音——「外屏只有60Hz」,，「充電只有33W，這很不OPPO」,，「8 Gen1都出了,，怎么還是用的驍龍888？」

顯然,，即便Find N的售價在折疊屏手機中已算是頗有性價比,，但在產(chǎn)品力上，這款機器似乎還差了口氣,。

某種程度上,，差了口氣的Find N，也是這幾年來OPPO“高端夢”的縮影,。

自2018年重啟Find系列以來,，OPPO沖擊高端市場不可謂不努力，產(chǎn)品不吝堆料,，專利數(shù)國產(chǎn)第二,，代言人也格調(diào)漸漲,。

然而三代Find機型先后折戟沉沙，副總裁沈義人也在其間去職“休養(yǎng)”,。根據(jù)IDC今年上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù),，OPPO的高端機市場份額仍在5%左右徘徊，不僅難及蘋果,、華為兩大巨頭,，也落后于vivo，小米等對手,。

是誰打碎了OPPO的高端夢,？

茨威格曾在《人類群星閃耀時》中寫道：“那些平時慢慢悠悠順序發(fā)生和并列發(fā)生的事，都會壓縮在一個決定一切的短暫時刻表現(xiàn)出來,?！?/p>

而從OPPO近些年的品牌發(fā)展、經(jīng)銷商關系變遷以及產(chǎn)品策略來看,，OPPO難成高端,，似乎正是一個應驗這句話的故事。

“如果花6000元買手機,，你會買OPPO嗎,？”如今，陳倩的答案是不會,。 

但這并不意味這陳倩沒買過OPPO手機,，2016年，她將之前用的三星手機換成了OPPO R9,，換機的理由是外觀還不錯,，李易峰代言，導購推薦,，以及2700元的價格比三星更便宜,。 

也是在這一年，OPPO中斷了此前1-2年迭代一次的旗艦手機Find系列更新,，在推出了Find,、Find 3、Finder,、Find 5,、Find 7五款機器后，OPPO的高端手機正式陷入停滯,。 

不過,，有沒有高端手機似乎都無所謂了。

2016年,，以R9系列為代表的中端機型,，推動OPPO的國內(nèi)市場銷量大幅增長,。當年10月發(fā)布的R9s系列，創(chuàng)下82天銷量近1000萬臺的紀錄,，這令OPPO第一次感受到了沒有高端手機也能賺錢的快感,。 

IDC中國的數(shù)據(jù)顯示，2015年,，OPPO手機的全年出貨量還只有3530萬臺,，8.2%的市場份只能排在國內(nèi)第4。2016年,，OPPO手機的出貨量暴漲至7840萬臺,，拿下16.8%的市場份額，首次登頂國內(nèi)第一,。

嘗到R9系列甜頭的OPPO,，開始在隨后的營銷和產(chǎn)品中完全復刻R9系列的打法。 

對于OPPO的廣告營銷,，曾在數(shù)碼港工作過兩年的馮彥回憶稱,，OPPO從2016年開始，對廣告的重視達到了前所未有的程度,。 

“你能想到的地方那會都投OPPO的廣告,，明星拿著OPPO手機擺Pose那種。數(shù)碼港這種門店聚集地的公交站臺,、外墻是一定要鋪的,，公交車身也可以鋪，還有商場的核心區(qū)域,，人流比較多的地鐵站，甚至小區(qū)里的廣告牌……到處都有” 

為了擴大線下廣告的影響力,，OPPO還重金聘請了多位明星代言人,。

 PPO R9時期是李易峰和楊冪、OPPO R11添上了陳偉霆,、楊洋,、迪麗熱巴，周杰倫,，到了OPPO R15,，王俊凱、楊紫,、鄭愷也加入了代言人大軍,。 

除了線下的全覆蓋廣告轟炸，OPPO也不吝于花費數(shù)億冠名線上的各大綜藝節(jié)目,，電視劇場,，以保持曝光率,。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016-2018年三年間,，OPPO僅獨家冠名的綜藝節(jié)目就多達17個,，其中不乏天天向上、奔跑吧,、創(chuàng)造101等爆款綜藝,。 

但在連續(xù)大手筆砸下重金營銷的同時，OPPO在產(chǎn)品上的動作則要慵懶得多,?？梢愿爬椤巴庥^模仿iPhone，UI復刻iPhone,，芯片只用中端”

如果OPPO R9與前一年發(fā)布的iPhone 6s系列配色和天線條如出一轍還可以稱作巧合,，那么第二年發(fā)布的R11系列，其攝像頭布局,、天線條,、前面板的組件排列和iPhone 7系列相比，已到了“不能說是有點相似,，只能說是一模一樣”的地步,。

2017年用上“劉海屏”的iPhone X發(fā)布，OPPO也不甘其后,，無視人們對“劉?！钡耐虏郏s緊給自家的R15系列也安排上了“劉?！?。

OPPO的軟件系統(tǒng)Color OS從3.0到6.0的三個版本間，亦變成蘋果的忠實“追隨者”,，頁面布局,、圖標格式、通知中心上滑,，無不透露著iOS的影子,。

 在決定手機性能和使用體驗的芯片選擇上，OPPO在三年間完全放棄高端手機,，也棄用了當時旗艦級的驍龍8系芯片,，R系列長期全系使用定位中端的聯(lián)發(fā)科和驍龍6系芯片。

這樣的選擇降低了硬件成本,，讓OPPO在R系列定價2500-3000元價位段時仍有較大的利潤空間,。但由于芯片性能的落后，伴隨著軟件對性能需求的增長，手機卡頓的問題也會在使用過程中更早地暴露出來,。

小米董事長雷軍就曾對OPPO的行銷打法坦言：“他們成功的核心原因,，是三四線城市的換機潮以及信息不對稱，大家不知道里面的東西到底值多少錢,，不知道還可以有別的選擇,。”

在當時,，這被視為雷軍“輸不起”的笑談,，卻為日后OPPO難沖高端埋下注腳。

三四線城市的信息差隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及加速彌合,，像陳倩一樣曾經(jīng)因預算有限而青睞OPPO的年輕人也在成長,。

而在OPPO沉迷“營銷為王”，為R系列在中端價位無敵沾沾自喜的三年間,，另一家國產(chǎn)手機廠商華為憑借自研芯片和領先的影像功能成功站上了高端,，借三星Note7“自爆”的東風，和蘋果iPhone一同瓜分了高端手機市場,。

成長和富裕起來的年輕人們義無反顧地奔向了iPhone和華為,。 

2018年，華為在國內(nèi)市場以1.05億臺出貨量將OPPO徹底甩開,，而OPPO的出貨量卻自2015年以來首度下滑,，此時OPPO才如夢方醒，推出了小規(guī)模量產(chǎn)的OPPO Find X試水高端,。 

但連續(xù)多年缺席高端,、專注中低端的產(chǎn)品布局，以及數(shù)款產(chǎn)品對iPhone的“致敬”,。讓OPPO在許多人心目中被貼上了“比iPhone低一檔”,，“高端機平替”的標簽。

對于手機品牌來說,，標簽一旦被貼上,，就很難再撕下來了。

過去的兩年里,，OPPO先后推出了配置幾乎拉滿的高端手機Find X2和Find X3系列，其中Find X2 Pro和Find X3 Pro的定價均超過5500元,。但即便將代言人換成了格調(diào)頗高的導演姜文,，OPPO的高端手機仍然未能獲得認可。 

陳倩提及如今為何不考慮OPPO的原因時更是直言：“當時覺得兩千多買OPPO,，平替一下是可以接受的,，用起來也就那樣，現(xiàn)在要五六千的話,，我為什么不考慮蘋果,、華為呢,？” 

顯然，多年來鋪天蓋地的營銷和使用體驗一般,，價格不上不下的產(chǎn)品,，很難讓消費者接受OPPO突然昂貴起來的高端機型。

而無法接受OPPO沖擊高端的,，還有昔日OPPO的忠實“盟友”——線下經(jīng)銷商們,。 

Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2019年時,，OPPO在國內(nèi)線上市場的份額仍不足10%,，是一個明顯依賴傳統(tǒng)線下渠道的手機廠商。

線下經(jīng)銷商對OPPO的重要性不言而喻,。然而,，如今在武漢最大的手機市場大智路數(shù)碼港，除了核心區(qū)域的OPPO直營旗艦店,，只剩下兩家OPPO授權(quán)經(jīng)營店,。

其它手機店雖大多保留著銷售OPPO手機的柜臺，但普遍掛出了華為,、vivo,、小米等其它廠商的招牌，OPPO曾經(jīng)引以為傲的線下經(jīng)銷商渠道,，似乎已有土崩瓦解的趨勢,。

一位曾經(jīng)主賣OPPO的手機店老板張慶告訴我，前幾年OPPO的R系列很好賣,，一臺三千左右的手機利潤幾百塊,，返點高的時候有七八個點，OPPO還會派導購來駐店,，還給租金補貼,，當時市場很多人都愿意做OPPO。

“OPPO的東西未必是最好的,，但真的很有賺頭,，那些導購也蠻會推銷?！睆垜c的回憶中,，OPPO憑R9、R11等幾款機型暢銷市場的幾年,，是他們做OPPO經(jīng)銷商的黃金年代,。

也正是這些線下經(jīng)銷商和巧舌如簧的導購，撐起了OPPO在高端缺位三年間龐大的市場份額。

不過,，雖然經(jīng)銷商普遍對此前OPPO產(chǎn)品的高利潤和推銷模式感到滿意,，但由于OPPO當時的產(chǎn)品力相對不足，有些導購為了推銷,，常常使用一些夸張甚至帶有欺騙性的話術,。OPPO的線下銷售模式也因此飽受消費者爭議。

曾有媒體在2017年時暗訪OPPO線下門店,，導購員為推銷OPPO R9s,，先是表示“手機可以連續(xù)玩9個小時游戲”，后又聲稱“高通驍龍625是除了iPhone的處理器里最貴的”,。

而實際上,，當時的手機運行大型游戲的續(xù)航普遍不超過5個小時，驍龍625也只是高通定位中低端的一款處理器,，價格比當時定位中高端的驍龍653和驍龍820要便宜得多,。

于是，當2018年底OPPO開始沖擊高端時,，看似光鮮,，實際暗藏亂象的線下經(jīng)銷商，成了OPPO“動刀”的重點,。

為整治線下的營銷亂象,，時任OPPO營銷總裁的沈義人一度在微博上頗為高調(diào)，積極回應網(wǎng)友反映的OPPO線下虛假宣傳,，過度吹捧等問題,，并多次表示“已責令整改”。

對此前的出貨主力——中低端機型,，OPPO下調(diào)了線下經(jīng)銷商的返點和補貼金額,。而對Reno 10倍變焦版、Find X系列等高端機型,，給予更高的返點比例,，希望以此調(diào)動經(jīng)銷商推銷高端手機的積極性。

有媒體此前曾披露,，一臺Find X2的經(jīng)銷商銷售利潤高達649-999元,，看上去頗為可觀。

然而,，由于OPPO高端機超過4500元的昂貴價格,，以及此前不做高端而被貼上的品牌標簽，其實際銷量并不理想,。

有經(jīng)銷商表示，為了賣出一臺高端機，他們需要搭配200元以上的贈品,，贈品金額需要在利潤中扣除,。因此即便賣掉一臺OPPO高端機，經(jīng)銷商到手的利潤也不多,。

為了維持利潤,，不少經(jīng)銷商動起了串貨的心思。但據(jù)奇偶派（jioupai）了解,，為了推進品牌高端化,，保障省市一級代理的利益，近年來,，OPPO對經(jīng)銷商串貨等行為的處罰力度也在加大,。

2018年時，OPPO手機串貨的單次罰款在5000元左右,，2020年串貨的單次罰款則漲到了1萬元以上,。另外，手機一旦出現(xiàn)非法刷機,、售后送修不及時等問題,，經(jīng)銷商也有可能被OPPO罰款。

 純靠導購推銷的老路再難走通,，撐起銷量的中低端機型利潤下調(diào),，高端機型的銷量和收益不及預期，用串貨機換利潤的方式又有著被罰款的風險,。

昔日習慣于靠OPPO手機賺得盆滿缽滿的經(jīng)銷商們,，在“難賺錢”的現(xiàn)實面前選擇逃離。

張慶告訴我,，2019年開始,，市場里有幾家做OPPO的改做了華為和榮耀。因為“賣華為和榮耀比賣OPPO賺錢”,。還有一家因為經(jīng)營不善,，把店盤了出去。

另一些經(jīng)銷商如張慶雖然還在繼續(xù)賣OPPO,，卻不再把OPPO作為主打品牌,，反而引入了小米，vivo,，榮耀等其他品牌的手機來規(guī)避風險,。

“哪個好賣我就賣哪個，賺了錢再談別的,?！睆垜c的想法,，也是許多之前主做OPPO經(jīng)銷商的想法。

OPPO為沖高端而做的一系列整頓操作,，不僅沒有達成預期中提升品牌格調(diào)的目標,，反倒導致了經(jīng)銷商利潤下滑，讓OPPO和經(jīng)銷商之間的關系愈發(fā)疏離,。

但回頭看了看自家不到10%的線上銷售占比,，OPPO并沒有“疏遠”經(jīng)銷商的底氣。2016-2018年間R系列的大獲成功,，已經(jīng)讓線下經(jīng)銷商扼住了OPPO的銷售命脈,。

2020年4月，之前在微博頻頻“整改”經(jīng)銷商的OPPO營銷總裁沈義人宣布離職休養(yǎng),，隨后,，OPPO將線下主推中端機型的新一代產(chǎn)品Reno 5系列從原有的兩款機型修改為三款。

今年,，OPPO雖然發(fā)布了高端手機Find X3系列,，但張慶告訴我，OPPO對Find系列在線下的推廣力度已經(jīng)“沒那么大了”,。對線下銷售的主力Reno,、A系列的補貼力度倒是有所回升。

由于華為被制裁后市場份額急跌,，OPPO也試圖通過暫緩沖擊高端的“妥協(xié)”,，穩(wěn)住線下銷售的大盤，把之前轉(zhuǎn)向其它品牌的經(jīng)銷商們重新拉回勢力版圖,。

不過,，在經(jīng)歷了之前的一系列波折后，大多數(shù)經(jīng)銷商還是選擇維持手機店的“多品牌戰(zhàn)略”,，OPPO想要重現(xiàn)昔日線下的統(tǒng)治力,，并不是一件容易的事情。

至于OPPO沖擊高端的夢想,，在昔日經(jīng)銷商用行動投下反對票的現(xiàn)實下,，自然又黯淡了幾分。 

在消費者心中立不起高端的品牌價值,，于經(jīng)銷商處打不開高端的銷售渠道，OPPO還能做的,，似乎只剩下打造一款擁有技術亮點,，競爭力足夠的高端產(chǎn)品,。

而想要打造有競爭力的高端產(chǎn)品,，必須要在技術研發(fā)上加碼,。

站穩(wěn)高端的兩大巨頭蘋果和華為，早已用iPhone的A系列處理器和Mate/P系列上獨占的IMX600/700影像傳感器上證明了這一點,。

iPhone常年流暢的使用體驗、Mate/P系列一騎絕塵的拍照能力,，這些征服高端市場消費者的亮點背后,，都是技術實力的體現(xiàn),。

因此，OPPO沖擊高端伊始,，也定下了狠抓技術研發(fā),，打造有競爭力產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。

2018年11月,，OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永表示，2019年,，OPPO的研發(fā)預算將從40億提升至100億。2019年12月,，陳明永再次表示，針對5G,、AIoT等前沿趨勢，未來三年OPPO的研發(fā)投入將達到500億,。 

大額的技術研發(fā)投入效果立竿見影，OPPO的技術實力近年來得到大幅提升,。

根據(jù)WIPO發(fā)布的《世界知識產(chǎn)權(quán)指標》顯示,，2020年,，OPPO以1801件PCT專利申請排在全球第八，國內(nèi)第二,。而據(jù)OPPO在官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù),，截至今年三季度，OPPO全球?qū)＠暾埩恳殉^73000件,。

 2019年和2020年,，OPPO接連發(fā)布了10倍混合光學變焦，30W/65W AirVooc無線閃充,，125W有線超級閃充等技術，還有名為“透視全景屏”的屏下攝像頭解決方案,，以及卷軸屏手機,，GaN餅干充電器等產(chǎn)品,。

然而,，OPPO的技術一路狂奔，實際應用到產(chǎn)品上的速度卻不如人意,。

以今年3月發(fā)布的OPPO Find X3 Pro為例,，這款上市價格5999元起的高端機型,，其充電功率僅為有線65W+無線30W，屏幕仍采用了左上角有前攝的“挖孔屏”,，還去掉了上代旗艦曾配備的10倍混合光學變焦,。

125W有線充,，65W無線充，屏下攝像頭實現(xiàn)的“真全面屏”……這些發(fā)布時震撼人心的OPPO技術,，一個也沒用到OPPO的旗艦手機上,。

盡管有不少技術積累,，可因為產(chǎn)品策略上的保守，最終OPPO呈現(xiàn)在消費者面前的,，仍然是一款又一款平庸的高端產(chǎn)品。

技術困于保守主義,，而機會稍縱即逝。當我們在年底再度環(huán)視國內(nèi)手機市場,，vivo旗下的iQOO 8早已用上了120W有線充,，小米的MIX 4成了第一款量產(chǎn)屏下攝像頭的機型,。

可OPPO手機的最高充電功率還是65W,，屏下攝像頭機型更是遙遙無期,。

前兩年辛苦研發(fā)攢下的技術優(yōu)勢,，似乎已經(jīng)被抹平,。通過“打造有競爭力的產(chǎn)品”沖擊高端市場這條路,，目前的OPPO恐怕也走不通了,。

剛剛過去的2021 OPPO 未來科技大會上,，OPPO能稱領先的技術和產(chǎn)品數(shù)量都不及以往。其自研的“馬里亞納”NPU芯片幾乎是唯一的亮點,。 

不過,，OPPO創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陳明永表示，馬里亞納芯片將是“影像專用”,。而OPPO此前幾代高端機型的影像硬件規(guī)格,，都落后于小米,、華為等品牌的高端機型,，僅靠NPU的算力輔助,，很難實現(xiàn)拍照能力的反超,。

產(chǎn)品策略上的保守主義,，讓OPPO再次錯失良機,，壓倒OPPO高端夢的又一根稻草,，正在徐徐落下,。 

寫在最后 

回到最初的那個問題，誰打碎了OPPO的高端夢,？

或許不是看低OPPO品牌的消費者,，也不是一心掙錢的經(jīng)銷商,，亦不是在產(chǎn)品策略上屢次保守的決策者,。而是OPPO在2016-2018年的“成功經(jīng)驗”,，于日復一日中造就了這一切。

消費者的“低一檔”印象,，是在三年里R9、R11,、R15連續(xù)幾代中端產(chǎn)品的體驗中潛移默化形成的,。

OPPO對龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡的依賴，以及經(jīng)銷商眼中“OPPO利潤高”的既定思維,，也是在三年間逐步確立的,。

而OPPO在產(chǎn)品策略上的保守主義，也離不開經(jīng)驗帶來的僥幸心理,。畢竟,，當一個企業(yè)曾經(jīng)有過“平庸產(chǎn)品也能搶占市場”的成功經(jīng)歷，之后的保守，也就成了慣性,。

一次虛幻的成功,，影響遠比想象中更深遠。對OPPO來說,，拋開之前的“成功經(jīng)驗”,，或許才是邁向高端最重要的一步。

只是,，市場還會給OPPO這個機會嗎,？

參考資料

1.《5G時代，OPPO難有渠道神話》,，鹿鳴財經(jīng)

2.《OPPO沖擊高端的645天》,，Wise財經(jīng)

3.《OPPO困在時代洪流 陷入擁擠的內(nèi)卷之路》，略大參考

4.《OPPO：別了,，沈義人》,，全天候科技

5.《OPPO為什么掉隊了？》,，騰訊深網(wǎng)

*文中陳倩,，馮彥，張慶均為化名