進(jìn)入庫(kù)克時(shí)代后，蘋(píng)果把資本游戲玩明白了,。
從市值30億美元到3000多億美元,，喬布斯在蘋(píng)果用了十五年。作為被喬布斯選中的男人,，庫(kù)克并沒(méi)有讓他失望：2018年,，蘋(píng)果市值首次突破萬(wàn)億美元；兩年后,，市值翻倍,，把1變成2，與喬布斯2011年卸任時(shí)的3000億美元市值相比,，如今蘋(píng)果在市值上剛好多出一個(gè)“0”,，成功打卡3萬(wàn)億美元。
但外界對(duì)庫(kù)克的質(zhì)疑并沒(méi)有停止：類似蘋(píng)果正在失去創(chuàng)新能力,、庫(kù)克坐享其成的觀點(diǎn)并不少,。
比起開(kāi)創(chuàng)一個(gè)時(shí)代，延續(xù)更像一個(gè)充滿荊棘的苦差事,，如果說(shuō)喬布斯一手締造了手機(jī)的創(chuàng)新革命,，那么,，庫(kù)克的價(jià)值在于，為蘋(píng)果續(xù)命,。喬布斯的傳奇很難復(fù)刻,，就像不會(huì)有第二個(gè)馬斯克，經(jīng)營(yíng)蘋(píng)果的難度,，一方面來(lái)自于蘋(píng)果固有體系的運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)充壓力,，另一方面，來(lái)自于外界隱性施加的心理博弈,。
在人們看來(lái),，庫(kù)克并不是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，作為“美國(guó)最偉大創(chuàng)新領(lǐng)袖”的繼任者,，他更像是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人。自他接手蘋(píng)果起,，唱衰蘋(píng)果的聲音不絕于耳,，但就結(jié)果來(lái)看，這些并沒(méi)能阻礙他對(duì)蘋(píng)果進(jìn)行大刀闊斧的改革：將“蘋(píng)果的庫(kù)克”變成了“庫(kù)克的蘋(píng)果”,。
01守成之君的“背叛”
2011年8月,，在蘋(píng)果公司工作了13年的庫(kù)克接棒喬布斯。
兩個(gè)月后,，喬布斯逝世宣告了一個(gè)時(shí)代的結(jié)束,。作為蘋(píng)果的新掌門(mén)人，庫(kù)克是站在巨人肩膀上的,，這個(gè)特殊的身份,，讓他時(shí)刻面臨著兩個(gè)必然：被關(guān)注，被比較,。
喬布斯治下的蘋(píng)果,，可以用“特立獨(dú)行”來(lái)概括。Mac,、iPod,、iPhone、iPad,，每個(gè)產(chǎn)品系列都發(fā)散著喬布斯對(duì)科技生活的獨(dú)特理解,，他曾嘲諷微軟“最大的問(wèn)題是沒(méi)有品味”，而蘋(píng)果有著難以描摹的格調(diào),，或者說(shuō)氣質(zhì),。“庫(kù)克治下的蘋(píng)果還是不是蘋(píng)果”,，這是庫(kù)克接手后首先要面臨的抉擇,。
在IBM任職12年,，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電腦批發(fā)商Intelligent Electronics，直到公司被微軟并購(gòu),，在康柏出任物料管理副總裁6個(gè)月后,，受喬布斯邀請(qǐng)加入了蘋(píng)果。剛?cè)肼?，?kù)克就關(guān)閉倉(cāng)庫(kù),、削減供應(yīng)商，大幅降低了蘋(píng)果庫(kù)存和提高了周轉(zhuǎn)效率,，解決了當(dāng)時(shí)蘋(píng)果的燃眉之急,，Greg Joswiak（現(xiàn)任蘋(píng)果全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁）曾稱贊他具有高度的商業(yè)直覺(jué)，也正因如此,，人們更習(xí)慣將庫(kù)克定義為商人,。
在慣于打破常規(guī)的蘋(píng)果，庫(kù)克的上任,，顯得有點(diǎn)流于平淡,。
那段時(shí)間，庫(kù)克亟需向外界證明自己,。于是乎,，產(chǎn)品上，iPad mini,、iPhone 5c先后登場(chǎng),，定位低端，嘗試下沉,；設(shè)計(jì)上,，屏幕尺寸提升，UI由擬物風(fēng)格過(guò)渡到扁平,、機(jī)械式Home按鍵轉(zhuǎn)向虛擬,。對(duì)外，為了平息指責(zé),、挽回形象,，蘋(píng)果終于放低姿態(tài)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,，在代工廠工作條件,、環(huán)境政策、基金建設(shè)等方面轉(zhuǎn)變了態(tài)度,；對(duì)內(nèi),，管理更加寬容溫和，現(xiàn)金分紅的比重不斷提高,，有意用新的手段留住人才,。
某種程度上,，庫(kù)克讓蘋(píng)果長(zhǎng)出不同于前代的特質(zhì)，但這些轉(zhuǎn)變,，消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬,。蘋(píng)果發(fā)布會(huì)不再讓人心潮澎湃，對(duì)新品的追逐,，也從期待創(chuàng)新變成消費(fèi)主義陷阱：地圖門(mén),、電池門(mén)、降頻門(mén),、彎曲門(mén),，一系列質(zhì)量問(wèn)題，讓蘋(píng)果被“群嘲”幾乎成為常態(tài),。
“要是喬布斯在,，一定不會(huì)……”這樣的句式仍在被引用。人們指責(zé)蘋(píng)果沒(méi)能再度拿出讓世界為之震撼的產(chǎn)品,，已有的產(chǎn)品系列也在迭代中失去光彩,。每一次改進(jìn)充斥著妥協(xié)，每一次換代都有舍棄,，即便最新發(fā)布的iPhone 13，也釣出了一批“口嫌體正直”,。
喬布斯所締造的蘋(píng)果光環(huán)在褪去,。
02內(nèi)化經(jīng)驗(yàn)
喬布斯曾坦言，“庫(kù)克不是一個(gè)做產(chǎn)品的人,?！?/p>
在一家以產(chǎn)品為核心的公司里，不做產(chǎn)品的庫(kù)克能做什么,，這個(gè)答案你可能并不知道,，或者說(shuō)并不關(guān)心。在梳理庫(kù)克過(guò)去十年后,，我們發(fā)現(xiàn)，他所專注的,，大概有三件事：供應(yīng)鏈優(yōu)化,、產(chǎn)品細(xì)分、生態(tài)打造,。
供應(yīng)鏈?zhǔn)菐?kù)克的一把利器,，他曾讓低谷期的蘋(píng)果迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。接手蘋(píng)果后,，庫(kù)克的傳統(tǒng)手藝也沒(méi)落下,，繼續(xù)在他擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。比如,，他打通了供應(yīng)商,、組裝廠和渠道間的數(shù)據(jù)壁壘，獲得了更加精準(zhǔn)的銷售預(yù)測(cè)和庫(kù)存統(tǒng)計(jì),；削減了供應(yīng)商和倉(cāng)庫(kù)數(shù)量，倒逼供應(yīng)商提高供應(yīng)能力和質(zhì)量,，這一點(diǎn),，從疫情引發(fā)的全球供應(yīng)鏈危機(jī)下蘋(píng)果依然堅(jiān)挺可以窺見(jiàn)一二。
不同于喬布斯用拳頭產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng),，庫(kù)克更在意細(xì)分。
造成這種局面的根源,，在于大環(huán)境的轉(zhuǎn)變,。隨著新玩家不斷涌入，消費(fèi)電子進(jìn)入存量時(shí)代,，藍(lán)海變紅海，一向追求高端的蘋(píng)果,，不得不轉(zhuǎn)變視角,，為中低端市場(chǎng)提供一些選擇，其中包括iPad mini,、iPhone 5c的嘗試，再到如今區(qū)分于Air和Pro的基礎(chǔ)款iPad,、3000＋就能到手的iPhone SE,，蘋(píng)果的中低端方案已然成型,。
蘋(píng)果的做法,，本質(zhì)上是對(duì)剃刀模式的套用,。
通過(guò)低價(jià)的設(shè)備吸納更多用戶,，再用強(qiáng)大的蘋(píng)果生態(tài)把用戶套牢,，從配套硬件和軟件方面創(chuàng)造消費(fèi),。對(duì)于用戶的專業(yè)化需求，Apple Pencil是最好的回應(yīng),，喬布斯曾表示過(guò)對(duì)傳統(tǒng)觸控筆的不屑,，“誰(shuí)會(huì)想要一支觸控筆呢？”所以,，當(dāng)2015年第一代Apple Pencil發(fā)布時(shí),，不少人開(kāi)玩笑說(shuō)庫(kù)克打了喬布斯的臉,。
關(guān)于Apple Pencil,，蘋(píng)果最初的設(shè)想是搭配iPad，滿足藝術(shù)工作者的創(chuàng)作需求,。然而誰(shuí)也沒(méi)能料到，幾年后的今天,，Apple Pencil開(kāi)始成為無(wú)紙化革命中的重要工具,。學(xué)生,、白領(lǐng),、畫(huà)師，一個(gè)iPad,，大都有一支Pencil，和當(dāng)年的iPhone,、iPad一樣,，Apple Pencil變革了觀念，也改變了生活,，只是在極客們看來(lái),，沒(méi)有鮮明的跨度。
“創(chuàng)新不一定是改變,，而是要把某些東西做得更好?！焙髥滩妓箷r(shí)代的蘋(píng)果,，并沒(méi)有拿出如iPhone、iPad一樣具有里程碑意義的大品類,，但卻升級(jí)了用戶體驗(yàn)，提高了產(chǎn)品的滲透率（iPhone變成了街機(jī)）,，從這個(gè)角度出發(fā)，蘋(píng)果似乎并沒(méi)有背離最初的行動(dòng)方向,，只是進(jìn)行了內(nèi)化,，讓產(chǎn)品和服務(wù)更貼合用戶需求。
雖然這種變化一度讓人們覺(jué)得蘋(píng)果正在經(jīng)歷“軟化”,。
03下一個(gè)10年
“人工智能,、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí),、自動(dòng)化?！边@是庫(kù)克透露的方向。
從蘋(píng)果最近動(dòng)態(tài)來(lái)看,，它對(duì)應(yīng)著兩條產(chǎn)品線和一個(gè)戰(zhàn)略：頭盔,、汽車以及生態(tài),。
去年，蘋(píng)果就在iPhone 13發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函中加入了AR技術(shù)：使用最新版iOS設(shè)備,，點(diǎn)擊頁(yè)面中漂浮的蘋(píng)果標(biāo)志,，就可以自動(dòng)激活A(yù)RKit瀏覽器,，觸發(fā)AR體驗(yàn),。校準(zhǔn)環(huán)境后,，用戶將看到一個(gè)容納著阿爾卑斯湖的蘋(píng)果傳送門(mén)，越靠近,，蘋(píng)果內(nèi)的圖景越大,，藏在其中的發(fā)布會(huì)日期也越清晰。
這個(gè)小特效彩蛋并不復(fù)雜,，卻讓人忍不住期待蘋(píng)果MR頭盔的推出,。
在格外擁擠的汽車賽道，蘋(píng)果在零部件,、人才儲(chǔ)備上也動(dòng)作頻頻，關(guān)于Apple Car的猜測(cè)鋪天蓋地,，蘋(píng)果自家出品的《天鵝挽歌》無(wú)人駕駛汽車多次出鏡引人遐想,。某種程度上，蘋(píng)果造車是必然：2014年,，蘋(píng)果啟動(dòng)了劍指造車的“泰坦計(jì)劃”,，將克萊斯勒、特斯拉,、福特等多家車企工程師編入隊(duì)伍,；2016年,，轉(zhuǎn)型研發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù),；2021年,，再度啟動(dòng)造車計(jì)劃,，與日韓汽車公司搭線合作。
只是從近期的消息看來(lái),，人事動(dòng)蕩，高層出走,，或?qū)⒆孉pple Car的問(wèn)世再度延后,。眼下蘋(píng)果造車團(tuán)隊(duì)的帶頭人是Kevin Lynch（Apple Watch軟件執(zhí)行官）。分工也很明確,，蘋(píng)果將負(fù)責(zé)外形工業(yè)設(shè)計(jì)、訊息娛樂(lè)系統(tǒng)和電池技術(shù),，當(dāng)然還包括據(jù)說(shuō)已經(jīng)基本設(shè)計(jì)完成的自動(dòng)駕駛晶片，其余的造車環(huán)節(jié)交付第三方廠商負(fù)責(zé),。
在外界看來(lái)，蘋(píng)果自有生態(tài)建設(shè)是未來(lái)產(chǎn)品突出重圍的關(guān)鍵,。
除了已知的幾條產(chǎn)品線外,，醫(yī)療健康、智能家居也是蘋(píng)果未來(lái)十年的主戰(zhàn)場(chǎng),。庫(kù)克治下的蘋(píng)果不再專一，觸手也越來(lái)越多,，向著更寬廣的領(lǐng)域進(jìn)軍。它開(kāi)始和那些老對(duì)手們?cè)絹?lái)越像了：試圖面面俱到,，用科技覆蓋人們生活的每個(gè)角落,。蘋(píng)果的時(shí)代何時(shí)會(huì)終結(jié)，這是一個(gè)比較難回答的問(wèn)題,，但我們可以確定的是，庫(kù)克用了10年時(shí)間,，給蘋(píng)果畫(huà)了個(gè)“0”,。
