從市值30億美元到3000多億美元,，喬布斯在蘋果用了十五年,。作為被喬布斯選中的男人，庫克并沒有讓他失望：2018年,，蘋果市值首次突破萬億美元,；兩年后，市值翻倍,，把1變成2,，與喬布斯2011年卸任時的3000億美元市值相比，如今蘋果在市值上剛好多出一個“0”,，成功打卡3萬億美元,。
但外界對庫克的質(zhì)疑并沒有停止：類似蘋果正在失去創(chuàng)新能力、庫克坐享其成的觀點并不少,。
比起開創(chuàng)一個時代,，延續(xù)更像一個充滿荊棘的苦差事，如果說喬布斯一手締造了手機(jī)的創(chuàng)新革命,，那么,，庫克的價值在于，為蘋果續(xù)命,。喬布斯的傳奇很難復(fù)刻,，就像不會有第二個馬斯克，經(jīng)營蘋果的難度,，一方面來自于蘋果固有體系的運(yùn)營和擴(kuò)充壓力,，另一方面，來自于外界隱性施加的心理博弈,。
在人們看來,，庫克并不是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,，作為“美國最偉大創(chuàng)新領(lǐng)袖”的繼任者，他更像是一個職業(yè)經(jīng)理人,。自他接手蘋果起,，唱衰蘋果的聲音不絕于耳，但就結(jié)果來看,，這些并沒能阻礙他對蘋果進(jìn)行大刀闊斧的改革：將“蘋果的庫克”變成了“庫克的蘋果”,。
01守成之君的“背叛”
2011年8月，在蘋果公司工作了13年的庫克接棒喬布斯,。
兩個月后,，喬布斯逝世宣告了一個時代的結(jié)束。作為蘋果的新掌門人,，庫克是站在巨人肩膀上的,，這個特殊的身份，讓他時刻面臨著兩個必然：被關(guān)注,，被比較,。
喬布斯治下的蘋果，可以用“特立獨行”來概括,。Mac,、iPod、iPhone,、iPad,，每個產(chǎn)品系列都發(fā)散著喬布斯對科技生活的獨特理解，他曾嘲諷微軟“最大的問題是沒有品味”,，而蘋果有著難以描摹的格調(diào),，或者說氣質(zhì)?！皫炜酥蜗碌奶O果還是不是蘋果”,，這是庫克接手后首先要面臨的抉擇。
在IBM任職12年,，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電腦批發(fā)商Intelligent Electronics,，直到公司被微軟并購，在康柏出任物料管理副總裁6個月后,，受喬布斯邀請加入了蘋果,。剛?cè)肼殻瑤炜司完P(guān)閉倉庫,、削減供應(yīng)商,，大幅降低了蘋果庫存和提高了周轉(zhuǎn)效率，解決了當(dāng)時蘋果的燃眉之急，Greg Joswiak（現(xiàn)任蘋果全球營銷高級副總裁）曾稱贊他具有高度的商業(yè)直覺,，也正因如此,，人們更習(xí)慣將庫克定義為商人。
在慣于打破常規(guī)的蘋果,，庫克的上任,，顯得有點流于平淡。
那段時間,，庫克亟需向外界證明自己,。于是乎，產(chǎn)品上,，iPad mini,、iPhone 5c先后登場，定位低端,，嘗試下沉,；設(shè)計上，屏幕尺寸提升,，UI由擬物風(fēng)格過渡到扁平、機(jī)械式Home按鍵轉(zhuǎn)向虛擬,。對外,，為了平息指責(zé)、挽回形象,，蘋果終于放低姿態(tài),，主動承擔(dān)社會責(zé)任，在代工廠工作條件,、環(huán)境政策,、基金建設(shè)等方面轉(zhuǎn)變了態(tài)度；對內(nèi),，管理更加寬容溫和,，現(xiàn)金分紅的比重不斷提高，有意用新的手段留住人才,。
某種程度上,，庫克讓蘋果長出不同于前代的特質(zhì)，但這些轉(zhuǎn)變,，消費者似乎并不買賬,。蘋果發(fā)布會不再讓人心潮澎湃，對新品的追逐,，也從期待創(chuàng)新變成消費主義陷阱：地圖門,、電池門、降頻門、彎曲門,，一系列質(zhì)量問題,，讓蘋果被“群嘲”幾乎成為常態(tài)。
“要是喬布斯在,，一定不會……”這樣的句式仍在被引用,。人們指責(zé)蘋果沒能再度拿出讓世界為之震撼的產(chǎn)品，已有的產(chǎn)品系列也在迭代中失去光彩,。每一次改進(jìn)充斥著妥協(xié),，每一次換代都有舍棄，即便最新發(fā)布的iPhone 13,，也釣出了一批“口嫌體正直”,。
喬布斯所締造的蘋果光環(huán)在褪去。
02內(nèi)化經(jīng)驗
喬布斯曾坦言,，“庫克不是一個做產(chǎn)品的人,。”
在一家以產(chǎn)品為核心的公司里,，不做產(chǎn)品的庫克能做什么,，這個答案你可能并不知道，或者說并不關(guān)心,。在梳理庫克過去十年后,，我們發(fā)現(xiàn)，他所專注的,，大概有三件事：供應(yīng)鏈優(yōu)化,、產(chǎn)品細(xì)分、生態(tài)打造,。
供應(yīng)鏈?zhǔn)菐炜说囊话牙?，他曾讓低谷期的蘋果迎來轉(zhuǎn)機(jī)。接手蘋果后,，庫克的傳統(tǒng)手藝也沒落下,，繼續(xù)在他擅長的領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。比如,，他打通了供應(yīng)商,、組裝廠和渠道間的數(shù)據(jù)壁壘，獲得了更加精準(zhǔn)的銷售預(yù)測和庫存統(tǒng)計,；削減了供應(yīng)商和倉庫數(shù)量,，倒逼供應(yīng)商提高供應(yīng)能力和質(zhì)量，這一點,，從疫情引發(fā)的全球供應(yīng)鏈危機(jī)下蘋果依然堅挺可以窺見一二,。
不同于喬布斯用拳頭產(chǎn)品打開市場，庫克更在意細(xì)分。
造成這種局面的根源,，在于大環(huán)境的轉(zhuǎn)變,。隨著新玩家不斷涌入，消費電子進(jìn)入存量時代,，藍(lán)海變紅海,，一向追求高端的蘋果，不得不轉(zhuǎn)變視角,，為中低端市場提供一些選擇,，其中包括iPad mini、iPhone 5c的嘗試,，再到如今區(qū)分于Air和Pro的基礎(chǔ)款iPad,、3000＋就能到手的iPhone SE，蘋果的中低端方案已然成型,。
蘋果的做法,，本質(zhì)上是對剃刀模式的套用。
通過低價的設(shè)備吸納更多用戶,，再用強(qiáng)大的蘋果生態(tài)把用戶套牢,，從配套硬件和軟件方面創(chuàng)造消費。對于用戶的專業(yè)化需求,，Apple Pencil是最好的回應(yīng),，喬布斯曾表示過對傳統(tǒng)觸控筆的不屑，“誰會想要一支觸控筆呢,？”所以，當(dāng)2015年第一代Apple Pencil發(fā)布時,，不少人開玩笑說庫克打了喬布斯的臉,。
關(guān)于Apple Pencil，蘋果最初的設(shè)想是搭配iPad,，滿足藝術(shù)工作者的創(chuàng)作需求,。然而誰也沒能料到，幾年后的今天,，Apple Pencil開始成為無紙化革命中的重要工具,。學(xué)生、白領(lǐng),、畫師,，一個iPad，大都有一支Pencil,，和當(dāng)年的iPhone,、iPad一樣，Apple Pencil變革了觀念，也改變了生活,，只是在極客們看來,，沒有鮮明的跨度。
“創(chuàng)新不一定是改變,，而是要把某些東西做得更好,。”后喬布斯時代的蘋果,，并沒有拿出如iPhone,、iPad一樣具有里程碑意義的大品類，但卻升級了用戶體驗,，提高了產(chǎn)品的滲透率（iPhone變成了街機(jī)）,，從這個角度出發(fā)，蘋果似乎并沒有背離最初的行動方向,，只是進(jìn)行了內(nèi)化,，讓產(chǎn)品和服務(wù)更貼合用戶需求。
雖然這種變化一度讓人們覺得蘋果正在經(jīng)歷“軟化”,。
03下一個10年
“人工智能,、增強(qiáng)現(xiàn)實、自動化,?！边@是庫克透露的方向。
從蘋果最近動態(tài)來看,，它對應(yīng)著兩條產(chǎn)品線和一個戰(zhàn)略：頭盔,、汽車以及生態(tài)。
去年,，蘋果就在iPhone 13發(fā)布會邀請函中加入了AR技術(shù)：使用最新版iOS設(shè)備,，點擊頁面中漂浮的蘋果標(biāo)志，就可以自動激活A(yù)RKit瀏覽器,，觸發(fā)AR體驗,。校準(zhǔn)環(huán)境后，用戶將看到一個容納著阿爾卑斯湖的蘋果傳送門,，越靠近,，蘋果內(nèi)的圖景越大，藏在其中的發(fā)布會日期也越清晰,。
這個小特效彩蛋并不復(fù)雜,，卻讓人忍不住期待蘋果MR頭盔的推出。
在格外擁擠的汽車賽道,，蘋果在零部件,、人才儲備上也動作頻頻,，關(guān)于Apple Car的猜測鋪天蓋地，蘋果自家出品的《天鵝挽歌》無人駕駛汽車多次出鏡引人遐想,。某種程度上,，蘋果造車是必然：2014年，蘋果啟動了劍指造車的“泰坦計劃”,，將克萊斯勒,、特斯拉、福特等多家車企工程師編入隊伍,；2016年,，轉(zhuǎn)型研發(fā)自動駕駛技術(shù)；2021年,，再度啟動造車計劃,，與日韓汽車公司搭線合作。
只是從近期的消息看來,，人事動蕩,，高層出走，或?qū)⒆孉pple Car的問世再度延后,。眼下蘋果造車團(tuán)隊的帶頭人是Kevin Lynch（Apple Watch軟件執(zhí)行官）,。分工也很明確，蘋果將負(fù)責(zé)外形工業(yè)設(shè)計,、訊息娛樂系統(tǒng)和電池技術(shù),，當(dāng)然還包括據(jù)說已經(jīng)基本設(shè)計完成的自動駕駛晶片，其余的造車環(huán)節(jié)交付第三方廠商負(fù)責(zé),。
在外界看來,，蘋果自有生態(tài)建設(shè)是未來產(chǎn)品突出重圍的關(guān)鍵。
除了已知的幾條產(chǎn)品線外,，醫(yī)療健康,、智能家居也是蘋果未來十年的主戰(zhàn)場。庫克治下的蘋果不再專一,，觸手也越來越多，向著更寬廣的領(lǐng)域進(jìn)軍,。它開始和那些老對手們越來越像了：試圖面面俱到,，用科技覆蓋人們生活的每個角落。蘋果的時代何時會終結(jié),，這是一個比較難回答的問題,，但我們可以確定的是，庫克用了10年時間,，給蘋果畫了個“0”,。
