“我們打拼的目標絕對不是為了什么市場第一,，而是讓米粉這樣的年輕人也能使用上優(yōu)質產品,?！?/p>
2016年，雷軍在小米發(fā)布會上的一番話,，至今讓一眾“米粉”難以忘懷,，當時一同發(fā)布的三款產品中，他最滿意的還是紅米Note 3,。六年后,，2022年的開年,，雷軍宣布三年內要拿下國產高端手機市場份額第一，高端化路線一躍成了小米的生命線,，曾經他最喜歡的紅米系列也早在2019年就自立門戶,。
小米的改變被外界認為是雷軍的食言。在過去,，沒有人會想到,，全面對標iphone竟會成為小米的戰(zhàn)略目標，如果要非要說小米和蘋果有什么相似之處,，大概就是雷軍之于小米，就像是喬布斯之于蘋果,。
自雷軍創(chuàng)立小米開始,，他就把自己和小米的品牌形象進行了深度綁定，憑借魔性的“Are you OK,？”雷軍割舍掉了自己互聯(lián)網(wǎng)大佬的身份標簽,，被看作是小米核心資源，自己主動走下神壇,，而作為小米手機最大的“產品經理”,，高配低價曾經是他帶領小米切入智能手機市場的制勝法寶。
當雷軍親手推翻自己過去的邏輯,，無異于小米“二次創(chuàng)業(yè)”,，撕下性價比的標簽，是雷軍趕超喬布斯的野心,，還是手機市場演化的必然,？也許，產品會說話,。
01栽樹與砍樹
栽一棵樹不容易,，砍一棵樹其實也不容易。過去被價格“厚道”吸引來的米粉們,，對小米高端化的態(tài)度其實是復雜的,，一些人懷抱著“吾家有女初長成”的心態(tài)，期待小米能有更多的突破,，但還有一部分人覺得,，他們正在失去小米。
1999元,，是第一部小米手機的定價,。
在品牌智能手機均價4000元的時代里，人們對于國產低價手機的印象,，還停留在印著大牌logo的山寨機,。小米1搭載了高通1．5GHz雙核的處理器,，用上了分辨率480x854的夏普4寸液晶屏，一舉橫空出世,。主頻達到1．5Ghz,，同時支持32GB的內存卡，配備著4GB ROM以及1GB RAM作為輔助,，一度刷新了人們對于手機的刻板印象,。
除了性價比之外，雷軍還賦予了小米另一個標簽：互聯(lián)網(wǎng)智能機,。不鋪設線下渠道,，小米官網(wǎng)預約系統(tǒng)的幾度崩潰，達到了和果粉排隊買iPhone一樣的效果,，10個月后,，年輕的小米賣出了自己的第一個百萬臺手機，“為發(fā)燒而生”在年輕人群中點燃了第一把篝火,，而小米這棵大樹也開始有了真正的根,。
只不過，為這棵樹提供養(yǎng)料的,，不再是買進賣出間的差價,，而是手機的預裝APP、廣告運營等互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務,，雷軍“硬件＋新零售＋互聯(lián)網(wǎng)服務”的思路也為小米贏得了一個好開局,。
之后小米所做的就是：下沉、再下沉,、朝更深處去,。
于是有了第一朵紅花的盛開，799元的紅米終結了國產手機的山寨時代,。同樣的配置,、低于競品售價一半的價格，硬件綜合利潤率不超過5％,，小米軟件式的打法讓國內一眾友商在同價位上失去了競爭資格,，在互聯(lián)網(wǎng)基因的加持下，小米成了新晉網(wǎng)紅,，斬獲了大量新粉絲,。
遺憾的是，小米的成功并沒有為它帶來不可復制的獨特競爭力,，過大的流量反倒成了問題暴露的推手,，供應鏈永遠是最先崩潰的一方，原本定在2015年發(fā)布的小米5,，直到2016年末才姍姍來遲,。
手機市場的另一側,，OPPO、vivo和華為也在發(fā)力線下渠道,，建立自己的實體店,，一度占據(jù)了中國智能手機市場85％的份額，而小米所奉行的互聯(lián)網(wǎng)打法,，也面臨著來自榮耀的挑戰(zhàn),，那一年，小米度過了最慘淡的雙十一,，米粉們終究沒能等來新一輪狂歡：2016年,，小米全年銷售額同比下滑24％。
直到雷軍親自披掛上陣,，宣布負責研發(fā)和供應鏈,，情況才有所好轉，至少小米不用再排隊等待供應商的零件,。線下渠道的鋪設也隨之展開，國內市場的激烈競爭把小米引向出海的道路,，印度市場上,，性價比的打法更加適用，移花接木,，小米一躍成了當?shù)刈畲蟮闹悄苁謾C供應商,。
但在中國市場上，各大友商在中,、低端機型方面,，瘋狂堆硬件提升性價比，這倒逼了在硬件上沒有優(yōu)勢的小米開始向上探索,。小米的第一步,，就是自握砍刀，紅米被作為獨立品牌和小米割裂開,，負責中,、低端市場；小米的旗艦產品也從原先的1999元漲到了現(xiàn)在3999元,，但比起其它廠商動輒5000＋的旗艦機型定價還是略低,。
在這種情況下，小米成了高端機型的“守門員”,。
02祛魅高端化
現(xiàn)在的國產手機廠商,，都把高端化看出是走向未來的必經之路，仿佛打入高端市場后,，距離行業(yè)寶座也只差一個蘋果：一面喊著超越蘋果,，一面又把蘋果當成高端化的答案,，成為新常態(tài)。
但殘酷的事實是,，高端機市場遠比想象中更加復雜,。當華為靠著硬核技術邁入高端機市場后，轉而就陷入了無芯的泥潭,，而由此產生的國內市場高端機的空隙,，再度被蘋果填補，份額從40％提升到了63％,，放眼望去,，短時間很難找到對手。
其實,，早在Note系列發(fā)布時,，就已經被外界當成是小米高端化升級的第一次嘗試。影帝梁朝偉手握小米note2商務旗艦機的海報被高高掛起,，曲面屏一度賺足了觀眾眼球,，但最終卻因硬件閹割帶來的續(xù)航問題，引來眾多聲討,，這讓過去靠“厚道“換來的粉絲,，對于這樣的產品并不買賬。
Note2并未像雷軍設想的那樣,，取得跟iphone 4一樣劃時代的影響,，小米的高端化之路也沒能從存量走向質量順理成章，即便后來小米Mix系列接過了note系列高端化的定位,，也走進了法國藝術館,，但2020年，雷軍郁悶的事情還是一樣：“干了十年,，大家覺得小米還是中低端,。”
雖然高端化成了小米發(fā)布會的高頻詞,，小米11,、小米11 Pro、小米11 Ultra,、MIX Fold折疊屏手機也一直在試圖鞏固中高端品牌調性,，把機型的價格定在了3000元至1萬元之間，但是仍然難逃品控爭議,，小米主板問題直沖熱搜,。
其實拋開小米面對的質量問題不談，從高端化本身出發(fā),，國產高端機的產品,，更像是智能手機內卷下的產物,。
拿去年10月發(fā)布的新機來說，一加發(fā)布了旗艦機型9RT系列,，賣點是搭載高通驍龍888處理器,、120Hz的高刷三星定制屏；小米發(fā)布Redmi Note 11系列,，升級屏幕,、相機和快充功能；11月底,，OPPO Reno7系列上市,，索尼共同設計的IMX709超感光貓眼鏡頭，成了最大看點,，國產手機制造高端機的思路依然十分類似：卷屏幕,，卷相機，卷充電速度,，做手機配置的加減法,。
但對于消費者來說，花4000＋的價格,，并不是為了買一個中端手機的豪華升級版,，比起功能，商務機更看重穩(wěn)定,。芯片用高通，屏幕用三星,，在供應鏈共享的情況下,，國產智能手機很難給消費者帶來獨特的體驗，這也為高端化增加了難度,。與之相對應的,，價格跳水成了去年手機界的常態(tài)，背后往往是定格比定價更難的窘境,。
目前成功的高端機型,，往往都會有一個鮮明的特點：在某項核心領域上占據(jù)最高點，形成產品特色,。蘋果依靠系統(tǒng)流暢,，三星仰仗屏幕技術，華為則是靠搭配和自研芯片,，在高端機領域博得一席之地,。
反觀現(xiàn)在的小米，除了性價比,，目前還沒有產品力相關的標簽出現(xiàn),，這也是雷軍不曾提及的硬傷,，也是任何首發(fā)都沒能治愈的傷痛。
03二次創(chuàng)業(yè)的背后
過去,，雷軍談及自己的創(chuàng)業(yè)理念時,，曾提到了三家公司：同仁堂、海底撈和Costco,，將“專注,、極致、口碑,、快”奉為互聯(lián)網(wǎng)成功秘訣,，但小米走到今天，市值較最高點蒸發(fā)了近4000億港元,，回購計劃也未能挽救頹勢,。
另一個讓小米堅定高端化戰(zhàn)略的原因，來自業(yè)績,。
去年二季度全球智能手機出貨量增長了12％,，小米首次以17％的出貨量市場份額位居第二，領先于蘋果,，但這一成就并沒能維持多久,。如果從銷售額來看，第一季度,、第二季度和第三季度,，小米智能手機業(yè)績分別為514億元、590億元,、478億元,，第三季度相較于第二季度，下滑了約18％,，在中國市場份額中,，排名也是一路下跌至第五位，排在OV之后,。
當互聯(lián)網(wǎng)信仰和商業(yè)效率已經不足以支撐住未來發(fā)展,，逃離中低端的內卷被作為首要目標，雷軍開始了他的二次創(chuàng)業(yè),，也不足為奇,，也許在他的設想里，高端化是有可能成為提振小米股價的新引擎,，于是乎,，“手機＋AIoT”雙引擎新戰(zhàn)略也被提上日程。
小米的第一個標的還是蘋果，雖然雷軍在發(fā)布會上宣稱,，“決定正式在產品和體驗上旗幟鮮明地對標蘋果,，向蘋果學習，在未來一段時間里一步步超越蘋果,?！钡睦飸摵芮宄琲phone只是蘋果樹上的一顆更鮮艷的果子,，用戶想買,，看重的是蘋果樹整體的價值，而超越蘋果,，也要再種一棵樹,。
過去，華為依靠自研芯片和自主開發(fā)的操作系統(tǒng)在高端市場撕開的口子,，成了小米新的希望,，所以米家生態(tài)自然成了出發(fā)點，萬物互聯(lián)變成了小米的新信仰,，徘徊在互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)間的小米,，終于有了一個相對明確的方向。
不過正如前文所說,，性價比向高端機的轉型,，意味著小米要從一家賣“良心”的企業(yè)變成賣技術。但問題關鍵在于,，核心技術并沒有那么好獲得,。
雷軍曾在2020年宣布：計劃在未來5年內投入500億元的資金規(guī)模進行研發(fā)，其中還包括米家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的開發(fā),，而華為僅在2018年投入的研發(fā)費用就已經達到1015億元,，研發(fā)費用的差距，讓兩家的技術實力不可相提并論,。如果說，最初的小米故事誕生于幾個創(chuàng)始人圍坐在一起喝的一碗小米粥,，那么新的小米故事就需要真金白銀地投入,。
小米在變化，用戶也在變化,。在過去的2021年里,，小米已經經歷過高達35次的組織架構調整，虎年一開年,，負責小米產品規(guī)劃的副總裁常程與尚進離職,，創(chuàng)始團隊的12號位員工李偉星也在近期宣布離任。
高層換血，唯一不變的,，是雷軍作為種樹人的身份,，小米在雷軍和他的高端化戰(zhàn)略工作組的培育下，會結出什么樣的果實,，成了小米給2022年留下的懸念,，但對于米粉們來說，等待了三年之久,，果子甜不甜,，似乎才是最重要的。
