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傳音手機,出海難逃一卷|巨潮

2022-03-02
來源:巨潮商業(yè)評論

中國人口增長,、互聯(lián)網(wǎng)用戶增長雙雙觸頂,,不少行業(yè)被迫進入激烈的存量競爭,。

在這種背景下,越來越多中國企業(yè)開始尋求走出國門進軍海外。即便是自己沒有出海的,通常也對出海抱有積極認可的態(tài)度,。王興就曾給國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司指出尋找增量的方向是“上天入地全球化”,“全球化”就是放眼全世界,,出海天地寬,。

“非洲手機之王”傳音控股一直被看作是中國企業(yè)出海的典范。在國內(nèi)手機廠商激烈洗牌,,品牌從2016年的200余家銳減至2017年末的120余家時,,傳音在非洲市場打開了局面,逐漸占據(jù)了非洲手機市場50%以上的份額,。

優(yōu)勢的市場地位,、獨特的標的屬性,也讓傳音控股受到了資本市場的熱捧,。其2019年在國內(nèi)科創(chuàng)板上市后股價便一路升勢,,市值最高曾一度飆升至2000億元以上,。

自2021年2月開始,,傳音的股價震蕩下跌,距離最高點位置已經(jīng)腰斬,,對應(yīng)的PE估值也跌到了26倍左右,。市場對其未來的發(fā)展,、成長性預(yù)期已經(jīng)有所降低。

被看淡的原因并不復(fù)雜,。傳音正面臨著其出海路上的第一道大坎——非洲手機市場的天花板已經(jīng)臨近,,而手機之外的多元化業(yè)務(wù)短時間內(nèi)還無法挑起大梁。要重回高速增長通道,,傳音還需要一段時間積蓄力量,。

01“非洲之王” 天花板隱現(xiàn)

營收占比超過50%的非洲手機業(yè)務(wù),似乎正在逼近市場天花板,。

單從2021年的最新業(yè)績表現(xiàn)來看,,傳音表現(xiàn)不錯。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,,2021年傳音控股營業(yè)收入為492.54億元,,同比增長30.33%;歸母凈利潤39.24億元,,同比增長了46.08%,。

但仔細觀察業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)就會發(fā)現(xiàn),占傳音營收接近95%的手機業(yè)務(wù)正面臨著較為激烈的市場競爭考驗,,尤其是營收占比超過50%的非洲手機業(yè)務(wù),,似乎正在逼近市場天花板。

所謂逼近天花板并不是指非洲手機市場滲透率已經(jīng)到頂,,而是留給傳音施展的空間已經(jīng)不多了,。

根據(jù)機構(gòu)IDC統(tǒng)計,2019年傳音手機(包含智能機和功能機)在非洲市場的市占率就已經(jīng)達到了52.5%,。一般而言,,單一市場份額達到50%之后,進一步提升市占率的難度會非常之大,。

此時無論是消費者偏好的變化,,還是其他對手的崛起,對傳音來說都是不小的挑戰(zhàn),。更何況對手里也有很多都是中國企業(yè),。

例如OPPO從2015年開始就陸續(xù)進入非洲多個國家;小米集團在2019年組建團隊,,宣布進入非洲市場,;非洲本土盧旺達的瑪拉集團子公司Mara Phones也在2019年下半年入局該市場。根據(jù)IDC數(shù)據(jù),,2021年一季度非洲智能手機市場,,三星和OPPO位列第二和第三。

當初傳音能夠占據(jù)非洲市場,除了入局較早之外,,靠的是深入的本地化,、貼近非洲用戶習慣,其產(chǎn)品特性包括“四卡四待”,、“智能美黑”,、“手機防水防腐蝕”等。但這些技術(shù)并非難度有多大,,而是勝在有用戶偏好的數(shù)據(jù)積累和先發(fā)優(yōu)勢,,壁壘并不算高。面對強勁的新對手,,傳音能夠做到跟隨市場規(guī)模擴大同步增長,、市場份額不被侵蝕,已經(jīng)殊為不易,。

從傳音的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中也能看出,,從2018年-2020年,傳音非洲業(yè)務(wù)的營收增速一直低于20%,。其業(yè)績的增長主要依賴亞洲及其他地區(qū)市場,,包括印度、孟加拉,、巴基斯坦,、印度尼西亞等。

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而在這些新興市場,,傳音面對的市場環(huán)境與非洲截然不同,。在印度、拉美,、東南亞,,中國廠商早已深入布局,而傳音是新玩家,,因而需要投入大量成本開展營銷,、打造品牌。財報顯示,,傳音2020年亞洲等其他地區(qū)業(yè)務(wù)的毛利率為18.27%,,遠低于非洲業(yè)務(wù)的毛利率30.99%。

根據(jù)機構(gòu)IDC的報告,,全球手機市場已然進入存量時代,,新興國家是其中為數(shù)不多的增量市場。但傳音在非洲面臨增長觸頂?shù)娘L險,,在東南亞,、中東和南美等新興市場,,則要面對扎根已久的國內(nèi)大廠,因此資本市場對其未來成長的預(yù)期也會相應(yīng)降低或變得保守,。

02“雜貨鋪”生意難起勢

非洲經(jīng)濟發(fā)展水平低、電網(wǎng)覆蓋率不高,,傳音無法在短時間內(nèi)吃到“大肉”,。

或許是由于手機主業(yè)增長相對放緩,從去年下半年開始,,傳音控股的多元化業(yè)務(wù)被更多的研究機構(gòu)所關(guān)注,。傳音的另一個名號“非洲版小米”也被頻頻提及。

跟小米一樣,,傳音也布局了3C配件及家電業(yè)務(wù),。公開資料顯示,傳音于2014,、2015年分別創(chuàng)立了3C配件品牌Oraimo和家電品牌Syinix,。2019年傳音的家電業(yè)務(wù)又采取了多品牌戰(zhàn)略,新增了家電品牌itel,、Infinix,。

目前非洲的家電市場處于相對藍海的狀態(tài),電視的滲透率僅為約40%,,冰箱,、空調(diào)、洗衣機的滲透率更低,,且大都以白牌產(chǎn)品為主,。

以非洲13億左右的人口體量來計算,未來其家電市場空間有望和中國市場相當,,單空調(diào),、冰箱、洗衣機,、電視四類產(chǎn)品的市場空間就有希望超過4000億元,。

這看似是一個發(fā)展空間巨大的市場,但由于非洲經(jīng)濟發(fā)展水平低,、電網(wǎng)覆蓋率不高,,家電滲透率要達到與中國同等水平將會是一個相當長期的過程,傳音無法在短時間內(nèi)吃到“大肉”,。

公開資料顯示,,目前非洲只有約1/6的國家電網(wǎng)覆蓋率超過30%,許多國家低于10%,,撒哈拉以南的非洲地區(qū)更有約6億無電人口,,這些基礎(chǔ)設(shè)施的不完善都在制約著家電行業(yè)的發(fā)展,。

這也意味著,短時間內(nèi)3C配件及家電業(yè)務(wù)還很難挑起傳音收入的大梁,。財報顯示,,2020年和2021年上半年,傳音的其他主營業(yè)務(wù)(包含家電,、3C配件,、軟件業(yè)務(wù))收入分別只占到總收入的2.9%和3.6%。

更何況,,在非洲地區(qū)電網(wǎng)覆蓋率不足的情況下,,3C配件和家電業(yè)務(wù)的增速本身就會受到一定限制。

不過,,從長期的角度來看,,以傳音在非洲建立的密集的經(jīng)銷商渠道、售后網(wǎng)絡(luò)和品牌美譽度為基礎(chǔ),,傳音這個“非洲版小米”仍有很大的發(fā)展空間有待挖掘,。本地化的能力是其重要的競爭優(yōu)勢所在。

近日,,全球咨詢公司Kearney發(fā)布的《2021年全球零售發(fā)展指數(shù)》指出,,非洲有望成為世界下一個大型消費/零售市場??梢灶A(yù)見,,跟隨著非洲居民的收入水平和消費力提高,傳音的3C配件及家電業(yè)務(wù)有希望不斷發(fā)展壯大,。參考小米,,“雜貨鋪”的產(chǎn)品品類還可以繼續(xù)擴張下去。只不過,,這會是一個很漫長的過程,。

03 做個非洲的TikTok?

如果未來有一兩個APP成為非洲的國民級應(yīng)用,,傳音的估值還將會得到大幅提升,。

除了全球范圍內(nèi)超過2000家的經(jīng)銷商客戶,和售后服務(wù)品牌Carlcare的2000個服務(wù)網(wǎng)點(含第三方合作網(wǎng)點)之外,,傳音在線上還有一個重要的用戶入口——傳音OS,。

圍繞傳音OS,傳音開發(fā)了應(yīng)用商店,、游戲中心,、廣告分發(fā)平臺以及手機管家等工具類應(yīng)用程序,還與網(wǎng)易等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司合作開發(fā)和孵化移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,,這種“由硬到軟”的策略和變現(xiàn)方式也與小米頗為相似,。

以巨大的用戶基數(shù)為基礎(chǔ),,傳音一方面可以通過和APP廠商合作預(yù)裝軟件、廣告植入,、游戲流水分成,,也可以導(dǎo)流給自家APP助力用戶規(guī)模增長。換句話說,,傳音在占領(lǐng)了非洲手機市場的同時,,也利用預(yù)裝軟件占據(jù)了非洲手機APP市場。

財報顯示,,截至2021年上半年末,傳音布局的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,,有超過10款A(yù)PP月活超過千萬,。其中,Boomplay目前是非洲最大的音樂流媒體平臺,,月活用戶已超過6000萬,。短視頻方面,傳音旗下的Vskit在非洲的很多國家月活排名第一,。

從中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗來看,,擁有超大用戶規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的估值遠高于硬件企業(yè),發(fā)展空間也遠大于一般的硬件企業(yè),。傳音手握的多款王牌APP,,也是其被資本市場密切關(guān)注的資產(chǎn)。如果未來有一兩個APP成為非洲的國民級應(yīng)用,,傳音的估值還將會得到大幅提升,。

或許正是由于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的巨大成長潛力和想象空間,傳音得到了大量機構(gòu)投資者的關(guān)注,。去年12月和今年1月兩次傳音的調(diào)研活動,,分別有高達294和183家機構(gòu)參與,其中不乏高瓴,、高毅,、景林、高盛,、瑞銀,、摩根士丹利等明星機構(gòu)。

不過也要看到,,一方面,,傳音在軟件能力上仍然有所欠缺,其熱門應(yīng)用多是與網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司合作的成果,。涉及到收益,,兩方最終大概率要分賬,。

另一方面,相比非洲13億人口基數(shù),,上千萬月活規(guī)模的應(yīng)用仍然處于發(fā)展早期階段,,即使暫時領(lǐng)先也未必能笑到最后,仍有巨大的不確定性,。

此外,,受限于收入水平,大部分非洲用戶短時間內(nèi)很難習慣為軟件付費,同時智能手機的滲透率本身并不高(GSMA預(yù)測,,非洲智能手機的滲透率在2025年將達67%),、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后。這些因素都會阻礙互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速成長和商業(yè)變現(xiàn),。

因此,傳音的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)長期有想象空間,,但短期的不確定性更強,。

從當前業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看,2020年傳音的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)僅占其營收的0.9%,,遠低于蘋果的19.59%和小米的9.66%,,在估值時也很難將其看成是軟硬件一體化的公司。

04 寫在最后

今年1月,,百度前高級副總裁,、搜索公司總裁向海龍正式加入傳音控股負責互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。這被視為傳音發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵信號——在手機業(yè)務(wù)遭遇激烈競爭,、成長放緩的情況下,,軟件業(yè)務(wù)正成為重要的突破口之一。

憑借硬件生意做成出海典范的傳音,,能否“由硬變軟”做好互聯(lián)網(wǎng)生意,,做成非洲的Sea和tiktok?

面對股價腰斬和手機業(yè)務(wù)隱現(xiàn)的天花板,,此時放手一搏或許能殺出一條新的出路,。




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