《電子技術(shù)應(yīng)用》
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三星手機在華步履蹣跚

2022-03-21
來源:鯨落商業(yè)評論
關(guān)鍵詞: 三星 蘋果 安卓

你有多久沒用過三星手機了,?大概率是:很久,。

倘若你不是數(shù)碼愛好者,,大概率也不會知道,,三星最新旗艦機Galaxy S22系列正在悄無聲息地“熱銷”,。

相比起蘋果和幾大國內(nèi)友商鋪天蓋地的科技資訊,,三星——這家老牌手機帝國的一舉一動,,甚至已經(jīng)激不起國內(nèi)網(wǎng)民群體的一顰一笑。

對于大多數(shù)人來講,,三星作為昔日的“安卓機皇”,,正在被中國市場逐漸遺忘,只有當人們在偶爾刷到它的新聞時才會倏忽遙想,,三星在中國也曾有著令人贊嘆的過往,。

奈何一切已是昨日輝煌。

伴隨著2016年Note 7的爆炸聲響,,帝國轟然倒下,,瓦礫崩塌,而今連余暉也悄然散盡——恰似一位沒落的貴族,,在很短時間,,三星在中國的市場份額就從20%跌落至1%左右,至今仍默默地躺在各種統(tǒng)計列表里的“Others”行列,。

三星在華遇冷,,暗合了劉慈欣在《三體》里的那句名言:“弱小和無知從來都不是生存的障礙,傲慢才是,?!?/p>

元氣大傷

“國內(nèi)還有人用三星?”

有,,但很少,,尤其在2016年以后。

2016年Note 7電池門事件,,讓三星手機與中國消費者之間的關(guān)系驟降至冰點。

電池門事件發(fā)生后,,三星中國區(qū)高管集體向經(jīng)銷商下跪,,卻居然沒有在第一時間向中國消費者道歉。不止如此,,三星一度在其他國家和地區(qū)都召回了Note 7,,卻不召回中國市場的產(chǎn)品,這一系列令人驚愕的操作,,讓三星在華元氣大傷,。

某種程度上,三星至今也未能從這次內(nèi)傷中恢復(fù),。在坊間,,許多人在談及三星手機時,“爆炸”總是與之相伴的聯(lián)想詞,。

但事實上,,早在Note 7的爆炸聲響之前,三星在中國市場的頹勢就已開始顯現(xiàn)。

2013年,,三星還高居中國手機市場銷量榜首,。但一年后,小米鋒芒畢露,,奪得當年銷冠,,自此拉開了國產(chǎn)廠商反擊的磅礴序幕。

2015年,,華為OV一躍而起,,與小米和蘋果一起,占據(jù)了中國市場份額的前五,,三星正式淪為Others,。

而2016年的爆炸聲響,“炸斷”了很多消費者對三星的最后一縷念想,。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù),,2017年第一季度,三星在中國市場的智能手機出貨量同比下滑幅度高達60%,,出貨量僅為350萬,。

隨之而來的就是關(guān)廠潮和裁員潮。

據(jù)媒體報道,,2015年,,三星的代工廠之一普光蘇州倒閉停產(chǎn);2018年,,三星深圳工廠和天津手機工廠關(guān)閉,;2019年,三星關(guān)閉了在華最后一家也是最大一家手機工廠——廣東惠州工廠,。生產(chǎn)業(yè)務(wù)關(guān)停后,,三星在國內(nèi)主營半導(dǎo)體芯片和內(nèi)存,盡管在中國的凈銷售額在2020年全年下降了12.5%,,不過仍然有319億美元,。2020年中國有1.8萬名員工效力于三星,這個數(shù)字相比巔峰時期下降了近四成,。

更致命的是,,在三星落寞的那段時光,其他虎視眈眈的廠商,,紛紛夯實了自己的銷售渠道——你從線下門店的數(shù)量,,也能窺見三星“Others”的尷尬景象。

據(jù)媒體統(tǒng)計,,三星在全國的授權(quán)店僅有700余家,,而小米在去年10月便已實現(xiàn)萬家小米之家的規(guī)模,將縣級市場覆蓋率提升至80%;OPPO在2020年就已經(jīng)有20萬個售賣點,;華為2020年中國區(qū)零售體驗店數(shù)量也過萬,,售后服務(wù)點覆蓋全國97%以上地市和70%以上縣區(qū)。

對于三星來講,,欲重振中國市場,,必先要打通銷售渠道。

品牌黯淡

此外,,三星亟待彌補的短板,,還有黯淡的品牌。

倘若你對“品牌”的理解與我一致(類似宗教般的非理性消費),,那么坦率地說,,三星的“品牌力”很弱。

這一點常常被忽視,,是因為在三星稱霸的年代,,此處短板并不很明顯,但隨著以小米為代表的國產(chǎn)手機品牌形象的提升,,三星羸弱的品牌問題被逐漸放大,。

我舉個例子,在與媒體同行閑談三星時,,大家很容易就能達成共識:三星的營銷“太生硬”,。

這體現(xiàn)在諸多方面,比如我參加過許多次三星發(fā)布會,,給我個人感覺,,三星發(fā)布會就一個字:豪。從場館到酒店,,從舞臺到聲光電,,每處細節(jié),都是用錢“砸”出來的,。

但整場發(fā)布會,我看到的,,往往只有技術(shù)上的“硬度”,,沒有情感上的“溫度”。

事實上,,三星的營銷一直很直接,,比如每逢新旗艦機發(fā)布,三星往往會在路邊投放巨大的廣告牌,,提醒著往來行人,,“我們還在”。

再比如,你可能知道,,此次北京冬奧會三星給每位運動員發(fā)放了價值在1萬元以上的大禮包,,其中包括了新款折疊屏5G手機,據(jù)粗略統(tǒng)計,,僅這項禮品花銷就達到近3000萬人民幣……

嗯,,三星看似耀眼的品牌光環(huán)背后,被光線拉長的,,是一枚枚金幣串成的影子,。

只可惜,這些真金白銀,,并未讓所有人感覺到“真情實意”,,與那些更懂得中國消費者心智模型的友商相比,三星常常被詬病“營銷不夠接地氣”,,這也是三星失去中國市場的重要原因,。

總之,三星在營銷上的高成本,,無法兌換成三星旗艦機的高溢價,。

我相信三星也意識到這個問題,有外媒稱,,不久前新成立的“中國市場創(chuàng)新組”(China Business Innovation Team),,一大重要任務(wù)就是負責中國市場的營銷戰(zhàn)略,分析中國獨特的商業(yè)習慣和消費者喜好,。

新浪科技曾援引供應(yīng)鏈人士消息稱,,后續(xù)三星將會在中國開展大面積的營銷活動,“目前正密切咨詢相關(guān)行業(yè)人士,,希望進一步聽取大眾對于營銷宣傳,,發(fā)布會設(shè)置等方面的建議,細節(jié)問題涵蓋政府關(guān)系,,文化風俗,,營銷宣傳禁忌等?!?/p>

要知道,,在此之前,三星就已經(jīng)冠名了湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》和浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《追星星的人》,,算是在向年輕消費者說:“我們還在,。”

沒錯,,三星手機還在,,只不過昔日榮光不在,,昔日消費者也已不在——對于國內(nèi)的Z世代,尤其是00后們而言,,三星甚至已經(jīng)是一個相對陌生的手機品牌,。

想要收復(fù)失地,從銷售渠道到品牌營銷,,三星還有太長的路要走,。




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