北京時間3月22日盤后,，小米集團(tuán)發(fā)布去年第四季度與全年財(cái)報(bào),，2021年實(shí)現(xiàn)營收855．8億元，相比2020年增長21．4％,。

光子星球注意到,，從去年第三季度開始，小米營收增長明顯放緩,。主要原因是小米手機(jī)新品集中在一,、四季度，與友商錯峰發(fā)布,，加之蘋果大打性價比牌,，導(dǎo)致下半年無法延續(xù)上半年的強(qiáng)勢。

2020年至2021年年初,，小米集中在一,、二線城市采取自建直營的“千店計(jì)劃”，迅速推高了銷售成本,。隨著千店計(jì)劃告一段落,，成本將得到有效控制。去年盧偉冰祭出面向下沉市場的“萬店計(jì)劃”,，通過授權(quán)的輕資產(chǎn)方式擴(kuò)張,，對于未來成本的影響有限。

即便營收有所回落，靠著萬店計(jì)劃與高端化轉(zhuǎn)型,，依然可以對小米毛利潤增長保持較為樂觀的心態(tài),。當(dāng)下討論高端化是否成功似乎并不是最重要的事情，真正需要注意的是手機(jī)高端化正在深度改變小米的營收結(jié)構(gòu),。

過去,，以硬件為抓手，軟件服務(wù)變現(xiàn)一直是雷軍理想的盈利模式,，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)反映小米硬件產(chǎn)品毛利率越來越高,，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背道而馳。而軟件方面,，我們看到不斷增長的月活數(shù)據(jù),，始終沒有為小米帶來與之匹配的收入。

米粉買不動了,？

MIUI用戶與小愛同學(xué)月活是小米變軟的前提條件,。

截至去年年末，MIUI用戶月活為5．089億人,，同比增長28％,，小愛同學(xué)月活為1．07億人，同比增長23％,，兩大關(guān)鍵指標(biāo)保持高速增長,，說明小米依靠硬件獲客的邏輯沒有任何問題。

不過,，若是結(jié)合營收指標(biāo),，我們很容易發(fā)現(xiàn)用戶與交互持續(xù)增長，卻沒有為營收帶來些許增長,。一方面,，硬件整體客單價不夠高，另一方面互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)并未有效轉(zhuǎn)化用戶,。

MIUI月活與手機(jī)營收密切相關(guān),，小愛同學(xué)則更多反映了IoT設(shè)備究竟有多大變現(xiàn)能力,。進(jìn)一步剖析可以發(fā)現(xiàn),，小米不僅在持續(xù)變硬，而且在高端化戰(zhàn)略之下,，米粉的消費(fèi)熱情有些不及新增用戶,。

去年四個季度，MIUI月活凈增長分別為2900萬,、2850萬,、3210萬、2300萬，增速分別為28．6％,、32．1％,、32％、28％,，在互聯(lián)網(wǎng)普及率早已觸及天花板的情況下,、憑借全球化布局，小米MIUI月活用戶依然保持了相當(dāng)強(qiáng)勁的增長,。

在通常情況下,，米粉購買一部手機(jī)，不會讓MIUI新增用戶數(shù)據(jù)發(fā)生變化,，除非用戶忘記密碼,、且無法找回的情況下才會重新注冊。反之,，新增一位小米手機(jī)用戶,，相當(dāng)于拉來一位MIUI新用戶。從這一邏輯可以從單季度MIUI凈增用戶數(shù)與單季度手機(jī)銷量,，推算小米復(fù)購率,。

梳理過去兩年數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)二季度是小米手機(jī)復(fù)購率最高的時間節(jié)點(diǎn),，下半年復(fù)購率顯著走低,。

2020年2月13日，小米10正式發(fā)布,，2021年3月29日,，發(fā)布了米11 Pro與米11 Ultra，米粉將近貢獻(xiàn)了半數(shù)營收,。需指出,，雖然發(fā)布時間為一季度，但大規(guī)模交付存在一定延遲,，營收集中在二季度釋放,，助推復(fù)購率走高。

新機(jī)發(fā)布后對營收的拉動十分明顯,，光子星球此前向數(shù)位小米直營店銷售人員了解到,，米粉對周邊產(chǎn)品的購買頻次明顯比新用戶高得多。相較而言,，平板對其他產(chǎn)品的拉動并不那么明顯,。據(jù)一位銷售人員觀察，有相當(dāng)一部分用戶并沒有使用小米手機(jī),，對其他產(chǎn)品的興趣也不強(qiáng),。

進(jìn)一步分析復(fù)購率,，還能發(fā)現(xiàn)另一些變化。

當(dāng)年一,、四季度由于沒有新機(jī)發(fā)布刺激,，復(fù)購率跌入低谷，當(dāng)年10月,，承擔(dān)沖擊高端與十年紀(jì)念的小米10至尊版發(fā)售,，復(fù)購率反而不及二、三季度,。2021年第三季度的情況與之類似,，期間小米并無新機(jī)發(fā)布，復(fù)購率出現(xiàn)波動,，分別為26．9％,，創(chuàng)下近三年新低。

值得慶幸的是,，復(fù)購率在去年第四季度回暖,，可能一部分原因是小米12即將上市，米11,、11ultra等高端機(jī)型的性價比策略,，以及雙11大促，重新拉回了米粉,。

復(fù)購率降低是件利弊參半的事情,。利在于，小米高端化并非沒有成效,，至少在短期得到了米粉幫助,，拉長時間看也贏得了一部分新用戶。弊在于,，米粉對小米高端化的影響正在持續(xù)減弱,，如果在MIUI人均消費(fèi)不濟(jì)的情況下，或許還意味著硬件獲客并未被轉(zhuǎn)化到軟件與服務(wù)上,。

這里需要指出,，在手機(jī)×IoT的戰(zhàn)略下，小米并非簡單的從“硬”到“軟”,，理想情況下,，用戶會先購買小米手機(jī)，然后擴(kuò)散到IoT設(shè)備與生態(tài)鏈產(chǎn)品,，最后到軟件服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,。照此邏輯,，人均手機(jī)消費(fèi)情況將與人均IoT,、人均互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)消費(fèi)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),。

過去兩年八個季度，MIUI用戶人均消費(fèi)金額徘徊在150－200元之間,，具體到手機(jī),，人均消費(fèi)在100元上下，近兩個季度還有回落的情況,，這間接佐證了手機(jī)復(fù)購率不高的問題,。

此外，高端化似乎對手機(jī)ASP（人均消費(fèi)）的提振有限,。

手機(jī)ASP是觀測小米高端化的核心指標(biāo),，截至去年第四季度，小米ASP為1143．6元,，同比增長13．3％,。值得注意的是，最近兩年的二季度是小米ASP的峰值,，這與復(fù)購率的峰值完全重合,，說明提升ASP不能靠新用戶，只能依靠米粉,。

然而后文將提到,，三大業(yè)務(wù)板塊人均消費(fèi)持續(xù)走低，要么新用戶涌入,，要么老用戶消費(fèi)力不足,。

過去三年復(fù)購率最高的三個季度分別是2019年Q3復(fù)購率為59．8％、2020年Q2復(fù)購率為54．8％,、2021年Q2復(fù)購率為46．1％,。直觀上，復(fù)購率峰值一年比一年低,，說明高端化,，確切地說是漲價壓制了一部分米粉的購買力。

高端化,，讓小米進(jìn)一步變硬,？

手機(jī)與IoT營收規(guī)模長期占比超過八成，且在2021年提出高端化之后,，兩大硬件業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)擴(kuò)大,。小米越來越“硬”是不爭的事實(shí)。

第四季度,，小米手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收505億元,，同比增長18．4％，IoT營收251元,，同比增長19．1％,，二者在總營收的權(quán)重高達(dá)88．3％,，全年?duì)I收占比為89．2％。值得一提的是,，手機(jī)業(yè)務(wù)營收對整體營收的牽引力巨大,，但是在毛利率方面卻與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)差距不大。

這還是小米向高端市場發(fā)力后的結(jié)果,。

去年全年,，手機(jī)毛利潤為248．6億元，同比增長88．3％,，貢獻(xiàn)了42．7％的毛利潤,，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利潤為209億元，同比增長42．7％,，貢獻(xiàn)了35．9％的毛利潤,。

按照剃刀原則，大致可以認(rèn)為手機(jī)營收決定規(guī)模,，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)決定盈利,，而IoT起到居間平衡的作用，避免增收不增利的尷尬,，同時也能對沖一部分互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)監(jiān)管帶來的風(fēng)險因素,。不過高端化戰(zhàn)略正在修正上述觀點(diǎn)。

照理來說,，高端化應(yīng)該讓變硬的小米更有安全邊際,，但是我們看到去年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)遍地哀嚎之下，小米也難逃一劫,。跌跌不休的K線圖,，像是投資者在呼吁雷軍重新下回炒股軟件。

股價下挫的一個內(nèi)在原因在于是市場認(rèn)為小米硬件與MIUI生態(tài)并沒有理想中那樣,，具有持續(xù),、穩(wěn)定的變現(xiàn)能力，由于手機(jī)市場萎縮,，競爭越來越激烈,，自然不可能給出高估值。

比如IoT業(yè)務(wù)這些年的發(fā)展變得有些平庸,。去年全年IoT實(shí)現(xiàn)營收850億元,，同比增長26％，占營收的比例略有擴(kuò)大,。毛利潤為111億元,，同比增長29％，表現(xiàn)中規(guī)中矩。

曾幾何時,，小米每年都能貢獻(xiàn)爆款智能設(shè)備,，近些年卻歸于平庸，加之IoT策略搖擺不定,、生態(tài)鏈企業(yè)相繼獨(dú)立,，人均IoT消費(fèi)徘徊在40元左右,。尤其去年在小米平板大賣的情況下,，人均消費(fèi)不升反降，這說明購買IoT產(chǎn)品的用戶不是MIUI用戶,，也就意味著他們并不是小米手機(jī)用戶,。

除了缺乏爆款，一部分產(chǎn)品因?yàn)橐咔榕c電子消費(fèi)市場下行的原因出現(xiàn)不同程度下滑,。例如,，智能電視的銷量自2020年第四季度到2021年第三季度，連續(xù)四個季度下滑后,，終于在第四季度出現(xiàn)增長,。該季度全球出貨量達(dá)到420萬臺，同比增長23．5％．

小米硬強(qiáng)于軟的情況,，疊加MIUI用戶高速增長,，使得人均季度消費(fèi)不斷走低。去年四個季度,，MIUI人均消費(fèi)分別為179．4元,、172．7元、156．4元,、162．8元,，最近六個季度呈下滑態(tài)勢。一部分原因是國內(nèi)電子消費(fèi)市場,，特別是手機(jī)行業(yè)下行,。

而另一個原因在于手機(jī)－IoT與生態(tài)鏈產(chǎn)品－互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)消費(fèi)，三個環(huán)節(jié)并未產(chǎn)生明顯遞延效果,。準(zhǔn)確的說,，高端化正在讓小米用戶產(chǎn)生明顯割裂。旗艦機(jī)漲價壓制了米粉對手機(jī)的消費(fèi)欲望,，而購買手機(jī)的新用戶卻不像米粉那樣花錢購買IoT與生態(tài)鏈產(chǎn)品,，更別說購買互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

上述問題還導(dǎo)致了MIUI增速與人均消費(fèi)增速彼此背離,。用戶規(guī)模增長存在天花板,，因而小米似乎有必要思考，如何改變?nèi)司M(fèi)不濟(jì)的境況,。畢竟,，在手機(jī)高端化尚存變數(shù)的情況下,，如果不能有效激發(fā)IoT與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)兩大板塊收入，人均消費(fèi)進(jìn)一步下滑可能會制約手機(jī)高端化,。

MIUI人均消費(fèi)多年來舉足不前,，或許表明小米新零售板塊可能存在某種問題，否則新零售負(fù)責(zé)人不會如走馬燈式更換,。

首位內(nèi)部培養(yǎng)的80后高管,、集團(tuán)副總裁高自光不可能在升任僅僅一年多便離職。繼任者為小米集團(tuán)副總裁 ,、中國區(qū)區(qū)域管理部負(fù)責(zé)人尚進(jìn),，結(jié)果今年1月離職。尚進(jìn)是金山系老兵,，曾領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)《封神榜》,，從公開信息看，并沒有任何線下業(yè)務(wù)履歷,。

第三位新零售負(fù)責(zé)人的是原小辣椒手機(jī)創(chuàng)始人王曉雁,，此前曾向盧偉冰匯報(bào)，這或許意味著雷軍兩次內(nèi)部挖潛失敗后,，最終還是把機(jī)會給了外來戶,。

5％的問題

眼下，小米還遇到一個新課題,，國內(nèi)手機(jī)市場萎縮,，

中國信通院發(fā)布了今年2月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示上月國內(nèi)市場手機(jī)出貨量1486．4萬部,，同比下滑31．7％,。更讓人絕望的是，5G手機(jī)出貨量同比下滑24．5％,。值得一提的是,，這是在OV、三星,、Redmi皆有新品發(fā)布的情況下,，還出現(xiàn)大幅回落。

小米在海外市場的情況比之國內(nèi)好不了多少,。

去年全年,，小米國際營收為1636億元，同比增長33．7％,。

國內(nèi)競爭與市場增長不大的情況下,，小米亟需向海外市場借力。反映到數(shù)據(jù)上，我們看到在缺乏新機(jī)拉動的2020Q1,、Q3與2021Q3,，小米國際收入占比都較大。

不過國際環(huán)境時時刻刻都在變化,，任何風(fēng)吹草動都將影響小米在該地的營收,。例如小米最近幾年盤踞烏克蘭市場前三，而根據(jù)俄羅斯電商巨頭Yandex的調(diào)查統(tǒng)計(jì),，小米是俄羅斯近四年最受歡迎的智能手機(jī)品牌,。俄烏沖突，無論結(jié)果如何,，對于小米都是壞消息,。

一些營銷翻車同樣會引起不少波動,。例如去年日本使用“核爆炸”進(jìn)行營銷時曾引發(fā)當(dāng)?shù)厝罕姴粷M,，類似事件或多或少會影響到國際業(yè)務(wù)營收。更別提一些匯率波動巨大的地區(qū),，一位知情人士早前向光子星球表示,，OV米在巴西市場的虧損主要來源于匯率。

局面確實(shí)如雷軍所言,，高端化是小米的生死之戰(zhàn),，而高端化也正在改變小米的營收結(jié)構(gòu)。一方面,，米粉的復(fù)購率越來越低,，新用戶扮演的角色越來越重要。高端化也意味著小米對硬件的依賴性更高,，可能無法實(shí)現(xiàn)硬件獲客拉動軟件服務(wù)收入的夢想,。

不論高端化是否成功，至少毛利最低的智能手機(jī),，到2021年已經(jīng)來到11．9％,，距離IoT業(yè)務(wù)13．1％的毛利率僅有一步之遙。毛利率持續(xù)抬高,，意味著雷軍“硬件綜合凈利永遠(yuǎn)不會超過5％”的承諾不遠(yuǎn)了,，如果再不調(diào)節(jié)一下，可能真要給用戶發(fā)現(xiàn)金了,。

十年河?xùn)|,，十年河西，在全球制造業(yè)轉(zhuǎn)型的大潮下,，小米到底是不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的爭論已經(jīng)不那么重要了,，或許雷軍應(yīng)該大大方方承認(rèn)，小米就是“硬”。

手握那么多用戶與現(xiàn)金,，作為硬件制造品牌,，不寒磣。