北京時間3月22日盤后，小米集團發(fā)布去年第四季度與全年財報，2021年實現(xiàn)營收855．8億元,，相比2020年增長21．4％,。

光子星球注意到,，從去年第三季度開始,，小米營收增長明顯放緩。主要原因是小米手機新品集中在一,、四季度,，與友商錯峰發(fā)布，加之蘋果大打性價比牌,，導致下半年無法延續(xù)上半年的強勢,。

2020年至2021年年初，小米集中在一,、二線城市采取自建直營的“千店計劃”,，迅速推高了銷售成本。隨著千店計劃告一段落,，成本將得到有效控制,。去年盧偉冰祭出面向下沉市場的“萬店計劃”，通過授權的輕資產(chǎn)方式擴張,，對于未來成本的影響有限,。

即便營收有所回落，靠著萬店計劃與高端化轉型,，依然可以對小米毛利潤增長保持較為樂觀的心態(tài),。當下討論高端化是否成功似乎并不是最重要的事情,，真正需要注意的是手機高端化正在深度改變小米的營收結構,。

過去,，以硬件為抓手，軟件服務變現(xiàn)一直是雷軍理想的盈利模式,，財報數(shù)據(jù)反映小米硬件產(chǎn)品毛利率越來越高,，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背道而馳。而軟件方面,，我們看到不斷增長的月活數(shù)據(jù),，始終沒有為小米帶來與之匹配的收入。

米粉買不動了,？

MIUI用戶與小愛同學月活是小米變軟的前提條件,。

截至去年年末，MIUI用戶月活為5．089億人,，同比增長28％,，小愛同學月活為1．07億人，同比增長23％,，兩大關鍵指標保持高速增長,，說明小米依靠硬件獲客的邏輯沒有任何問題。

不過,，若是結合營收指標,，我們很容易發(fā)現(xiàn)用戶與交互持續(xù)增長，卻沒有為營收帶來些許增長,。一方面,，硬件整體客單價不夠高，另一方面互聯(lián)網(wǎng)服務并未有效轉化用戶,。

MIUI月活與手機營收密切相關,，小愛同學則更多反映了IoT設備究竟有多大變現(xiàn)能力。進一步剖析可以發(fā)現(xiàn),，小米不僅在持續(xù)變硬,，而且在高端化戰(zhàn)略之下，米粉的消費熱情有些不及新增用戶,。

去年四個季度,，MIUI月活凈增長分別為2900萬、2850萬,、3210萬,、2300萬，增速分別為28．6％,、32．1％,、32％,、28％，在互聯(lián)網(wǎng)普及率早已觸及天花板的情況下,、憑借全球化布局,，小米MIUI月活用戶依然保持了相當強勁的增長。

在通常情況下,，米粉購買一部手機,，不會讓MIUI新增用戶數(shù)據(jù)發(fā)生變化，除非用戶忘記密碼,、且無法找回的情況下才會重新注冊,。反之，新增一位小米手機用戶,，相當于拉來一位MIUI新用戶,。從這一邏輯可以從單季度MIUI凈增用戶數(shù)與單季度手機銷量，推算小米復購率,。

梳理過去兩年數(shù)據(jù),，不難發(fā)現(xiàn)二季度是小米手機復購率最高的時間節(jié)點，下半年復購率顯著走低,。

2020年2月13日,，小米10正式發(fā)布，2021年3月29日,，發(fā)布了米11 Pro與米11 Ultra,，米粉將近貢獻了半數(shù)營收。需指出,，雖然發(fā)布時間為一季度,，但大規(guī)模交付存在一定延遲，營收集中在二季度釋放,，助推復購率走高,。

新機發(fā)布后對營收的拉動十分明顯，光子星球此前向數(shù)位小米直營店銷售人員了解到,，米粉對周邊產(chǎn)品的購買頻次明顯比新用戶高得多,。相較而言，平板對其他產(chǎn)品的拉動并不那么明顯,。據(jù)一位銷售人員觀察,，有相當一部分用戶并沒有使用小米手機，對其他產(chǎn)品的興趣也不強,。

進一步分析復購率,，還能發(fā)現(xiàn)另一些變化。

當年一、四季度由于沒有新機發(fā)布刺激,，復購率跌入低谷,，當年10月，承擔沖擊高端與十年紀念的小米10至尊版發(fā)售,，復購率反而不及二,、三季度。2021年第三季度的情況與之類似,，期間小米并無新機發(fā)布,，復購率出現(xiàn)波動,，分別為26．9％,，創(chuàng)下近三年新低。

值得慶幸的是,，復購率在去年第四季度回暖,，可能一部分原因是小米12即將上市，米11,、11ultra等高端機型的性價比策略,，以及雙11大促，重新拉回了米粉,。

復購率降低是件利弊參半的事情,。利在于，小米高端化并非沒有成效,，至少在短期得到了米粉幫助,，拉長時間看也贏得了一部分新用戶。弊在于,，米粉對小米高端化的影響正在持續(xù)減弱,，如果在MIUI人均消費不濟的情況下，或許還意味著硬件獲客并未被轉化到軟件與服務上,。

這里需要指出,，在手機×IoT的戰(zhàn)略下，小米并非簡單的從“硬”到“軟”,，理想情況下,，用戶會先購買小米手機，然后擴散到IoT設備與生態(tài)鏈產(chǎn)品,，最后到軟件服務業(yè)務實現(xiàn)轉化,。照此邏輯，人均手機消費情況將與人均IoT,、人均互聯(lián)網(wǎng)服務消費產(chǎn)生關聯(lián),。

過去兩年八個季度，MIUI用戶人均消費金額徘徊在150－200元之間，具體到手機,，人均消費在100元上下,，近兩個季度還有回落的情況，這間接佐證了手機復購率不高的問題,。

此外,，高端化似乎對手機ASP（人均消費）的提振有限。

手機ASP是觀測小米高端化的核心指標,，截至去年第四季度,，小米ASP為1143．6元，同比增長13．3％,。值得注意的是,，最近兩年的二季度是小米ASP的峰值，這與復購率的峰值完全重合,，說明提升ASP不能靠新用戶,，只能依靠米粉。

然而后文將提到,，三大業(yè)務板塊人均消費持續(xù)走低,，要么新用戶涌入，要么老用戶消費力不足,。

過去三年復購率最高的三個季度分別是2019年Q3復購率為59．8％,、2020年Q2復購率為54．8％、2021年Q2復購率為46．1％,。直觀上,，復購率峰值一年比一年低，說明高端化,，確切地說是漲價壓制了一部分米粉的購買力,。

高端化，讓小米進一步變硬,？

手機與IoT營收規(guī)模長期占比超過八成,，且在2021年提出高端化之后，兩大硬件業(yè)務收入占比持續(xù)擴大,。小米越來越“硬”是不爭的事實,。

第四季度，小米手機業(yè)務實現(xiàn)營收505億元,，同比增長18．4％,，IoT營收251元，同比增長19．1％,，二者在總營收的權重高達88．3％,，全年營收占比為89．2％,。值得一提的是，手機業(yè)務營收對整體營收的牽引力巨大,，但是在毛利率方面卻與互聯(lián)網(wǎng)服務差距不大,。

這還是小米向高端市場發(fā)力后的結果。

去年全年,，手機毛利潤為248．6億元,，同比增長88．3％，貢獻了42．7％的毛利潤,，互聯(lián)網(wǎng)服務毛利潤為209億元,，同比增長42．7％，貢獻了35．9％的毛利潤,。

按照剃刀原則,，大致可以認為手機營收決定規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)服務決定盈利,，而IoT起到居間平衡的作用,，避免增收不增利的尷尬，同時也能對沖一部分互聯(lián)網(wǎng)強監(jiān)管帶來的風險因素,。不過高端化戰(zhàn)略正在修正上述觀點。

照理來說,，高端化應該讓變硬的小米更有安全邊際,，但是我們看到去年國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)遍地哀嚎之下，小米也難逃一劫,。跌跌不休的K線圖,，像是投資者在呼吁雷軍重新下回炒股軟件。

股價下挫的一個內在原因在于是市場認為小米硬件與MIUI生態(tài)并沒有理想中那樣,，具有持續(xù),、穩(wěn)定的變現(xiàn)能力，由于手機市場萎縮,，競爭越來越激烈,，自然不可能給出高估值。

比如IoT業(yè)務這些年的發(fā)展變得有些平庸,。去年全年IoT實現(xiàn)營收850億元,，同比增長26％，占營收的比例略有擴大,。毛利潤為111億元,，同比增長29％，表現(xiàn)中規(guī)中矩,。

曾幾何時,，小米每年都能貢獻爆款智能設備，近些年卻歸于平庸，加之IoT策略搖擺不定,、生態(tài)鏈企業(yè)相繼獨立,，人均IoT消費徘徊在40元左右。尤其去年在小米平板大賣的情況下,，人均消費不升反降,，這說明購買IoT產(chǎn)品的用戶不是MIUI用戶，也就意味著他們并不是小米手機用戶,。

除了缺乏爆款,，一部分產(chǎn)品因為疫情與電子消費市場下行的原因出現(xiàn)不同程度下滑。例如,，智能電視的銷量自2020年第四季度到2021年第三季度,，連續(xù)四個季度下滑后，終于在第四季度出現(xiàn)增長,。該季度全球出貨量達到420萬臺,，同比增長23．5％．

小米硬強于軟的情況，疊加MIUI用戶高速增長,，使得人均季度消費不斷走低,。去年四個季度，MIUI人均消費分別為179．4元,、172．7元,、156．4元、162．8元,，最近六個季度呈下滑態(tài)勢,。一部分原因是國內電子消費市場，特別是手機行業(yè)下行,。

而另一個原因在于手機－IoT與生態(tài)鏈產(chǎn)品－互聯(lián)網(wǎng)服務消費,，三個環(huán)節(jié)并未產(chǎn)生明顯遞延效果。準確的說,，高端化正在讓小米用戶產(chǎn)生明顯割裂,。旗艦機漲價壓制了米粉對手機的消費欲望，而購買手機的新用戶卻不像米粉那樣花錢購買IoT與生態(tài)鏈產(chǎn)品,，更別說購買互聯(lián)網(wǎng)服務,。

上述問題還導致了MIUI增速與人均消費增速彼此背離。用戶規(guī)模增長存在天花板,，因而小米似乎有必要思考,，如何改變人均消費不濟的境況。畢竟,，在手機高端化尚存變數(shù)的情況下,，如果不能有效激發(fā)IoT與互聯(lián)網(wǎng)服務兩大板塊收入,，人均消費進一步下滑可能會制約手機高端化。

MIUI人均消費多年來舉足不前,，或許表明小米新零售板塊可能存在某種問題,，否則新零售負責人不會如走馬燈式更換。

首位內部培養(yǎng)的80后高管,、集團副總裁高自光不可能在升任僅僅一年多便離職,。繼任者為小米集團副總裁 、中國區(qū)區(qū)域管理部負責人尚進,，結果今年1月離職,。尚進是金山系老兵，曾領導開發(fā)《封神榜》,，從公開信息看,，并沒有任何線下業(yè)務履歷。

第三位新零售負責人的是原小辣椒手機創(chuàng)始人王曉雁,，此前曾向盧偉冰匯報,，這或許意味著雷軍兩次內部挖潛失敗后，最終還是把機會給了外來戶,。

5％的問題

眼下,，小米還遇到一個新課題，國內手機市場萎縮,，

中國信通院發(fā)布了今年2月國內手機市場運行分析報告,，數(shù)據(jù)顯示上月國內市場手機出貨量1486．4萬部，同比下滑31．7％,。更讓人絕望的是，5G手機出貨量同比下滑24．5％,。值得一提的是,，這是在OV、三星,、Redmi皆有新品發(fā)布的情況下,，還出現(xiàn)大幅回落。

小米在海外市場的情況比之國內好不了多少,。

去年全年,，小米國際營收為1636億元，同比增長33．7％,。

國內競爭與市場增長不大的情況下,，小米亟需向海外市場借力。反映到數(shù)據(jù)上,，我們看到在缺乏新機拉動的2020Q1,、Q3與2021Q3,，小米國際收入占比都較大。

不過國際環(huán)境時時刻刻都在變化,，任何風吹草動都將影響小米在該地的營收,。例如小米最近幾年盤踞烏克蘭市場前三，而根據(jù)俄羅斯電商巨頭Yandex的調查統(tǒng)計,，小米是俄羅斯近四年最受歡迎的智能手機品牌,。俄烏沖突，無論結果如何,，對于小米都是壞消息,。

一些營銷翻車同樣會引起不少波動。例如去年日本使用“核爆炸”進行營銷時曾引發(fā)當?shù)厝罕姴粷M,，類似事件或多或少會影響到國際業(yè)務營收,。更別提一些匯率波動巨大的地區(qū)，一位知情人士早前向光子星球表示,，OV米在巴西市場的虧損主要來源于匯率,。

局面確實如雷軍所言，高端化是小米的生死之戰(zhàn),，而高端化也正在改變小米的營收結構,。一方面，米粉的復購率越來越低,，新用戶扮演的角色越來越重要,。高端化也意味著小米對硬件的依賴性更高，可能無法實現(xiàn)硬件獲客拉動軟件服務收入的夢想,。

不論高端化是否成功,，至少毛利最低的智能手機，到2021年已經(jīng)來到11．9％,，距離IoT業(yè)務13．1％的毛利率僅有一步之遙,。毛利率持續(xù)抬高，意味著雷軍“硬件綜合凈利永遠不會超過5％”的承諾不遠了,，如果再不調節(jié)一下,，可能真要給用戶發(fā)現(xiàn)金了。

十年河東,，十年河西,，在全球制造業(yè)轉型的大潮下，小米到底是不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的爭論已經(jīng)不那么重要了,，或許雷軍應該大大方方承認,，小米就是“硬”。

手握那么多用戶與現(xiàn)金,，作為硬件制造品牌,，不寒磣,。