一年前，蘋果更新備受期待的隱私新政時,，還特意投放了一則廣告,，通過視頻直觀說明這項功能的作用。這則廣告描述了一個普通人一天的經(jīng)歷：每當(dāng)他與一家企業(yè)互動時,，這家企業(yè)都會有一名員工纏住他,，形影不離、隨時隨地收集和傳播他的個人信息,。正當(dāng)此人困擾不已時,，iPhone上出現(xiàn)了一個提示，提供了“禁止應(yīng)用追蹤”（Ask App Not to Track）的選項,。他點擊這個按鈕后,，所有的不速之客都化為灰燼，消失在眼前,。
雖然這則廣告很容易引發(fā)用戶的共鳴,，但它其實并不準確。這項名為“應(yīng)用追蹤透明度”（App Tracking Transparency,，ATT）的功能不會徹底封殺企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和移動應(yīng)用中對用戶的所有追蹤行為,，因為蘋果做不到，也不想做到,。用戶數(shù)據(jù)仍會被收集,，只是收集的種類和方式會發(fā)生變化。然而,，最終的結(jié)果幾乎相同：你仍會被廣告精準定位,。
這不是因為ATT不起作用。它真正發(fā)揮的作用不僅有限,，也很難被多數(shù)iPhone用戶所理解,，這是因為整個過程都是通過在廣告技術(shù)這個不透明的世界中插入幾行代碼來實現(xiàn)的。對許多人而言,，唯一顯而易見的變化就是當(dāng)打開App時,，有時會提示“禁止應(yīng)用追蹤”。
但在這個表象之下,，已經(jīng)發(fā)生了許多變化,。數(shù)據(jù)是移動廣告行業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，而ATT卻突然切斷了它的一條數(shù)據(jù)流,，顛覆了整個行業(yè),。過去一年，以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的企業(yè)都在苦苦探尋各種替代措施，重新謀劃戰(zhàn)略,。相較而言,，不依賴這些數(shù)據(jù)的企業(yè)卻比以往更加強大。
從用戶隱私角度來看,，推出ATT似乎是件好事,。只是，沒有蘋果描繪得那么好,。
隱私政策調(diào)整,，蘋果帶來的得與失
推出ATT，目的是解決隱私問題,。但這個問題之所以會成問題,，蘋果“難辭其咎”。早在iPhone誕生前,，網(wǎng)上就充斥著各種用戶信息追蹤機制,，但iPhone及其第三方應(yīng)用卻令用戶數(shù)據(jù)呈現(xiàn)井噴式增長。人們隨時隨地攜帶手機,，幾乎所有事情都能用手機來處理,，而且還會隨時在線。這種技術(shù)給人們帶來便利的同時,，也讓移動應(yīng)用更容易把用戶數(shù)據(jù)收集和變現(xiàn),。
如今,，移動廣告行業(yè)的規(guī)模已十分龐大,，首先要通過移動設(shè)備收集用戶信息，然后基于這些信息繪制用戶畫像,，再根據(jù)畫像投放精準廣告,，最后對廣告效果進行衡量。許多追蹤活動都是在用戶渾然不覺的情況下發(fā)生的,。
例如,，Facebook和Instagram的母公司Meta就在數(shù)以百萬的第三方應(yīng)用和網(wǎng)站中植入了追蹤程序，將一臺設(shè)備在某款A(yù)pp中的行為與該設(shè)備在Meta追蹤的其它App中的行為關(guān)聯(lián)起來,，甚至與該設(shè)備持有者的Facebook或Instagram帳號結(jié)合起來,。這樣一來，企業(yè)就能在嵌入了Meta追蹤程序的應(yīng)用和網(wǎng)站上向該用戶投放精準廣告,。
但很少有人愿意被監(jiān)視,。蘋果也不希望其它公司利用蘋果設(shè)備監(jiān)視蘋果用戶，更不希望用自己的數(shù)據(jù)為第三方的業(yè)務(wù)做大做強鋪路,。鑒于蘋果一直都在努力塑料重視隱私的企業(yè)形象,，這種局面對其顯然不利。更何況,，同為科技巨頭的Meta還是數(shù)據(jù)收集的重大受益者之一,。ATT可以阻止眾多追蹤方法中的一項,，且不會對蘋果構(gòu)成絲毫傷害。
ATT將設(shè)備的唯一序列號,，也就是廣告商識別符（IDFA）的控制權(quán)交給用戶,。當(dāng)使用不同App時，追蹤者可以借助IDFA來識別設(shè)備,，從而將用戶在不同App中的活動與特定設(shè)備關(guān)聯(lián)起來,。從2021年4月更新iOS 14.5系統(tǒng)開始，蘋果設(shè)備將不再對外發(fā)送IDFA,，除非用戶同意被追蹤,。目前看來，這項功能完全按照蘋果的承諾運行,。
“用戶數(shù)據(jù)屬于用戶,，應(yīng)該讓用戶自己決定是否分享、與誰分享（數(shù)據(jù)）,?！碧O果發(fā)言人說，“在iOS和iPad OS操作系統(tǒng)中,，蘋果可讓用戶自行決定是否允許App通過其它公司的App或網(wǎng)站追蹤他們,。”
違規(guī)繞過ATT的方式
ATT有兩大局限,。用戶選擇禁止追蹤,，意味著禁止對外發(fā)送IDFA。但企業(yè)仍可通過其它手段對其進行跨應(yīng)用追蹤,。蘋果只是限制了IDFA這條路,，并沒有限制其它方式，而且蘋果自己的廣告業(yè)務(wù)也會用到其它方式,。
比如,，“指紋識別”。這就需要盡可能多收集看似無害的設(shè)備信息,，包括設(shè)備名稱,、機型、用戶設(shè)置,、IP地址和運營商,。將這些細節(jié)結(jié)合起來或許就足以區(qū)分不同設(shè)備，從而有效替代IDFA,。雖然蘋果App Store的政策禁止這種行為,，但卻無法從技術(shù)上阻止。用戶只能依賴蘋果的政策執(zhí)行力度，但有報道稱蘋果的執(zhí)行并不嚴格,。
“這有點像貓鼠游戲,。”有研究人員表示,，有些App仍可收集設(shè)備信息,，并將其作為區(qū)分用戶的依據(jù)，“蘋果頂多能控制發(fā)生在用戶設(shè)備上的追蹤,，但管不了數(shù)據(jù)公司內(nèi)部的行為,。
歷史證明，無論如何封堵,，專業(yè)用戶數(shù)據(jù)收集公司總能找到突破方式,，繼續(xù)收集用戶數(shù)據(jù)。
加州大學(xué)伯克利分校研究者稱,，“瀏覽器試圖增加更多隱私保護,，比如屏蔽第三方追蹤cookie，而想要追蹤用戶的人則會設(shè)計新的追蹤機制,，避免繼續(xù)依賴已經(jīng)被淘汰或屏蔽的技術(shù),。就好像是在軍備競賽?！?/p>
用戶從中得到的教訓(xùn)是：不要單純因為蘋果推出屏蔽功能,，就認為能擺脫數(shù)據(jù)追蹤。
合規(guī)繞過ATT的方式
理解蘋果反追蹤功能如何影響用戶隱私,，還要看它會對依賴數(shù)據(jù)追蹤的企業(yè)產(chǎn)生何種影響,。答案很簡單：這類企業(yè)普遍抵制蘋果隱私新政。
蘋果表示,，并不知有多少用戶拒絕被追蹤,。不同機構(gòu)的測算結(jié)果也大相徑庭，但多數(shù)機構(gòu)都認為,，絕大多數(shù)用戶（數(shù)億）都拒絕被追蹤。所以,，追蹤者雖然仍能從沒有拒絕的蘋果用戶以及Android用戶（至少在谷歌推出自己的禁止追蹤功能之前）那里獲得設(shè)備級數(shù)據(jù),，他們依然面臨巨大損失。
有資深從業(yè)者表示,，“這顛覆了移動營銷領(lǐng)域,。營銷人員現(xiàn)在必須打破對用戶數(shù)據(jù)的依賴?！?/p>
有些公司甚至慌不擇路地轉(zhuǎn)向郵件營銷,，而且是傳統(tǒng)的紙質(zhì)郵件。因為蘋果也在打擊基于電子郵件的追蹤行為。有些企業(yè)認為Meta旗下已經(jīng)削減了Meta的廣告預(yù)算,，因為旗下平臺廣告投放效果在變差,。
Doctors Internet付費廣告總監(jiān)Zachary Ehrilich表示，正鼓勵客戶使用谷歌搜索廣告,。對于堅持使用Facebook的客戶,，他會在廣告中嵌入追蹤電話號碼，以此判斷是否通過這些廣告獲得了回報,，因為Meta的反饋已經(jīng)無法像從前那樣精確,。男性護膚品牌Stryx聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營銷官Jon Shanahan表示，原先將廣告預(yù)算分配到Meta和TikTok兩個平臺,。但從去年8月開始,，他將所有預(yù)算都分配給了TikTok。
“以前在Facebook上投入一美元,，能夠獲得五六美元的回報,。” Shanahan說,，“現(xiàn)在呢,？能有一比一的回報率就算不錯了?！?/p>
Meta并非唯一一家受到?jīng)_擊的數(shù)字廣告公司（Snap等公司同樣如此）,，但它確實最引入關(guān)注，不僅因其規(guī)模龐大,，還因它對蘋果隱私政策的調(diào)整頗有微詞,。
Meta堅稱ATT會對其業(yè)務(wù)構(gòu)成破壞。但它主要宣稱此舉會對通過Meta購買廣告的小企業(yè)構(gòu)成傷害,，實際情況……眾人皆知,。結(jié)果也的確如此，雖然Meta廣告業(yè)務(wù)仍在增長,，仍在創(chuàng)造巨額利潤,，但增速卻放緩了。對Meta這艘極依賴廣告的巨輪來說,，這是個非常危險的信號,。
Meta表示，“盡管蘋果出臺了不利政策,，但我們還會繼續(xù)調(diào)整系統(tǒng),，企業(yè)取得成功，同時尊重隱私,，并分享他們可以采取的措施,，優(yōu)化我們平臺上的廣告表現(xiàn)和衡量方法,。”
所幸,，在遵守蘋果政策的情況下,，還是有其它追蹤用戶的方法。蘋果不允許企業(yè)在具體設(shè)備層面對用戶繼續(xù)進行跨應(yīng)用追蹤和定位,，但仍可在整體上追蹤和定位用戶,。換言之，企業(yè)雖然無法繼續(xù)針對某個具體用戶進行定位,，但依然可以對一群用戶進行匿名定位,。（谷歌曾經(jīng)利用FLoC嘗試過類似的方式，希望取代基于網(wǎng)絡(luò)的追蹤程序,，但并未成功,。）
還可以投放“情境”廣告，這種模式雖并不新鮮,，但在相對缺乏用戶級數(shù)據(jù)的情況下,，它卻重獲青睞。之所以發(fā)生這種情況,，并不僅僅是因為ATT,，隱私法律的出臺和網(wǎng)站cookie的消亡也發(fā)揮了作用。情境廣告會基于用戶正在查看的內(nèi)容投放相應(yīng)廣告,，比如你在使用健身手環(huán)應(yīng)用,，就可能會看到健身器材廣告。
“圍墻花園”愈發(fā)堅固
有些追蹤反而得到了前所未有的促進,。蘋果沒有禁止企業(yè)在自家平臺上追蹤用戶（即“第一方數(shù)據(jù)”）,，也沒有禁止企業(yè)在自家平臺上使用這些數(shù)據(jù)精準投放廣告。就連蘋果自己也在這么做,。許多還沒有自己的第一方數(shù)據(jù)來源的企業(yè)現(xiàn)在都在加緊建設(shè)數(shù)據(jù)庫,，或者通過與其它公司合并來獲取這類數(shù)據(jù)。正因如此,，越來越多企業(yè)強烈建議甚至強制用戶先創(chuàng)建帳戶,，才能使用其服務(wù)。
分析師稱,，“一家零售公司可以直接在亞馬遜上做廣告,。因為所有人都會登錄，所以他們擁有足夠的數(shù)據(jù)……這其實不會受到（ATT的）影響,。這些圍墻花園只會因此變得更加強大?！?/p>
身為用戶,，如果你知道誰在收集你的數(shù)據(jù),、收集哪些數(shù)據(jù)、用途是什么,，或許就不太在意第一方追蹤行為,。如果你知道對方是誰，也知道你與對方達成的交易是什么,，你甚至?xí)茉敢庥米约旱臄?shù)據(jù)換取免費服務(wù),，但卻不希望自己的應(yīng)用數(shù)據(jù)在毫不知情的情況下發(fā)送給背后的公司。
但這種模式也會產(chǎn)生一些意想不到的后果,。從第一方數(shù)據(jù)的崛起和第三方數(shù)據(jù)的衰落中獲益最大的是擁有最多第一方數(shù)據(jù)的公司,，往往都是全球頂尖企業(yè)，比如谷歌和亞馬遜,。
快速增長的蘋果廣告業(yè)務(wù),，也是用的第一方數(shù)據(jù)。受到蘋果隱私政策影響的企業(yè)對此怨氣頗深,，作為回應(yīng),，蘋果委托制作的一份報告指出。ATT不是對這些企業(yè)造成影響的唯一因素,。
還有人擔(dān)心,，隨著第一方數(shù)據(jù)的價值越來越大，原本就已經(jīng)十分強大的圍墻花園將獲得更大的權(quán)勢,。大品牌和大企業(yè)擁有足夠的資源來適應(yīng)變化,，小企業(yè)則不然。廣告科技公司Constellation首席執(zhí)行官Diana Lee認為,，這就意味著他們會比以往更加依賴圍墻花園,，會被優(yōu)勢更明顯的巨頭們甩在身后。
“整體來看,，這會創(chuàng)造更多的壟斷,，壟斷者可能是科技巨頭，也可能是大型品牌,?！彼f。
現(xiàn)有的壟斷地位也有可能得到強化,。蘋果本身也面臨著反壟斷壓力,，有多個國家都將出臺針對App Store的法律（但蘋果否認違反競爭原則）。
如今,，蘋果只是稍稍調(diào)整了政策,，就顛覆了整個行業(yè)，徹底扭轉(zhuǎn)了許多企業(yè)的命運,。誠然,，這些企業(yè)或許從一開始就不該采取這種消費者厭惡的行為,，但蘋果的權(quán)勢和控制力，在這場隱私政策調(diào)整中得以鮮明體現(xiàn),。
