5月,,一則字節(jié)跳動成立抖音集團的消息,,讓TikTok同樣受到市場關(guān)注。
這則消息被看作是抖音分拆上市的前奏,。也意味著,,作為抖音的孿生兄弟,,TikTok如果在未來繼續(xù)謀求上市,,將不會再和抖音一起打包放進字節(jié)跳動的口袋。
事實上,,作為一款擁有全球最大下載量的應(yīng)用,,TikTok的一舉一動都能引起大眾的關(guān)注。公開數(shù)據(jù)顯示,,2022年第一季度,,TikTok全球月活躍用戶接近16億,成為全球用戶活躍度最高的應(yīng)用之一,。
短短4年,,TikTok的月活人數(shù)完成了從0到10億級的增長,并和蘋果,、亞馬遜,、谷歌等一起,,位列美國時代周刊評選的全球最具影響力的 100 家公司之列。
但成長如此之快的TikTok,,現(xiàn)在也要面臨更多的挑戰(zhàn),。
對標Meta,商業(yè)化大提速
今年3月,,Meta(原Facebook)公布的2022年第一季度財報并不好看,,不僅迎來上市以來最慢的收入增速,主要收入來源數(shù)字廣告的收入也低于預(yù)期,。凈利潤為74.65億美元,,同比下降了21%。
最驚險的還是去年第四季度,,Meta平臺的日活躍用戶約為19.3億,,相比第二季度下降了50萬人,這也是Meta日活量有史以來首次下滑,。信息一出,,Meta的股價下跌20%,市值縮水2000億美元,。
好在2022年一季度的DAU重回增勢,,達到19.6億,同比增長4%,,高于預(yù)期,,但微弱增勢已經(jīng)難掩Meta的下行趨勢。
“人們有很多選擇可以消磨自己的時間,,比如TikTok這樣的應(yīng)用就增長很快,。”2月,,Meta CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在投資者電話會議上說到,。
他知道,Meta在短期內(nèi)將繼續(xù)面臨一些壓力,,其中競爭和短視頻趨勢就是因素之一,。就連在Meta上有電商業(yè)務(wù)的BuzzFeed也表示,“用戶在Meta停留時間減少,,已影響到我們的電商業(yè)務(wù)”,。
而Meta最大競爭對手TikTok,這五年來的成長確實驚人,。從2017年5月在谷歌上線第一版應(yīng)用,,TikTok用6個月時間登上日本市場應(yīng)用商店第一的位置,又用近6個月時間成為全球下載次數(shù)最多的非游戲類應(yīng)用。在經(jīng)歷了2020年初全球疫情帶來的數(shù)據(jù)猛增后,,TikTok在2021年超過巨頭谷歌,,成為全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點。
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這五年里,,TikTok 更換負責(zé)人的速度幾乎是一年一個:2016年剛創(chuàng)立時是任利鋒,、2018年10月和Musical.ly 合并后換成了張楠、2019年年中換成了Musical.ly 創(chuàng)始人朱駿,、2020年6月?lián)Q成前迪士尼高管梅耶爾,、2021年4月?lián)Q成了有著東方面孔和西方教育背景的周受資。
在2021年11月字節(jié)跳動的組織架構(gòu)調(diào)整中,,TikTok和抖音,、飛書、大力教育,、火山引擎,、朝夕光年一起組成了字節(jié)跳動新六大業(yè)務(wù)板塊,各版塊負責(zé)人均向CEO梁汝波直接匯報,。
用戶規(guī)模飛速上漲的TikTok,,其商業(yè)化變現(xiàn)能力也在飛速增長。
據(jù)媒體報道,,2021年,,TikTok的廣告收入達到近40億美元。多位銷售人士稱,,2022年,,TikTok計劃廣告收入翻上三倍,至少達到120億美元,。
這一數(shù)字已經(jīng)足夠讓其他海外主流App產(chǎn)生擔憂:Twitter2021年的廣告營收合計為44.99億美元,,只比TikTok高出一點;YouTube2021年的廣告收入為290億美元,,市場研究機構(gòu)Insider Intelligence稱這一數(shù)字將在2024年被TikTok趕超,。Meta2021年的廣告收入為1150億美元,它可一直是TikTok直接對標的產(chǎn)品,。
事實上,,帶領(lǐng)TikTok在商業(yè)化方面狂飆突進的得力干將布雷克·錢德勒( Blake Chandlee ),,正是此前在Meta干了 13 年的商業(yè)化負責(zé)人,,是他一手搭建了 Meta 在海外的商業(yè)化團隊。
他目前管理著TikTok全球各地的廣告銷售團隊,,從其2019年加入至今,,TikTok的廣告合作商由個位數(shù)增長至數(shù)萬家。不過,有TikTok商業(yè)化員工稱,,目前TikTok單個用戶的商業(yè)化價值仍不及 Meta的五分之一,。
但TikTok的商業(yè)化進度還在加速。今年5月,,TikTok宣布推出TikTok Pulse,,這是一款最新的廣告產(chǎn)品,可以讓廣告商的廣告出現(xiàn)在推薦給用戶的熱門內(nèi)容里,,這些內(nèi)容在TikTok上所有視頻中的熱度排在前4%,。
TikTok北美和全球商業(yè)解決方案總經(jīng)理桑迪·霍金斯(Sandie Hawkins)表示,廣告商可以針對時尚,、汽車和游戲等12個類別的前4%熱門內(nèi)容投放廣告,,他們可以通過TikTok的廣告經(jīng)理使用TikTok的品牌安全過濾器和第三方驗證工具以固定價格購買廣告。
在以前,,是Tiktok豪擲重金在Meta,、Twitter、YouTube上瘋狂投廣告,,現(xiàn)在,,是各個主流App都不得不進駐這個新興流量入口。先是3月,,Meta悄悄開通TikTok賬號,,一直沒發(fā)什么內(nèi)容,但幾天內(nèi)就積累了近50萬粉絲,。
緊接著,,在這個5月,亞馬遜Prime也開通TikTok賬號,,其發(fā)言人表示,,TikTok將成為該公司培養(yǎng)自己的社交媒體立足點的第一平臺。
阿里旗下的速賣通,、Lazada,,為了布局帶貨直播,也在TikTok上開通了企業(yè)賬號,。有業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)天下》周刊透露,,阿里由于沒有海外流量端的優(yōu)勢,想加速出海,,就免不了在TikTok上做廣告投放,。
擁有年輕人就是擁有未來,大家看中的,,無非是TikTok上的Z世代群體,。
“由于TikTok目前在年輕用戶中激增,,這種全球新趨勢可以為亞馬遜更好地塑造品牌親和力,并推動與Z世代的持續(xù)互動,?!眮嗰R遜Prime發(fā)言人稱。
有數(shù)據(jù)報告顯示,,2021年TikTok的Z世代月度用戶為3730萬人,,僅次于Snapchat,領(lǐng)先于Instagram的3330萬人和Meta的2870萬人,。
另一方面,,為了帶動品牌影響力,TikTok的廣告支出也越來越大,。
兩個月后,,在延期至7月舉行的英格蘭2022女足歐洲杯上,全球觀眾將再次看到TikTok標志出現(xiàn)在場內(nèi)場外——那個經(jīng)典的黑白相間的樂符logo,。去年,,TikTok就曾成為男足歐洲杯的贊助商。
電商拼圖,,野心不小
TikTok的商業(yè)化,,除了常規(guī)的開屏廣告、挑戰(zhàn)賽,、信息流,,還有2020年12月在日本、印尼,、泰國上線的類似抖音DOU+的“豆莢”功能,,主要是讓個人賬號的視頻可以付費買流量。
而承載了TikTok商業(yè)化最大想象空間的,,依然是電商,。事實上,跨境電商業(yè)務(wù)已經(jīng)被張一鳴列為2021年三大業(yè)務(wù)方向之一,,除了獨立站Dmonstudio(已關(guān)停)和獨立電商平臺Fanno之外,,字節(jié)跳動最大的跨境電商業(yè)務(wù)也只能由TikTok來承載。
2020年,,TikTok的電商模式還停留在給別人導(dǎo)流的階段,,給別人充當一個流量入口。到了10月,,TikTok與電商平臺Shopify達成合作,,TikTok負責(zé)接廣告,解決流量問題,,Shopify負責(zé)交易,,解決回款、物流,、售后問題,。
直到2021年,TikTok的電商業(yè)務(wù)開始走向閉環(huán),。
2021年年初,,TikTok推出TikTok Shop印尼站和英國站,早期入駐的商家需要是本地賬號,,能來購物的也只能是本地用戶,。同年6月,TikTok開放TikTok Shop跨境店,,支持跨境賣家入駐已開放站點,。9月,推出TikTok Shopping,,主要針對的是美國市場,。12月,TikTok Shop英國站開始對中國商家也開放,。
為了占據(jù)客單價高,、利潤高的英國市場,TikTok Shop英國一度還給出了對新入駐商家免傭免運費的激勵政策,。
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所謂TikTok Shop,,就類似于抖音小店,是一種商家?guī)ж浌ぞ?。對于用戶來說,,就像是有了抖音櫥窗店鋪,右滑可以進入主頁,,查看到店鋪和商品,。其不需要獨立站和站外引流,小店可以直接在TikTok上售賣產(chǎn)品,,屬于站內(nèi)流量直接轉(zhuǎn)化,。
而TikTok Shopping類似此前的抖音小黃車,對于商家來說,,產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)在TikTok用戶端,,訂單的管理、發(fā)貨和收款等操作是在獨立站,,對于用戶來說,,可以在站外完成購買行為。
這兩種模式對TikTok的意義在于,,當用戶可以在TikTok內(nèi)下單,、支付,,整套流程都在TikTok上進行,TikTok不但可以減少用戶流失,,還掌握了更多用戶畫像,,到后期還可以像淘寶一樣收取傭金。
2022年,,TikTok的電商業(yè)務(wù)更是開始從本地走向全球,。
今年4月初,有知情人士向《財經(jīng)天下》周刊透露,,TikTok的英美融合店也在抓緊籌備中,。行業(yè)服務(wù)平臺上的信息顯示,美區(qū)流量已經(jīng)有一定占比,,商家店鋪閉環(huán)GMV可觀,。
4月25日,TikTok正式上線越南,、泰國,、馬來西亞和菲律賓的跨境業(yè)務(wù)。相當于說,,那些非本地的商家,,也可以進入TikTok Shop站點,開始視頻和直播帶貨,,把貨賣到東南亞了,。
隨著TikTok Shop邁入“一店賣全球”階段,TikTok的直播短視頻開始實現(xiàn)跨國別引流,。國家地理的限制放開了,,商家在進行直播或發(fā)布短視頻時,可以選擇將直播間,、短視頻推送給同語言的其他國家用戶,,他們都可以觀看直播間或短視頻內(nèi)容并購買商品。
TikTok Shop官方數(shù)據(jù)顯示,,2022年的新年大促中,,其總GMV增長達108%,訂單量增長達460%,,新客數(shù)增幅達204%,。
針對美國市場,2月,,TikTok還上線了針對美國跨境TSP(TikTok Shop Partner,,等同于國內(nèi)DP)的激勵政策阿波羅計劃,以推進在美國的電商直播業(yè)務(wù),。
在2021年12月底舉行的TikTok首次跨境商家私享會上,,TikTok表示,,未來五年,TikTok電商將進入全球各大主流市場,,通過 TikTok直播,、短視頻、櫥窗這三駕馬車,,帶領(lǐng)中國商家駛?cè)氤龊Hf億賽道,。
數(shù)據(jù)顯示,,2021年,,TikTok電商GMV最高約60億元,其中GMV占比約70%以上來自印度尼西亞,,剩余不到30%來自英國,。TikTok電商2022年GMV目標接近120億元,將在2021年的基礎(chǔ)上翻一倍,。
現(xiàn)在,,在聚集了Google、Meta,、Linkedin等眾多科技巨頭的倫敦金融城,,TikTok已經(jīng)租下兩棟寫字樓。在愛爾蘭都柏林南碼頭區(qū),,TikTok也擁有一棟1.88萬平米的辦公樓,,消息稱其還將繼續(xù)組兩座在建新樓,把在愛爾蘭新總部辦公的員工數(shù)量增加到近5000人,。
TikTok的隱憂
“字節(jié)跳動始終致力于成為一家全球化公司,。在這個過程中,我們面臨著各種復(fù)雜和難以想象的困難,,包括緊張的國際環(huán)境,、不同文化的碰撞與沖突、競爭對手Meta的抄襲和抹黑,?!?/p>
這樣一則在2020年8月面臨封禁風(fēng)暴時做出的深夜回應(yīng)里,基本概括了TikTok全球化征途中的所有問題,。一直以來,,張一鳴的夢想都是走向全球,但TikTok的未來并不是一帆風(fēng)順,。
硅谷的科技公司們已經(jīng)把TikTok看成最大勁敵,。Youtube上線了Shorts、Snapchat推出了Spotlight,,Instagram有了Reels功能,,都是主打“豎屏”,、“上下劃”、“搭配流行BGM”等TikTok式的功能,?!皩τ谧鴵?億用戶的TikTok而言,Shorts與Reels 功能都屬于‘克隆’”,,有媒體在報道中指出,。
目前來看,Reels還沒破壞TikTok的蛋糕,,但扎克伯格已經(jīng)明確表示,,Reels將是未來Meta三個主要業(yè)績增長引擎之一,他表示,,“今年一季度,,短視頻的增長非常快,,用戶在Instagram上使用Reels的時間占總時長的20%,,公司將在Reels上投入更多的精力?!?/p>
而現(xiàn)在,,抖音分拆之后,未來獨立奔跑的TikTok,,其在核心競爭力上也開始有了不確定因素,。以前,TikTok和抖音雖然是兩個獨立的網(wǎng)絡(luò),,但它們都共用著字節(jié)強大的后臺基礎(chǔ)設(shè)施,。也正是背靠母公司資源,TikTok才從技術(shù),、推廣到用戶獲取上,,碾壓了其于2017年11月收購的同類型軟件musical.ly,尤其是在視頻分類系統(tǒng),、視頻分析,、增強現(xiàn)實濾鏡、推薦引擎等方面,。
除了在短視頻領(lǐng)域要面對硅谷公司的競爭,,TikTok的電商政策也在因為各國不同的監(jiān)督力度而收緊。今年4月,,TikTok迎來封店潮,,有賣家告訴媒體,是因為TikTok英國小店上有很多假貨,被品牌方發(fā)現(xiàn)并舉報了,。
來自TikTok Shop的一份聲明顯示,,平臺將對違規(guī)經(jīng)營的直播間和相關(guān)賬號嚴懲不貸,要求商家遵守平臺規(guī)則,、杜絕違規(guī)經(jīng)營,。事實上,TikTok上不少賣家都是從亞馬遜封店潮中投奔而來,,但對于TikTok來說,,目前合規(guī)大于一切。
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歐美市場監(jiān)管較嚴,,本就在海外備受打壓的TikTok,,很可能因為假貨山寨等問題直接被下架。早在2021年,,TikTok就因為多項關(guān)于兒童保護和數(shù)據(jù)收集的投訴被英國有關(guān)組織問責(zé),。對此,,TikTok表示其有健全的政策,、流程和技術(shù)保護用戶隱私,“倫敦訴訟案中的指控沒有根據(jù),?!?/p>
但合規(guī)問題好在還能提前預(yù)防,對于TikTok來說,,國際環(huán)境才是永遠懸在頭上的利劍,。
過去兩年里,TikTok在應(yīng)對這件事上已經(jīng)“飽經(jīng)風(fēng)霜”,。2020年6月,,因“安全”問題在印度被下架。2020年2月23日,,美國運輸安全管理局(TSA)表示,,已停止允許其員工使用視頻應(yīng)用TikTok為該局創(chuàng)建社交媒體帖子。
最大的風(fēng)暴來自于2021年8月,,美國政府以“數(shù)據(jù)安全”為由,,威脅TikTok將自身出售給美國公司。這次風(fēng)暴雖然已經(jīng)告一段落,,但風(fēng)險一直未能排除,,字節(jié)跳動分拆成立抖音集團佐證了這一點。
據(jù)《周末畫報》援引外媒報道,,3月,,Meta向一家名為Targeted Victory的咨詢公司支付高額費用,用以策劃一場在全美范圍內(nèi)公開反對TikTok的活動。Targeted Victory公司在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息,,稱“TikTok是對美國兒童的威脅”,。
TikTok儼然已經(jīng)卷入了更深的困擾中。全球化背景下,,對于想要成長為跨國公司的字節(jié)跳動來說,,還有通脹、供應(yīng)鏈等問題在等待著它消化,。
文化上的沖突則更不易察覺,。僅僅是給員工送月餅的問題,對TikTok來說都是一次不小的考驗,,有內(nèi)部人士稱,,“送了月餅,國外員工覺得你在輸出中國文化,,不送月餅,,又好像不能一視同仁?!?/p>
目前來說,,TikTok最大的一個競爭力還在于其背后眾多的00后網(wǎng)紅,但這似乎也成了TikTok難以撕掉的標簽,。TikTok,,似乎還沒想好如何破圈吸引更大的用戶群體。就像盡管阿黛爾的《Someone Like You》曾火遍TikTok,,但她本人依然拒絕在TikTok上推廣新專輯:“我的歌很深奧,,我不想讓12歲的孩子聽我的唱片?!?/p>