5月,，一則字節(jié)跳動(dòng)成立抖音集團(tuán)的消息,，讓TikTok同樣受到市場(chǎng)關(guān)注,。

　　這則消息被看作是抖音分拆上市的前奏。也意味著,，作為抖音的孿生兄弟,，TikTok如果在未來(lái)繼續(xù)謀求上市，將不會(huì)再和抖音一起打包放進(jìn)字節(jié)跳動(dòng)的口袋。

　　事實(shí)上,，作為一款擁有全球最大下載量的應(yīng)用,，TikTok的一舉一動(dòng)都能引起大眾的關(guān)注。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，2022年第一季度,，TikTok全球月活躍用戶接近16億，成為全球用戶活躍度最高的應(yīng)用之一,。

　　短短4年,，TikTok的月活人數(shù)完成了從0到10億級(jí)的增長(zhǎng)，并和蘋果,、亞馬遜,、谷歌等一起，位列美國(guó)時(shí)代周刊評(píng)選的全球最具影響力的 100 家公司之列,。

　　但成長(zhǎng)如此之快的TikTok,，現(xiàn)在也要面臨更多的挑戰(zhàn)。

　　對(duì)標(biāo)Meta,，商業(yè)化大提速

　　今年3月,，Meta（原Facebook）公布的2022年第一季度財(cái)報(bào)并不好看，不僅迎來(lái)上市以來(lái)最慢的收入增速,，主要收入來(lái)源數(shù)字廣告的收入也低于預(yù)期,。凈利潤(rùn)為74.65億美元，同比下降了21%,。

　　最驚險(xiǎn)的還是去年第四季度,，Meta平臺(tái)的日活躍用戶約為19.3億，相比第二季度下降了50萬(wàn)人,，這也是Meta日活量有史以來(lái)首次下滑,。信息一出，Meta的股價(jià)下跌20%,，市值縮水2000億美元,。

　　好在2022年一季度的DAU重回增勢(shì)，達(dá)到19.6億,，同比增長(zhǎng)4%,，高于預(yù)期，但微弱增勢(shì)已經(jīng)難掩Meta的下行趨勢(shì),。 

　　“人們有很多選擇可以消磨自己的時(shí)間,，比如TikTok這樣的應(yīng)用就增長(zhǎng)很快?！?月,，Meta CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在投資者電話會(huì)議上說(shuō)到。

　　他知道，Meta在短期內(nèi)將繼續(xù)面臨一些壓力,，其中競(jìng)爭(zhēng)和短視頻趨勢(shì)就是因素之一,。就連在Meta上有電商業(yè)務(wù)的BuzzFeed也表示，“用戶在Meta停留時(shí)間減少,，已影響到我們的電商業(yè)務(wù)”,。

　　而Meta最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TikTok，這五年來(lái)的成長(zhǎng)確實(shí)驚人,。從2017年5月在谷歌上線第一版應(yīng)用,，TikTok用6個(gè)月時(shí)間登上日本市場(chǎng)應(yīng)用商店第一的位置，又用近6個(gè)月時(shí)間成為全球下載次數(shù)最多的非游戲類應(yīng)用,。在經(jīng)歷了2020年初全球疫情帶來(lái)的數(shù)據(jù)猛增后,，TikTok在2021年超過(guò)巨頭谷歌，成為全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn),。

圖源/視覺(jué)中國(guó)

　　這五年里,，TikTok 更換負(fù)責(zé)人的速度幾乎是一年一個(gè)：2016年剛創(chuàng)立時(shí)是任利鋒、2018年10月和Musical.ly 合并后換成了張楠,、2019年年中換成了Musical.ly 創(chuàng)始人朱駿,、2020年6月?lián)Q成前迪士尼高管梅耶爾、2021年4月?lián)Q成了有著東方面孔和西方教育背景的周受資,。

　　在2021年11月字節(jié)跳動(dòng)的組織架構(gòu)調(diào)整中,，TikTok和抖音、飛書(shū),、大力教育,、火山引擎、朝夕光年一起組成了字節(jié)跳動(dòng)新六大業(yè)務(wù)板塊,，各版塊負(fù)責(zé)人均向CEO梁汝波直接匯報(bào),。

　　用戶規(guī)模飛速上漲的TikTok，其商業(yè)化變現(xiàn)能力也在飛速增長(zhǎng),。

　　據(jù)媒體報(bào)道,，2021年,，TikTok的廣告收入達(dá)到近40億美元,。多位銷售人士稱，2022年,，TikTok計(jì)劃廣告收入翻上三倍,，至少達(dá)到120億美元。

　　這一數(shù)字已經(jīng)足夠讓其他海外主流App產(chǎn)生擔(dān)憂：Twitter2021年的廣告營(yíng)收合計(jì)為44.99億美元,，只比TikTok高出一點(diǎn),；YouTube2021年的廣告收入為290億美元，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence稱這一數(shù)字將在2024年被TikTok趕超。Meta2021年的廣告收入為1150億美元,，它可一直是TikTok直接對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品,。

　　事實(shí)上，帶領(lǐng)TikTok在商業(yè)化方面狂飆突進(jìn)的得力干將布雷克·錢德勒（ Blake Chandlee ）,，正是此前在Meta干了 13 年的商業(yè)化負(fù)責(zé)人,，是他一手搭建了 Meta 在海外的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。

　　他目前管理著TikTok全球各地的廣告銷售團(tuán)隊(duì),，從其2019年加入至今,，TikTok的廣告合作商由個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)至數(shù)萬(wàn)家。不過(guò),，有TikTok商業(yè)化員工稱,，目前TikTok單個(gè)用戶的商業(yè)化價(jià)值仍不及 Meta的五分之一。

　　但TikTok的商業(yè)化進(jìn)度還在加速,。今年5月,，TikTok宣布推出TikTok Pulse，這是一款最新的廣告產(chǎn)品,，可以讓廣告商的廣告出現(xiàn)在推薦給用戶的熱門內(nèi)容里,，這些內(nèi)容在TikTok上所有視頻中的熱度排在前4%。

　　TikTok北美和全球商業(yè)解決方案總經(jīng)理桑迪·霍金斯（Sandie Hawkins）表示,，廣告商可以針對(duì)時(shí)尚,、汽車和游戲等12個(gè)類別的前4%熱門內(nèi)容投放廣告，他們可以通過(guò)TikTok的廣告經(jīng)理使用TikTok的品牌安全過(guò)濾器和第三方驗(yàn)證工具以固定價(jià)格購(gòu)買廣告,。

　　在以前,，是Tiktok豪擲重金在Meta、Twitter,、YouTube上瘋狂投廣告,，現(xiàn)在，是各個(gè)主流App都不得不進(jìn)駐這個(gè)新興流量入口,。先是3月,，Meta悄悄開(kāi)通TikTok賬號(hào)，一直沒(méi)發(fā)什么內(nèi)容,，但幾天內(nèi)就積累了近50萬(wàn)粉絲,。

　　緊接著，在這個(gè)5月,，亞馬遜Prime也開(kāi)通TikTok賬號(hào),，其發(fā)言人表示，TikTok將成為該公司培養(yǎng)自己的社交媒體立足點(diǎn)的第一平臺(tái),。

　　阿里旗下的速賣通,、Lazada,，為了布局帶貨直播，也在TikTok上開(kāi)通了企業(yè)賬號(hào),。有業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露,，阿里由于沒(méi)有海外流量端的優(yōu)勢(shì)，想加速出海,，就免不了在TikTok上做廣告投放,。

　　擁有年輕人就是擁有未來(lái)，大家看中的,，無(wú)非是TikTok上的Z世代群體,。

　　“由于TikTok目前在年輕用戶中激增，這種全球新趨勢(shì)可以為亞馬遜更好地塑造品牌親和力,，并推動(dòng)與Z世代的持續(xù)互動(dòng),。”亞馬遜Prime發(fā)言人稱,。 

　　有數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,，2021年TikTok的Z世代月度用戶為3730萬(wàn)人，僅次于Snapchat,，領(lǐng)先于Instagram的3330萬(wàn)人和Meta的2870萬(wàn)人,。

　　另一方面，為了帶動(dòng)品牌影響力,，TikTok的廣告支出也越來(lái)越大,。

　　兩個(gè)月后，在延期至7月舉行的英格蘭2022女足歐洲杯上,，全球觀眾將再次看到TikTok標(biāo)志出現(xiàn)在場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外——那個(gè)經(jīng)典的黑白相間的樂(lè)符logo,。去年，TikTok就曾成為男足歐洲杯的贊助商,。

　　電商拼圖,，野心不小

　　TikTok的商業(yè)化，除了常規(guī)的開(kāi)屏廣告,、挑戰(zhàn)賽,、信息流，還有2020年12月在日本,、印尼,、泰國(guó)上線的類似抖音DOU+的“豆莢”功能，主要是讓個(gè)人賬號(hào)的視頻可以付費(fèi)買流量,。

　　而承載了TikTok商業(yè)化最大想象空間的,，依然是電商。事實(shí)上,，跨境電商業(yè)務(wù)已經(jīng)被張一鳴列為2021年三大業(yè)務(wù)方向之一,，除了獨(dú)立站Dmonstudio（已關(guān)停）和獨(dú)立電商平臺(tái)Fanno之外，字節(jié)跳動(dòng)最大的跨境電商業(yè)務(wù)也只能由TikTok來(lái)承載,。

　　2020年,，TikTok的電商模式還停留在給別人導(dǎo)流的階段，給別人充當(dāng)一個(gè)流量入口,。到了10月,，TikTok與電商平臺(tái)Shopify達(dá)成合作，TikTok負(fù)責(zé)接廣告,，解決流量問(wèn)題,，Shopify負(fù)責(zé)交易，解決回款,、物流,、售后問(wèn)題。

　　直到2021年,，TikTok的電商業(yè)務(wù)開(kāi)始走向閉環(huán),。

　　2021年年初，TikTok推出TikTok Shop印尼站和英國(guó)站,，早期入駐的商家需要是本地賬號(hào),，能來(lái)購(gòu)物的也只能是本地用戶。同年6月,，TikTok開(kāi)放TikTok Shop跨境店,，支持跨境賣家入駐已開(kāi)放站點(diǎn)。9月,，推出TikTok Shopping,，主要針對(duì)的是美國(guó)市場(chǎng)。12月,，TikTok Shop英國(guó)站開(kāi)始對(duì)中國(guó)商家也開(kāi)放,。

　　為了占據(jù)客單價(jià)高、利潤(rùn)高的英國(guó)市場(chǎng),，TikTok Shop英國(guó)一度還給出了對(duì)新入駐商家免傭免運(yùn)費(fèi)的激勵(lì)政策,。

圖源/視覺(jué)中國(guó)

　　所謂TikTok Shop，就類似于抖音小店,，是一種商家?guī)ж浌ぞ?。?duì)于用戶來(lái)說(shuō)，就像是有了抖音櫥窗店鋪,，右滑可以進(jìn)入主頁(yè),，查看到店鋪和商品。其不需要獨(dú)立站和站外引流,，小店可以直接在TikTok上售賣產(chǎn)品,，屬于站內(nèi)流量直接轉(zhuǎn)化,。

　　而TikTok Shopping類似此前的抖音小黃車，對(duì)于商家來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)在TikTok用戶端,，訂單的管理、發(fā)貨和收款等操作是在獨(dú)立站,，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),，可以在站外完成購(gòu)買行為。

　　這兩種模式對(duì)TikTok的意義在于,，當(dāng)用戶可以在TikTok內(nèi)下單,、支付，整套流程都在TikTok上進(jìn)行,，TikTok不但可以減少用戶流失,，還掌握了更多用戶畫像，到后期還可以像淘寶一樣收取傭金,。

　　2022年,，TikTok的電商業(yè)務(wù)更是開(kāi)始從本地走向全球。

　　今年4月初,，有知情人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露,，TikTok的英美融合店也在抓緊籌備中。行業(yè)服務(wù)平臺(tái)上的信息顯示,，美區(qū)流量已經(jīng)有一定占比,，商家店鋪閉環(huán)GMV可觀。

　　4月25日,，TikTok正式上線越南,、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和菲律賓的跨境業(yè)務(wù),。相當(dāng)于說(shuō),，那些非本地的商家，也可以進(jìn)入TikTok Shop站點(diǎn),，開(kāi)始視頻和直播帶貨,，把貨賣到東南亞了。

　　隨著TikTok Shop邁入“一店賣全球”階段,，TikTok的直播短視頻開(kāi)始實(shí)現(xiàn)跨國(guó)別引流,。國(guó)家地理的限制放開(kāi)了，商家在進(jìn)行直播或發(fā)布短視頻時(shí),，可以選擇將直播間,、短視頻推送給同語(yǔ)言的其他國(guó)家用戶，他們都可以觀看直播間或短視頻內(nèi)容并購(gòu)買商品,。

　　TikTok Shop官方數(shù)據(jù)顯示,，2022年的新年大促中,，其總GMV增長(zhǎng)達(dá)108%，訂單量增長(zhǎng)達(dá)460%,，新客數(shù)增幅達(dá)204%,。

　　針對(duì)美國(guó)市場(chǎng),，2月,，TikTok還上線了針對(duì)美國(guó)跨境TSP（TikTok Shop Partner，等同于國(guó)內(nèi)DP）的激勵(lì)政策阿波羅計(jì)劃,，以推進(jìn)在美國(guó)的電商直播業(yè)務(wù),。

　　在2021年12月底舉行的TikTok首次跨境商家私享會(huì)上，TikTok表示,，未來(lái)五年,，TikTok電商將進(jìn)入全球各大主流市場(chǎng)，通過(guò) TikTok直播,、短視頻,、櫥窗這三駕馬車，帶領(lǐng)中國(guó)商家駛?cè)氤龊Ｈf(wàn)億賽道,。

　　數(shù)據(jù)顯示,，2021年，TikTok電商GMV最高約60億元,，其中GMV占比約70%以上來(lái)自印度尼西亞，剩余不到30%來(lái)自英國(guó),。TikTok電商2022年GMV目標(biāo)接近120億元,，將在2021年的基礎(chǔ)上翻一倍。

　　現(xiàn)在,，在聚集了Google,、Meta、Linkedin等眾多科技巨頭的倫敦金融城,，TikTok已經(jīng)租下兩棟寫字樓,。在愛(ài)爾蘭都柏林南碼頭區(qū)，TikTok也擁有一棟1.88萬(wàn)平米的辦公樓,，消息稱其還將繼續(xù)組兩座在建新樓,，把在愛(ài)爾蘭新總部辦公的員工數(shù)量增加到近5000人。

　　TikTok的隱憂

　　“字節(jié)跳動(dòng)始終致力于成為一家全球化公司,。在這個(gè)過(guò)程中,，我們面臨著各種復(fù)雜和難以想象的困難，包括緊張的國(guó)際環(huán)境,、不同文化的碰撞與沖突,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Meta的抄襲和抹黑,。”

　　這樣一則在2020年8月面臨封禁風(fēng)暴時(shí)做出的深夜回應(yīng)里,，基本概括了TikTok全球化征途中的所有問(wèn)題,。一直以來(lái)，張一鳴的夢(mèng)想都是走向全球,，但TikTok的未來(lái)并不是一帆風(fēng)順,。

　　硅谷的科技公司們已經(jīng)把TikTok看成最大勁敵。Youtube上線了Shorts,、Snapchat推出了Spotlight,，Instagram有了Reels功能，都是主打“豎屏”,、“上下劃”,、“搭配流行BGM”等TikTok式的功能?！皩?duì)于坐擁8億用戶的TikTok而言,，Shorts與Reels 功能都屬于‘克隆’”，有媒體在報(bào)道中指出,。

　　目前來(lái)看,，Reels還沒(méi)破壞TikTok的蛋糕，但扎克伯格已經(jīng)明確表示,，Reels將是未來(lái)Meta三個(gè)主要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎之一,，他表示，“今年一季度,，短視頻的增長(zhǎng)非?？欤脩粼贗nstagram上使用Reels的時(shí)間占總時(shí)長(zhǎng)的20%,，公司將在Reels上投入更多的精力,。”

　　而現(xiàn)在,，抖音分拆之后,，未來(lái)獨(dú)立奔跑的TikTok，其在核心競(jìng)爭(zhēng)力上也開(kāi)始有了不確定因素,。以前,，TikTok和抖音雖然是兩個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)，但它們都共用著字節(jié)強(qiáng)大的后臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施,。也正是背靠母公司資源,，TikTok才從技術(shù)、推廣到用戶獲取上，碾壓了其于2017年11月收購(gòu)的同類型軟件musical.ly,，尤其是在視頻分類系統(tǒng),、視頻分析、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)濾鏡,、推薦引擎等方面,。

　　除了在短視頻領(lǐng)域要面對(duì)硅谷公司的競(jìng)爭(zhēng)，TikTok的電商政策也在因?yàn)楦鲊?guó)不同的監(jiān)督力度而收緊,。今年4月,，TikTok迎來(lái)封店潮，有賣家告訴媒體,，是因?yàn)門ikTok英國(guó)小店上有很多假貨,，被品牌方發(fā)現(xiàn)并舉報(bào)了,。

　　來(lái)自TikTok Shop的一份聲明顯示,，平臺(tái)將對(duì)違規(guī)經(jīng)營(yíng)的直播間和相關(guān)賬號(hào)嚴(yán)懲不貸，要求商家遵守平臺(tái)規(guī)則,、杜絕違規(guī)經(jīng)營(yíng),。事實(shí)上，TikTok上不少賣家都是從亞馬遜封店潮中投奔而來(lái),，但對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō),，目前合規(guī)大于一切。

圖源/視覺(jué)中國(guó)

　　歐美市場(chǎng)監(jiān)管較嚴(yán),，本就在海外備受打壓的TikTok,，很可能因?yàn)榧儇浬秸葐?wèn)題直接被下架。早在2021年,，TikTok就因?yàn)槎囗?xiàng)關(guān)于兒童保護(hù)和數(shù)據(jù)收集的投訴被英國(guó)有關(guān)組織問(wèn)責(zé),。對(duì)此，TikTok表示其有健全的政策,、流程和技術(shù)保護(hù)用戶隱私,，“倫敦訴訟案中的指控沒(méi)有根據(jù)?！?/p>

　　但合規(guī)問(wèn)題好在還能提前預(yù)防,，對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，國(guó)際環(huán)境才是永遠(yuǎn)懸在頭上的利劍,。

　　過(guò)去兩年里,，TikTok在應(yīng)對(duì)這件事上已經(jīng)“飽經(jīng)風(fēng)霜”。2020年6月,，因“安全”問(wèn)題在印度被下架,。2020年2月23日，美國(guó)運(yùn)輸安全管理局(TSA)表示，已停止允許其員工使用視頻應(yīng)用TikTok為該局創(chuàng)建社交媒體帖子,。

　　最大的風(fēng)暴來(lái)自于2021年8月,，美國(guó)政府以“數(shù)據(jù)安全”為由，威脅TikTok將自身出售給美國(guó)公司,。這次風(fēng)暴雖然已經(jīng)告一段落,，但風(fēng)險(xiǎn)一直未能排除，字節(jié)跳動(dòng)分拆成立抖音集團(tuán)佐證了這一點(diǎn),。

　　據(jù)《周末畫報(bào)》援引外媒報(bào)道,，3月，Meta向一家名為Targeted Victory的咨詢公司支付高額費(fèi)用,，用以策劃一場(chǎng)在全美范圍內(nèi)公開(kāi)反對(duì)TikTok的活動(dòng),。Targeted Victory公司在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，稱“TikTok是對(duì)美國(guó)兒童的威脅”,。

　　TikTok儼然已經(jīng)卷入了更深的困擾中,。全球化背景下，對(duì)于想要成長(zhǎng)為跨國(guó)公司的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō),，還有通脹,、供應(yīng)鏈等問(wèn)題在等待著它消化。

　　文化上的沖突則更不易察覺(jué),。僅僅是給員工送月餅的問(wèn)題,，對(duì)TikTok來(lái)說(shuō)都是一次不小的考驗(yàn)，有內(nèi)部人士稱,，“送了月餅,，國(guó)外員工覺(jué)得你在輸出中國(guó)文化，不送月餅,，又好像不能一視同仁,。”

　　目前來(lái)說(shuō),，TikTok最大的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力還在于其背后眾多的00后網(wǎng)紅,，但這似乎也成了TikTok難以撕掉的標(biāo)簽。TikTok,，似乎還沒(méi)想好如何破圈吸引更大的用戶群體,。就像盡管阿黛爾的《Someone Like You》曾火遍TikTok，但她本人依然拒絕在TikTok上推廣新專輯：“我的歌很深?yuàn)W,，我不想讓12歲的孩子聽(tīng)我的唱片,。”