日前,，小米宣布已與國際知名相機(jī)品牌徠卡達(dá)成了移動(dòng)影像戰(zhàn)略合作，雙方聯(lián)合研制的第一款影像旗艦手機(jī)會(huì)在今年7月份正式面世,，不少人猜測會(huì)是小米12 Ultra,；幾乎在同一時(shí)間，有業(yè)內(nèi)人士爆料小米筆記本部門已并入手機(jī)部門,，目的是加強(qiáng)手機(jī)和筆記本的互聯(lián)互通,、提升協(xié)同效率,。熟悉的配方，熟悉的味道,，小米接二連三的舉動(dòng),，都有著濃濃地致敬華為的味道，而實(shí)際上,，在高端手機(jī)市場,，小米在過去的一季度確實(shí)遭遇了前所未有的頹勢，這也被認(rèn)為是小米最新業(yè)績滑鐵盧的最大原因之一,。財(cái)報(bào)顯示，小米一季度實(shí)現(xiàn)營收733．52億元,，同比下滑4．6％,；經(jīng)調(diào)整后凈利潤28．59億元，同比大幅下滑52．9％,。
高端手機(jī)拖后腿
在2021年12月28日的小米12系列發(fā)布會(huì)上,，一身極客穿著的小米創(chuàng)始人雷軍，提出了兩個(gè)小目標(biāo)：一是三年內(nèi)小米手機(jī)銷量登頂全球第一,；二是正式對(duì)標(biāo)蘋果,。尤其是后一條，引起了不小的熱議,，“我們決定在產(chǎn)品和體驗(yàn)上要旗幟鮮明,，正式提出對(duì)標(biāo)蘋果，向蘋果學(xué)習(xí),，一定要在未來一段時(shí)間里面一步一步超越蘋果,。”雷軍說,。
支撐雷軍產(chǎn)生這一野心的,，正是2021年2季度小米手機(jī)銷量超越蘋果手機(jī)，來到了全球第二的位置,，而這一成績的大背景則是小米全面開啟高端化戰(zhàn)略,，從這次的小目標(biāo)來看，雷軍明顯有點(diǎn)飄了,。實(shí)際上,，雷軍和小米不得不下此決心了，因?yàn)閷?duì)他們來說,，對(duì)標(biāo)蘋果,、發(fā)力高端，似乎是在存量市場上提升利潤率的唯一有效手段,。夢想必須得有,，但能不能實(shí)現(xiàn)卻又是另外一回事了,。
先來看大盤，Canalys數(shù)據(jù)顯示,，2022年第一季度,，全球智能手機(jī)出貨量為3．1億臺(tái)，同比下降11％,。而中國信通院披露的國內(nèi)市場一季度手機(jī)出貨量數(shù)據(jù),，則更令人揪心。1月出貨量3302．2萬部,，同比下降17．7％,，2月出貨量1486．4萬部，同比下降31．7％,，到3月出貨量達(dá)2146．0萬部,，降幅更是超過了40％。與上述數(shù)據(jù)相比,，小米的業(yè)績還算不錯(cuò),，一季報(bào)顯示，小米智能手機(jī)出貨量達(dá)到3850萬臺(tái),，同比減少22．1％,。手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入458億，營收占比62％,，但不得不承認(rèn)的是,，這項(xiàng)基石業(yè)務(wù)正面臨嚴(yán)重的沖擊。
小米集團(tuán)總裁王翔對(duì)此表示,，“主要是因?yàn)?G產(chǎn)品短缺,，給我們一季度造成比較大的困難?！倍?G產(chǎn)品更多對(duì)應(yīng)的是印度市場,，目前，小米憑借定位在150美元以下的低端機(jī)型,，已經(jīng)在該市場連續(xù)18個(gè)月占據(jù)份額第一的寶座,，據(jù)王翔透漏，一季度由于低端芯片造成的供給缺口可能在1000萬部左右,。按理來說,，低端手機(jī)出貨量降低，帶來的自然是小米高端手機(jī)占比和平均售價(jià)的提升,，但事實(shí)卻并非如此,。2022年第一季度小米全球智能平均售價(jià)（ASP）為ASP1189元，同比增長14．1％,，小米稱ASP同比增長主要由于中高端智能手機(jī)出貨量占比增加所致,。而第一季度小米智能手機(jī)總出貨3850萬臺(tái),，其所定義的高端智能手機(jī)出貨近400萬臺(tái)，高端機(jī)型出貨占比約為10．4％,，而2021年全年,，高端機(jī)型出貨占比約13％。
然而,，如此成績還是小米多次對(duì)高端旗艦手機(jī)降價(jià)促銷之后才取得的,，不少用戶直言遭受小米“背刺”。因此,，目前的現(xiàn)狀在某種程度上反映了小米的高端化策略正在陷入瓶頸,，這也與第三方數(shù)據(jù)相吻合。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示,，2021年四季度,，中國批發(fā)價(jià)在400美元以上高端智能手機(jī)中，蘋果以近六成的市占率取得第一,，華為雖然貨源不足,，但仍以11％的份額位列第二,。而其他四家手機(jī)廠商間相差不大,，vivo與OPPO分別以9％和7％排名三、四,，小米與榮耀均以5％并列第五,。這背后則是一個(gè)更為殘酷的事實(shí)——就算華為讓出了大部分的高端市場，國產(chǎn)手機(jī)廠商在高端爭奪戰(zhàn)上仍然沒有再上一個(gè)臺(tái)階,，而是在原有的高度上膠著,，水平“半斤八兩”。
對(duì)此,，榮耀CEO趙明曾有過一個(gè)著名的論斷：“蘋果在中國市場是降維打擊,。”更令人羨慕嫉妒恨的是,，雖然小米曾在銷量上超越蘋果,，而且在高端戰(zhàn)略的帶動(dòng)下，小米手機(jī)的平均售價(jià)已從2019年的980元逐年上漲至2022年一季度的1189元,，但就利潤率而言,，小米與蘋果完全不可同日而語。數(shù)據(jù)顯示,，小米2021年凈利率為6．7％,，毛利率為17．7％，分別較上一年的5．3％和14．9％都有所提高,。相較之下,，蘋果憑借著在高端的優(yōu)勢,，近四個(gè)季度的凈利率在26％左右，毛利率在42％以上,，是小米的2－4倍,。因此，可以說,，一季度小米銷量的下滑,，4G芯片短缺和市場的不景氣有影響，但從利潤端的不佳表現(xiàn)來看,，小米高端手機(jī)沒能挑起大梁,，應(yīng)該承擔(dān)主因。
小米高端差在哪,？
2019年5月,，是小米高端化最重要的時(shí)刻，因?yàn)閺倪@時(shí)起,，華為在高端市場的壓迫感即將逐漸散去,，不少人認(rèn)為，空出來的巨大市場,，大部分將被小米吃下,。對(duì)此，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾提出過一個(gè)詞“Mi Time”,，意指華為受到制裁后,，小米將扛起國內(nèi)智能手機(jī)的大旗，業(yè)界即將迎來小米時(shí)刻,。
但不知是外界對(duì)其他競爭對(duì)手過于悲觀,，還是小米不具備這一實(shí)力，總之,，到目前為止,，小米并沒有在高端市場上展現(xiàn)出過人之處，反而是蘋果繼續(xù)“贏麻”,，依靠iPhone13重回第一的寶座,，而小米的份額只提升了2％。是小米不夠努力嗎,？當(dāng)然不是,，在千載難逢的機(jī)會(huì)面前，小米比誰都有進(jìn)取心,。
從2019年初剝離紅米品牌開始,，雷軍與小米進(jìn)軍高端的行動(dòng)就從沒停止過。為了有能力吃下如此巨大的高端手機(jī)市場,，小米開始在產(chǎn)能上下功夫,，2020年投產(chǎn)了第一期,，2021年7月第二期開始在北京昌平正式動(dòng)工。按照小米的計(jì)劃,，第二期智能工廠要做到年產(chǎn)1000萬部高端手機(jī),。與此同時(shí)，為了將產(chǎn)出來的高端手機(jī)賣出去,，小米開始在線下瘋狂補(bǔ)課,。數(shù)據(jù)顯示，中國高端手機(jī)市場線上線下銷量占比是三七分,，為了彌補(bǔ)這一短板,，小米甚至專門成立了線下委員會(huì)，由中國區(qū)副總裁張劍慧擔(dān)任主席,，雷軍還舉辦過一場內(nèi)部干部動(dòng)員會(huì),，表示要在新零售建設(shè)上追加投入50億元。反應(yīng)到渠道上則是數(shù)量增長飛快的小米之家,，在2020年末時(shí)小米創(chuàng)下一天開1000家小米之家的記錄,，最新的一季報(bào)顯示，截至2022年3月31日,，小米在中國大陸的線下零售店數(shù)量已經(jīng)超過10500家,。雖說成事在天，但謀事還得靠人,。
金立集團(tuán)前任總裁盧偉冰,、“高端營銷大師”魅族高管楊柘,、小辣椒手機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人王曉雁,、天語手機(jī)高管汪凌鳴、中興手機(jī)CEO曾學(xué)忠,、努比亞高管苗雷,、碧桂園原副總裁彭志斌等業(yè)內(nèi)知名大佬，都被雷軍招致麾下,。有媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),，僅僅在2021年小米就進(jìn)行了多達(dá)35次的組織架構(gòu)和人員調(diào)整。當(dāng)然,，在技術(shù)研發(fā)上,，小米也決心洗刷“聯(lián)想化”的標(biāo)簽，開始加大投入,。
在小米12發(fā)布會(huì),，雷軍表示，技術(shù)為本是小米的鐵律,，近兩年小米已經(jīng)具備了超過一萬六千人的工程師團(tuán)隊(duì),，投入了220個(gè)億,。未來5年，小米的研發(fā)投入將提升到1000億元,。然而,，即便小米使出了吃奶的力氣，但從結(jié)果來看仍然不夠好看,。最典型的例子當(dāng)屬最新推出的手機(jī)小米12,，作為小米誕生以來最具傳承性，且認(rèn)可度最高的產(chǎn)品系列,，小米數(shù)字系列本該完成進(jìn)化,，成為小米打開高端市場的敲門磚。但結(jié)果卻是,，在小米決心沖擊高端兩年多之后,，該系列手機(jī)仍然沒有找到節(jié)奏。僅僅發(fā)布 3個(gè)月之后,，雷軍的微博幾乎已經(jīng)不再提及小米12,，取而代之的則是老將小米 11 Ultra，尤其是在經(jīng)過大降價(jià)之后,，小米 11 Ultra幾乎已經(jīng)全面碾壓小米12,。
而實(shí)際上，據(jù) Counterpoint 數(shù)據(jù),，小米 12 系列發(fā)布后首月銷量僅 46 萬臺(tái),，相比上代小米 11 系列 112 萬臺(tái)的首月銷量下降近 60％。而就小米 11 Ultra 來說,，一次性降價(jià)2000元,，小米再一次坐實(shí)了高端品牌力不足的困境。同時(shí),，這一舉動(dòng),，在本質(zhì)上也反映了小米在高端市場過于單一化的現(xiàn)實(shí)。在消費(fèi)者的感知里,，小米12,、小米 11 Ultra、小米 MIX 4,、小米 MIX FOLD,，這四款高端手機(jī)性能和調(diào)性差別并不明顯，都是優(yōu)勢不算突出的水桶機(jī),，甚至,，在榮耀Ov那里也能買到類似的產(chǎn)品。更何況，小米 MIX 4,、小米 MIX FOLD 都有著明顯的產(chǎn)品短板,。
實(shí)際上，這一狀況早在小米上市之前既已存在,，小米note 頂配版升級(jí)了硬件配置就要價(jià)2999元,，用戶不認(rèn)可后，note 2在頂級(jí)硬件的基礎(chǔ)上請(qǐng)梁朝偉代言打造高端形象,，可惜屏幕被卡脖子,，最后回歸性價(jià)比；最“酷”的MIX系列,，從初代令人震撼的概念機(jī),，到MIX2提升不大，再到MIX3轉(zhuǎn)向商務(wù),、性價(jià)比,，該系列的高端形象始終無法確立?？梢钥吹?，小米手機(jī)的高端之路，從一開始就在與性價(jià)比糾纏,，而且時(shí)不時(shí)地伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量,、供應(yīng)鏈等問題，造成了其始終無法說服消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上做出改變,。直到現(xiàn)在,，即使在華為已經(jīng)衰落，小米之家也開了一萬多家,，但小米也始終沒有解決上述問題,。
問題在創(chuàng)新
2018年7月9日，小米成功登陸港交所,，但在上市當(dāng)日股價(jià)破發(fā),，雷軍后來回憶,，他當(dāng)晚心情難受,，與聯(lián)合創(chuàng)始人躲進(jìn)了港交所的雜物間。為什么投資人如此不看好小米,？這是雷軍此后一直在思考的問題,，后來，他將這一問題的答案落在了“高端”兩個(gè)字上,。
目標(biāo)一直很明確,，但小米就是找不到對(duì)的路。在經(jīng)過了3年的摸索之后，小米決定致敬一下友商——摸著華為過河——與徠卡合作,、聯(lián)通筆記本與手機(jī),，但問題是，學(xué)華為就能變成華為嗎,？更何況,，小米并沒有全學(xué)。2013年,，華為調(diào)研了全國14個(gè)城市1406位消費(fèi)者,，最終，華為找到了8種類型的用戶集合：積極掌控者,、時(shí)尚先鋒,、身份彰顯者、潮流追隨者,、科技粉絲,、實(shí)惠社交族、傳統(tǒng)溝通者,、簡單使用者,。在這8種類型用戶群體中，華為終端團(tuán)隊(duì)把目光投向了最具代表性的2個(gè)高端群體：積極掌控者和時(shí)尚先鋒,。
其中,，積極掌控者的標(biāo)簽是35歲左右的私企高層，時(shí)尚先鋒的消費(fèi)者畫像則是31歲的富二代,，家族企業(yè)經(jīng)理,。由此，華為將這兩類人群設(shè)為Mate系列和P系列的目標(biāo)消費(fèi)者,，華為深挖這兩類人群的需求,。比如，積極掌控者對(duì)手機(jī)的瀏覽網(wǎng)頁,、處理郵件,、自動(dòng)傳輸通訊錄、使用日記,、被盜遠(yuǎn)程清除都有強(qiáng)烈需求,。而為了打造不同群體所需的產(chǎn)品系列，華為從最底層的芯片和系統(tǒng)能力上著手,，提升用戶的體驗(yàn)和對(duì)華為的品牌認(rèn)知,，芯片自不必說，在被制裁之前,，經(jīng)過長期投入迭代的麒麟芯片,，幾乎已經(jīng)可以媲美蘋果A系列芯片。
系統(tǒng)底層創(chuàng)新方面，從EMUI9．1系統(tǒng)開始,，華為先后推出了GPU Turbo,、華為超級(jí)文件系統(tǒng)（EROFS）、方舟編譯器機(jī)制等真正的黑科技,，尤其是后者,，將虛擬機(jī)拿掉，在安卓底層開刀,，開發(fā)者在開發(fā)環(huán)境一次性的將高級(jí)語言編譯為機(jī)器碼,，提升執(zhí)行性能與流暢的體驗(yàn)。而反觀小米,，雖然一直在強(qiáng)調(diào)“發(fā)燒”“黑科技”,，但幾乎所有的產(chǎn)品最終定位都回到了性價(jià)比上，幾乎沒有令人印象深刻的開創(chuàng)性技術(shù),，就算是起家的MIUI也還處于修BUG的階段,，與華為的底層能力完全不可同日而語。當(dāng)然,，最令人感到惋惜的還是芯片,。早在2017年2月，小米就發(fā)布了自研的28nm制程SoC芯片“澎湃S1”,，用在小米5C手機(jī)上,，但市場反饋不佳，后續(xù)澎湃S2芯片被傳流產(chǎn),。直到2021年,，小米才實(shí)現(xiàn)了澎湃回歸，陸續(xù)發(fā)布了自研ISP圖像處理芯片“澎湃C1”,、充電芯片“澎湃P1”,。
需要強(qiáng)調(diào)的是，上述兩款自研芯片,，都是專用芯片,，與外界所說的SoC芯片在難度上根本不是一個(gè)量級(jí)，但當(dāng)發(fā)布會(huì)來臨時(shí),，這些芯片卻被小米當(dāng)做重點(diǎn)進(jìn)行了堂而皇之的介紹,。因此，有不少聲音認(rèn)為,，小米是在誤導(dǎo)消費(fèi)者,。因?yàn)閷?duì)于普通消費(fèi)者而言，可能并不理解SOC芯片與專用芯片的區(qū)別,，而消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品的認(rèn)可，經(jīng)過華為事件的知識(shí)普及之后，多數(shù)都落在了自研芯片能力上,，但他們卻很少能區(qū)分不同芯片的特點(diǎn)與技術(shù)難度,。但芯片研發(fā)和技術(shù)，對(duì)于小米建立品牌競爭壁壘來說太重要了,。對(duì)此,，雷軍曾明確表示：“小米想要進(jìn)一步往前走，想要成為一家真正的全球技術(shù)領(lǐng)先公司的話,，我覺得芯片這一仗勢我們繞不過去的,。”不過,，從現(xiàn)實(shí)來看,，小米親自下場研發(fā)芯片已經(jīng)遇到了“巨大的困難”，要想有芯片可用,，小米開始曲線造芯——投資有潛力的公司去做最難的事,。
企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年成立以來,，小米產(chǎn)投共投資了110家芯片半導(dǎo)體與電子相關(guān)企業(yè),，其中包含光電芯片、汽車芯片,、半導(dǎo)體制造設(shè)備等領(lǐng)域,。僅2021年，小米產(chǎn)投就通過戰(zhàn)略性投資47家芯片半導(dǎo)體與電子領(lǐng)域公司,。小米長江產(chǎn)業(yè)基金作為小米投資芯片的主力,，CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，該基金已經(jīng)累計(jì)出手121次,，投資了105家企業(yè),，累計(jì)投資金額達(dá)67．66億元。也就是說,，小米最終還是沒有勇氣和實(shí)力對(duì)難度更高的芯片下手,，而是取巧地依靠投資讓其他創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)嘗試，然后再來完善自己的主營業(yè)務(wù)能力,。然而,，這一路線對(duì)于小米本身技術(shù)能力的提升有多大幫助呢？如果一味地說小米不重視技術(shù),，實(shí)際上也有失偏頗,。
歷年財(cái)報(bào)顯示，2018年到2021年間,，小米研發(fā)投入分別為58億,、75億,、95億、132億,，所占營收比例呈逐年上升的態(tài)勢,，但大體保持在3．3％到4％之間。然而對(duì)比華為,，這些投入還是不夠看,，2021年華為年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其研發(fā)投入達(dá)到1427億元,，占全年收入的22．4％,，過去十年間，華為的研發(fā)投入高達(dá)8450億,。這也解釋了,，為什么當(dāng)華為決定轉(zhuǎn)向高端時(shí)，顯得如此從容不迫,，而小米則處處碰壁,。2018年的某次會(huì)議上，錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩曾一針見血的表示：“除了華為真的有技術(shù)外,，其他都是方案整合商,，各位不要裝！”這句話曾讓不少友商頗為受傷,，但事實(shí)大體如此,。時(shí)至今日，取巧的小米是否擺脫了“方案整合商”的標(biāo)簽?zāi)?？從目前小米高端吃力的表現(xiàn)來看,，答案無疑是否定的。
