進(jìn)入2022年6月份，realme再一次迎來(lái)自己的中場(chǎng)戰(zhàn)事,。

2022年5月28日,，接受《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，realme 副總裁、中國(guó)區(qū)總裁、全球營(yíng)銷總裁徐起表示：“618作為傳統(tǒng)電商大促的節(jié)點(diǎn)，也是上半年最大的銷售節(jié)點(diǎn),，會(huì)迎來(lái)比較強(qiáng)的市場(chǎng)高峰?！?/p>

或許是因?yàn)樵缬袦?zhǔn)備,，618剛開(kāi)始，realme就迎來(lái)了“開(kāi)門紅”,。官方資料顯示,，2022年6月1日，真我GT系列全渠道銷售額1秒破億,，“創(chuàng)造了新的銷售記錄”,。

盡管目前來(lái)看，realme的銷量延續(xù)了此前強(qiáng)勁的勢(shì)頭,，但隨著智能手機(jī)大盤觸頂,、手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)加劇，realme未來(lái)或許也將面臨不小的挑戰(zhàn),。

reaime崛起的秘密

其實(shí)realme能活到今天,，本身就已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

與目前主流智能手機(jī)品牌動(dòng)輒十?dāng)?shù)年歷史不同,，realme滿打滿算也不過(guò)成立四年時(shí)間,。

官方資料顯示，2018年5月1日,，OPPO正式宣布推出旗下子品牌realme,。7月，OPPO前副總裁李炳忠對(duì)外宣布realme正式脫離OPPO,，獨(dú)立運(yùn)營(yíng),。

不過(guò)從智能手機(jī)紅利的角度來(lái)看，realme可謂生不逢時(shí),。Canalys數(shù)據(jù)顯示,，2017年－2020年,，中國(guó)手機(jī)的出貨量分別下跌了4．9％,、14％,、7％以及11％。自2017年以來(lái),，智能手機(jī)行業(yè)已進(jìn)入存量時(shí)代,。

在此背景下，沒(méi)有及時(shí)吃到足夠紅利,，站穩(wěn)腳跟的智能手機(jī)品牌紛紛折戟沉沙,。以魅族為例，BCI發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2021年初,，其市場(chǎng)份額僅為0．1％?；蛟S是因?yàn)樯鎵毫Χ冈觯?022年初,，《財(cái)經(jīng)》發(fā)文稱，魅族正與吉利集團(tuán)接洽收購(gòu)事宜,。

不過(guò)realme卻創(chuàng)造了銷量神話,。Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅三年時(shí)間,，realme就成為全球最快達(dá)到1億銷量的智能手機(jī)品牌,。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年Q2,，realme智能手機(jī)的出貨量為1500萬(wàn),，同比增長(zhǎng)135．1％，位居全球第六,。

銷量神話的背后,，一方面固然是因?yàn)閞ealme在開(kāi)局時(shí)選擇了競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小的印度市場(chǎng)，但更重要的,，或許得益于OPPO供應(yīng)鏈的賦能,，讓realme可以盡可能地打造高性價(jià)比的產(chǎn)品，一鳴驚人,。

Strategy Analytics高級(jí)分析師吳怡雯曾表示：“在供應(yīng)鏈緊張的大背景下,，企業(yè)的規(guī)模非常重要。realme的增長(zhǎng)背后有著OPPO供應(yīng)鏈的支撐”,。

以realme首款面向印度市場(chǎng)的產(chǎn)品realme 1為例,，其搭載了聯(lián)發(fā)科Helio P60處理器，并采用6．0英寸18：9顯示屏,，3GB＋32GB版價(jià)格僅為8990印度盧比（約人民幣842元）,。作為對(duì)比，Redmi Note 5搭載了驍龍625處理器，采用5．99英寸18：9顯示屏,，3GB＋32GB版價(jià)格為9990印度盧比（約人民幣936元）,。

這種極致的性價(jià)比很難不觸動(dòng)消費(fèi)者。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,，2018年Q4,，realme在印度智能手機(jī)市場(chǎng)位居第四。而在半年前,，realme在印度市場(chǎng)還默默無(wú)名,。

在智能手機(jī)行業(yè)，銷量往往才是廠商的底氣所在,。哪個(gè)品牌的出貨量大,，哪個(gè)品牌才有可能拿到“物美價(jià)廉”的零部件。由于前期有OPPO供應(yīng)鏈保駕護(hù)航,，后期憑借極致性價(jià)比吸引消費(fèi)者,，這就使得realme在供應(yīng)鏈層面打造了一個(gè)低價(jià)拿零件到高出貨量反哺供應(yīng)鏈的良性循環(huán)。

高不成,，低不就

雖然創(chuàng)造了銷量上的奇跡,，但是realme與OPPO若即若離的關(guān)系，以及智能手機(jī)行業(yè)紅利消逝,，卻也給realme的后續(xù)發(fā)展提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn),。

首先，由于智能手機(jī)從低端到高端的市場(chǎng)分布呈“三角形”,，隨著紅利收縮,，占比更少的旗艦機(jī)市場(chǎng)得競(jìng)爭(zhēng)往往更加殘酷。Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2021年,，全球客單價(jià)超400美元的高端手機(jī)市場(chǎng)中，安卓產(chǎn)品的市占率下跌了8％,。

這也使得此前沖擊高端市場(chǎng)而沒(méi)有太大收獲的智能手機(jī)廠商開(kāi)始主動(dòng)“回撤”,。以小米為例，相較于小米11系列,，12系列的起售價(jià)就下降了7．5％,。

這種產(chǎn)品情緒向下傳導(dǎo)，就是智能手機(jī)廠商愈發(fā)需要穩(wěn)住以千元,、兩千元為代表的中端智能手機(jī)市場(chǎng),。比如，2022年3月,，按部就班推出K50系列的基礎(chǔ)上,，Redmi還同步推出了Redmi K40s,。由此，Redmi的K系列覆蓋了1799元－3000元價(jià)位段,。

這很大程度上都是因?yàn)闃O具性價(jià)比的K系列可以帶來(lái)亮眼的出貨量成績(jī),。發(fā)布Redmi K50系列時(shí)，Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰表示：“Redmi K40系列累積銷量突破1000萬(wàn)臺(tái),，無(wú)愧于2021年‘旗艦焊門員’的稱號(hào)”,。

Redmi步步緊逼,，realme自然也不甘落后,。Redmi K50系列發(fā)布五天后，realme就發(fā)布了起售價(jià)為1999元的realme GT Neo3系列,。據(jù)了解,，該系列產(chǎn)品搭載天璣8100處理器、內(nèi)置Pixelworks獨(dú)顯芯片,、首發(fā)150W快充技術(shù),。

對(duì)比來(lái)看，Redmi K50系列的起售價(jià)為2399元,，搭載天璣9000處理器,、120Hz三星2K柔性直屏、120W ＋ 5000mAh單電芯電池組合,。

從配置來(lái)看,，realme和同價(jià)位手機(jī)各有千秋，不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。這就意味著realme很難再勢(shì)如破竹地?fù)屨际袌?chǎng),。面對(duì)形勢(shì)越發(fā)嚴(yán)峻的市場(chǎng)，徐起表示：“realme在全球范圍全年（2022年）的銷量目標(biāo)將下調(diào)10－20％”,。

覆巢之下,，安有完卵。不止realme,，眾多智能手機(jī)廠商都已經(jīng)做好了過(guò)冬的準(zhǔn)備,。IDC研究主管波帕爾表示：“由于需求下滑和供應(yīng)鏈影響，包括蘋果和三星在內(nèi)的很多手機(jī)制造商此前都已削減了今年的訂單,?！碧祜L(fēng)證券分析師郭明錤也曾在分析報(bào)告中指出，由于中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)萎靡,，2022年,，相關(guān)智能手機(jī)廠商已砍掉2．7億部訂單。

既然中低端智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有太多的紅利可供挖掘,，那么上探到高端智能手機(jī)市場(chǎng),，已經(jīng)成了“初創(chuàng)品牌”的共識(shí),。

以榮耀為例，由于是華為的子品牌,，其此前幾乎從未染指高端智能手機(jī)市場(chǎng),。而隨著榮耀獨(dú)立、供應(yīng)鏈愈加穩(wěn)定,，榮耀智能手機(jī)也開(kāi)啟了高端化的征程,。

2022年3月，推出起售價(jià)高達(dá)3999元的榮耀Magic4系列后,，趙明表示：“榮耀Magic4的定價(jià)是榮耀的管理和操盤團(tuán)隊(duì)反復(fù)討論做出的決定,，要表明在高端市場(chǎng)上真正改變蘋果一家獨(dú)大狀況的決心?！痹贛agic4系列之后,，榮耀還推出了起售價(jià)接近萬(wàn)元的Magic V系列。

但是遺憾的是,，與已經(jīng)獨(dú)立發(fā)展的榮耀不同,，realme目前依然活在OPPO的陰影下，像是后者的“干兒子”,。而OPPO集團(tuán)的定位是,，“OPPO”和“一加”主要負(fù)責(zé)沖擊高端。為了不分散資源,，realme只能繼續(xù)在中端智能手機(jī)市場(chǎng)負(fù)重前行,。

誠(chéng)然，2022年初,，realme也推出了“三年磨一‘艦’”的旗艦產(chǎn)品realme GT2 Pro,。但是這款產(chǎn)品并沒(méi)有拿到OPPO的高端技術(shù)。

比如,，早在2021年末,，OPPO就演示了自研影像NPU馬里亞納 X。2022年問(wèn)世的旗艦產(chǎn)品Find X5系列以及中端產(chǎn)品Reno8系列均搭載了馬里亞納 X,，而realme GT2 Pro卻錯(cuò)過(guò)該NPU,。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，realme GT2 Pro搭載了全新一代驍龍8,、65W閃充,、2K AMOLED無(wú)極變幀屏，整體配置與iQOO 9以及小米12 Pro不相伯仲,。但是同等配置,，realme GT2 Pro的價(jià)格更低。其中realme GT2 Pro,、iQOO 9以及小米12 Pro的起售價(jià)分別為3899元,、3999元以及4699元,。

從這個(gè)角度來(lái)看，GT2 Pro與其是realme高端化的產(chǎn)品,，倒不如說(shuō)是幫助OPPO拖住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一顆棋子,。

光靠年輕人難以撐起未來(lái)

雖然徐起已經(jīng)調(diào)低了realme品牌2022年的出貨量目標(biāo)，但是結(jié)合realme過(guò)去一段時(shí)間的動(dòng)作來(lái)看,，其最重要的戰(zhàn)略任務(wù),，或許還是保持不俗的出貨量。

這不光源自于realme屢屢宣傳自家手機(jī)出貨量創(chuàng)紀(jì)錄,，更可以從realme“話事人”的言行看出,。2022年8月，慶祝品牌三周年時(shí),，realme CEO李炳忠發(fā)文稱：“希望到2022年底,，手機(jī)再增加一億臺(tái)銷量，2023年一年內(nèi)再實(shí)現(xiàn)一億臺(tái)銷量,。”

交叉對(duì)比李炳忠和徐起的規(guī)劃,，2021年,，realme的目標(biāo)銷量大約為7200萬(wàn)臺(tái)－8100萬(wàn)臺(tái)。雖然已經(jīng)調(diào)低,，但這依然是一個(gè)驚人的數(shù)字,。作為對(duì)比，Canalys的數(shù)據(jù)顯示,，2021年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)排名第一的手機(jī)品牌是vivo,，該品牌的出貨量為7150萬(wàn)臺(tái)。

realme如此看重銷量最主要的原因,，想必還是因?yàn)楦咝詢r(jià)比的產(chǎn)品不能帶來(lái)更高的溢價(jià),，因此，只能通過(guò)規(guī)模反作用于供應(yīng)鏈,，以維持零件的成本優(yōu)勢(shì),。

但問(wèn)題是，realme年輕品牌的定位,，并不能無(wú)限制的滿足其產(chǎn)品擴(kuò)張的欲望,。QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，2022年3月,，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)31歲及以上的年齡占比為64．2％,，并且30歲及以下的用戶占比還降低了1％。

或許是因?yàn)榭吹搅舜媪坑脩襞c規(guī)模增長(zhǎng)之間存在矛盾,，realme也開(kāi)始加緊布局AIoT戰(zhàn)略,。比如,，2022年5月26日，realme就推出了“旗下第五塊屏”,，起售價(jià)僅為1199元的真我平板X,。

雖然憑借極致的性價(jià)比，真我平板X首銷售罄,，但是對(duì)于AIoT來(lái)說(shuō),，最重要的是生態(tài)聯(lián)動(dòng)。即使有OPPO的協(xié)助,，目前realme的AIoT生態(tài)（包括平板,、電腦）也不過(guò)囊括五六個(gè)品類。

反觀小米,、華為等品牌,，因?yàn)榫邆湎劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，目前已經(jīng)打造了極為穩(wěn)固的AIoT生態(tài)護(hù)城河,。以小米為例,，財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月末,，其AIoT連接設(shè)備（不包括智能手機(jī),、平板及筆記本電腦）數(shù)超4．78億臺(tái)，同比增長(zhǎng)36．2％,。

由于AIoT生態(tài)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生消費(fèi)依賴,，不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的realme推出“高性價(jià)比”的AIoT產(chǎn)品，一方面固然是為了堅(jiān)持“敢越級(jí)”的品牌戰(zhàn)略,，但更重要的,，或許還是因?yàn)椤暗蛢r(jià)”產(chǎn)品相對(duì)更吸引眼球。

誠(chéng)然,，低價(jià)AIoT產(chǎn)品可以帶來(lái)大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)的勢(shì)能,，但在AIoT領(lǐng)域，realme依然堅(jiān)持“年輕化”的產(chǎn)品戰(zhàn)略,，這也意味著realme把主流消費(fèi)群體隔絕在外,，又陷入了與年輕化的智能手機(jī)類似的“陷阱”。

不過(guò)好在,，realme并不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗,，其背后還有OPPO的軟硬件生態(tài)以及供應(yīng)鏈資源。不知道隨著realme的增速放緩,，OPPO會(huì)給這個(gè)“干兒子”怎樣的戰(zhàn)略安排,。