經過2021年的略微反彈，手機市場在2022年的底色愈發(fā)冰冷,。
據Counterpoint Market Pulse數據,，2022年第二季度，中國智能手機銷量同比下降14.2%創(chuàng)下新低,。小米,、OPPO、VIVO等頭部手機品牌,，迎來了20%至30%的同比降幅,。中國手機市場上一次銷量低于本季度，是在近十年前的2012年第四季度,。
而IDC在2022年一季度末便預測稱,，若無額外正向刺激因素的出現，2022年中國智能手機市場容量或將跌破3億臺大關,。這一數字與2016年5.22億的中國智能手機出貨量峰值相比,，降幅接近一半。
固然疫情反彈,、持續(xù)封控令用戶進一步捂緊自己的“錢袋子”,，但一兩年來手機廠商陸續(xù)推出的產品似乎也讓用戶越來越失去了消費的動力。IDC就在其手機季度跟蹤報告中指出,，中高端產品缺乏足夠的差異化,，使用體驗難以打動消費者，是手機市場銷量低迷的重要“內因”,。
這樣的表述,，可以從目前品牌對自身產品的介紹中得到印證。
圖源：IDC
“一幀影像,，兩塊芯片”“蔡司影像,，超越所見”“這真徠卡”，關于影像的Slogan占據著手機品牌大多數中高端旗艦宣傳的核心C位,。在前幾年多攝像頭,、大尺寸CMOS等手機影像硬件器材狂飆突進式的進化后；2022年,，聯名又成為手機廠商在影像這一賽道搶占用戶心智的重要手段,，徠卡、蔡司,、哈蘇等傳統(tǒng)相機業(yè)巨頭在今年分別和國產廠商達成聯名合作,。
影像之外，120 Hz LPTO屏幕,、快充,、以及驍龍8gen1或天璣9000旗艦處理器等關鍵詞也以極高頻率出現在不同產品的宣傳頁面,。對手機元器件缺乏足夠了解的消費者，似乎很難在這些關鍵詞排列組合中,，挑選出自己真正心儀的產品,。
何以至此？
標準答案似乎是手機廠商缺乏技術創(chuàng)新,。
但實際上,，自2016年中國手機市場流量紅利消失殆盡以來，在影像,、屏幕等賽道上,，各大手機廠商展開了近乎殘酷的廝殺，手機性能也在這一輪技術創(chuàng)新過程中實現了大幅躍升,。只是,，在不涉及SoC、系統(tǒng)等深度層面的情況下,，發(fā)生在這些賽道上的創(chuàng)新正越來越難以被消費者感知,。
目前智能手機差異化乏力的局面,，或許是自2016年開始的此次“曲線創(chuàng)新”走向終局的結果,。
01
一種循環(huán)
手機市場時常出現戲劇性的循環(huán)往復。
智能手機缺乏差異性,，已經是一個略顯古老的話題,。
在2015年至2016年，類似的評論就已見諸報端,。發(fā)表于2016年12月的一篇科技評論文章中,，作者如此總結當時手機市場的同質化現象：
“在各手機商店走一圈，你會看到清一色的指紋,、全金屬,、一體化機身......旗艦機通常配備前置橢圓形指紋識別或后置圓形指紋識別+三段式金屬機身,‘千元機’則會采用前黑后白的“熊貓機”設計。同質化的另一個方面,，則表現在‘硬件堆疊’上,。大部分手機品牌的發(fā)展時間并不長，沒有足夠多的技術研發(fā)以及生產底蘊,，吸引消費者的賣點只能放到硬件配置上,。畢竟元器件廠商也就幾家，各家的零部件幾乎差不多,，譬如芯片主要來自高通和聯發(fā)科,，液晶屏則來自夏普、JDI,、三星及LG,?！?/p>
2016年，是中國智能手機市場流量紅利的終點,。
圖源：艾瑞咨詢
據艾瑞咨詢數據,，當年中國智能手機出貨量達至歷史峰值的5.22億臺，智能手機滲透率,，也于2016年正式達至93.2%,，接近天花板。從功能機到智能機的技術切換浪潮,，至那時已基本完成,。
智能機迅速普及的背后，是“華米OV”思路不一的崛起歷程,。
小米和OV在巨大的換機潮面前,，從不同的渠道切入了市場。
小米于2011年起發(fā)起“互聯網革命”,，用“線上渠道”+“極致性價比”的打法讓極度依賴運營商渠道,，產品體驗堪憂的“中華酷聯”逐漸退潮，迅速完成了智能手機在一二線城市以及年輕用戶群體中的普及,。
OPPO,、 VIVO則在小米引領的互聯網手機風潮下將目光瞄準了中國廣袤的底線市場，通過精心搭建起的數萬經銷商大軍讓OPPO 和VIVO的門店出現在四五線城市的街頭巷尾,。據IDC數據,，2016年，OPPO和VIVO在分別實現市場份額接近100%的同比增長,。
而曾經主要產品是運營商貼牌機的華為,，則逐漸用自己長期堅持的自研技術獲得了市場青睞，并給彼時的用戶帶來了極具差異化的產品體驗,。
2016年4月,，華為P9上市。彼時華為自研的麒麟SoC,，經過四年迭代,，以及從飽受詬病的K3V2升級為運轉穩(wěn)定的麒麟955。而同期小米5S,、一加3T等旗艦產品搭載的高通驍龍821則由于發(fā)熱控制不佳,，被網友冠以“火龍”的稱號。華為,，開始初步嘗到自研技術生根發(fā)芽后產品差異化的紅利,。
麒麟芯片 圖源：網絡
同樣是P9，開啟了華為影像大幅進化的歷程,。華為在這款產品中首次引入雙鏡頭,，并與徠卡實現聯名合作,。同時，為了實現雙鏡頭的流暢體驗,，麒麟955芯片中特意引入了全新的圖像信號處理芯片,，主打拍照的華為P系列開始出圈。
而對于小米和OV而言,，到2016年末,，在接近95%的智能手機滲透率下，中國市場內所有關于渠道的故事似乎都已講完,。
手機市場開始走向殘酷的零和博弈,。
2017年，中國智能手機市場出貨量4.61億臺,，首次出現下滑,。
當華為逐漸通過自研技術的累積探入曾經只被蘋果和三星獨霸的高端市場時，小米,、OPPO,、VIVO這些大玩家也認識到，屬于技術創(chuàng)新和功能創(chuàng)新的時代到來了,。
中國智能手機市場,，開始走向第二創(chuàng)新曲線。
02
殊途同歸
手機產品最深層次的創(chuàng)新,，自然屬于SoC,。但SoC從自研到成熟往往要經歷近五年左右的市場周期,。麒麟芯片在上市早期始終背負著“功耗高”,、“兼容性”差等負面標簽。
對于 2016,、2017年的小米,、OPPO、VIVO而言,，市場地位來之不易,。如VIVO CEO沈煒在采訪中所言“就像爬山，以前在兩三千米,，那時候不缺氧身體很好,，發(fā)現落后還可以跑；現在不小心到五六千米,，發(fā)現身體這不舒服那不舒服,，犯個錯誤代價就很大?！?因此,，即便市場呼喚創(chuàng)新,，但產品的穩(wěn)定性仍然是廠商需要考慮的“大前提”。
在此情況之下,，“米OV”將手機差異化的核心,，放在了由華為打響頭炮的影像，供應鏈技術正不斷革新的屏幕,，已及許多廠商都擁有技術沉淀的閃充技術上,。這三大門類的確涵蓋了彼時消費者的使用痛點，在當時,，可以直觀地提升手機的使用體驗,。在這些類別上進行技術創(chuàng)新，成為延續(xù)至今手機市場差異化競爭的主旋律,。
屏幕方面,，2016年10月，小米MIX發(fā)布,，開啟了手機廠商探索全面屏的先河,，而在IPHONE X讓“劉海屏”成為智能手機的新標配后，2018年6月,， OPPO 和VIVO先后發(fā)布了采用創(chuàng)意式解決方案實現全面屏體驗的 OPPO Find X 和 VIVO NEX,， 一度引領了全面屏和屏幕指紋手機的普及。隨后,，曲面屏,、挖孔屏等解決方案也輪番登場。
同時,，屏幕的顯示效果也在不同廠商的軍備競賽中實現了長足進步,。中高端產品的屏幕分辨率逐漸從1080P走向2K，而在2019年,，隨著一加7 Pro 等產品的發(fā)布,，手機屏幕的刷新率也開始突破多年未變的60Hz，向90Hz與120Hz邁進,。
與屏幕相比,，發(fā)生在影像上的戰(zhàn)爭更顯慘烈。
2018年,，華為的P20 Pro成為手機影像發(fā)展里程碑式的產品,。一方面，華為首次在主流旗艦機上應用了后置三攝設計,，開啟了此后手機廠商紛紛上馬三攝乃至多攝模組的歷程,。另一方面，該產品配備的華為與索尼聯合研制的IMX600 1.78英寸圖像傳感器,，其大小是三星 Galaxy S9 的1/2.55英寸芯片的2倍,。在手機市場中,，華為首次向消費者清晰講述了傳感器尺寸與技術對成像質量的巨大影響。此后的手機發(fā)布會中,，介紹圖像傳感器成為發(fā)布會的“固定環(huán)節(jié)”,。
2018年，手機圈的影像戰(zhàn)爭烈度空間,。10月,，于故宮舉行的小米MIX3 發(fā)布會上，雷軍笑稱小米相機部門有沒有年終獎,，取決于能不能“干翻華為”,。
而對于閃充，早在2015年,，依托于自研的VOOC閃充技術,，OPPO讓“充電5分鐘，通話2小時”成為了中國手機市場可能最出圈的一句宣傳標語,。
這樣的技術提升也精準對接了智能手機用戶的電量焦慮,。
隨后，“55W”,、“65W”乃至如今的“120W”也已成為不同廠商的充電標配,。
在“安卓+高通”的大前提不變的情況下，手機廠商通過在其他零部件上的創(chuàng)新,，逐漸拉高了自身品牌定位和價格區(qū)間,。
據中國信通院數據顯示，自2016年至2019年,，中國智能手機均價由1812年爬升至2700元,。同時，價格在3000至3999元的智能手機占比由2016年的4%上升至14%,。
但核心問題是,，鏡頭,、屏幕與閃充等環(huán)節(jié)的技術創(chuàng)新帶來的“差異化窗口期”并不長,。
某品牌迅速上馬全面屏、多攝像頭,、高刷新率屏幕等功能后,，其余廠商均能在幾個月內于供應鏈中尋找到類似方案。產品的差異化可以被迅速抹平,。
在近一兩年,，即便在鏡頭、屏幕等賽道上,，“從無到有”的跨域式創(chuàng)新也愈發(fā)稀少,。這讓消費者越來越難感知到品牌的創(chuàng)新,。
中央昆士蘭大學的市場營銷學者Rahil Shams 在其論文中將消費者感知品牌創(chuàng)新性解釋成消費者對品牌產品的創(chuàng)新表現、創(chuàng)造力的回憶描述及其對未來市場中可能存在的持續(xù)創(chuàng)新活動的感知,。如果品牌在某個賽道曾做出從0到1的跨越式創(chuàng)新,，便能在此后長時間占據用戶心智，深刻影響用戶的創(chuàng)新感知,。例如華為在SoC以及影像賽道率先開啟芯片自研,、后置多鏡頭、影像聯名等一系列開拓式創(chuàng)新后,，在用戶心中埋入了“品牌形象高端”,，“影像能力強”的種子。而IPhone在誕生之日起就幾乎在消費者視角里成為了智能手機的代名詞,。
而對于小米,、OPPO、VIVO等尚無法在SoC,、系統(tǒng)等層面實現深度自研的廠商而已,，在手機供應鏈技術水平已經高度成熟的當下，即便工程師們付出百倍努力,，利用算法,、自研技術將手機攝像性能在已有基礎上再實現15%至20%的提高，也難以讓用戶形成深刻的創(chuàng)新感知,。這一輪以屏幕,、影像為核心賽道的技術創(chuàng)新浪潮，在2022年這個前所未見的手機寒冬,，似乎在走向終局,。
03
誰能找回創(chuàng)新這條“魂”
如何破局？手機廠商一度將希望寄托于5G商用,。
過往3G網絡的商用直接催生了移動互聯網熱潮,，而4G普及令移動網絡傳輸速度可以保證用戶觀看視頻內容，為直播和短視頻的普及提供了必要基礎設施,，因而,，智能手機強大的攝影攝像能力成為用戶剛需。自然而然地,，手機廠商期待5G商用再次改變智能手機的使用場景,，進而催生用戶對智能手機的全新需求。
伴隨2019年6月,，工信部發(fā)出首批5G商用牌照,，支持5G的手機產品也陸續(xù)上市。然而尷尬的是，5G上市后幾乎沒有帶來任何全新功能的落地,。此前被媒體熱炒的AR,、VR內容的普及更是被證明與現實仍有遙遠距離。因此,，除了支持5G通信,，智能手機廠商也幾乎無法設計任何專門針對5G場景的技術創(chuàng)新。
同樣是在2019年,，華為的遭遇,，讓其余廠商決定，為了產品差異化,，要走向芯片研發(fā)的深水區(qū),。
一方面，“暢通無阻的全球性供應鏈”被證明是一個神話,，手機廠商需要做好“核心技術斷供”的最壞預案,。另一方面，華為的被迫退場空出了高端市場份額,。高端產品市場的高利潤率令廠商向往,。最后，即便SoC等核心部件需要長期投入和打磨才能開花結果,，但應用在影像,、電量控制等領域的芯片和自研技術卻可以在相對較短的時間內投入市場，這有利于廠商在陷入硬件堆疊困境的這些賽道里構建自身產品的差異化體驗,。
此后,，OPPO、VIVO于小米均陸續(xù)宣布了高額的研發(fā)資金投入和芯片自研計劃,。
在2019年的未來科技大會上,，OPPO創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陳明永宣布“未來3年將投入500億元研發(fā)資金打造技術護城河”，構建最核心的底層硬件技術以及軟件工程和系統(tǒng)架構能力,。2020年OPPO發(fā)布內部文章《對打造核心技術的一些思考》一文,，官宣造“芯”的馬里亞納計劃。
2022年2月,，其收款搭載自研影像芯片馬里亞納 MariSilicon X的產品OPPO Find X5上市,。
小米曾于2017年發(fā)布自研SoC 澎湃S1，但此后,，小米的“造芯之旅”陷入長時間的停滯,。
2021年3月，小米時隔4年重新放出“我心澎湃”的轉變,，發(fā)布自研圖像信號處理芯片澎湃C1，作為獨立ISP改善手機的自動對焦,、白平衡和自動曝光表現,。2021年低,，又發(fā)布自研快充芯片澎湃P1。同時,，小米官宣未來5年將持續(xù)投入1000億元研發(fā)經費,。而在2021年下半年，VIVO也發(fā)布了自研圖像信號處理芯片VIVO C1,。并將其搭載于自身旗艦機型,。
折疊屏手機則代表了手機廠商對全新形態(tài)產品的期待。
2019年,，華為,、三星相繼發(fā)布自己的折疊屏產品 Mate X 與 Galaxy Fold 。如今,，各大手機廠商均已發(fā)布自己的折疊屏產品,，華為、三星,、小米則已完成了產品疊代,。但目前，折疊屏手機居高不下的價格讓它只是少部分用戶的選擇,。據艾瑞咨詢《2022年中國折疊屏手機行業(yè)監(jiān)測報告》,，2022年中國折疊屏手機出貨量預計為300萬臺，與3億臺左右的預計總出貨量相比,，僅占1%,。
無論是自研芯片，還是折疊屏,，對手機廠商來說,，他們在面臨一場供與需的賽跑。在這場賽跑中,，技術進步帶來的突破追不上市場環(huán)境變冷的速度,。
技術攻關層面上，華為自研SoC被行政原因封禁,，而在存量增長時代,，其他廠商的自研SoC缺乏確定的核心競爭力和可預測的市場回報，因此從自研影像芯片等部件入手于手機廠商是更加務實的選擇,。
但對于當下手機市場來說,，初次實裝的自研技術也難以對用戶體驗產生根本改變。至于折疊屏手機,，目前,，也難以尋找到大幅降低其制造成本，助力其價格進一步下探的技術方案。最終,，無論是芯片自研,，還是折疊屏產品，由于彼此的迅速跟進,，手機廠商又不可避免的陷入到了同質化的競爭中,。
2016年的采訪中，雷軍曾表示,，“技術創(chuàng)新最大的障礙是大家害怕失敗,，為了成功大家都選擇了低風險的方案。為什么現在手機高度同質化,？就是每個人都害怕失敗,。” 但在如今殘酷的市場競爭中,，由于害怕失敗,，手機廠商似乎也不敢不創(chuàng)新。
這是電子消費行業(yè)殘酷的魅力,，一旦技術取得突破,，后來者由產品的獨特體驗反而更容易形成優(yōu)勢，領先者的落后產能則會成為累贅,。
激進與保守的界限,，手機廠商很難劃定。
在如今智能手機市場的寒冬中,，手機廠商,、產業(yè)鏈、市場都在共同期待破局因素的出現,。
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